È molto segmentato l`approccio degli italiani ai

09/12/2015
Pag. 48 N.161 - nov/dic 2015
Promotion Magazine
tiratura:11000
I profili delle famiglie italiane
27%
Loyal
4,7 milioni
16%
26%
Smart loyal
Poco ingaggiati
4,5 milioni
2,7 milioni
Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2015
È molto segmentato
l'approccio degli italiani
ai programmi fedeltà
L'Osservatorio
Fedeltà
dell'Università di
Parma ha realizzato
un'indagine che
disegna una mappa
delle famiglie italiane
strutturata su 5 gruppi,
definiti in base al loro
atteggiamento nei
confronti dei programmi
delle principali insegne
italiane della gdo
Marco leva
Osservatorio Fedeltà Università di Parma
P r o m o t i o n . NOVEMBRE DICEMBRE2015
Il digitale è sempre più presente
nelle vite degli italiani e passa anche
attraverso la "frequentazione" di nuovi
player dell'online, c o m e aggregatori di
volantini (per esempio DoveConviene, Promoqui), online travel agency
(Booking, TripAdvisor), siti di dealy
deal (Groupalia, Groupon), siti di
cashback (Klikkapromo - Pazzi per
le Offerte e T-frutta), che affiancan o gli oramai consolidati player di
e c o m m e r c e (Amazon, Zalando). Le
statistiche mostrano che i siti di dealy
deal contano in media 8,4 milioni di
visitatori mensili per 9 player analizzati (fonte: dati Audiweb Nielsen
riferiti al mese di aprile 2015); i siti
di online travel agency annoverano in
media 11 milioni di visitatori mensili, con 21 minuti di visita media al
mese, per 8 player analizzati (fonte:
dati Audiweb Nielsen riferiti al mese
di aprile 201 5); il 4 8 % delle famiglie
italiane è iscritto ad Amazon e il 14%
ad Amazon Prime (fonte: elaborazioni
Osservatorio Fedeltà UniPr su dati
C o n s u m e r Panel Nielsen).
Questi nuovi player sviluppano iniziative di loyalty marketing. In Usa il
13% delle nuove iscrizioni a programmi loyalty fa capo a questi nuovi
player, diventati la quarta categoria
di loyalty marketer d o p o retail, travel
e financial (fonte: Colloquy Census
2015). Questo implica che gli utenti
registrati ai nuovi player online sono
costantemente esposti alle attività di
crm, alle comunicazioni e alle iniziative promozionali di ciascuna piattaforma. In un contesto in cui l'online
abilita un approccio di crm personalizzato, in real time e ricco di contenuti
interattivi, c o m e sta cambiando la
relazione tra italiani e programmi fedeltà, in particolare quelli tradizionali
"del m o n d o fisico"?
Per rispondere a questo interrogativo
l'Osservatorio Fedeltà dell'Università
di Parma ha condotto un'indagine,
in collaborazione con Nielsen, che
ha previsto la somministrazione di
un questionario, con metodologia
Cawi (Computer assisted telephone
interviewing), al C o n s u m e r Panel
Nielsen. L'indagine ha avuto c o m e
oggetto i programmi fedeltà della gdo
italiana. In particolare, la ricerca si è
focalizzata sull'utilizzo dei 6 elementi
principali dei programmi fedeltà da
parte dei membri dei programmi:
sconti evidenziati a scaffale e riservati
ai membri del programma fedeltà;
raccolta punti per ottenere premi/
regali; raccolta punti da convertire in
sconti e altri vantaggi economici sulla
spesa; coupon riservati ai membri
La proprietà intellettuale è riconducibile alla fonte specificata in testa alla pagina. Il ritaglio stampa è da intendersi per uso privato
ENGAGEMENTSiLOYALTY
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L'utilizzo dei singoli elementi del programma da parte degli italiani
65% Sconti evidenziati a scaffale e riservati ai membri del programma
fedeltà
57% Raccolta punti, che utilizzo per ottenere premi/regali
54% Raccolta punti, che converto in sconti e altri vantaggi economici
sulla spesa
| 25% Coupon riservati ai membri del programma fedeltà e consegnati
alla cassa
20% Servizi riservati ai membri del programma fedeltà (ad esempio
la spesa con il lettore di codici a barre, casse dedicate, app dedicate...)
16% Comunicazioni ai membri del programma fedeltà
(ad esempio e-mail sms riviste/giornalini/newsletter dell'Insegna...)
Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2015
del programma fedeltà e consegnati
alla cassa; servizi riservati ai membri
del programma fedeltà (per esempio,
spesa con il lettore di codici a barre);
comunicazioni ai membri del programma fedeltà (per esempio, email,
sms riviste/newsletter dell'insegna).
Le elaborazioni sono state svolte su
3.171 responsabili di acquisto iscritti
al programma fedeltà dell'insegna
dove svolgono la maggior parte degli
acquisti alimentari.
Grazie alla collaborazione con Nielsen, i risultati sono stati espansi al
totale universo di 25 milioni di famiglie italiane. Ci siamo chiesti, però, se
dietro alla fotografia dell'utilizzatore
tipo dei programmi fedeltà esistessero
profili diversi e se essi fossero anche
caratterizzati da diversità nell'atteggiamento verso i programmi fedeltà:
soddisfazione rispetto al programma,
In Usa il 13% delle nuove
iscrizioni a loyalty program
fa capo ai nuovi player,
diventati la quarta categoria di loyalty marketer
personalizzazione percepita e soddisfazione per le opzioni di utilizzo dei
punti offerte dal programma. E stato
anche indagato il c o m p o r t a m e n t o
online (per esempio, frequenza di viP r o m o t i o n . NOVEMBRE
DICEMBRE2015
COINVOLTI I
DEIRETAILER
PROGRAMMI
DELLA GDO
L'indagine dell'Osservatorio Fedeltà
è stata condotta tramite la somministrazione di un questionario,
c o n metodologia Cawi (Computer
assisted telephone interviewing), al
Consumer Panel Nielsen e ha avuto
c o m e o g g e t t o i programmi fedeltà
della g d o italiana. In particolare, la
ricerca si è focalizzata sull'utilizzo
dei 6 elementi principali dei programmi fedeltà d a parte dei membri
dei programmi.
Le elaborazioni sono state svolte su
3.171 responsabili di acquisto iscritti
al p r o g r a m m a fedeltà dell'insegna
dove svolgono la maggior parte
degli acquisti alimentari. Grazie alla
collaborazione c o n Nielsen, i risultati
sono stati espansi al totale universo
di 25 milioni di famiglie italiane.
sita e acquisto, registrazione, interesse
verso acquisti sui nuovi player) dei
rispondenti nei confronti di 15 piattaforme online, selezionate sul totale
dei nuovi player online attivi in Italia:
sono stati scelti i siti con un'audience
significativa sul totale Italia, secondo
dati Audiweb Nielsen (mese di rilevazione: aprile 2015). E stata condotta
una cluster analysis dei rispondenti
col m e t o d o Pam (Partitioning around
medoids) e la classificazione risultante
è stata estesa al totale universo delle
famiglie italiane, in m o d o da garantire
una rappresentatività nazionale dei
risultati.
Emerge una mappa delle famiglie
italiane a 5 gruppi. I "loyal" rappresentano il 2 7 % delle famiglie italiane
e sono il segmento m e n o distintivo
rispetto ai profilo medio dei soggetti
analizzati. Infatti, questo gruppo presenta percentuali di utilizzo dei diversi
elementi assolutamente allineate con
la media. Nel contempo, anche il
livello di soddisfazione e di personalizzazione percepito rispetto al programma fedeltà e il c o m p o r t a m e n t o
di navigazione online di questi utenti
sono nella media.
Il secondo gruppo più numeroso
d o p o i "loyal" è quello dei "poco
ingaggiati", che rappresentano il 2 6 %
delle famiglie italiane iscritte a un
programma fedeltà.
Questi clienti sono scarsamente attenti alle proposte del programma e si
attivano solo q u a n d o h a n n o raggiunto
la soglia di accumulo punti necessaria
a convertire i punti in buoni sconto:
nessuno, invece, utilizza i punti per
ottenere i premi del catalogo. Sono
più soddisfatti della media delle
opzioni di utilizzo dei punti offerte dal
programma e non sono interessati d
utilizzare i punti per fare acquisti su
siti di ecommerce.
Al disinteresse per il catalogo dei
La proprietà intellettuale è riconducibile alla fonte specificata in testa alla pagina. Il ritaglio stampa è da intendersi per uso privato
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INDAGATI
I NUOVI
ANCHE
PLAYER
La ricerca dell'Osservatorio ha indagato
anche il comportamento online (per
esempio, frequenza di visita e acquisto,
registrazione, interesse verso acquisti
sui nuovi player) dei rispondenti nei
confronti di 15 piattaforme online, sele-
" p o c o ingaggiati" si c o n t r a p p o n e
m o d i f i c h e r e b b e r o il p r o p r i o c o m p o r -
l'utilizzo esclusivo dei p u n t i p e r
t a m e n t o di acquisto nel caso in cui
o t t e n e r e p r e m i del s e g m e n t o dei
il p r o g r a m m a venisse chiuso. N o n
"traditional loyal". R a p p r e s e n t a n o il
bisogna c a d e r e nell'errore di p e n s a r e
1 8 % delle famiglie italiane e h a n n o
c h e il loro a t t e g g i a m e n t o d i p e n d a dal-
sviluppato l'abitudine a utilizzare gli
le caratteristiche p o c o esaltanti dello
s t r u m e n t i di più lunga data del loyalty
specifico p r o g r a m m a cui s o n o iscritti:
m a r k e t i n g di q u e s t o settore, cioè la
si tratta di clienti presenti in t u t t e le
raccolta p u n t i da convertire in p r e m i
insegne italiane. Rispetto alla media,
( 1 0 0 % ) e gli sconti a scaffale riservati
la loro presenza nel sud Italia è m o l t o
ai titolari (90%). I "traditional loyal"
più consistente.
s o n o nella m e d i a p e r q u a n t o riguar-
M a chi s o n o gli italiani più soddisfatti
da la soddisfazione nei c o n f r o n t i del
del p r o g r a m m a fedeltà? Gli "smart
p r o g r a m m a fedeltà e la p e r c e z i o n e
loyal". A q u e s t o s e g m e n t o appartie-
di personalizzazione del p r o g r a m m a .
n e il 1 6 % delle famiglie italiane, c h e
G e o g r a f i c a m e n t e si ritrovano più
utilizzano quasi tutti gli e l e m e n t i del
spesso in Area 4 rispetto agli altri
p r o g r a m m a fedeltà e in particolare
segmenti, c o n famiglie più n u m e r o s e
f a n n o registrare percentuali di p e n e -
della m e d i a .
trazione di utilizzo dei c o u p o n e dei
La raccolta p u n t i p e r o t t e n e r e p r e m i
zionate sul totale dei nuovi player online
attivi in Italia.
servizi riservati m o l t o più alte rispetto
agli altri c o n s u m a t o r i .
Più il cliente percepisce
il programma come
personalizzato, più
si sente soddisfatto
dei servizi offerti
Per q u a n t o riguarda l'uso dei punti,
n o n m o s t r a n o p r e f e r e n z e tra i premi e
la c o n v e r s i o n e in b u o n i sconto. S o n o
i più soddisfatti del loro p r o g r a m m a ,
c h e r i t e n g o n o m o l t o personalizzato
Il modo più semplice
e veloce per
scaricare coupon
sconto sui tuoi
prodotti preferiti
quando vai al
supermercato!
P r o m o t i o n . NOVEMBRE DICEMBRE2015
gioca u n r u o l o centrale a n c h e p e r
sui loro bisogni. Il l e g a m e è così f o r t e
u n ulteriore s e g m e n t o , c h e a b b i a m o
che, se l'insegna d o v e s s e c h i u d e r e il
d e n o m i n a t o "solo premi": il n o m e
p r o g r a m m a fedeltà a cui s o n o iscritti,
sintetizza il f a t t o c h e l'unico e l e m e n t o
d u e "smart loyal" su tre c a m b i e r e b b e -
del p r o g r a m m a da loro utilizzato è la
ro in q u a l c h e m o d o il p r o p r i o c o m -
c o n v e r s i o n e dei punti in premi.
p o r t a m e n t o di acquisto nei c o n f r o n t i
Q u e s t o cluster, c h e r a p p r e s e n t a il
dell'insegna stessa. Q u e s t o n o n vuol
1 3 % delle famiglie italiane iscritte
dire c h e gli "smart loyal" siano dei
a u n p r o g r a m m a fedeltà, è quello
professionisti della c o n v e n i e n z a : anzi,
m e n o soddisfatto rispetto al program-
q u e s t o cluster ha la share of wallet
m a e c o n il livello di personalizzazio-
più elevata rispetto a tutti gli altri
n e percepita più basso di tutti.
segmenti identificati.
Inoltre, questi clienti a s s e g n a n o il
Gli "smart loyal" s o n o a n c h e i più sod-
v o t o più basso alla soddisfazione p e r
disfatti rispetto alle opzioni di utilizzo
le opzioni di r e d e m p t i o n dei punti,
dei p u n t i o f f e r t e dal p r o g r a m m a e i
m a m o s t r a n o scarsissimo interesse
più interessati all'idea di impiegare i
di f r o n t e alla possibilità di utilizzare
p u n t i p e r f a r e acquisti online. Q u e s t o
i p u n t i p e r f a r e acquisti sui siti di
cluster si caratterizza infatti a n c h e per
e c o m m e r c e . Q u e s t o scarso l e g a m e
a v e r e un'attività o n l i n e n e t t a m e n t e
c o n il p r o g r a m m a fedeltà p u ò spie-
s u p e r i o r e agli altri gruppi. Gli "smart
gare il fatto c h e d u e soggetti su tre
loyal" visitano e a c q u i s t a n o più spesso
tra i "solo premi" d i c h i a r a n o c h e n o n
rispetto agli altri clienti su siti c o m e
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A m a z o n , TripAdvisor, Booking e
il lancio di u n a n u o v a a p p m o b i l e
G r o u p o n . Il 6 3 % è registrato ad A m a -
o p p u r e a decisioni i m p e g n a t i v e c o m e
z o n e il 2 1 % è m e m b r o di A m a z o n
la chiusura del p r o g r a m m a fedeltà.
Prime. Dal p u n t o di vista s o c i o d e m o -
Inoltre, l'indagine mostra c h e la perso-
grafico h a n n o in m e d i a 4 8 anni,
nalizzazione percepita del p r o g r a m m a
d u e anni in m e n o rispetto alla m e d i a
1
C
degli altri cluster. S o n o m o l t o più
fedeltà si m u o v e di pari passo c o n la
soddisfazione nei c o n f r o n t i del pro-
concentrati nel n o r d Italia rispetto
g r a m m a fedeltà in m o d o trasversale
agli altri gruppi.
a tutti i segmenti: più il cliente
Vi s o n o solo 5 insegne tra le p r i m e
2 0 della g d o italiana nella q u a l e la
H-
tf|| w
p e r c e p i s c e il p r o g r a m m a c o m e
I
i
personalizzato, più si s e n t e
presenza degli "smart loyal" è inferiore
soddisfatto dei servizi offerti.
al 5%; in m e d i a ogni insegna ha u n
In q u e s t o senso, il c o n f r o n t o strategi-
1 3 % di questi c o n s u m a t o r i all'interno
della propria clientela, m a vi s o n o
insegne c h e registrano il 2 7 % , il 3 0 %
Il 63% delle famiglie italiane
classificate come "smart loyal" è
registrato ad Amazon, mentre il 21%
è membro di Amazon Prime.
e addirittura il 5 0 % .
co c o n i nuovi player online rispetto
alla propria strategie di fidelizzazione
della clientela e la declinazione
della personalizzazione su t u t t e
Esistono quindi profili di clientela di-
le leve del p r o g r a m m a fedeltà rap-
versi c h e p o s s o n o r i s p o n d e r e in m o d o
p r e s e n t a n o sfide e o p p o r t u n i t à m o l t o
diverso ad azioni di tipo tattico c o m e
interessanti p e r il f u t u r o
del loyalty marketing.
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