MF38-39 people.indd - People the Research Partner

2005
TOP BRAND ADVERTISING
< ADVICE I RISULTATI DELL’INDAGINE CONDOTTA NEL 2005 DA PEOPLETHE RESEARCH PARTNER
Non importa quali
prodotti promuovono.
I commercial
devono competere
l’uno contro l’altro
per guadagnarsi
l’attenzione
di un pubblico
che ricorda poco
meno della metà
delle campagne
andate in onda
sul piccolo schermo
di Elisa Bolchi, Riccardo Vigliani
e Giancarlo Bonora
n
A
nche per il 2005 l’analisi dell’efficacia delle
campagne televisive per
l’assegnazione del Top
Brand Advertising è stata condotta
con ADVice, il monitoraggio continuativo quali-quantitativo che ha valutato circa 250 tra i principali commercial trasmessi tra ottobre 2004 e
ottobre 2005, su un campione rappresentativo di 2.000 telespettatori italiani. Sviluppato da People the
research partner per Ediforum in
occasione della passata edizione del
premio, ADVice non è un semplice strumento di misura per valutare
le campagne e individuare i vincitori:
questo sistema integrato è finalizzato
a comprendere appieno quali sono gli
“ingredienti” che determinano il successo di un filmato e ad inquadrare
i singoli spot nel contesto più ampio
della comunicazione e della programmazione televisiva.
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Per questo ADVice si è oggi evoluto in una linea completa di ricerche sulla comunicazione, che intende
fornire agli investitori e agli operatori
le chiavi di lettura adeguate, anche al
di là dell’appassionante competizione
per contendersi i favori del pubblico.
Un fenomeno estremamente stabile rispetto alla rilevazione 2004 è la
memorabilità dei filmati: i dati con-
.Pixers/Tipsimages
Tutti contro tutti
fermano come, in media, i destinatari finali della comunicazione tendano a ricordare poco meno della metà
delle campagne. Si conferma anche la
maggior ricettività delle donne, più
esposte alla televisione, e soprattutto
dei giovani, decisamente più attenti
al linguaggio della pubblicità. Questo livello generale di memorabilità
rappresenta un punto di partenza im-
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La ricerca
nei confronti della pubblicità: quasi
metà degli spettatori ammette un forte coinvolgimento emotivo nei confronti della comunicazione. E c’è chi
si spinge oltre: i giovani, in particolare, arrivano a sostenere che “spesso
la pubblicità è più bella dei programmi”. Quello che probabilmente molti addetti ai lavori hanno pensato, ma
che non hanno osato dire, finalmente
viene affermato apertamente da chi è
al di sopra di ogni sospetto: i destinatari della comunicazione.
Chi è People the research partner
People the research partner è
una società di ricerche di mercato
nata nel 2001 con la volontà di differenziarsi nel mercato per la cura rivolta ai propri clienti.
Fondata da Luigi Ferrari, presidente Assirm, è un’azienda giovane e indipendente, formata da un team di 20
persone specializzate nel rilevare dati
con metodi quantitativi, motivazionali
e semiotici, nel trasformare tali dati in
informazioni e in azioni, grazie all’applicazione di rigorosi modelli scientifici e metodologici e all’apporto consulenziale del senior staff.
People affronta la ricerca con spirito
critico, teso a mettere in discussione
e, in caso, cambiare o integrare, mo-
portante quando si intende analizzare l’effetto delle campagne, perché ci
aiuta a capire - e a tenere ben presente
- come l’affollamento del mezzo e un
livello di attenzione del pubblico generalmente basso possano fortemente
penalizzare le comunicazioni pubblicitarie. E ciò è ancora più rilevante se
si considera che il dato medio di memorabilità è il risultato di performance molto diverse tra le singole campagne, con gli spot meno fortunati (o
meno riusciti) che rischiano di ottenere un’attenzione davvero limitata.
La verifica degli atteggiamenti del
pubblico verso la tv in generale e verso la pubblicità televisiva permette di
delli consolidati del mondo della ricerca che oggi potrebbero non essere
più la migliore soluzione per affrontare le esigenze dei clienti.
ADVice è un esempio di tale approccio, un segnale di questo modo di intendere la ricerca.A due anni dal lancio
di ADVice per la valutazione dell’efficacia delle campagne in lizza per Top
Brand Advertising, il sistema messo a punto da People si è oggi evoluto
in una linea completa di ricerche sulla
comunicazione, che copre tutte le fasi
chiave: dai Pre Test (qualitativi e quantitativi), ai Post Test, ai Tracking. Una linea che può oggi contare su un database di oltre 500 campagne televisive
on air negli ultimi due anni.
Alle grandi marche si chiede
anche rassicurazione
trarre alcuni spunti interessanti a livello di contesto. Agli intervistati è
stato chiesto di esprimere il loro livello di accordo con alcune affermazioni particolarmente “forti” - emerse
nel corso dei focus group qualitativi - e
il risultato non lascia adito a dubbi.
La pubblicità “salva” la tv
Da un lato è piuttosto impietoso il
giudizio sulla programmazione televisiva: oltre la metà del campione si
definisce “annoiata” dalla “maggior
parte dei programmi attuali”. Una
critica decisa, che arriva soprattutto dalle classi più evolute. Non meno
netti, ma di segno opposto, i segnali
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E questo è solo uno dei segnali della
crescente importanza della pubblicità
nell’attuale contesto socio-culturale.
Se analizziamo, infatti, il fenomeno
pubblicità in una prospettiva più ampia, vediamo come essa si innesti all’interno di una più generale ricerca
di riferimenti da parte del pubblico.
L’attuale società è sempre più caratterizzata da una perdita di autorevolezza da parte dei referenti istituzionali
e valoriali classici: lo Stato, la Chiesa,
la famiglia. In questa situazione di carenza, la gente si aspetta che i grandi
brand, soggetti autorevoli con i quali ci si confronta ogni giorno direttamente (attraverso i loro prodotti-servizi) o indirettamente (attraverso la
comunicazione, primariamente in televisione), riescano a svolgere almeno parzialmente un ruolo istituzionale rassicurante.
Per questo motivo, l’attenzione della gente verso la comunicazione è solo
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superficialmente dovuta alla ricerca
di prodotti-servizi-beni in grado di
rispondere ad esigenze specifiche di
consumo-uso-possesso; ad un livello
più profondo quello che il pubblico
cerca sono soggetti con i quali relazionarsi e a cui affidarsi.
Una partita giocata soprattutto
sul piano della relazione
Utilizzando una metafora forte, la
pubblicità è perciò come una “grande
agenzia matrimoniale”, in cui i brand
cercano di affascinare le persone e di
convincerle che una relazione duratura e fedele con loro sarà più appagante che con i concorrenti. Per questo
motivo, le pubblicità che si riflettono positivamente sull’immagine dei
brand sono sempre più quelle che riescono a veicolare al destinatario il fatto che il mittente conosce non solo
i suoi desideri personali, ma anche
il mondo e il contesto in cui vive. E
che non solo li conosce, ma che ha
le capacità e la volontà di operare per
un cambiamento positivo, seppure
in misura credibile e coerente con il
mercato di riferimento e le caratteristiche del brand stesso. Risulta, per
esempio, più facile fare un discorso
diretto di carattere sociale-valoriale
per un brand come Telecom (valorizzazione degli anziani, nella comunicazione del videotelefono) o Barilla (“sceMediaforum 10
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Nell’arena dei 30”, alcuni settori
“comunicano” di più
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tà della comunicazione e il suo monitoraggio risultino sempre più fondamentali per le aziende, così come per
le agenzie sia indispensabile avere un
osservatorio sempre attivo sulle dinamiche sociali.
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gli un mondo genuino”), mentre attori
meno forti o che operano in mercati più “superficiali” debbono giocare
su questi temi in modo più indiretto. In quest’ottica, dato che le marche
concorrono sul piano della relazione ancora prima che su quello della funzione, risulta evidente come la
competizione si allarghi sempre più: i
brand non concorrono solo con quelli della stessa categoria, ma anche con
il mercato più globale.
Questo fatto è inoltre rafforzato
dall’attuale situazione economica negativa: i consumi delle famiglie devono fare i conti con possibilità economiche diminuite, perciò occorre fare
scelte sulla qualità dei consumi. In
questa prospettiva, le persone si trovano a decidere se mantenere il consumo di un brand premium price nei
detersivi oppure nel caffè…
Molto di questa scelta dipende dal
ruolo della specifica categoria nella vita di queste persone (per esempio, per una donna che investe emotivamente soprattutto sul proprio
ruolo tradizionale di donna o madre sarà probabilmente più facile rinunciare al massimo nel caffè, che
non nei detersivi), ma un buon peso
è sicuramente legato anche alla capacità di comunicare dei propri brand
di riferimento. Perciò risulta evidente
come, al momento attuale, la quali-
Come nel 2004, l’analisi dell’efficacia dei filmati per categoria merceologica evidenzia differenze molto
marcate per settore. Comunicare prodotti o servizi tanto diversi per destinazione d’uso, target di riferimento, adesione emotiva, livelli di prezzo
eccetera, comporta necessariamente alcune differenze. Ma perché allora confrontare tra loro mondi così diversi? Proprio perché di fatto tutti i
filmati, indipendentemente da “cosa”
pubblicizzano, si trovano a competere a tutti gli effetti tra loro per guadagnarsi l’attenzione (limitata) del
pubblico, per attrarre, divertire, emozionare, comunicare valore al prodotto. Una volta in televisione non conta solo l’oggetto della comunicazione
ma soprattutto il “mezzo”, che mette tutti - ma proprio tutti - in competizione tra loro: il commercial di un
formaggino non compete solo con
gli altri latticini, ma si trova schiacciato - in un reel di una quindicina
di spot - tra un servizio di telefonia e
un’automobile. Questa è la realtà della comunicazione televisiva ed è assolutamente necessario capire che cosa
avviene nel contesto allargato, perché è proprio lì che si determinano le
fortune degli spot, che la capacità di
emergere dal rumore di fondo diventa la chiave del successo di una campagna. In questa prospettiva allargata
due categorie in particolare ottengono i risultati migliori. I servizi di telefonia devono il loro successo soprattutto alla forte memorabilità, frutto
della notevole pressione, e all’utilizzo
comune di testimonial e format molto riconoscibili che facilitano l’associazione ai brand. Le bevande, oltre
alla memorabilità, possono invece
contare su gradimento e coinvolgimento decisamente elevati, che pre-
La ricerca
miano l’impatto di molti filmati. Da
segnalare anche come gli apparecchi
telefonici e le comunicazioni sociali
- a centro classifica - siano piuttosto
penalizzati in termini di memorabilità, a fronte di realizzazioni generalmente apprezzate e coinvolgenti. Sul
fondo della classifica si trovano i prodotti per la pulizia di casa e indumenti, che scontano un coinvolgimento
emotivo minimo e un gradimento limitato dei filmati, spesso vere e proprie “demo” del funzionamento del
prodotto (tendenzialmente poco gradite, anche se efficaci). I prodotti per
l’abitazione (elettrodomestici, mobili
e accessori) confermano di essere un
mondo decisamente difficile da comunicare. Rispetto allo scorso anno
vanno infine segnalate due categorie
in sensibile ascesa: la comunicazione
sociale e soprattutto il denaro personale, che nel 2005 ha visto emergere
diversi filmati in termini di memorabilità e impatto.
Telecomunicazioni: sfida
all’ultimo testimonial
E’ Tim il vincitore, grazie in primis alla presenza di due testimonial
conosciuti e con ruoli ben differenziati. Christian De Sica, trait d’union
delle pubblicità Tim, gioca fortemente a favore di una elevata associazione al brand. Valentino Rossi, un
personaggio molto amato dai giovani (target elettivo di questa pubblicità), che si spoglia dei suoi vestiti da
“vip” e campione per mostrarsi nella
sua semplicità e autoironia.
Al secondo posto, si assiste poi ad
un testa a testa tra 3 e Vodafone. Il
primo gioca la carta della normalizzazione del testimonial, facendo una
sorta di parodia della “vita di coppia” dei personaggi famosi: una coppia reale (Valeria Marini e Vittorio
Cecchi Gori), in una situazione realistica (per i soggetti implicati), in cui
il prodotto pubblicizzato entra come
protagonista e chiave di volta della
storia. Il tutto rinforzato dalla presenza di Claudio Amendola, ormai
indelebilmente associato al brand 3.
Vodafone Supercarica sempre for-
te del proprio format e del proprio testimonial storico, Megane Gale, spicca in termini di impatto, grazie ad un
filmato che attiva un meccanismo di
identificazione e riesce a comunicare
vicinanza al telespettatore: lo sguardo
in macchina iniziale, l’atmosfera non
eccessivamente enfatica e la presa di
parola finale di un personaggio qualunque (“Tutto intorno a me”).
Apparecchi telefonici:
evviva la nonna
La campagna Videotelefono Telecom ha successo su tutta la linea,
grazie ad una storia che si ribella agli
schemi imposti dalla società moderna, riscoprendo il valore di chi è
“emarginato” e considerato un outsider: nel caso specifico vincente è il valore dell’esperienza degli anziani.
A seguire, ma ad una certa distanza, si trovano quasi a pari livello Motorola e Nokia, i due colossi degli
handset di telefonia mobile. In entrambi i casi il grande protagonista è
il prodotto e l’efficacia dello spot deriva soprattutto dalla capacità di attribuire ad esso una personalità forte, rendendo meno banale un oggetto
ormai d’uso comune.
Motorola Motorazr V3 risulta forte in termini di memorabilità grazie
alla creatività originale, che pone al
centro il gesto di chiusura del telefono con un effetto “domino” su tutta
la casa. Lo spot Nokia risulta, invece, particolarmente impattante grazie
alla focalizzazione sul dettaglio: una
modalità di ripresa che attiva l’attenzione e avvicina il telespettatore.
Bevande: la “Particella” superstar
lascia Del Piero in panchina
E’ una delle categorie più affollate e combattute: le tre migliori campagne sono tra le più efficaci in assoluto tra quelle analizzate nel 2005. Il
vincitore è Acqua Lete, o meglio la
“Particella” di sodio che da quest’anno si esibisce come cantante, dando
un nuovo impulso a un format storico e confermandosi più che mai testimonial a tutti gli effetti. Si tratta peraltro del filmato con la memorabilità
più elevata tra tutti i 250 valutati nella release di quest’anno.
Al secondo posto spicca un’altra acqua (anzi due): Uliveto e Rocchetta che, con Alessandro Del Piero
alle prese con la ex miss Italia Cristina Chiabotto, ottiene un’ottima memorabilità (seconda solo a Lete) e un
buon gradimento (il battibecco della
coppia è abbastanza identificatorio).
Completa il podio Budweiser: il
cane che addenta “a comando” il vicino antipatico procurando la birra
al suo padrone desta forte simpatia
e garantisce al filmato un elevatissimo gradimento. Il prodotto è posto
al centro dell’azione e dell’attenzione.
La memorabilità piuttosto contenuta, soprattutto rispetto ai concorrenti
diretti, è il neo di questo filmato.
Snack e dolciumi: io Tarzan,
tu Cipster
Una categoria con molti competitor di rilievo, vinta in modo piuttosto netto da Gocciole Pavesi grazie
soprattutto alla famiglia della giungla
e ad una memorabilità elevatissima,
che vede lo spot tra i dieci più ricordati del 2005. La continuità del format produce una elevata associazione
al prodotto. Discreto anche l’impatto: la “normalizzazione” della famiglia è completata dalla presenza dell’immancabile animale domestico, in
questo caso un leone, con tanto di
guinzaglio.
Cipster si aggiudica per un soffio
la volata per il secondo posto, grazie
soprattutto al forte impatto garantito dalla soluzione assurda: infilarsi nel distributore automatico pur di
consumare l’ultima confezione dello
snack. E’ una trovata che piace molto
e che, allo stesso tempo, rende il prodotto protagonista.
Gelati e surgelati: Nightmare...
before Findus
Categoria che vede quattro campagne in fuga, con buon vantaggio sul
gruppo. La spuntano i Sofficini Findus Che Crocchè con un vero e proprio trailer cinematografico da comico film dell’orrore che ha “Carletto” (il
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simpatico pupazzo-testimonial) come
protagonista. La gag (che si conclude
con la classica porta in faccia) e il testimonial assicurano memorabilità e associazione al prodotto; quest’ultima in
particolare è molto elevata.
Battuto con onore 4 Salti in Padella, che risulta altrettanto ricordato e
gradito: l’arzilla nonnina è un punto
di forza del format e la padella gigante portata dall’elicottero rappresenta
un key visual rilevante. Questo spot ha
scontato rispetto al vincitore una minore associazione al prodotto.
Il terzo posto è per Cornetto Algida
e il bacio infinito tra i due giovani protagonisti. Uno spot gradito e collegato al prodotto ma non particolarmente ricordato.
Alimenti confezionati: Bert
vince la guerra dei sughi
In una categoria caratterizzata da
campagne complessivamente meno
impattanti, è la missione di “Bert” a
garantire una vittoria piuttosto netta
ai Sughi Bertolli. Il filmato tocca un
tema rilevante (la socializzazione con i
nuovi vicini di casa) e lo fa con ironia
e con un racconto semplice e diretto
che gli valgono un’ottima memorabilità. Anche il collegamento alla marca è elevato.
Al secondo posto i Sughi Barilla,
con il format classico che garantisce
una elevata associazione al brand e una
buona memorabilità, ma con un livello di coinvolgimento più contenuto.
I Colpi di fiamma Rana, vincitori lo scorso anno, devono accontentarsi del terzo posto malgrado la consueta elevata associazione al brand, frutto
del self-testimonial. Il filmato, pur divertente, non è particolarmente ricordato né coinvolgente.
Toiletries e cosmesi: un Natale
davvero poco convenzionale
Grande equilibrio in questa categoria, con diversi filmati separati da pochi punti. La spunta Pupa con una
campagna natalizia davvero insolita.
L’idea creativa del ricatto a Babbo Natale è forte e ben realizzata e vale al filmato una netta supremazia in termiMediaforum 12
ni di impatto (molto belle le immagini
e la musica) e di associazione al prodotto (che è il riscatto, posto al centro della storia). Un risultato davvero
buono in considerazione del sovraffollamento pre-natalizio, che penalizza
necessariamente la memorabilità dello spot: il “Non conventional Christmas” ha funzionato.
Secondo posto per Nivea Sun, che
viceversa ha nella memorabilità il suo
punto di forza, a fronte di una associazione al prodotto nella media e di un
gradimento abbastanza tiepido.
Chiude il podio Tampax con un filmato brillante, giocato sulla gag del
malinteso tra la bustina del prodotto
e una bustina di zucchero, che registra
un ottimo potere motivante. La memorabilità non è elevata, anche a causa della complessità della storia, che ha
bisogno di essere seguita e ascoltata, in
assenza di key visual.
Pulizia casa e indumenti:
eroi senza macchia
In una categoria tradizionalmente
caratterizzata da indici piuttosto contenuti e con grande equilibrio in vet-
ta, vince la più classica delle “demo”.
Lo spot per Vanish Max si gioca tutto
sull’efficacia del prodotto, attraverso
una classica comparazione con “uno
smacchiatore economico”. Con un
gradimento del filmato decisamente
basso e una memorabilità nella media,
l’arma vincente è proprio il prodotto
che registra una associazione elevatissima e un ottimo interesse.
Il posto d’onore è per Wc Net Cosmetic, che viceversa punta sulla gag
assurda: la tavoletta wc utilizzata
come deodorante per l’auto. Divertente e apprezzata l’idea creativa, con
l’impatto nettamente migliore nella
categoria, e decisamente elevata l’associazione al brand, posto molto bene
al centro della scena. Molto limitato
è però il ricordo, per l’assenza di visual davvero rilevanti e per la normalità-banalità di fondo della situazione
e dei personaggi.
Al terzo posto un altro smacchiatore, Ace Oxi Magic con il filmato più
ricordato della categoria: il pizzaiolo
che inforna un calzone (opportunamente macchiato) in lavatrice. L’ironia e i visual impattanti fanno della
La metodologia dell’indagine
ADVice si articola in due rilevazioni
annue per l’analisi delle campagne on
air nel semestre precedente. La prima
ha interessato il periodo campagne
andate in onda da novembre 2004 ad
aprile 2005, mentre la seconda campagne trasmesse da maggio 2005 a ottobre 2005.
Questa scansione temporale permette di restringere il periodo di riferimento in relazione alla effettiva
programmazione degli spot, evitando distorsioni eccessive tra le campagne più recenti e quelle fuori onda
da troppo tempo al momento della
rilevazione. L’analisi è stata effettuata
su tutte le campagne selezionate per
l’anno di riferimento: da novembre
2004 incluso a ottobre 2005 incluso.
I risultati sono stati analizzati confrontando le valutazioni ottenute all’interno di 15 macrosettori ca-
ratterizzati da differenti categorie
merceologiche: la campagna più efficace per ogni macrosettore vince Top Brand Advertising 2005.
Per ciascuna rilevazione semestrale,
ADVice ha integrato una fase quantitativa (misurazione dell’efficacia) e
una fase qualitativa (analisi delle dinamiche e delle tendenze).
La fase quantitativa della ricerca è stata condotta attraverso interviste personali face to face ad un campione nazionale di consumatori composto da
uomini e donne di età compresa tra
18 e 64 anni distribuiti nelle quattro
aree Nielsen. La base campionaria è
di 2.029 interviste totali: una numerosità campionaria tale da consentire
l’analisi dei dati su una base statisticamente significativa.
Per ogni campagna sono mostrati agli
intervistati 3 frame significativi (senza
La ricerca
memorabilità il punto di forza di questa comunicazione, ma un impatto
relativamente basso e soprattutto una
non corretta attribuzione al brand ne
compromettono l’efficacia.
Abbigliamento e accessori:
Shakespeare in jeans
Domina questa categoria una campagna sui generis, quella dei Jeans
Levi’s. La forza di questo spot risiede soprattutto nell’originalità del suo
format: la rappresentazione in chiave moderna di “Sogno di una notte di mezza estate” e la valorizzazione
“mitica” di un prodotto in sé banale
e d’uso comune come i jeans. Questo
format risulta tuttavia così rilevante
da diventare anche il suo principale limite: i dialoghi dominano la scena e
la storia diventa la vera protagonista
con una ricaduta negativa sia sull’associazione al brand che sulla memorabilità dello spot (la lunghezza dei dialoghi richiede un’attenzione sempre
molto elevata).
Al secondo posto lo spot per gli
orologi Breil, che riesce ad emergere soprattutto grazie alla reiterazio-
mostrare la marca) attraverso cui valutare il riconoscimento del filmato e, in
seconda battuta, del prodotto-brand.
Su tutti i filmati riconosciuti dal pubblico sono effettuati approfondimenti
diagnostici.
Il modello si basa sulla rilevazione di
5 indicatori di base: il riconoscimento della campagna; il riconoscimento
del prodotto-brand; il gradimento della campagna; il coinvolgimento (capacità di far parlare di sé); l’interesse veicolato verso il prodotto.
Vengono inoltre analizzati due ulteriori
parametri, che influiscono sul riconoscimento: la pressione pubblicitaria (in
termini di grp’s) e lo stato di programmazione del filmato (da quanto tempo
è fuori onda) al momento in cui svolta
la rilevazione.
Questi 7 indicatori vengono elaborati per determinare le tre dimensioni chiave dell’efficacia: la memorabilità
(capacità di creare ricordo in rapporto
ne di un format ormai storico per il
brand (“Don’t touch my Breil”) che
acquista particolare rilevanza in questo momento storico negativo, in cui
si fa sempre più strada il bisogno di
trovare una valvola di sfogo alle frustrazioni. Nel caso specifico, la rivolta contro l’oppressore-rapinatore per
difendere i propri “valori”, adoperata
con astuzia e un po’ di sadismo (l’orologio scaldato sul fuoco).
Freddy risulta efficace soprattutto in termini di capacità di coinvolgimento. Particolarmente impattante
grazie alla presenza di un testimonial
forte e carismatico (Joaquin Cortes),
al tono enfatico e al tema trattato: la
rivolta personale contro gli schemi e
le imposizioni dalla società, per affer-
mare la propria individualità e valorizzare il proprio “essere differente”.
Tempo libero: una guerra
tra cielo e terra
Una categoria non uniforme, in
cui emergono diversi attori. Gardaland è la campagna vincitrice, che riesce a battere Sky grazie ad una format
molto memorabile e un’associazione
al brand ai massimi livellli: il tono in
crescendo, l’effetto sorpresa, l’ambientazione fantastica, la modalità di ripresa dinamica rappresentano un fil rouge
delle pubblicità Gardaland.
Sky Cinema è comunque una pubblicità molto forte dove il testimonial,
John Travolta, gioca il ruolo chiave.
Oltre a garantire un’elevata associazio-
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alla programmazione); l’impatto (gradimento e livello di coinvolgimento); il
potere motivante (associazione al prodotto e interesse verso il prodotto).
Sono proprio queste tre dimensioni
che determinano l’indice di efficacia di
ogni campagna e, in definitiva, i vincitori di Top Brand Advertising.
La fase qualitativa della ricerca viene
condotta attraverso sessioni di gruppo suddivise per sesso ed età (due fasce: 18-25 anni e 30-50 anni). Il disegno
di ricerca prevede in tutto 8 sessioni di
gruppo. In ogni gruppo viene mostrato un reel di campagne della durata di
circa 15 minuti, suddividendo gli spot
testati nella fase quantitativa a secon-
da delle caratteristiche anagrafiche del
campione. In ogni gruppo si procede
con la ricognizione spontanea del panorama comunicazionale degli ultimi 6
mesi (analisi delle campagne considerate più efficaci in termini di linguaggio, messaggio, capacità di veicolare appeal sul prodotto-brand comunicato);
con la rilevazione del quadro motivazionale sotteso a tali scelte, con la visione del reel e l’analisi delle campagne
nel loro complesso, con l’identificazione degli elementi qualificanti (le comunicazioni considerate efficaci e quelle,
al contrario, considerate inefficaci). E,
infine, con l’identificazione dei trend in
atto e in evoluzione.
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ne al brand, il testimonial ha un ruolo importante nel generare gradimento e coinvolgimento: “ridicolizzato” e
riportato al reale dal buffo co-protagonista, un personaggio assolutamente comune.
Sky Calcio invece risulta poco memorabile perché molto segmentante per il tipo di argomento trattato
(il calcio), ma d’altra parte molto impattante perché riesce a ironizzare sul
ruolo del calcio: il “grande” calcio rappresentato da calciatori “grandi”.
Automotive: sul podio
due modelli Citroën
In una categoria in cui il livello di
creatività risulta piuttosto basso, la
pubblicità Citroën C4 emerge come
quella in assoluto più efficace. Una
campagna divertente, molto ritmata e in cui, come accadeva nei fumetti
“Transformers” degli anni Settanta, la
macchina si eleva dalla banalità quotidiana e si umanizza, diventando protagonista di una performance straordinaria. Un unico punto debole: la forza
del personaggio (macchina-transformer) finisce per fagocitare la marca.
A seguire la sorella Citroën C3
Pluriel, la cui forza risiede nell’aver
utilizzato un format molto in linea
con il prodotto pubblicizzato: uno
spot “comico” per una macchina che
si presenta come vivace e divertente.
Un elemento chiave di successo è rappresentato dalla scelta dei testimonial:
tre comici sulla cresta dell’onda (Luca
e Paolo insieme a Luciana Littizzet-
to) che riescono a portare attenzione
sul prodotto.
Al terzo posto, Fiat Stilo, uno spot
molto memorabile grazie soprattutto
all’originalità e alla particolarità del filmato (l’uomo nudo che corre nel campo da calcio) e la voce divertente dello
speaker. Il prodotto però compare solo
alla fine e non riesce ad emergere.
Denaro personale:
“Paguri” d’Egitto
Questa categoria è quella che nell’ultimo anno ha registrato la maggiore crescita in termini di efficacia, grazie
ad uno sforzo in termini di creatività e
originalità sempre maggiore.
Il risultato migliore è stato ottenuto dalla campagna Conto BancoPosta
(Cleopatra e Paguri) e, quasi alla pari,
Conto Arancio (Ing Direct) con due
strade creative molto diverse.
In Conto BancoPosta si assiste ad
una vera e propria inversione di tendenza rispetto al format pubblicitario
classico: i due personaggi qualunque conosciuti come “Paguri” dalle precedenti puntate - vengono elevati a testimonial, riconosciuti tra il pubblico
e resi protagonisti assoluti. Il testimonial non è più il personaggio famoso,
ma “uno di noi” che viene identificato
con il prodotto stesso.
Conto Arancio registra invece un
punteggio molto elevato soprattutto
in termini di memorabilità e impatto: si assiste in questo all’evoluzione
del filone della rivalsa che aveva caratterizzato alcune pubblicità del prece-
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dente anno: il protagonista si ribella,
si oppone alle convenzioni del sistema
per portare avanti dei valori “positivi”
contro una società soffocante.
Al terzo posto troviamo un’altra comunicazione di Poste Italiane, PostaPrevidenzaValore in cui però la presenza dei Paguri, pur garantendo una
elevata memorabilità e associazione al brand, finisce per cannibalizzare il prodotto: troppo legati alla classica offerta BancoPosta per riuscire a far
emergere un prodotto diverso, quello
previdenziale.
Prodotti per l’abitazione:
spopola il divano
Si tratta di una categoria generalmente caratterizzata da una media di
efficacia piuttosto limitata. In questo
contesto vince l’unica che propone un
format innovativo: Divani&Divani.
Lo spot risulta particolarmente efficace in termini di potere motivante perché, invertendo gli schemi canonici
della categoria (panoramica sui prodotti), riesce a focalizzare l’attenzione
sul prodotto: il divano diventa grande
protagonista in tutti i suoi dettagli, associati alle diverse parti del volto.
A seguire, anche se a distanza, troviamo Poltronesofà la cui efficacia risulta limitata da una creatività poco
gradita e dalla focalizzazione su un elemento, il tasso Zero, fortemente ricordato ma non direttamente associato a
brand e prodotto.
La campagna Foppa Pedretti emerge quasi esclusivamente in termini di
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Mediaforum 14
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La ricerca
associazione al brand, grazie all’utilizzo di un testimonial collettivo che ha
un legame reale con il brand (la squadra di pallavolo sponsorizzata).
Comunicazione istituzionale:
guerra e pace
Vince in questa categoria Mulino
Bianco, grazie ad un format unico,
fortemente riconoscibile e riconducibile al brand: la musica, le relazioni familiari (coppia, figli, famiglia allargata,
ecc) come elemento cruciale, la garanzia di genuinità come tratto identificatorio (trasversale ai prodotti).
Al secondo posto, Capitalia, una
campagna che utilizza uno stile filmico di grande impatto: il richiamo all’enfasi del genere epico-cavalleresco,
una musica liberatoria, una scenografia molto ricercata. Questa capacità
di emergere dello spot non si riflette
però sul brand: manca un legame con
la marca, che tende per questo a passare in secondo piano.
A seguire, sebbene a distanza molto ravvicinata, la campagna Enel: gradita e ben associata al brand grazie all’utilizzo di un meccanismo ironico
(l’ascensore come casa per risparmiare sull’energia), ma difficile da ricordare (l’unico punto di attenzione è costituito dall’ascensore)
Campagne sociali: se è l’uomo
dietro le sbarre
Le campagne sociali confermano la peculiarità osservata lo scorso
anno: sono poco ricordate, ma quan-
do lo sono creano un altissimo coinvolgimento e sono estremamente apprezzate. La campagna vincente è
decisamente quella di Enpa contro
i maltrattamenti agli animali: gioca
molto bene sull’equivoco canile-carcere mostrando le sbarre tra un uomo
e alcuni cani. Il frame dell’uomo incarcerato e il messaggio a tutto schermo “fino a tre anni di reclusione per
chi maltratta gli animali” hanno un
impatto enorme: questa campagna è
tra le più gradite del 2005 ed in assoluto quella più coinvolgente (che ha
fatto più parlare di sé).
La campagna dell’Aism (Associazione Italiana Sclerosi Multipla) ha
ottenuto una buona memorabilità e
un buon impatto (seppur decisamente inferiore al vincitore).
Al terzo posto Cei, Chiesa Episcopale Italiana con la campagna per il
sostentamento dei sacerdoti: rispetto alle altre due in short list, questa
comunicazione evidenzia un impatto inferiore, soprattutto in termini di
coinvolgimento.
I messaggi dal futuro
Questa analisi fotografa la situazione attuale. E’ stimolante e utile però
anche cercare di guardare un po’ più
in là e di immaginare il futuro. Se
non accadranno eventi traumatici o
salvifici, si può supporre che le esigenze della società si svilupperanno
secondo il percorso già iniziato: l’attesa sarà perciò quella di vedersi restituita dalla comunicazione la propria
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realtà e l’indicazione di mezzi e strumenti attraverso cui migliorarla.
L’elemento che si può prevedere
in maggior cambiamento sarà il ruolo del destinatario implicato dalla comunicazione, un ruolo sempre più
attivo a fianco di un brand non più
padre-istituzione-guida, ma fratellocompagno-pari.
Le comunicazioni di successo dovrebbero essere allora quelle con personaggi estremamente identificatori e
realistici, cioè con quei difetti, grandi
e piccoli, fisici e di personalità, in cui
il target di riferimento si possa riconoscere. Personaggi che non si lascino abbattere o sconfiggere da situazioni di difficoltà, ma che mostrino
come chiunque possa, nel suo piccolo, migliorare la propria condizione e
quella degli altri.
Un’evoluzione di questo tipo sembra poter implicare anche l’inizio di
un percorso di maggiore consapevolezza e volontà di reazione alle difficoltà attuali da parte dell’utenza.
Questa, però, forse più che una previsione è una speranza.
Ma è anche la speranza che il mondo della comunicazione, così come
quello delle aziende, inizi a prendere maggiore coscienza delle proprie
potenzialità di influenza sulla società, anche al di là dei consumi, e che
faccia la scelta giusta: cioè che utilizzi
sempre più questa sorta di potere non
solo per il bene delle aziende, ma anche per quello dei loro clienti e della
società in cui vivono.
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