Londra. Via la "M", svolta di McDonald´s

Londra. Via la "M", svolta di McDonald´s
gioved14 ottobre 2004
gioved14 ottobre 2004
Pagina 20 - Esteri
In Gran Bretagna la pi celebre catena di fast food adotta un punto interrogativo: "Abbiamo deciso di
aggiornarci"
Via la "M", svolta di McDonald´s
Londra, nascosto il logo per lanciare un nuovo men
Insalate e frutta oltre a polpette e patatine: la nuova frontiera della multinazionale
DAL NOSTRO CORRISPONDENTE
ENRICO FRANCESCHINI
LONDRA - La multinazionale della polpetta cambia volto, sperando di convincere la numerosa clientela di
avere cambiato qualcosa anche in cucina. Dal 1955, quando il fondatore della ditta Ray Kroc aprin
California il primo di una lunghissima serie di ristoranti, l´arco dorato a forma di "Emme" il simbolo
universale della McDonald´s: sinonimo di hamburger e patate fritte, di pasti serviti in fretta (fast food), di
ambiente pulito e prezzi bassi. Ma oggi la "Emme" gialla non brilla pi come un tempo. La McDonald´s
britannica ha annunciato ieri che la sostituircon un punto interrogativo, sempre giallo, per lanciare una
nuova campagna promozionale, diretta a pubblicizzare un men rinnovato, a base di insalate, frutta e dolci a
basso contenuto calorico. Slogan della campagna: "McDonald´s, ma non come lo conoscete".
L´interrogativo dovrebbe dunque trasmettere la sorpresa dei consumatori: ma come, insalata e pomodori,
macedonia di frutta fresca, torte alla carota, nel santuario delle sfrigolanti polpette con patatine? L´idea di
attirare un pubblico che normalmente non entrerebbe in un ristorante McDonald´s. Un pubblico che sfugge il
fast food e il suo derivato, il cosidetto "junk food", cibo spazzatura che fa ingrassare e danneggia la salute.
Ma gli archi dorati della McDonald´s, secondo un sondaggio, sono il terzo simbolo pi conosciuto nel mondo,
dopo il marchio della Coca-Cola, che il numero uno, e il crocefisso, secondo in classifica: cambiare un logo
cosnoto, come si dice in gergo aziendale, comporta qualche rischio. Come ben sanno gli esperti di
marketing: una nuova formula puattirare nuovi clienti, ma c´il pericolo che allontani e disorienti la clientela
abituale. L´esempio puntualmente citato in proposito la New Coke, la bibita dal nuovo sapore introdotta nel
1985 dalla Coca-Cola Company per sostituire la Coca tradizionale: si pensava che avrebbe fatto maggiore
concorrenza alla Pepsi-Cola, invece scoppiuna specie di rivolta popolare, la New Coke sparin poche
settimane e la vecchia, intramontabile Coke fu resuscitata in men che non si dica.
D´altra parte, in Gran Bretagna la McDonald´s in crisi: i suoi 770 ristoranti hanno visto i profitti scendere del
71 per cento dal 2002 al 2003. La causa, scrive la stampa locale, un consumatore sempre pi attento a ci
che mangia, ossessionato da diete e salute, influenzato da film come "Supersize me", il recente
documentario di grande successo in cui un uomo si sottoposto per un mese a una dieta forzata,
esclusivamente a base di cibo dei ristoranti McDonald´s, finché il medico non lo ha avvertito che continuando
cosnon sarebbe vissuto a lungo. Amanda Pierce, portavoce della McDonald´s britannica, nega che la
riforma derivi da questo: «Siamo nel Regno Unito da trent´anni e abbiamo visto il paese trasformarsi: Una
volta qui si mangiava solo roastbeef con patate, adesso tutti vanno pazzi per il chicken tikka masala (pollo in
salsa piccante indiana, ndr.), perciabbiamo voluto aggiornarci anche noi».
Si potrebbe aggiungere che il mercato inglese una piccola porzione di quello globale: la McDonald´s vende
3 milioni di hamburger l´anno in Gran Bretagna, che non sono pochi, ma ben 46 milioni in tutto il mondo, che
sono tanti. In America, oltretutto, per il momento i suoi profitti continuano a crescere (come l´obesit
aggiungono i maligni). Di certo c´che la multinazionale della polpetta ha compreso da tempo di dover
diversificare i suoi men: non a caso, in Italia offrono, accanto al "BigMac", anche maccheroncini e insalata
caprese. Ma scegliere come simbolo un punto interrogativo suscita inevitabilmente una domanda: non sar
cominciato l´inizio della fine, per il fast food?