Coop Italy - Scuola Coop Montelupo

Coop Italy
Le imprese cooperative costruiscono un mondo migliore
Coop Italy
INDICE STUDIO DI FATTIBILITA’
 Executive Summary
1.1 Coop Italy
1.2 Gli obiettivi di valore
1.3 Il Contesto in cui Coop Italy si inserisce
1.4 Le risorse e le competenze del progetto
1.5 I risultati economici previsti
 Il Progetto: Coop Italy
2.1. Descrizione generale del progetto
2.2. Obiettivi generali
2.3. Obiettivi particolari
2.4. Target
 Analisi del contesto
3.1. Il mercato europeo dei prodotti alimentari italiani
3.1.1. Export dei prodotti alimentari italiani in Europa
3.1.2. Graduatoria prodotti alimentari in Europa
3.1.3. GDO Italiani: esperienze all’estero
3.2. Il Contesto Tedesco
3.2.1. La grande distribuzione organizzata
3.2.2. Distributori di prodotti alimentari italiani in Germania
3.2.3. Il consumatore tedesco
 Il mercato
4.1. Il Mercato Tedesco
4.2. La segmentazione del mercato tedesco
4.3. Posizionamento Vs Competitors
4.4. Marketing Mix
4.4.1 Il prodotto
4.4.2 Il prezzo
4.4.3 La comunicazione
4.4.4 La distribuzione
 Coop Italy
5.1. Flag Ship Store e negozi in franchising
5.2. Il Format
5.2.1. La cantina
5.2.2. Il banco salumi e formaggi
5.2.3. La forneria e la pasticceria
5.2.4. La pasta e i condimenti
5.2.5. L’ortofrutta
5.2.6. La gastronomia
5.2.7. Le casse
5.2.8. L’area promozionale
5.2.9. L’area di riserva
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Coop Italy
5.2.10. Dimensioni Flag Ship Store e Negozi in Franchising
5.3. Giorni e orari d’apertura
5.4. Il personale
5.5. La selezione e la formazione del personale
5.6. La logistica
 Business Plan e grafico di Gantt
6.1. Flag Ship Store
6.1.1. Costi di gestione
6.1.2. Costi di investimento
6.1.3. Analisi costi ricavi
6.2. Negozi in Frinchising
6.2.1. Costi di gestione
6.2.2. Costi di investimento
6.2.3. Analisi costi ricavi
6.3. Diagramma di Gantt
 Start up
Allegato A: Ipotesi di piantina negozio Flag Ship Store
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Coop Italy
1. EXECUTIVE SUMMARY
1.1 COOP ITALY
Il progetto nasce dall’idea di valorizzare il prodotto a marchio Coop all'estero ampliando il mercato
a cui si rivolge abitualmente il mondo cooperativo. In particolare si è pensato di rivolgersi al
mercato europeo proponendo un format di negozio alimentare di piccole dimensioni e
caratterizzato da un layout che richiama l'italianità all'estero.
Questo permetterebbe di rivolgersi ad un target di consumatori particolarmente interessati ai
prodotti alimentari made in Italy, esportando prodotti dell’enogastronomia italiana le cui
caratteristiche di qualità, salubrità e autenticità saranno garantite dal marchio Coop.
Il format di Coop Italy è caratterizzato dalla presenza dei banchi assistiti e da un importante
presidio di assistenza alla vendita con addetti altamente specializzati in grado di fornire un valore
aggiunto all’alta qualità del prodotto.
Dal punto di vista economico proponiamo un'altra innovazione per il mondo cooperativo: al fine di
garantire la sostenibilità economica del progetto e ridurre i rischi dell'azienda si è pensato di
utilizzare il metodo del Franchising.
1.2 GLI OBIETTIVI DI VALORE
Il primo obiettivo è di valore sociale e consiste nel contrastare nel mercato estero la contraffazione
dei prodotti italiani attraverso la proposta del marchio Coop come marchio di distintività, sicurezza
e qualità.
Altro obiettivo che ci proponiamo di soddisfare con questo progetto è quello di essere dei
precursori di una nuova politica commerciale, che porti le cooperative sul mercato europeo, con
caratteristiche assortimentali, strutturali e di servizio nuove rispetto a quelle già sperimentate nelle
precedenti esperienze.
Ci proponiamo inoltre di creare un nuovo format di negozio con un concept puramente alimentare
e con la caratteristica di avere un altissimo livello di servizio accompagnato dal coinvolgimento
multisensoriale del consumatore (arredamento, musica, assaggi e degustazioni).
1.3 IL CONTESTO IN CUI COOP ITALY SI INSERISCE
Alla base della fattibilità del progetto c’è il contesto in cui Coop Italy ha la possibilità di inserirsi: il
Mercato Europeo.
Da una ricerca accurata sulle tendenze di mercato e sui consumi della popolazione europea è
emerso l'interesse dei cittadini europei ad acquistare prodotti dell’enogastronomia italiana. Questa
attitudine all’acquisto risulta essere avvalorata dai sempre più frequenti fenomeni di imitazione e
contraffazione del prodotto made in Italy (Italian Sounding), che danneggiano l'immagine del
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Coop Italy
prodotto italiano all'estero.
Volendoci concentrare su un paese specifico dell’Europa è emersa la Germania come il primo fra i
paesi pronti ad accogliere Coop Italy.
I motivi che giustificano questa scelta sono diversi: in primo luogo la Germania è al primo posto
come paese importatore di alimenti italiani e questo evidenzia un mercato fertile per l'export di
prodotti alimentari a marchio coop.
Inoltre è in questo paese europeo che risiede la più numerosa comunità italiana all'estero, la quale
rappresenta un target importante da raggiungere per allargare il mercato dei negozi Coop Italy.
Non è inoltre da sottovalutare la ricchezza del paese: la Germania è la prima potenza europea e il
paese che meglio sta affrontando l'attuale crisi economica sia da punto di vista del reddito medio
sia per quanto riguarda il livello di consumi. I consumatori tedeschi infatti si caratterizzano per un
più alto potere d'acquisto rispetto alla media dei consumatori italiani.
Non ultimo al fine della riuscita del progetto è il contesto logistico: la Germania è infatti servita da
un efficiente e poco costosa rete logistica ad uso della GDO che giustifica ulteriormente la scelta di
questo paese.
1.4 LE RISORSE E LE COMPETENZE UTILI PER IL PROGETTO
A garantire l’esito positivo di questo progetto c'è la scelta della location in base al target di
riferimento in cui ubicare il Flag Ship Store; il paese che può dare le maggiori garanzie di
successo e i minori rischi commerciali è la Germania.
Un altro aspetto chiave che supporta il successo di Coop Italy riguarda il format innovativo che
rappresenta, anche nelle scelte puramente architettoniche, l’Italian way of life: l'intenzione è di
creare un luogo non solo di vendita, ma anche di informazione culinaria. Questo deve richiamare
una fascia di utenti, interessati non solo al risparmio nella spesa quotidiana ma al prodotto, alla
sua storia e alle sue caratteristiche qualitative. Così facendo Coop potrà conquistare nuovi mercati
non solo dal punto di vista geografico ma anche di target.
Il personale è ciò che contraddistingue Coop Italy come luogo di cultura enogastronomica,
portando il servizio ai banchi assistiti in paesi in cui non c’è l’abitudine al contatto con i venditori e
dove in effetti prevale normalmente la vendita a libero servizio. Gli addetti alla vendita saranno in
grado di accompagnare gli utenti in nuove esperienze quali la scuola di cucina e la degustazione di
pietanze con il racconto di tutti i processi che portano alla buona riuscita di un prodotto. Per
ottenere tutto questo è necessario un piano formativo ad hoc che preveda, in tempi
economicamente sostenibili, la formazione del personale dei negozi.
Da non sottovalutare l’importanza della rete logistica d’appoggio studiata in modo tale da garantire,
anche in mercati non serviti in questo momento dalle piattaforme del mondo cooperativo, l’arrivo
della merce fresca e freschissima in tempi utili per il rifornimento del negozio.
Inoltre la formula del franchising per proporre Coop Italy sul mercato europeo è un ulteriore punto
che caratterizza in termini di innovazione e di possibilità di realizzazione effettiva il progetto stesso:
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Coop Italy
si abbatterebbero i costi utilizzando però gli standard di progettazione e di gestione previsti da
Coop.
1.5 I RISULTATI ECONOMICI PREVISTI
Dal business plan si delinea la fattibilità del progetto anche dal punto di vista economico: la chiave
del’abbattimento dei costi e quindi dei rischi per le cooperative italiane risulta essere la formula del
franchising.
Dall'analisi dei costi e dei ricavi relativi al Flag Ship Store si evince come, nonostante i costi di
gestione e i costi di investimento siano mediamente alti (costo del personale, affitto locale,
attrezzature e ristrutturazione), i ricavi stimati sono in grado di produrre già nel primo anno di
attività un margine positivo che si aggira intorno alle 200.000 €. Considerando che questi negozi
oltre a produrre un margine svolgono anche un'importante funzione di pubblicizzazione di tutto il
Progetto Coop Italy, promuovendo la successiva realizzazione di negozi in franchising, il risultato
positivo a livello economico assume ancora più valore.
Anche per i Negozi in Franchising Coop Italy il margine derivante dall'attività commerciale risulta
essere positivo e mediamente più alto rispetto a quello ipotizzato per i negozi Flag Ship Store:
circa 250.000 € di margine al primo anno di attività fino a circa 350.000 al quinto anno. Questi
valori rappresentano il margine lordo da cui devono essere dedotti quelli che sono i ricavi per il
franchisoor Coop: le royalties e percentuale (2,5 %) sul valore della merce acquistata.
Il margine per le Cooperative italiane che intendano realizzare contratti di franchising è di circa
40.000 € a punto vendita; pertanto stimando una espansione dei contratti di Franchising fino ad
arrivare a circa 50 negozi alla fine dei 5 anni (periodo di ammortamento dell'investimento) è
possibile ipotizzare con ragionevole certezza che il valore del margine complessivo alla fine di
questo periodo ammonti ad un valore superiore ai 2.000.000 di euro. Questo valore assume
un'importanza notevole considerando che il rischio imprenditoriale del franchisoor è piuttosto
basso.
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Coop Italy
2. IL PROGETTO: COOP ITALY
2.1 DESCRIZIONE GENERALE DEL PROGETTO
Attraverso il progetto denominato Coop Italy vogliamo realizzare un nuovo formato di punto di
vendita Coop specificatamente progettato per il mercato europeo; si tratta di un formato
caratterizzato dalle ridotte dimensioni della superficie di vendita (300/350 mq), inserito in contesti
urbani centrali (possibilmente aree pedonali) di città europee scelte sulla base di precisi parametri
socioeconomici (esportazioni, presenza di comunità italiane, reddito procapite, mercato di
riferimento).
L'assortimento proposto è costituito principalmente da prodotti alimentari italiani a marchio Coop
appartenenti a diverse categorie merceologiche (generi vari, freschi e freschissimi); in questi
negozi si vendono alimenti italiani di alta qualità e salubrità garantiti dal marchio Coop e altri
prodotti non a marchio che si caratterizzano principalmente per la loro eccellenza qualitativa e il
localismo.
Il negozio Coop Italy è un negozio ad alto livello di servizio, che si contraddistingue per la presenza
importante del servizio al banco (gastronomia, salumi e formaggi, pane e pasticceria) con
integrazione del libero servizio; l'assistenza alla vendita viene effettuata anche attraverso attività di
promozione quali la degustazione, gli assaggi, la formazione culinaria.
Il progetto Coop Italy prevede che questo nuovo formato venga proposto al mercato estero
attraverso la formula del Franchising; si intende ricercare e stringere collaborazioni con realtà
imprenditoriali extranazionali appartenti al mondo della cooperazione (Cooperative Europee) e/o
con imprenditori indipendenti che siano in grado di sviluppare la formula commerciale di Coop Italy
rispettando gli standard e i modelli di gestione stabiliti dal progetto.
2.2 OBIETTIVI GENERALI
Proporre alle Cooperative del mondo Coop un nuovo formato di vendita rivolto al mercato europeo
che vuole essere una formula innovativa e alternativa rispetto ai canali di vendita tradizionali
(Ipermercati, Supermercati e Minimercati) e alle attuali politiche commerciali tutte rivolte al mercato
interno italiano. Siamo convinti, in linea con le recenti dichiarazioni del Presidente Tassinari (fonte
Affari e Finanza del 31/10/2012: “Vogliamo portare i prodotti a nostro marchio sui mercati
internazionali”) che negli obiettivi di Coop dovrà esserci lo sviluppo del mercato estero; è per
questo motivo che l'obiettivo generale del progetto è quello di portare una proposta concreta alle
singole Cooperative e contribuire in questo modo a stimolare la discussione riguardo uno dei temi
che rappresenta il futuro di Coop.
2.3 OBIETTIVI PARTICOLARI
Attraverso la creazione del nuovo format dei negozi Coop Italy vogliamo cogliere l'importante
opportunità commerciale rappresentata dal mercato alimentare europeo, anticipando nella grande
distribuzione italiana una tendenza futura: diversificare la propria offerta commerciale non solo
attraverso la creazione di nuovi formati di vendita ma soprattutto attraverso la ricerca di nuovi
mercati.
Pertanto intendiamo costruire una proposta commerciale mirata verso specifici mercati esteri in
grado di contrastare e tamponare la flessione del mercato interno e l'indebolimento del settore
alimentare italiano condizionato sempre di più dalla riduzione dei consumi delle famiglie italiane.
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Coop Italy
Nello specifico intendiamo allargare il mercato di riferimento della grande distribuzione Coop
raggiungendo così un'ampia categoria di consumatori, quelli europei ed in particolare quelli
tedeschi , che si caratterizzano per un più alto potere d'acquisto rispetto alla media dei
consumatori italiani, e per un crescente bisogno di italianità legato al cibo e alla cultura
enogastronomica italiana.
2.4 TARGET
Fra i mercati che abbiamo ritenuto essere maggiormente interessanti per il progetto Coop Italy c'è
sicuramente quello tedesco; in Germania il target group di consumatori che riteniamo essere il più
adatto a recepire la nostra proposta è sicuramente quello di fascia alta o “premium”, questo gruppo
di consumatori pesa per il 20% del consumo tedesco1. Questa fascia alta a differenza della
maggior parte dei consumatori tedeschi sono più attenti alla qualità che al prezzo e quindi sono
disposti a spendere di più per alimentarsi quotidianamente secondo lo stile mediterraneo.
Si tratta di consumatori di età compresa tra i 30 e 80 anni di medio alta cultura che conoscono
bene il nostro paese e la nostra cultura enogastronimica perchè lo frequentano sia per motivi
turistici sia per motivi lavorativi. Questi consumatori spinti da motivazioni salutistiche sono disposti
a cambiare le loro abitudini alimentari e ad introdurre quotidianamente nelle loro tavole cibi italiani
di qualità perché in questi riconoscono il valore del benessere alimentare; influenzati dalle
campagne internazionali contro il problema dell'obesità soprattutto nei bambini variano la loro dieta
alimentare avvicinando la loro cucina domestica sempre più a quella del nostro paese.
Un target molto importante per il progetto Coop Italy è rappresentato anche dalla comunità italiana
composta sia da cittadini italiani che lavorano e vivono in Germania, sia dagli oriundi, cioè da
cittadini tedeschi figli di italiani che negli anni passati si sono trasferiti in Germania. Si tratta di una
comunità molto importante sia dal punto di vista quantitativo sia dal punto di vista qualitativo in
quanto si tratta di gruppi di consumatori potenziali molto legati agli usi e ai costumi del loro paese
d'origine: in Germania si trova infatti la comunità di italiani più grande d'Europa.
1
Dati Camera di Commercio Italiana per la Germania
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Coop Italy
3. ANALISI DEL CONTESTO
3.1 IL CONTESTO EUROPEO
3.1.1 EXPORT DEI PRODOTTI ALIMENTARI ITALIANI IN EUROPA
Gli ultimi anni hanno visto, nonostante la dura crisi economica che attanaglia l'intero continente,
una forte crescita delle esportazioni alimentari italiane nei paesi dell'Unione Europea. Un numero
sempre maggiore di cittadini europei considera il made in Italy, in particolare nel settore alimentare,
come la massima espressione di qualità. Il mercato comune europeo assorbe circa il 70% delle
esportazioni italiane di alimenti con un valore complessivo di circa 19 miliardi di Euro per il 2011.
Gli aumenti nelle esportazioni sono stati generalmente più marcati per i prodotti D.O.P. e I.G.P.
PAESE
GERMANIA
FRANCIA
REGNO UNITO
SPAGNA
AUSTRIA
PAESI BASSI
BELGIO
POLONIA
DANIMARCA
SVEZIA
REPUBBLICA CECA
VALORE EXPORT
5 MLD EURO
3
2.3
1
890 MLN
880
670
420
410
378
300
VARIAZIONE PERCENTUALE
2010-2009
+ 10.6%
+ 8%
+ 7%
+ 8.4%
+ 14%
+ 30%
+ 6%
+ 28%
+ 15%
+ 8%
+20%
Tabella 1: Principali paesi importatori di prodotti italiani (Coldiretti)
3.1.2 GRADUATORIA PRODOTTI ALIMENTARI ITALIANI IN EUROPA
Di seguito proponiamo una graduatoria dei prodotti italiani all'estero redatta da Confindustria nel
2011:
1°Posto -Il Vino
Il vino rappresenta il 17% circa del totale Italia per un fatturato nella Ue pari a 2,1 miliardi di euro.
Piace moltissimo in Germania che è il primo acquirente mondiale di questa bevanda,
particolarmente apprezzata nelle regioni del sud. In generale i consumatori europei preferiscono il
rosso al bianco, mentre per le occasioni di festa, scelgono le intramontabili bollicine: l'export degli
spumanti italiani vale 190 milioni di euro.
2°Posto – I Dolci
Al secondo posto nella classifica dei prodotti italiani che prendono la strada dell'Europa ci sono i
dolci. Il "fine pasto all'Italiana" nel Vecchio Continente va sempre più di moda: le esportazioni di
biscotti, gelati, confetti, caramelle, panettoni e pandori valgono oltre 1,6 miliardi di euro e
rappresentano il 13% del totale.
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Coop Italy
3° Posto – La Pasta
La pasta è il simbolo culinario del made in Italy in pochi anni è passato dall'essere considerato
esclusivamente l'emblema della tradizione mediterranea a piatto globale. In Europa la pasta
italiana è amata (e imitata) ovunque, soprattutto in Germania dove spopola sia nelle case che nei
menu dei ristoranti italiani top. Oggi le esportazioni italiane in Europa di questo alimento valgono
1,3 miliardi di euro per una quota superiore al 10%.
4° Posto – Le conserve e i pelati
Come vuole le centenaria tradizione italiana, non c'è pasta senza... pomodoro. Un matrimonio
culinario che viene celebrato anche in Europa: il settore delle Conserve di pomodoro e pelati
italiani nel Vecchio Continente ha un fatturato export di 1,1 miliardi di euro insieme ai legumi
conservati e alle verdure conservate, e costituisce il 9,1% del totale Ue.
5° Posto – I Formaggi
Passiamo
quindi
a
un
altro
settore
portante
come
quello
dei
formaggi.
Amati e tra i più imitati - vedi il Gorgonzola che in Germania diventa Camboozola - i vari Grana
Padano, Parmigiano Reggiano, mozzarella, provolone, ricotta, fontina, solo per indicarne alcuni,
rappresentano quasi il 9% del totale export italiano per 1,1 miliardi di euro di fatturato. Un grande
risultato se si pensa all'agguerrita concorrenza dei formaggi francesi e tedeschi.
6° Posto – I Salumi
Altri prodotti portabandiera dello stile italiano in Europa sono le carni preparate: l'export di salami,
prosciutti, salsicce vale ben 782 milioni di euro (6,3%). Declinati per diverse occasioni di consumo,
i salumi italiani sono protagonisti del classico "aperitivo all'italiana": per una pausa buona e veloce
basta anche un nobile Culatello abbinato a un buon bicchiere di Lambrusco.
7° Posto – Le conserve di frutta e i succhi di frutta
Sulle tavole europee c'è spazio anche per la frutta conservata e per i succhi di frutta italiani che
mostrano un buon andamento con un fatturato export di 668 milioni di euro (5,4%).
8° Posto – Il caffè
Merita una citazione anche il caffè: quello italiano in Europa vale ben 459 milioni di euro (3,7%) e
un quarto viene esportato in Germania. Infine, a conclusione della nostra carrellata, scopriamo che
la virata degli Europei verso la mediterraneizzazione dei consumi è confermata dalla presenza
nelle tavole del Vecchio Continente di Olio d'oliva: l'export di questo prodotto è pari oggi a 400
milioni di euro (3,2%)
Conoscere le preferenze e le categorie alimentari più apprezzate dai consumatori europei ci aiuta
nella individuazione dell'assortimento da proporre nei negozi Coop Italy; il peso della singola
categoria rispetto a quello di tutte le altre ci consegna indicazioni circa il più corretto utilizzo degli
spazi di vendita.
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Coop Italy
3.1.3 GDO ITALIANA: ESPERIENZE ALL'ESTERO
Allo scopo di contestualizzare meglio la possibile apertura di Coop Italy in Europa risulterà utile
analizzare i casi di implementazione di commercio alimentare Italiano in Europa:
Coop Croazia
Nel 2000 Coop Consumatori Nordest ha fondato una società chiamata Hipermarketi Coop, con lo
scopo di gestire ipermercati a insegna Ipercoop in Croazia. Nel settembre del 2002 è stato aperto il
primo ipermercato a Zagabria, ilKing Cross Jankomir. A questo sono seguite le aperture di altri
3 iper, uno a Zagabria, uno a Osijek e uno a Spalato, tra il 2002 e il 2004. La società non ha mai
conseguito utili d'esercizio e, nel 2009, i 4 ipermercati sono stati ceduti ad una società austriaca, la
Spar.
Eataly
Eataly è una società privata che possiede una catena di negozi alimentari di medie e grandi
dimensioni specializzata nella vendita e nella somministrazione di generi alimentari tipici e di
qualità. La società è stata fondata da Oscar Farinetti ed oggi è controllata per il 60% dal suo
fondatore e per il 40% da alcune cooperative del sistema Coop (Coop Liguria, Novacoop e Coop
Adriatica). Attualmente i punti vendita sono concentrati nella zona nord occidentale d'Italia (Torino,
Genova, Roma), oltre che negli Stati Uniti (New York) e in Giappone.Eataly vuole proporre un
modello di mercato nuovo in cui i prodotti di alta qualità della tradizione agroalimentare italiana
presenti nel punto vendita non solo vengono comprati, ma si possono assaggiare e studiare.
Inoltre si pone l'obiettivo di offrire ad un pubblico più ampio cibi di alta qualità a prezzi sostenibili.
Conad
Anche Conad ha tentato l'apertura di alcuni punti vendita fuori dal territorio italiano, e più
precisamente nel 2006 Conad Adriatico ha aperto vari negozi in Albania mentre Conad Sicilia
associandosi ad un imprenditore locale ha promosso lo sviluppo dell'insegna Conad nella vicina
isola di Malta. In Albania conta circa 20 punti vendita per un totale di circa 9mila mq di superficie
commerciale, 24 milioni di euro di giro d'affari nel 2011 (+20% rispetto al 2010) e 8 mila prodotti
importati dall'Italia. Il 20% dell'assortimento è rappresentato da prodotti locali e il marchio Conad è
il punto di forza dell'offerta. A Malta Conad è presente con 8 punti vendita per una superficie
complessiva di circa 7.650 mq e un giro di affari di 1,7 milioni di euro nel 2011. Nell'isola, dove il
marchio Conad è già molto conosciuto, l'incidenza delle vendite del prodotto a marchio è stata del
65%.Inoltre Conad è presente all'estero attraverso Copernic, una società cooperativa di diritto
europeo co-fondata dal Consorzio e dalle catene Colruyt (Belgio), Coop Suisse (Svizzera),
E.Leclerc (Francia) e Rewe (Germania). Copernic conta complessivamente 20 mila punti vendita in
22 paesi europei per un giro di affari di 108 miliardi di euro.
Dall'analisi delle esperienze passate e attuali della grande distribuzione italiana all'estero si
osserva:
 l'importanza di una corretta scelta del mercato nel quale andare ad operare e del formato di
punto di vendita più adatto per il ruolo che si vuole svolgere all'interno di questo mercato;
 il successo all'estero (Europa, Stati Uniti, Cina) del made in Italy anche in campo
alimentare; i prodotti alimentari italiani di qualità insieme alla cucina italiana possono
essere elementi vincenti per conquistare il mercato alimentare estero;
 un certo impegno della concorrenza a sviluppare, in forma singola o partecipando con altre
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Coop Italy
società, nuove politiche commerciali rivolte al mercato estero.
3.2 IL CONTESTO TEDESCO
3.2.1 LA GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA
Le strutture della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) in Germania sono complesse.
Innanzitutto si deve distinguere tra il “Lebensmittelgroßhandel”, cioè il commercio di generi
alimentari all’ingrosso, ed il “Lebensmitteleinzelhandel”, cioè il commercio di generi alimentari al
dettaglio. Oggi, quasi tutto il mercato alimentare tedesco è in mano a grandi gruppi o multinazionali
che esercitano, quasi tutti, la duplice attività di grossista e dettagliante. Questo permette loro di
incidere notevolmente sui prezzi, sulla qualità e sulla gamma dei prodotti commercializzati, non
solo nei punti vendita delle loro catene, ma anche in quelli dei loro clienti dettaglianti indipendenti.
Le reti di vendita all’ingrosso ed al dettaglio dei leader del settore, come EDEKA e REWE, coprono
approssimativamente tutto il territorio.
In Germania, le piccole imprese di proprietà familiare sono quasi completamente sparite dal
mercato alimentare. Spesso però continuano la loro attività commerciale come affiliati delle grandi
catene. In questo campo si apre una nuova prospettiva per l’imprenditoria indipendente. Secondo
uno studio di KPMG, il supermercato con una superficie superiore ai 1.500m2 e gestito dal
proprietario rappresenta il modello che nel futuro offrirà maggiore probabilità di crescita.
Questa tipologia di supermercati rivela maggiore flessibilità nell’adattamento della gamma di
prodotti alle necessità locali e regionali ed a nuovi trend alimentari.
La conoscenza approfondita dei bisogni e abitudini d’acquisto dei loro clienti, permette loro di
delineare strategie di vendita molto efficaci con azioni promozionali, degustazioni, raccolte punti e
premi. Dimostrano inoltre maggiori potenzialità innovative nel settore tecnologico.
I discount, con una quota di mercato che supera ormai il 40%, hanno invece raggiunto la soglia di
saturazione.
I termini chiave per una efficace strategia di marketing del settore sono dunque: Salute e
Benessere, Garanzia di Origine e Qualità Controllata, Biologico, Fair Trade ed Ecocompatibilità a
Prezzi convenienti.
3.2.2 DISTRIBUITORI DI PRODOTTI ALIMENTARI ITALIANI IN GERMANIA
In Germania oltre ai grandi brand monomarca specializzati, quali ad esempio Lavazza, Barilla ecc,
è importante notare anche la presenza di altre aziende che fanno del made in Italy la loro
specialità. Le possiamo dividere in due gruppi: aziende esclusivamente importatrici, che quindi
non hanno una concorrenza “diretta” e le aziende importatrici che hanno anche punti di vendita.
Importatori:
 Antonio Viani Import GmbH: importa prodotti alimentari, prevalentemente mediterranei, per
la gastronomia di livello medio-alto ed i negozi alimentari specializzati, comprendendo un
offerta di oltre 1500 prodotti, anche biologici e di specialità di altre nazioni (fatturato €10
mil);
 D'Amico Spezialitaten GmbH: importatore specializzato nei prodotti biologici e senza
glutine, ma non solo, si rivolge alla grande distribuzione anche attraverso prodotti con il
proprio marchio ;
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Coop Italy
 Di Gennaro Feinkost- und Weinimport GmbH: Importatore di prodotti italiani per ristoranti
italiani, grandi magazzini, negozi specializzati con prodotti anche a marchio e collocati in un
settore medio medio-alto.
Importatori con punti di vendita:
 Benzo GmbH: Benzo GmbH: nasce come importatore, e in gran parte lo è ancora, tanto da
essere il rifornitore di riferimento per ben 300 supermercati berlinesi, ha successivamente
aperto all'attività di dettagliante con annesso ristorante e da particolare importanza ai
prodotti caratteristici delle varie regioni italiane (fatturato € 6 mil);
 Il Nuraghe GmbH: concentra la sua offerta soprattutto su vini e prodotti tipici, allargarti
recentemente al biologico, con vendita anche al dettaglio e con prodotti di alta qualità e
rivolto quindi ad una particolare clientela;
 Pronto Lebensmittel Import-Export GmbH: struttura di import/export con catena propria di
supermercati. Tratta vari prodotti ed ha una clientela diversificata quali grossisti, ristoranti,
negozi specializzati, ma anche il singolo consumatore. Da porre particolare attenzione che,
grazie ad un grande deposito centrale, riesce ad abbattere notevolmente il prezzo di
vendita.
3.2.3 IL CONSUMATORE TEDESCO
I consumatori tedeschi, in generale, sono molto attenti al prezzo e guardano meno alla qualità dei
prodotti: per il 49% di essi, è il prezzo ad influire in maniera decisiva sulla scelta d’acquisto, di
contro, il 38% è attento a varietà e qualità dei prodotti. Secondo gli analisti di AC Nielsen, i
discount e gli ipermercati sono i punti vendita più frequentati dai tedeschi. Secondo sondaggi
recenti, il 57% degli intervistati, per lo più famiglie con bambini piccoli e coppie di età media,
approfittano di offerte speciali per fare scorta.
Negli ultimi tempi però si può notare un cambiamento nell’orientamento del consumatore finale: la
qualità del prodotto alimentare e la marca del prodotto diventano più importanti. Il prezzo rimane
tuttavia il fattore chiave per quanto riguarda la spesa alimentare.
Un altro trend forte in Germania sono i prodotti Convenience di alta qualità che rispondono alle
esigenze dei megatrend moderni: Wellness e benessere, godimento ed ecocompatibilità;
La popolazione attiva, con una percentuale sempre crescente di donne, cerca pasti precotti,
confezionati, surgelati e pronti da portare in tavola. A parte il bio, prodotti Light e Functional Food
sono sempre più richiesti. Il 30% dei consumatori dichiara di essere attento ad una alimentazione
sana e salutare e di comprare prodotti appositi.
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4. IL MERCATO
4.1 IL MERCATO TEDESCO
Il mercato alimentare UE vede la presenza di due aree distinte: quella dei pesi dell’est europeo in
progressiva crescita ma con redditi medi bassi, e quella dell’Europa cosi detta a 15, area
caratterizzata da una maggiore stagnazione dei mercati (con alcuni casi di decrescita) ma con
redditi medi più alti rispetto alla media europea.
Il mercato che abbiamo scelto per il progetto Coop Italy è la Germania perché rappresenta uno di
quei paesi nei quali i consumi stagnano con deboli segnali di crescita, ma il reddito medio pro
capite ($ 38.100, ventiseiesima nazione al mondo)2 è fra i più alti di Europa e ben al disopra della
media UE; per non parlare del fatto che in Germania vive un numero elevato di cittadini italiani.
La Germania è un mercato interessante non solo dal punto di vista quantitativo (alti consumi) ma
anche dal punto di vista qualitativo perché è un mercato alimentare che apprezza fortemente la
nostra cultura enogastronomica e ricerca anche in forma quotidiana (è questa la novità degli ultimi
anni) cibi italiani di qualità. In definitiva il cibo italiano e conseguentemente anche la cucina italiana
stanno entrando sempre più frequentemente nelle tavole dei tedeschi.
4.2 LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO TEDESCO
I consumatori tedeschi di prodotti alimentari frequentano in maggioranza strutture quali
supermercati, ipermercati e discount, e si evidenzia la quasi totale scomparsa di piccoli negozi al
dettaglio. Gli acquisti sono influenzati prevalentemente dalla forte attenzione al prezzo, dalle
attività promozionali e dai formati delle confezioni; l’aspetto qualitativo rappresenta un parametro
meno importante nella scelta degli alimenti.
Tuttavia, negli ultimi anni, il mercato evidenzia come il consumatore tedesco sia maggiormente
consapevole dei propri atti di acquisto ed è in grado di riconoscere le qualità intrinseche dei
prodotti e i loro processi produttivi e, conseguentemente, mostra maggiore interesse verso i
prodotti di qualità, siano essi provenienti dal mercato interno che da quello estero. A questo va
aggiunta anche la tendenza, in Germania come nel resto d’Europa, di una crescente richiesta di
alimenti biologici locali.
4.3 POSIZIONAMENTO VS COMPETITORS
I nostri competitors sono rappresentati dalla grande distribuzione organizzata locale, che offre
spazi all'interno delle proprie strutture espositive anche ai prodotti italiani, e gli importatori dei
prodotti esteri che vendono al dettaglio prodotti italiani insieme a prodotti tipici di altri paesi.
Coop Italy si distingue rispetto ai competitors per le seguenti caratteristiche:
 un formato di vendita ridotto, più piccolo rispetto alle dimensioni medie della GDO tedesca;
 la specializzazione nella vendita di prodotti italiani;
 la diversificazione dell’offerta commerciale attraverso un assortimento vario sia in termini di
assortimento sia in termini di prezzo;
 l'assortimento composto per la maggior parte di prodotti PAM, che sono garanzia di
sicurezza, salubrità e qualità elementi molto apprezzati da consumatore tedesco;
2
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/gm.html
13
Coop Italy
 la presenza di banchi assistiti gestiti da personale altamente qualificato appositamente
formato per la vendita diretta;
 la presenza di uno spazio dedicato ad attività promozionali quali la degustazione, la
divulgazione e la didattica.
4.4 MARKETING MIX
4.4.1 IL PRODOTTO
L'assortimento proposto dai negozi Coop Italy è costituito principalmente dai prodotti a marchio
(PAM) con una limitata integrazione di alimenti non a marchio accuratamente selezionati per la loro
eccellenza qualitativa (prodotti di nicchia) e di prodotti freschissimi locali. All'interno del marchio si
propongono tre linee di prodotti: la linea Fior Fiore, la linea Viviverde e la linea Coop. I prodotti Fior
Fiore rappresentano l'eccellenza del marchio Coop e sono molto legati al concetto di prodotto
tipico regionale; la linea Viviverde risponde ad una forte richiesta del consumatore tedesco di cibo
biologico e rappresenta la linea che più si lega a concetti legati al benessere e alla salute
nell'alimentazione quotidiana; infine la linea Coop (linea blu) quella che pur esprimendo standard
qualitativi medio alti, rispetto agli standard del mercato tedesco, esprime anche una certa
convenienza rispetto al prodotto omologo che è possibile trovare negli scaffali dei competitors.
4.4.2 IL PREZZO
La diversificazione dell'assortimento anche attraverso l'utilizzo di linee diverse (Fior Fiore,
Viviverde, Coop) permette una politica dei prezzi diversificata:
 i prezzi più alti sono associati ai prodotti di nicchia italiani e alla linea Fior Fiore
scarsamente confrontabili con altri prodotti italiani in vendita presso i nostri competitors; per
questi prodotti è previsto di applicare un ricarico medio del 40%.
 subito sotto nella scala prezzi troviamo il biolgico con la linea Vivviverde, questi prodotti pur
essendo maggiormente confrontabili mantengono comunque una certa libertà di
posizionamento del prezzo; per questi prodotti è previsto di applicare un ricarico medio del
45%.
 i prodotti Coop si attestano su prezzi che marcano direttamente quelli proposti dalla
concorrenza e nella scala prezzi dell'assortimento Coop Italy rappresentano i prodotti più
economici in grado di esprimere la convenienza con standard qualitativi medio alti; per
questi prodotti è previsto di applicare un ricarico medio del 35%.
4.4.3 LA COMUNICAZIONE
La comunicazione si distingue principalmente in comunicazione interna al punto vendita, in quella
esterna al punto di vendita e in quella istituzionale;
Per quanto riguarda la comunicazione interna è previsto un importante utilizzo della cartellonistica
d'arredo: cartelli murali con grandi fotografie che richiamano alle più famose bellezze del territorio
e del paesaggio italiano, rurale e urbano: le colline toscane, il duomo di Firenze, gli aranceti della
Sicilia, gli olivi pugliesi separati dai muretti a secco, etc.
La cartellonistica è utilizzata anche per l'identificazione dei vari moduli merceologici che
compongono il punto di vendita e per facilitare e accompagnare il cliente durante il suo percorso
14
Coop Italy
d'acquisto; in questo senso è prevista l'applicazione di cartelli informativi riguardanti il prodotto a
marchio e le varie linee che lo compongono; è prevista anche una comunicazione a scaffale in
particolare si tratta di piccoli cartellini che riportano le principali caratteristiche del prodotto.
Solo per i negozi bandiera (Flag Ship Store) intendiamo creare una intranet del punto vendita
consultabile attraverso alcune postazioni tablets posizionate in luoghi strategici del negozio. Sul
sito del punto vendita, consultabile anche esternamente passando dal sito ufficiale dei negozi
Coop Italy, è possibile trovare tutte le informazioni legate al mondo Coop, legate ai prodotti, ai
produttori, ai territori di provenienza dei prodotti; attraverso la consultazione del sito è possibile
ricevere informazioni circa le attività commerciali e promozionali dello specifico punto vendita.
Un ruolo importante per la comunicazione all'interno del punto di vendita lo svolge sicuramente il
personale: servire il cliente non significa solamente servire il prodotto ma significa anche farlo
conoscere, ed è per questo motivo che nei negozi Coop Italy il personale vendita e la sua
preparazione gioca un ruolo fondamentale al fine di esporre le qualità intrinseche e estrinseche del
prodotto.
In alcuni negozi Coop Italy sono predisposte vere e proprie aree dedicate alla divulgazione e alla
conoscenza dei prodotti presenti in vendita, in cui svolgere attività di degustazione, incontri con i
produttori, lezioni di cucina e tante altre attività che hanno lo scopo di aiutare i clienti ad acquistare
prodotti di qualità con sempre maggiore consapevolezza e fiducia.
La comunicazione esterna al punto vendita e quella istituzione seguono essenzialmente lo stesso
percorso comunicativo con la differenza che quella effettuata dal singolo punto vendita è riferita ad
un contesto territoriale locale mentre quella istituzionale viene attuata su scala nazionale. In
entrambi i casi è prevista l'utilizzo della comunicazione on-line (sito, banner, facebook, twitter, etc.),
della pubblicità sui media (stampa, televisione, radio, affissioni) e infine sono molto importanti le
relazioni pubbliche (partecipazione a fiere del settore, sponsorizzazione eventi, etc.).
Considerando la scarsa conoscenza del consumatore tedesco del Sistema Coop italiano la
comunicazione istituzionale rappresenta un elemento fondamentale per la promozione del progetto
Coop Italy e in particolare per la creazione della rete di negozi in franchising. È necessario
intraprendere iniziative pubblicitarie su scale nazionale che abbiano lo scopo di presentare al
mercato tedesco il Mondo Coop e parallelamente il progetto Coop Italy.
4.4.4 LA DISTRIBUZIONE
Il Progetto Coop Italy prevede durante il primo anno di inizio attività la creazione di tre Flag Ship
Store e di cinque negozi in Franchising; nei quattro anni successivi è prevista l'apertura di almeno
altri 10 negozi Coop Italy in franchising all'anno, per arrivare nell'arco di cinque anni a gestire tre
negozi “bandiera” e circa 50 negozi in franchising, sparsi nelle principali città tedesche. Al fine
rendere l'aspetto logistico legato al progetto efficiente e capillare e nello stesso tempo non
eccessivamente dispendioso dal punto di vista dei costi, abbiamo strutturato la distribuzione della
merce secondo una logica mista. Utilizzando come punto di partenza della merce un magazzino il
più possibile vicino alle arterie stradali che vanno verso la Germania (Magazzino di Pieve
Emanuele) intendiamo utilizzare il trasporto su gomma e in particolare autoarticolati con
semirimorchi per raggiungere una piattaforma logistica tedesca nella zona di Francoforte.
Successivamente intendiamo affidare alla piattaforma logistica individuata il servizio di
distribuzione verso i singoli punti di vendita; sulla base del numero di punti di vendita che dovranno
essere raggiunti sarà necessario valutare la possibilità di utilizzare la piattaforma in Germania
unicamente come transit-point oppure integrare questo servizio con un magazzino di stoccaggio in
loco.
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Coop Italy
5. COOP ITALY
5.1 I FLAG SHIP STORE E NEGOZI IN FRANCHISING
Il progetto Coop Italy si sviluppa attraverso due fasi la prima fase vede la costruzione di almeno 3
FlagShip Store (Monaco, Berlino, Francoforte) totalmente gestiti da Coop che abbiamo la funzione
di apripista per quella che sarà la seconda fase del progetto cioè la stipulazione di contratti di
Franchising con Franchisee locali. Il progetto quindi prevede la conseguente apertura nell'arco del
primo anno di almeno 5 punti di vendita in franchising; al secondo anno l'obiettivo è quello di
arrivare all'apertura di altri 10, per incrementare con altri 15 punti di vendita la rete di negozi al
terzo anno. In definitva il nostro obiettivo nell'arco dei primi 5 anni di lavoro è quello di costruire 3
negozi Coop Italy Flag Ship Store e aprire almeno 50 negozi Coop Italy in franchising.
I negozi Coop Italy Flag Ship Store sono punti di vendita che proprio per la funzione di “negozi
bandiera” rappresentato il Formato Top della catena di negozi Coop Italy sia per quanto riguarda la
location, sia per le dimensioni e l'allestimento sia per quanto riguarda il servizio (quindi il
personale); ideato più per comunicare che per la vendita tout court rappresenta lo strumento per
presentarsi compiutamente e senza intermediari al pubblico tedesco e ai nostri futuri clienti; è in
questi negozi bandiera che esprimiamo la massima valorizzazione del brand in un ambiente non
dispersivo, accogliente in cui si respiri grazie alla qualità dei prodotti, all'architettura delle strutture
e all'accoglienza del personale quell'atmosfera italiana così apprezzata in Germania.
Per quanto riguarda il formato dei negozi in franchising è prevista la possibilità da parte del
Franchisee di adottare diversi tipologie di format a partire da un format minimo (al di sotto del
quale non sarà possibile scendere); per il franchisee è quindi possibile aggiungere alcuni “moduli
commerciali-assortimentali” fino ad arrivare al format identico al Flagship Store.
5.2 IL FORMAT
Di seguito andremo a identificare attraverso una descrizione a moduli il format del negozio
Flagship Store che, come abbiamo detto in precedenza, rappresenta il formato massimo; in questo
modo saranno evidenziati i moduli base e quelli facoltativi utili per la creazione dei negozi in
franchising.
I moduli che andranno a comporre i negozi Coop Italy sono:
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



la Cantina
il Banco Salumi e Formaggi
la Forneria e la Pasticceria*
l'Ortofrutta*
la Pasta, le Conserve e i Condimenti
la Gastronomia
le Casse
l'Area Promozionale*
* sono i moduli facoltativi a disposizione del franchisee;
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Coop Italy
5.2.1 LA CANTINA (modulo base)
Descrizione generale
Si tratta di un'area di circa 20 mq dedicata alla vendita a libero servizio di vino, distillati, olio e birra
italiani; lo spazio espositivo si caratterizza come una piccola enoteca con scaffalature in legno
tappezzate in
prevalenza da bottiglie di vino con un'area dedicata ai vini rossi, una per vini
bianchi, una per i vini dolci e per gli spumanti e i distillati; l'assortimento dei vini si sviluppa
secondo una logica regionale andando a comporsi dei migliori vini di alcune delle più importanti
regioni vitivinicole italiane (Toscana, Sicilia, Sardegna, Piemonte, etc.) Nella Cantina una parte
minore dello spazio espositivo è dedicato all'olio extravergine di oliva e l'assortimento proposto
anche in questo caso si caratterizza per la qualità dei prodotti (Oli extravergini Fior Fiore Coop,
Olio Viviverde Coop, alcuni oli di alta qualità provenienti dalla Toscana, dalla Puglia e dalla Liguria).
All'interno della Cantina è presente anche un piccolo assortimento di birre italiane la birra Fior
Fiore Coop, la birra Coop base e una selezione di birre artigianali di alta qualità.
All'interno dell'area della cantina è possibile consultare attraverso postazioni tablet la intranet del
punto vendita dove sono presenti informazioni su tutti i prodotti in assortimento.
Sulle scaffalature appositi cartellini comunicheranno le diverse categorie di prodotti evidenziando il
nome del vino, l'azienda produttrice e la regione di provenienza e l'abbinamento in cucina.
Assortimento:
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




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Vini rossi
Vini Bianchi
Vini dolci
Spumanti
Distillati
Birre
Olio
Attrezzature:
 9,5 metri di scaffali in legno da vino (7 sezioni da 1.33 ciascuna)
 2 tablets per consultazione informazione varie
5.2.2 IL BANCO DEI SALUMI E DEI FORMAGGI (modulo base)
Descrizione generale
Questo modulo si compone di un banco servito per i salumi e per i formaggi ciascuno delle
dimensioni di 2 metri con annessa un'area take away di circa 2,5 metri lineari. La superficie
occupata da questa area è di circa 40 mq (20 mq banchi e strutture, 20 mq per passaggio clienti)
in cui si vuole riprodurre una tipica bottega tradizionale italiana, con i salumi appesi ai ganci,
grandi taglieri di legno e banconi d'acciaio e marmo; alle spalle del banco fa da sfondo un apposito
scaffale espositivo dei prodotti in vendita e un grande cartellone murale in cui sono elencati tutti i
prodotti e le zone di provenienza.
L'assortimento prevede la presenza di formaggi vaccini, di pecora e di capra, formaggi molli e
un'area dedicata al Parmigiano Reggiano. Trovano spazio in questo assortimento i formaggi Fior
Fiore Coop, e una selezione dei più famosi e apprezzati formaggi italiani (Pecorino Sardo, Fontina,
Pecorino Toscano, le Mozzarelle, le Provole, i formaggi d'alpeggio, etc.).
Uno spazio importante è dedicato ai salumi e l'assortimento che anche in questo caso vede la
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Coop Italy
presenza di tutto il marchio Fior Fiore Coop si completa con il meglio della produzione di salumi
tipici italiani: prosciutto crudo (San Daniele, Parma, Toscano etc.), prosciutto cotto, salame (tipo
milano, toscano, Finocchione, etc.), spalla, coppa, lonza, pancetta ect.
Assortimento:
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





Formaggi Vaccini
Formaggi di Pecora
Formaggi di Capra
Formaggi molli
Mozzarelle
Salumi vari: (prosciutto, spalla, lonza, coppa, pancetta,etc.)
Salsicce fresche
Le attrezzature:





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nr 1 banco formaggi di 2 metri lineari
nr 1 scaffale murale per i salumi 2 metri x 1,5 h
nr 2 affettatrici
nr 2 bilance
nr 2 bancarelle refrigerate per take away salumi formaggi (1m x 1 m)
nr 1 cella (1x1) per stoccaggio prodotti
5.2.3 LA FORNERIA E LA PASTICCERIA (modulo facoltativo)
Descrizione generale
Il modulo Forneria e Pasticceria occupa una superficie di circa 90 mq: 40 mq sono dedicati ai locali
di produzione del pane, delle pizze e delle produzioni pasticcere;i restanti 30 mq sono impegnati
da 2 banchi serviti uno di panetteria e uno di pasticceria e da scaffali a libero servizio. Si
considerano 20 mq come superficie di passaggio.
L'assortimento dei prodotti confezionati di produzione esterna è rappresentato da tutto il marchio
Fior Fiore Coop (e Viviverde) e da marchi artigianali di alta qualità.
Il banco della Panetteria della lunghezza di circa 1,5 metri propone ai clienti di Coop Italy varie
tipologie di pizze e di focacce al taglio (di produzione interna) da asporto . Alle spalle del banco
servito su di scaffalature in legno all'interno di ceste di vimini si trova il pane un piccolo
assortimento composto da baguette, pane tipo toscano, pane pugliese, panini vari (olio, latte,
rosette, etc.), focacce semplici e pani in cassetta. A completamento dell'offerta del reparto è
previsto un assortimento di prodotti confezionati a libero servizio quali taralli, schiacciata secca,
grissini, etc.
Il Banco della Pasticceria della lunghezza di circa 2 metri propone in prevalenza dolci e paste di
produzione propria: millefoglie, crostate, meringati, tiramisù, pasticcini, paste e cioccolato. Il
reparto si completa di un frigo verticale dedicato ai gelati confezionati in barattolo e di un'area a
libero servizio con scaffali in cui si propone diverse categorie di dolciumi confezionati: caramelle
e canditi, biscotti, marmellate e creme spalmabili, cioccolato e miele.
Nella versione franchising è ipotizzabile l'eliminazione delle produzioni interne e dei banchi serviti e
l'ampliamento dello spazio riservato alla vendita a libero servizio di produzioni esterne sia per il
pane che per la pasticceria.
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Coop Italy
Assortimento Pane:

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
pizza al taglio
focacce
pane in cassetta
pane tipo casereccio (pugliese, toscano, etc.)
pane all'olio
rosette
filone
pane integrale
pane ai cereali
taralli
grissini
pane carasau
Assortimento Pasticceria:
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
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crostate
millefoglie
tiramisù
paste fresche
pasticcini secchi
cioccolata
meringati
biscotti confezionati
cioccolata confezionata
marmellate
creme spalmabili
caramelle e canditi
succhi di frutta
caffè
Attrezzature:
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
nr 1 forno medio-piccolo per cottura pane, pizza e pasticceria
nr. 2 bilance (1 Panetteria e 1 pasticceria)
nr 2 impastatrice da pane e da pasticceria medio-piccola
nr 1 cella frigo 2 x1
nr 1 banco refrigerato per pasticceria (2 metri)
nr 1 banco per pizza al taglio 1,5 metri
nr 2 torri per infornare
nr 1 scaffale per esposizione pane con relative ceste largo1,5 m x h 1,8
nr 1 scaffale per prodotti salati 1,33 mt
nr 1 scaffale prodotti dolciari 2.66 mt
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Coop Italy
5.2.4 LA PASTA E I CONDIMENTI (modulo base)
Descrizione generale
Questo modulo che occupa una superficie di circa 40 mq vede la presenza di 3 scaffali in legno
della lunghezza di 4,5 metri ciascuna e della profondità di circa 1 metro; pertanto 15 mq sono
dedicati alle strutture di vendita e 25 mq è la superficie calpestabile per il passaggio dei clienti. Gli
scaffali in legno sono aperti su entrambi i lati, le diverse categorie di articoli sono evidenziate da
un'apposita cartellonistica posta sugli scaffali stessi che offre alcune informazioni base riguardanti
il prodotto. Il modulo si compone di un piccolo frigo verticale murale per la pasta fresca e i ripieni
che necessitano della conservazione in frigo. Due scaffali sono dedicati all'esposizione
dell'assortimento della pasta che può essere distinto come segue: pasta all'uovo, pasta glutine
free, pasta di semola di grano duro, pasta integrale e altro. All'interno di queste categorie ben
evidenziate grazie all'ausilio di un'apposita cartellonistica l'assortimento propone le seguenti
subcategorie: pasta corta, pasta lunga, linguine, bucatini, paccheri, spaghetti, penne, rigatoni e
tagliatelle; un piccolo assortimento di riso completa l'offerta del modulo della Pasta
Anche in questo caso l'assortimento viene coperto principalmente dal marchio Coop, Fior Fiore
Coop e Viviverde Coop e il resto dell'assortimento è rappresentato da marchi prestigiosi di alta
qualità (Garofalo, De Checco, pastifici di Gragnano, etc.).
Così come sono complementari nella cucina la pasta e i condimenti si trovano l'uno di fronte
all'altro all'interno di questo modulo. Uno scaffale è dedicato alla vendita dei condimenti: passate
di pomodoro, pomodori pelati, conserve di pomodoro; condimenti a base di pomodoro, il pesto, i
condimenti per bruschette e infine i prodotti sottolio. Sono presenti il marchio fior Fiore, quello
Viviverde e i prodotti Coop base e un'integrazione di prodotti artigianali di altissima qualità
provenienti dalla Sicilia, dalla Calabria, dalla Sardegna, dalla Liguria e dalla Puglia.
Infine, così come per il modulo della Cantina, nell'area della Pasta e delle Conserve è possibile
consultare, per mezzo di Tablet, la intranet del punto vendita e raccogliere con estrema semplicità
informazioni e consigli utili circa gli abbinamenti in cucina, le corrette modalità di cottura e di
preparazione, la provenienza del prodotto, l'azienda che lo produce e il territorio dal quale
proviene.
Assortimento pasta:
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pasta corta
pasta lunga
spaghetti
bucatini
linguine
penne
paccheri
rigatoni
tagliatelle
riso
pasta fresca
Attrezzature:
 n. 3 scaffali in legno della lunghezza di circa 4,5 metri con 5 ripiani
 n. 1 piccolo espositore refrigerato per la pasta fresca
 2 tablets per consultazione informazioni
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Coop Italy
5.2.5 L' ORTOFRUTTA (modulo facoltativo)
Descrizione generale
Questo modulo occupa un'area di circa 30 mq vede la presenza di bancarelle per ortofrutta in
legno e acciaio. L'idea dell'allestimento è quella di riprodurre un banco frutta e verdura tipico di un
mercato aperto italiano; si propone solo frutta e verdura di stagione con integrazione di frutta
secca confezionata, legumi confezionati, quarta gamma. L'assortimento si compone di tutti i
prodotti a marchio Coop (Fior Fiore, Coop base e Viviverde) di provenienza italiana e di una
piccola integrazione di freschissimo locale. Nell'area ortofrutta non è previsto il servizio al banco, si
tratta infatti di un'area tutta a libero servizio. Nella versione dei punti di vendita in franchising è
possibile l'eliminazione del modulo oppure la riduzione dell'assortimento della frutta e della verdura
alle sole provenienze locali (origine Germania).
Assortimento:






frutta di stagione
verdura di stagione
quarta gamma
frutta secca
legumi secchi
frutta e verdura biologica
Attrezzature:
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




nr 2 bancarelle espositive ortofrutta 4 metri
nr 2 bilance
nr 1 espositore frutta secca 1 metro
nr 1 espositore legumi secchi 1 metro
nr 1 banco frigo murale 1,25 metro per 4° gamma
nr 1 cella frigo piccola per ortofrutta (3x2)
5.2.6 LA GASTRONOMIA (modulo base)
Descrizione generale
Il modulo della Gastronomia si sviluppa in un'area di circa 40 mq di cui 30 mq sono dedicati ai
locali di produzione e vendita e i restanti 10 mq rappresentano la superficie di passaggio per i
clienti; il modulo vede la presenza di un banco servito delle dimensioni di circa 2 m con alle spalle
la cucina con banco in acciaio, un forno per girarrosto e un forno medio piccolo per tute altre
cotture; il locale di preparazione è separato da una vetrata dal banco servito dove sono esposti i
prodotti in vendita in modo da rendere visibile ai clienti il cuoco durante la fase di preparazione dei
cibi. L' assortimento è composto da polli arrosto, arrosti di carne bovina e suina, pasta al forno
(lasagne, cannelloni, etc.), verdure cotte, carni e verdure fritte.
Assortimento:
 polli allo spiedo
 roast beef
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Coop Italy





arista di maiale al forno
carne fritta (pollo fritto, coniglio fritto, milanese)
verdure cotte
verdure fritte
pasta al forno (lasagne, cannelloni, etc.)
Attrezzature:
 nr 1 forno girarrosto
 nr 1 forno medio-piccolo
 nr 1 banco caldo-umido 1,5 metri
 nr 1 affettatrice
 nr 1 bilancia
 nr 1 banco lavorazione 1,5 metri
5.2.7 LE CASSE (modulo base)
L'area riservata alla zona casse è di circa 30 mq e vede la presenza di 2 casse con cassiere e di 2
casse automatiche.
Attrezzature:
 nr 2 casse tradizionali con cassiere
 nr 2 casse automatiche
5.2.8 L'AREA PROMOZIONALE (modulo facoltativo)
I Negozi Flagship Sore sono dotati a differenza nei negozi Coop Italy in franchising per i quali
questo modulo è facoltativo, di una piccola area promozionale delle dimensioni di circa 30 mq;
questa area è predisposta sia per attività didattiche come corsi di cucina e di degustazione di vino
e olio sia per attività di presentazione dei prodotti e dei fornitori. L'area promozionale vede la
presenza di un piano cottura mobile elettrico, di un bancone di preparazione e lavorazione, di uno
schermo per la presentazione delle attività e di sedie per i clienti che partecipano alle varie attività.
Per i negozi in Franchising non è prevista la creazione di un'area promozionale dedicata ma
piuttosto è ipotizzabile che si possa ricavare lo spazio per attività di promozione in zone comuni
alle varie categorie di vendita.
Attrezzature:






piano cottura elettrico mobile, per corsi di cucina
banco mobile multifunzionale
proiettore video per computer
schermo per proiettore
sedie
proiettore e schermo
5.2.9 L'AREA DI RISERVA
La superficie occupata dalla zona di riserva è stimabile intorno ai 100/150 mq; in questa area è
prevista la presenza di un locale spogliatoio (uomini e donne) con servizi igienici, un magazzino
(vino, pasta, condimenti, dolciumi, etc.), una cella frigo e un ufficio per il capo negozio e per gli
addetti che devono effettuare gli ordini.
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Coop Italy
5.2.10 DIMENSIONI FLAG SHIP STORE E NEGOZI IN FRANCHISING
Nella tabella sottostante sono evidenziate le dimensioni stimate di due punti di vendita tipo: il Flag
Ship Store Coop Italy e il Negozio in Franchising Coop Italy; si tratta di una stima delle superfici di
totali dei singoli punti di vendita utili per la definizione dei costi d'affitto dei locali.
MODULI
FLAG SHIP STORE
NEGOZI IN FRANCHISING
CANTINA
20 mq
20 mq
SALUMI E FORMAGGI
40 mq
40 mq
PANE E PASTICCERIA
90 mq
50 mq
PASTA E CONDIMENTI
40 mq
40 mq
ORTOFRUTTA
30 mq
20 mq
GASTRONOMIA
40 mq
40 mq
CASSE
30 mq
20 mq
AREA PROMOZIONALE
30 mq
AREA DI RISERVA
150 mq
100 mq
SUPERFICIE TOTALE
470 mq
330 mq
5.3 GIORNI E ORARI D’APERTURA
In linea con quelle che sono le abitudini dei negozi alimentari in Germania i Negozi Coop Italy
saranno aperti dal Lunedì al Giovedì dalle 10.00 alle 20.00 per un totale di 10 ore di apertura
giornaliere; il Venerdì abbiamo scelto di fare un orario 10.00-22.00 per poi tornare al Sabato con
l'orario d'apertura dalle 10.00 alle 20.00; l'orario di apertura al pubblico è di circa 62 ore settimanli.
La Domenica in Germania i negozi sono chiusi c’è però l’autorizzazione ad aprire per 8
domeniche annue, si potrà quindi valutare l’apertura del negozio nelle domeniche prossime alle
principali festività.
5.4 IL PERSONALE
Come già avvenuto in precedenza, anche in questo caso, dobbiamo distinguere le caratteristiche
del personale relativo ai negozi “bandiera” (Flagship) da quelle dei negozi in franchising: i primi
sono caratterizzati da un più alto livello di servizio e dalla maggiore presenza delle produzioni
interne (pane e pasticceria); i secondi da un maggiore assortimento dei prodotti a libero servizio e
dalla presenza di minori professionalità specifiche degli addetti.
Il personale dei Flag Ship Store è costiutito da 13 persone di cui:
 nr 1 Direttore di negozio
 nr 6 Addetti Full-time (1 Ortofrutta, 1 Fornaio/Pizzaiolo, 1 Pasticcere, 1 Cuoco, 2
Salumieri/Formaggi)
 nr 2 Addetti Part-time 30 h (1 Fornaio/Pizzaiolo, 1 Pasticciere)
 nr 4 Addetti Part.time 24 h (1 Salumieri/Formaggi, 1 Gastronomo, 2 Libero Servizio)
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Coop Italy
l personale dei Franchising è costituito da 9 persone di cui:
 nr 4 Addetti Full-time (1 Caponegozio, 1 Cuoco, 2 Salumieri/Formaggi)
 nr 3 Addetti Part-time 30 h (1 Ortofrutta, 2 Libero Servizio )
 nr 2 Addetti Part.time 24 h ( 2 Libero Servizio)
La caratteristica comune a tutti gli addetti dei negozi Coop Italy è l'approfondita conoscenza dei
prodotti che compongono l'assortimento dei punti di vendita in cui lavorano, le caratteristiche
intrinseche e quelle estrinseche; ad eccezione degli addetti con professionalità specifiche ai quali è
richiesto un alto standard tecnico (cuoco, fornaio, pasticcere, salumiere), tutti gli altri addetti
devono possedere una caratteristica fondamentale cioè quella di poter operare in tutti i reparti del
negozio. Altri elementi che devono contraddistinguere il personale dei negozi Coop Italy sono la
gentilezza, la cordialità, la disponibilità verso il cliente in modo da creare un'atmosfera gioviale e al
tempo stesso professionale all'interno di ogni singolo punto di vendita e poter instaurare un
rapporto diretto e di fiducia con cliente stesso.
5.5 LA SELEZIONE E LA FORMAZIONE DEL PERSONALE
La selezione del personale è effettuata in Germania attraverso la valutazione del curriculum
professionale, attraverso prove pratiche per le figure professionali specifiche (cuoco, pasticcere,
fornaio/pizzaiolo, gastronomo, salumiere) e un colloquio diretto con ogni singolo candidato dove
fra le altre cose viene valutato anche il livello di conoscenza della lingua italiana (fattore importante
a non fondamentale per la scelta finale). È ipotizzabile che i nostri selezionatori Coop vengano
affiancati dalla consulenza di una società di selezione del personale tedesca specializzata per la
grande distribuzione e ben radicata nel territorio in cui andremo ad operare.
Una volta selezionato il personale deve intraprendere un percorso formativo in Italia della durata di
circa 4 settimane. La formazione prevede una fase teorica e una pratica; durante la fase teorica le
persone scelte frequenteranno presso da Scuola di formazione Coop di MonteLupo (Fi) lezioni in
aula riguardanti il Mondo Coop (storia, attività, valori, cooperazione, prodotti e marchi, etc.), il
territorio Italiano, il cibo e la cucina italiana, la degustazione dei prodotti, tecniche di vendita, etc. In
questo modo intendiamo formare il personale tedesco verso la conoscenza del Sistema Coop e
della cultura enogastronomica italiana. Durante la fase formativa pratica, il personale viene inserito
all'interno di un punto vendita al fianco di un nostro dipendente esperto; in questo modo il
personale selezionato può apprendere le tecniche migliori legate alla sua professione e
trasmettere, una volta a lavoro nei negozi Coop Italy, quel tocco di italianità appreso durante
l'esperienza in Italia.
5.6 LA LOGISTICA
Come abbiamo già evidenziato nel paragrafo 4.4 (La Distribuzione), la logistica riferita sia ai negozi
Flag Ship Store che i Negozi Coop Italy in Franchising si articola secondo due fasi distinte: la prima
fase è quella nella quale la merce viene trasportata dall'Italia verso una piattaforma di distribuzione
tedesca (Francoforte); la seconda fase è quella nella quale dalla piattaforma di transito e
stoccaggio della merce si provvede alla distribuzione verso i singoli punti vendita.
Nonostante in una prima fase (primo anno) i punti di vendita da servire siano solo otto intendiamo
provvedere da subito alla distribuzione della merce tramite piattaforma logistica in Germania.
24
Coop Italy
6. BUSINESS PLAN E GRAFICO DI GANTT
Analizziamo l'aspetto economico dividendolo tra quello che riguarda i flag ship e il franchising, per
poter mettere meglio in evidenza le differenze, ricordando che esse sono dovute anche alla
differenza di metratura dei fondi e della superficie di vendita. La durata dell’ammortamento è di 5
anni
6.1 FLAG SHIP STORE
6.1.1 COSTI DI GESTIONE
COSTO DEL PERSONALE
Per l'apertura di un negozio Coop Italy abbiamo previsto la presenza di un responsabile di
negozio, 6 addetti full time a 37 ore, più 6 part time (2 a 30 ore, 4 a 24 ore) che verranno assunti
con contratto di lavoro tedesco. Da alcuni dati ricavati da Eurostat e OCSE, il costo del lavoro in
Germania è più alto di circa un 10% rispetto all'Italia.
In Italia un dipendente full time a 37 ore di 6° livello costa all'azienda circa 35.600€ l'anno mentre
in Germania il costo si attesterà sui 39.100€ circa.
Quindi il costo totale dei 6 dipendenti sarà pari a 39.100*6 = 234.600€ all'anno:
Un part time a 30 ore costerà, in Germania, circa 32.500€ quindi il totale è 32.500*2 = 65.000€;
Un part time a 24 ore costerà, invece circa 26.900€, per un totale di 26.900*4 = 107.600.
Per quanto riguarda invece il costo di un responsabile di 1° livello in Italia è di circa 48.300€ euro
l'anno e quindi in Germania sarà di circa 53.100€.
Il totale del costo del personale sarà all'incirca di 460.000 € l'anno.
LOGISTICA
Il costo per il trasporto fino a Francoforte di un bilico carico di circa 33 pallet (120*80*160, 400kg
l’uno), di merce non refrigerata, si aggira intorno ai 1.500 €.
Tenuto conto di un costo maggiore per un camion refrigerato, stimiamo in questo caso una spesa
di 2.000 € a viaggio.
Prevediamo nel corso dell’anno 65 consegne che, quindi, tenendo in considerazione l’importo di
2.000 € a viaggio, porta ad un totale, per il trasporto dall’Italia alla Germania, di 130.000 €
Il costo della piattaforma in Germania, localizzata come detto precedentemente a
Francoforte, è pari a € 70.000 a pdv, stimato sul volume della merce movimentata (circa
225.000 Kg * 0.3 cent al Kg)
UTENZE
Il costo del Gas Naturale in Germania (tasse escluse) è di € 0.0433 KW/h (in Italia per farsi un’idea
è di circa € 0.0381) e il costo dell’Energia Elettrica in Germania (tasse escluse) è di € 0.0895 KW/h
per consumi compresi tra i 500 e i 2000 MW/h annui (in Italia è circa 0.1315).3
In Italia il costo per un negozio con superficie di vendita di circa 330mq e di 180mq di aree
accessorie (bagni, magazzini ecc), è di:

3
200.000 Kw/h per l’energia elettrica per un totale di 200.000 * 0.0895 € = 17.900 €
Fonte Eurostat
25
Coop Italy




tasse escluse;
8.000 metri cubi per il gas che genera quindi un totale di 8.000 * 0.0433 €* 9.65 =
3.340 €;
378 metri cubi annui per l’acqua per un totale di € 1.160,46;
1.000/1300 € costo delle utenze telefoniche
Il totale annuale per tutte le utenze è di circa 25.000 €
AFFITTO
Il prezzo dell’affitto per un fondo commerciale in Germania va dai 295 €/mq di Monaco di Baviera,
ai 220 €/mq di Dusseldorf, in riferimento ai centri urbani più importanti4; possiamo quindi stimare
un prezzo conservativo, di € 250/mq.
Pertanto, per un fondo di 450 mq, l’affitto annuo è di circa € 112.500.
PUBBLICITA’ A PUNTO VENDITA
La pubblicità presso il negozio si aggira invece a circa € 20.000 annui. In questa voce sono
presenti gli aspetti evidenziati nel capitolo 5.
COSTO DELLA MERCE
Il valore della merce acquistata, in base all’ipotesi di fatturato e al relativo margine è di
1.350.000 € per il primo anno.
Tutti i costi di gestione per il Flag Ship, sono riassunti nella tabella sottostante, nella quale è
indicata il tipo di costo:
Flag Ship
Tipo di Costo
Affitto
Pubblicità pdv
Personale
Utenze
Piattaforma
Logistica Ita-Ger
Acquisto Merce
112.500
20.000
460.000
25.000
70.000
130.000
1.350.000
Fisso
Fisso
Fisso
Fisso
Variabile
Variabile
Variabile
Totale C. Gestione
2.167.500
Costi di Gestione
Tabella 2: Costi di Gestione per il Flag Ship Store.
4
Rapporto “Immobilienmarkt Deutschalnd 2011/2012”
26
Coop Italy
6.1.2 COSTI D’ INVESTIMENTO
COSTO DELLA FORMAZIONE
Riteniamo che sia sufficiente per la formazione del personale di Coop Italy un percorso della
durata di circa 1 mese da effettuare in Italia presso le nostre cooperative, sia in aula che in
affiancamento a capi reparto, oltre ad un periodo da svolgere presso i nostri fornitori, elemento
imprescindibile per il trasferimento di quelle competenze e conoscenze centrali nella nostra idea.
Per quanto riguarda i costi stimiamo una spesa totale per 13 persone in circa 15.000 € cosi
ripartite:



3.300 € affitto di 3 appartamenti con relative utenze
7.800 € spese di vitto (20€ al giorno di buoni pasto a testa)
3.900 € di rimborsi spese (300€ mese per ognuno)
COSTI LEGALI E AMMINISTRATIVI
Stimiamo i costi legali per un totale di € 8.000
PROGETTAZIONE
Per questa voce stimiamo un costo complessivo di circa 25.000€, che comprende anche tutta la
parte riguardante Qui rientra tutta la parte riguardante la disposizione e l'arredamento dei negozi e,
soprattutto, l'adattabilità dei format alla effettiva dimensione e forma del fondo selezionato.
STRUTTURE e ATTREZZATURE INTERNE AL NEGOZIO
Questa rappresenta una delle voci di spesa più importanti da sostenere, comprensiva anche della
messa in opera. In base a quanto visto nei paragrafi precedenti queste sono le componenti
necessarie:
Attrezzature varie (affettatrici, scaffalature, lavelli, comunicazione a pdv, dispenser, tavoli, armadi,
banconi, ecc) : 118.000 €;
Casse e dispositivi di sicurezza: 20.000 €;
Movimentazione merce (carrelli e mov. transpallet): 7.000 €;
Impianto elettrico: 40.000 €;
Impianto di condizionamento: 25.000 €;
Impianto antincendio: 10.000 €;
Impianto del freddo: 25.000 €
Insegne (interne ed esterne): 5.000 €;
Sistema informatico: 20.000 €.
Il totale è quindi di € 270.000
27
Coop Italy
RISTRUTTURAZIONE EDILE
Con la premessa di cercare un fondo già adibito ad uso commerciale, per ridurne i costi, possiamo
stimare un importo pari a € 130.000 (comprensivo di spese amm.ve, professionisti ecc)
PUBBLICITA’ ISTITUZIONALE
Il costo di una campagna pubblicitaria della durata di un mese, trasmessa su una radio a diffusione
locale lo stimiamo intorno ai 9.000 euro:



costo di produzione dello spot della durata di 20 secondi 2.500 euro
costo di diffusione del messaggio promozionale 6 volte al giorno per venti giorni lavorativi,
considerato il periodo minimo necessario per assicurarsi un po' di effetto reminder 6.500 €
Per quanto riguarda la campagna pubblicitaria on-line, la nostra stima di spesa è di circa 4.000 €
mensili.
A questa voce va aggiunto anche la partecipazione a fiere di settore in quanto risultano essere, in
Germania, molto importanti ed efficaci per la pubblicizzazione del brand.
Il costo per un sito internet e la partecipazione nei vari social network è di 4.000 €.
Per i 5 anni possiamo considerare un costo complessivo di 100.000€
CREAZIONE DEL BRAND/MARCHIO
I costi per questa fase si aggirano intorno ai 12.000€, che comprendono quelli per la creazione del
logo, i cataloghi, i volantini e le confezioni (packaging).
I costi di investimento per il Flag Ship Store, sono riassunti nella tabella sottostante, nella quale è
indicata il tipo di costo e la quota di ammortamento annuale:
Flag Ship
Tipo di Costo
Costi di Investimento
Strutture interne
Ristrutturazione edile
Progettazione
Formazione
Costi Legali
Pubblicità Istituzionale
Creazione/Reg Brand
270.000
130.000
25.000
15.000
8.000
100.000
12.000
Totale C. Investimento
560.000
Costo Ammortizzamento
annuale
Fisso
Fisso
Fisso
Fisso
Fisso
Fisso
Fisso
112.000
Tabella 3: Costi di investimento per il Flag Ship Store
28
Coop Italy
6.1.3 ANALISI COSTI - RICAVI
Il valore del ricavo riferito al singolo negozio è stato ottenuto stimando: il numero di clienti del
punto vendita al giorno e lo scontrino medio; per il primo anno, supponiamo 325 persone al giorno,
su 310 gg lavorativi e uno scontrino a persona di 25 €, per cui il totale dei ricavi del primo anno
è stimato intorno ai 2.500.000 €, mentre il totale dei costi, dato dalla somma dei costi di
gestione e dalla quota di ammortamento annuale è di € 2.279.500.
Pertanto il margine annuale ottenuto dalla differenza dei costi e dei ricavi è, già dal primo anno di
€ 220.500
Analizzando lo sviluppo dei costi ricavi nei 5 anni, ipotizziamo che l’aumento dei costi dovuti
all’inflazione, sia “annullata” dall’aumento dei prezzi di vendita.
Prevediamo, invece, rispettando quanto detto poco prima, un aumento costante nel tempo, del
numero dei clienti che faranno acquisto nei negozi Coop Italy.
Il ricavo per Coop è, al termine dei 5 anni di € 5.700.000
In tabella, è evidenziata la crescita del margine, dove i costi aumentano per il solo effetto di un
maggiore acquisto di merce.
FLAG SHIP
Numero scontrini da 25€ per 310
giorni
Ipotesi di Ricavo
Costi totali
Margine Annuale per negozio
Margine Annuale totale (3 FS)
ANNO 1
ANNO 2
ANNO 3
ANNO 4
ANNO 5
325
350
375
400
425
2.500.000 2.712.500 2.906.250 3.100.000
2.279.500 2.429.500 2.527.938 2.634.500
3.293.750
2.741.063
220.500
661.500
283.000 378.313 465.500
849.000 1.134.938 1.396.500
552.688
1.658.063
TOTALE AL
5 ANNO
5.700.000
Tabella 4: Evoluzione dei costi negli anni per il flag ship
29
Coop Italy
6.2 NEGOZI IN FRINCHISING
6.2.1 COSTI DI GESTIONE
COSTO DEL PERSONALE
Per l'apertura di un negozio Coop Italy in frinchising, abbiamo ipotizzato che le forze lavoro siano,
4 addetti full time a 37 ore, più 5 part time (3 a 30 ore, 2 a 24 ore).
Quindi il costo totale dei 4 dipendenti sarà pari a 39.100*4=156.000 € all'anno;
un part time a 30 ore costerà, in Germania, circa 32.500€ quindi il totale è 32.500*3=97.500 €;
un part time a 24 ore costerà, invece circa 26.900 €, per un totale di 26.900*2=53.800 €;
Il totale del personale sarà all'incirca di 307.000 € l'anno.
LOGISTICA
A carico del franchisee rimangono i costi della logistica dalla piattaforma tedesca a pdv che, in virtù
della ridotta dimensione del negozio e della relativa volumetria, possiamo stimare in 45.000€.
UTENZE
Tenendo di conto che questi punti di vendita si sviluppano su una superficie minore dei Flag Ship
abbiamo stimato una riduzione dei costi così come segue:
 135.000 Kw/h per l’energia elettrica per un totale di per l’energia elettrica per un totale di
135.000*0.0895 € = 15.215 € tasse escluse;
 6.500 metri cubi per il gas che genera quindi un totale 6.500*0.0433 € * 9.65 = 2.715 € tasse
escluse;
 300 metri cubi annui per l’acqua per un totale di € 918;
 800 – 1.000 € costo delle utenze telefoniche
Il totale delle utenze è pertanto di circa € 20.000
AFFITTO
Considerando il valore dell’affitto 260 €/mq e la metratura ridotta (330 mq), l'affitto per i negozi in
franchising è di circa 82.500€.
PUBBLICITA’ A PUNTO VENDITA
Questa spesa è direttamente a carico del franchisee e pertanto l’investimento è difficilmente
quantificabile perché dipende da quante risorse economiche quest’ultimo intende dedicargli;
è comunque possibile ipotizzare una cifra intorno ai 15.000€.
30
Coop Italy
COSTO DELLA MERCE
Il valore della merce acquistata, in base all’ipotesi di fatturato e al relativo margine stimato, è di
900.000 € per il primo anno.
Tutti i costi di gestione per il Franchisee, sono riassunti nella tabella sottostante, nella quale è
indicata il tipo di costo:
Frinchisee
Tipo di
Costo
Costi di Gestione
Affitto
Pubblicità pdv
Personale
Utenze
Piattaforma
Acquisto Merce
Totale C. Gestione
82.500
15.000
307.000
20.000
45.000
900.000
Fisso
Fisso
Fisso
Fisso
Variabile
Variabile
1.369.500
Tabella 5: costi di gestione per il Frinchisee e tipo di costo
6.2.2
COSTI D’ INVESTIMENTO
COSTO DELLA FORMAZIONE
Interamente a carico di Coop stimata in 8.000 € (vedi costi della formazione negozi Flag Ship
Store);
COSTI LEGALI E AMMINISTRATIVI
Stimiamo i costi legali per un totale di € 7.000 anche questi sono a carico del franchisee;
PROGETTAZIONE
Il costo di progettazione è interamente a carico di Coop stimabile intorno ai 25.000€
STRUTTURE e ATTREZZATURE INTERNE AL NEGOZIO
Partendo da quanto è stato già evidenziato precedentemente per i Flag Ship Store, le stime sono
le seguenti:
31
Coop Italy
Attrezzature varie (affettatrici, scaffalature, lavelli, comunicazione a pdv, dispenser, tavoli, armadi,
banconi, ecc): 90.000 €;
Casse e dispositivi di sicurezza: 15.000 €;
Movimentazione merce (carrelli e mov. transpallet): 7.000 €;
Impianto elettrico: 30.000 €;
Impianto di condizionamento: 20.000 €;
Impianto antincendio: 7.000 €;
Impianto del freddo: 20.000 €;
Insegne (interne ed esterne): 5.000 €;
Sistema informatico: 20.000 €
Il totale è quindi di € 215.000
RISTRUTTURAZIONE EDILE
Premesso che per ridurre i costi di ristrutturazione sarebbe preferibile sarebbe cercare un fondo
già adibito ad uso commerciale, possiamo stimare un importo pari a circa 100.000€.
Tutti i costi di investimento per i negozi in Franchising a carico del franchisee, sono riassunti nella
tabella sottostante, nella quale è indicato il tipo di costo e la quota di ammortamento annuale:
Frinchisee
Tipo di Costo
Costi di Investimento
Strutture interne
Ristrutturazione edile
Progettazione
Formazione
Costi Legali
Pubblicità Istituzionale
Creazione/Reg Brand
215.000
100.000
0
0
0
0
0
Totale C. Investimento
315.000
Costo Ammortizzamento
annuale
Fisso
Fisso
Fisso
Fisso
Fisso
Fisso
Fisso
63.000
Tabella 6: costi di investimento per il Frinchisee
32
Coop Italy
6.2.3 ANALISI COSTI - RICAVI
Analogamente per quanto fatto per i Flag Ship Store, per il ricavo del franchisee supponiamo che
entrino nel negozio circa 280 persone al giorno, su 310 gg lavorativi e uno scontrino a persona di
20 €, si ottiene per il primo anno un ricavo di circa 1.736.000 €.
La quota delle royalties annuale dovuta a Coop (franchisor) è di 20.000 €, mentre il ricarico sulla
merce acquistata è del 3%, quindi per il primo anno è di € 27.000.
ll margine per il franchisee è dato analogamente al caso dei Flag Ship Store dal fatturato di
1.736.000 €, meno il totale dei costi € 1.432.500 , le royalties (20.000€) e il ricarico (27.000€) ed è,
quindi di € 256.500 all’anno. (1.736.000 - 1.432.500 = 303.500 – 47.000= 256.500€
Il costo annuale per Coop è pari a 8.000 € (costo della formazione), più 25.000 € (costo della
progettazione), più 7.000 € (le spese legali): per un totale di 40.000 € che, ammortati nei 5 anni
dell’investimento ammontano ad 8.000 € all’anno.
Anche in questo caso, ipotizziamo un annullamento dell’aumento dei costi, compensato
dall’aumento del prezzo di vendita e, analogamente, prevediamo un aumento del numero di
scontrini emessi nell’anno.
Il ricavo per Coop, con lo sviluppo dei negozi in franchising (5 negozi il primo anno, 10 negozi il
secondo anno, 15 negozi il terzo anno, 10 negozi il quarto anno, 10 negozi il quinto anno),
calcolato nell’arco dei primi 5 anni di progetto ammonta a 6.490.110€.
In tabella, è evidenziata la crescita del margine, dove i costi aumentano per il solo effetto di un
maggiore acquisto di merce.
Frinchising
ANNO 1
ANNO 2
ANNO 3
ANNO 4
280
300
320
340
Numero scontrini da 20€ per 310 gg
ANNO 5 TOTALE AL 5 ANNO
360
Ricavo Frinchisee
1.736.000 1.860.000 1.984.000 2.108.000 2.232.000
Costi totali frinchisee (senza royalties)1.432.500 1.555.500 1.623.700 1.691.900 1.760.100
Royalties
20.000
20.000
20.000
20.000
20.000
Ricarico 3% sulla merce
27.000
30.690
32.736
34.782
36.828
Margine Frinchisee
Costi Coop
Royalties
Ricarico 3% sulla merce
Margine Annuale Coop per negozio
Margine Annuale Coop totale
256.500
253.810
307.564
361.318
415.072
8.000
20.000
27.000
8.000
20.000
30.690
8.000
20.000
32.736
8.000
20.000
34.782
8.000
20.000
36.828
39.000
195.000
42.690
44.736
46.782
48.828
640.350 1.342.080 1.871.280 2.441.400
1.594.264
6.490.110
Tabella 7: Analisi costi/ricavi frinchising
33
Coop Italy
6.3 DIAGRAMMA DI GANTT
Con il diagramma di Gantt siamo ad evidenziare l’arco temporale delle attività necessarie al
completamento del progetto .
ATTIVITA'
MESE 1
MESE 2
MESE 3
MESE 4
MESE 5
MESE 6
MESE 7
MESE 8
MESE 9
MESE 10 MESE 11 MESE 12
RICERCA FONDO/DEPOSITO
SEL PERSONALE
PROGETTAZIONE
ACCORDI TRASPORTATORE
FORMAZIONE PERSONALE
ACQUISTO ATTREZZATURE
ALLESTIMENTO STRUTTURA
INVIO MERCE A PDV
PUBBLICITA' ISTITUZIONALE
PUBBLICITA' LOCALE
APERTURA PDV
Figura 1: Diagramma di Gantt per Coop Italy
7. PIANO DI START UP
La complessità del progetto ha come conseguenza la necessità di portare particolare attenzione
ad alcuni aspetti che andiamo di seguito ad elencare.
Porre particolare attenzione nella scelta della location cercando, ove possibile, di aprire i negozi
nei centri cittadini evitando, se possibile, aree depresse economicamente, ponendo particolare
attenzione alla dimensione della comunità italiana nel luogo individuato.
La piattaforma logistica dovrebbe essere posta nella zona più centrale possibile, ma deve essere
facilmente raggiungibile e ben attrezzata.
Prendere contatti con i fornitori tedeschi o con i trasportatori in genere, per evitare di fare viaggi di
ritorno vuoti: in questa ottica può essere ipotizzabile anche l'individuazione di una piattaforma in
zona decentrata.
Raggiungere una intesa con i produttori e con Coop Italia al fine di ottenere packaging specifico
e/o confezioni specifiche.
La pubblicità istituzionale deve essere tale da consentire al nostro brand di farsi spazio con relativa
velocità in un mercato nuovo come quello tedesco.
Massima attenzione nella selezione
professionalmente e fortemente motivato.
del
personale,
che
deve
essere
competente
Individuare imprenditori privati interessati ad avviare un'attività di franchising ponendo particolare
attenzione alla scelta degli stessi; assume infatti grande importanza la fase di definizione del
34
Coop Italy
Contratto di Franchising, strumento fondamentale per porre limiti e paletti rispetto al rapporto del
franchisor (Coop) con il franchisee è nel rispetto dei rispettivi interessi.
35
Coop Italy
ALLEGATO A: Ipotesi di piantina negozio Flag Ship Store
36