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Ministero
delle Comunicazioni
Fondazione Ugo Bordoni
ISIMM
The development of digital
terrestrial television
Lo sviluppo della televisione
digitale terrestre
Pubblicazione della Fondazione Ugo Bordoni
lo sviluppo della tv 9
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The development of digital
terrestrial television
Lo sviluppo della televisione
digitale terrestre
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This volume resulting from a joint work between Fondazione Ugo
Bordoni and ISIMM – Institute for Interactivity and Multimedia, has
been produced by the following researchers:
Massimo Fichera, coordinator, ISIMM
Sebastiano Trigila, coordinator, FUB
From FUB
Ferdinando Lucidi
Gaetano Bruno
From ISIMM
Cristina Imperi (Project Leader)
Robert Castrucci
Gianluca de Matteis Tortora
Acknowledgements, for help in revising the volume, to Filomena Papa
and Vittorio Baroncini from Fondazione Ugo Bordoni, to Vincenzo Visco
Comandini and Franco Sircana from ISIMM.
Thoughtful acknowledgements are due for the support to the editorial
work, to Fabio Anania and Mara Crisci from Fondazione Ugo Bordoni.
English translation: Kathryn Wallace
Graphic design and editing: Stefania Vinci
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Il presente lavoro, frutto di una collaborazione tra la Fondazione Ugo
Bordoni e l’ISIMM - Istituto per lo Studio dell’Innovazione nei Media
e per la Multimedialità, è stato realizzato da un gruppo di ricerca
congiunto FUB - ISIMM, cui hanno partecipato:
Massimo Fichera, coordinatore, ISIMM
Sebastiano Trigila, coordinatore, FUB
per la FUB
Ferdinando Lucidi
Gaetano Bruno
per l’ISIMM
Cristina Imperi, capo progetto
Robert Castrucci
Gianluca de Matteis Tortora
Si ringraziano, per commenti e revisioni, Filomena Papa e Vittorio
Baroncini della Fondazione Ugo Bordoni, Vincenzo Visco Comandini
e Franco Sircana dell’ISIMM.
Si ringraziano, inoltre, per la collaborazione alla realizzazione del
volume, Fabio Anania e Mara Crisci della Fondazione Ugo Bordoni.
Traduzione inglese: Kathryn Wallace
Progetto grafico e impaginazione: Stefania Vinci
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This publication consists of two sections.
The first section gathers speeches from institutional members of
the Italian Delegation at the Conference of the Ministers of communications, held in Cernobbio (Italy), in October 24-25, 2003, during the Italian presidency semester of the European Union.
The second section is represented by a document prepared by technical experts of the Italian delegation as input to the Conference
and consolidated thereafter according to the indications resulting
from the working sessions.
Contributions by delegates from the European Union and other
Member States, as well as by representatives of the audio-visual and
ICT market and industry, given during the conference, are listed in
a program reproduced between the two sections above and are
available on a CD-ROM that can be obtained on request.
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THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION
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La presente pubblicazione consta di due sezioni.
La prima raccoglie interventi istituzionali della delegazione italiana
alla Conferenza dei Ministri delle comunicazioni, svoltasi a
Cernobbio, il 24-25 ottobre 2003, durante il semestre di presidenza italiana dell’Unione Europea.
La seconda rappresenta il documento elaborato dagli esperti tecnici della delegazione italiana in preparazione della Conferenza e consolidato secondo le indicazioni emerse durante lo svolgimento dei
lavori.
Gli interventi di esponenti della Commissione Europea e di delegati degli Stati Membri nonché le relazioni di esponenti del mercato
e dell’industria dell’audio-visivo e dell’ICT sono elencati in un programma riprodotto tra le suddette sezioni e disponibili in forma
elettronica su apposito CD-ROM ottenibile a richiesta.
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LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE
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CONTENTS
SECTION 1 - INSTITUTIONAL CONTRIBUTIONS
Maurizio Gasparri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
William Casoni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
Guido Salerno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
Enrico Manca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
Giancarlo Innocenzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76
CONFERENCE PROGRAM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90
SECTION 2 - TECHNICAL REPORT
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100
The European vision of the potential of DTT . . . . . . . . . . . . . . . .100
European regulatory and standardisation measures . . . . . . . . . . . 100
Market scenario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Prospects for development . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Potential competition with other platforms . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
The impact of the digital TV revolution on the value chain . . . . . 110
A new framework of competition and pluralism . . . . . . . . . . . . . 112
Market opportunities and challenges . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
The need for government measures during the transition . . . . . . 116
The role of government during the transition period . . . . . . . . . 118
Some observations on past experiences . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Potential impact of DTT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
An opportunity for Europe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
INTRODUCTION
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SOMMARIO
SEZIONE 1 - INTERVENTI ISTITUZIONALI
Maurizio Gasparri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
William Casoni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
Guido Salerno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
Enrico Manca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
Giancarlo Innocenzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77
PROGRAMMA DELLA CONFERENZA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91
SEZIONE 2 - RAPPORTO TECNICO
INTRODUZIONE
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101
La visione europea delle potenzialità del digitale terrestre . . . . . .101
Interventi regolatori e di normativa tecnica in ambito europeo . . 101
Scenario di mercato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Prospettive di sviluppo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Potenziale competizione con le altre piattaforme . . . . . . . . . . . . . 107
Impatto della rivoluzione digitale TV sulla catena del valore . . . . 111
Nuovo quadro di concorrenza e pluralismo . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Sfide e opportunità di mercato. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Necessità di un intervento pubblico nella transizione . . . . . . . . . 119
Il ruolo delle istituzioni nell’affrontare le criticità del transitorio. 121
Alcune considerazioni sulle esperienze pregresse . . . . . . . . . . . . . 125
Potenziale impatto economico della sfida DTT. . . . . . . . . . . . . . . 127
Un’opportunità per l’Europa.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
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1. THE SIZE OF THE MARKET . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134
1.1 The dynamics of development . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134
1.2 Forecasts for the development of digital terrestrial
television . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140
PART 1 - ANALYSIS OF THE SCENARIO
2. DIGITAL TECHNOLOGY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144
2.1 Advantages of the digital standard, DTT in particular . . . . . . .144
2.2 The digital chain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148
2.3 Standards . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Encoding and assembling standards: MPEG-2 . . . . . . . . . . . . 152
Digital terrestrial broadcasting standards: DVB-T . . . . . . . . . . 152
Standards for multimedia and interactivity: MHP . . . . . . . . . 154
Standard for the interactive channel . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Conditional access standards . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
3. SERVICES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
3.1 The evolution of generalist channels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
3.2 Interactive services with social functions . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Consultation and surveys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Relationship between the public and government . . . . . . . . 166
Health . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Distance learning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
3.3 Commercial interactive services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Games. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
Information services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Enhanced broadcasting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Online and messaging services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
4. THE PLAYERS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
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PARTE 1 - ANALISI DI SCENARIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
1. LA DIMENSIONE DEL MERCATO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
1.1 La dinamica dello sviluppo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
1.2 Le previsioni di sviluppo della TV Digitale Terrestre . . . . . . . . 139
2. LA TECNOLOGIA DIGITALE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
2.1 Vantaggi dello standard digitale e di quello terrestre
in particolare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
2.2 La catena digitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
2.3 Gli standard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Standard di codifica e di assemblaggio: MPEG-2 . . . . . . . . . . 153
Standard per la diffusione digitale terrestre: DVB-T . . . . . . . . 153
Standard per la multimedialità e l’interattività: MHP . . . . . . . 155
Standard per il canale interattivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Standard per l’accesso condizionato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
3. I SERVIZI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
3.1 L’evoluzione dei canali generalisti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
3.2 Servizi interattivi con funzione sociale. . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Consultazione e sondaggi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Rapporto tra cittadini e pubblica amministrazione. . . . . . . . . 167
Sanità . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Educazione a distanza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
3.3 Servizi interattivi di valore commerciale . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Giochi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Servizi di informazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Enhanced broadcasting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Servizi on-line e messaggistica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
4. GLI ATTORI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
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4.1 The new value chain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Content creation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
Content aggregation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
Service offer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
Transport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Using the service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
4.2 Players in the sector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Content providers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
Content aggregators . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Service providers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
Network operators . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
Terminal and equipment manufacturers . . . . . . . . . . . . . . . . 198
5. TECHNICAL APPARATUS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
5.1 Network apparatus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
5.2 Reception equipment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
Price of receivers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
Trends in performance and price of receivers . . . . . . . . . . . . 206
6. REGULATIONS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
6.1 The European framework . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
6.2 Current situation of the API market in the DTT sector . . . . . . 210
6.3 The eEurope Action Plan and DTT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
7. FACTORS SHAPING THE EVOLUTION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
7.1 Interactivity and its consequences . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
Interactive television . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
A user-centred approach to the development
of interactive services. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
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4.1 La nuova catena del valore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Creazione dei contenuti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Aggregazione di contenuti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Offerta del servizio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Trasporto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Fruizione del servizio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
4.2 I player del settore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
I fornitori di contenuti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Gli aggregatori di contenuti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
I Service Provider . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Gli operatori di rete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
I costruttori di terminali ed apparati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
5. APPARATI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
5.1 Apparati di rete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
5.2 Apparati di utente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Prezzi dei ricevitori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
Evoluzione delle prestazioni e dei costi dei ricevitori . . . . . . . 207
6. LA REGOLAMENTAZIONE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
6.1 La cornice europea. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
6.2 Situazione attuale del mercato API in campo DTT . . . . . . . . . 211
6.3 Il programma eEurope rispetto alla DTT . . . . . . . . . . . . . . . . 215
7. LE DIRETTRICI DELL’EVOLUZIONE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
7.1 Interattività e nozioni conseguenti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
La televisione interattiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
Approccio centrato sull’utente allo sviluppo
di servizi interattivi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
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Other factors affecting digital television:
modularity and programmability . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
7.2 Convergence with TLC networks: apparatus and infrastructure232
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240
1. DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISIONS’S EXPERIENCES . . . . . . . . . . . . 244
1.1 The United Kingdom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
1.2 Spain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
1.3 Sweden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
1.4 Germany . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
PART 2 - THE SUCCESS FACTORS
2. PROBLEMS IN THE SECTOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
2.1 Technical aspects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
2.2 Strategic aspects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
The time to market. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
The advantage of being the first mover .. . . . . . . . . . . . . . . . 268
Operative marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
Contents and services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
2.3 Economic aspects. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
2.4 Lessons learned . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
3. THE NEW SERVICE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
3.1 Evolution of the television sector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
3.2 Historical examples of “new services” . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
The development of the VCR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
Nec. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
3.3 Lessons learned . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
4. BUSINESS MODELS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292
4.1 The offer of new services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292
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Altri fattori della televisione digitale:
modularità e programmabilità . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
7.2 La convergenza con le reti TLC: apparati e infrastrutture . . . . 233
PARTE 2 - I FATTORI DEL SUCCESSO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241
1. STORIE DI TV DIGITALE TERRESTRE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
1.1 Regno Unito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
1.2 Spagna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
1.3 Svezia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
1.4 Germania. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
2. PROBLEMATICHE DEL SETTORE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
2.1 Aspetti tecnici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
2.2 Aspetti strategici. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
Il time to market. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
Il vantaggio del first mover. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
Il marketing operativo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
I contenuti-servizi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
2.3 Aspetti economici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
2.4 La lezione appresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
3. IL “NUOVO SERVIZIO” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
3.1 Evoluzione del settore televisivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
3.2 Esempi storici di “nuovi servizi” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
Lo sviluppo del “Vcr” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
Nec. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
3.3 La lezione appresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
4. I MODELLI DI BUSINESS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
4.1 L’offerta di nuovi servizi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
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4.2 Cost analysis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
4.3 Revenue analysis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296
The free-to-air model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296
The pay model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298
The multi-revenue model. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .308
1. TECHNICAL ASPECTS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
1.1 Critical factors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
1.2 The transition in European countries . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
1.3 The transition in Italy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
Planning and frequency acquisition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
PART 3 - THE TRANSITION PERIOD
2. ECONOMIC ASPECTS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
2.1 Converting and upgrading the broadcast infrastructure . . . . 328
2.2 Converting and upgrading reception antennas. . . . . . . . . . . . 332
2.3 Integrating analogue sets with STBs or gradual
replacing with iDTVs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336
2.4 Modifying frequency plans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340
2.5 Development of interactive services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
2.6 Promoting digital technology . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344
3. TIMEFRAME AND METHODS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
3.1 Expected benefits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
3.2 Migration paths . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
4. POSSIBLE GOVERNMENT INTERVENTIONS . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354
4.1 Actions directed at consumers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354
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4.2 Analisi dei costi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
4.3 Analisi dei ricavi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
Il modello free to air . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
Il modello pay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
Il modello multirevenues . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
PARTE 3 - IL PERIODO TRANSITORIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .309
1. ASPETTI TECNOLOGICI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
1.1 Fattori critici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
1.2 La transizione nei Paesi europei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
1.3 La transizione in Italia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
Pianificazione e acquisizione frequenze . . . . . . . . . . . . . . . . 325
2. ASPETTI ECONOMICI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
2.1 Conversione e ammodernamento delle infrastrutture
di trasmissione. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
2.2 Conversione e ammodernamento delle antenne riceventi . . . 333
2.3 Integrazione dei ricevitori analogici con STB
o loro sostituzione graduale con iDTV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
2.4 Modifica della pianificazione delle frequenze . . . . . . . . . . . . 341
2.5 Sviluppo dei servizi interattivi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
2.6 Promozione della tecnologia digitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
3. TEMPI E MODI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347
3.1 I benefici attesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347
3.2 Modalità di migrazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
4. I POSSIBILI INTERVENTI PUBBLICI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355
4.1 Azioni nei confronti dei consumatori . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355
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Financing the acquisition of STBs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
Discount on TV licence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
Reducing VAT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
4.2 Actions in favour of the consumer electronics industry . . . . . 358
Ban on selling analogue TV sets. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
Obligations regarding product labelling. . . . . . . . . . . . . . . . . 358
Awareness campaigns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
4.3 Actions targeted at television operators . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
4.4 Actions which affect all subjects. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360
. . . . . .364
1. ECONOMIC VALUE OF DIGITAL TV. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366
1.1 The economic impact of the switch-over
to digital terrestrial television. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370
1.2 Problems associated with the market development . . . . . . . . 374
1.3 Development opportunities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
PART 4 - AN OPPORTUNITY FOR EUROPEAN INDUSTRY
BIBLIOGRAPHY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .386
Studies, research and legal documents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386
Publications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390
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Finanziamento per l’acquisto di STB. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357
Sconto sul canone TV.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357
Riduzione dell’IVA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357
4.2 Azioni verso l’industria elettronica di consumo . . . . . . . . . . . 357
Divieto alla commercializzazione di televisori analogici. . . . . 359
Obblighi rispetto all’etichettatura dei prodotti. . . . . . . . . . . . 359
Realizzazione di campagne di sensibilizzazione. . . . . . . . . . . 359
4.3 Azioni verso gli operatori televisivi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
4.4 Azioni che riguardano tutti i soggetti coinvolti . . . . . . . . . . . 361
PARTE 4 - OPPORTUNITÀ PER L’INDUSTRIA EUROPEA . . . . . . . . .365
1. VALORE ECONOMICO DELLA TV DIGITALE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367
1.1 Impatto economico del passaggio alla TV digitale terrestre . . 369
1.2 Le criticità dello sviluppo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373
1.3 Le opportunità dello sviluppo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377
BIBLIOGRAFIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .387
Studi, ricerche e normative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .387
Pubblicazioni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391
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SECTION 1
INSTITUTIONAL CONTRIBUTIONS
SEZIONE 1
INTERVENTI ISTITUZIONALI
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DIGITAL TERRESTRIAL
TELEVISION: AN EUROPEAN
SHARED OBJECTIVE *
Maurizio Gasparri
Minister of Communications
* Speech given at the closing session
of the Conference
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Digital television is being introduced in most EU countries and is
high on the agenda in many others. We are facing a process which
is not a simple technological transformation, but has socio-economic, cultural and social implications, and represents an enormous industrial challenge. The achievement of migration towards
digital TV will be a success in the whole of Europe and will permit
the achievement of all the objectives which we aimed for in the
eEurope 2005 Plan, when we chose a Society of Information for all
Europe’s citizens.
The Commission’s document on transition from analogue to
digital broadcasting highlights the advantages and the difficulties of
digitalization and provides guidelines to allow Member States to
define what information to forward to the Commission in relation
to the digital development plans already adopted, or in course of
adoption, on the part of members of the European Union.
The transition of analogue broadcasting to a system based on
digital techniques offers enormous benefits in terms of more efficient use of the frequency spectrum and greater possibilities of
transmission. The introduction of digital technology will foster the
development of new services, will give the consumer a broader
choice, enhancing the level of pluralism of information, and
increase market competition. Through the compression of the signal, digital broadcasting will be able to support a wider range of
new services and give new players the possibility of entering the
market for content supplying; but there will also be a great opportunity to develop interactive services run both by private agencies
and the public administration, which will enable citizens to access
to the Internet through their television sets, thus spreading infor-
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L’introduzione della televisione digitale terrestre è in corso nella
maggior parte dei Paesi dell’Unione europea e si trova al primo
posto dell’agenda di molti di loro. Siamo di fronte ad un processo
che non è una semplice trasformazione tecnologica, ma riveste
implicazioni di carattere socio-economico, culturale e sociale e rappresenta una sfida industriale di enormi proporzioni. La riuscita
della migrazione verso il digitale sarà un successo di tutta l’Europa
e consentirà di realizzare appieno gli obiettivi che ci siamo dati nel
Piano eEurope 2005, quando abbiamo optato per la scelta di una
Società dell’Informazione per tutti i cittadini d’Europa.
Il documento della Commissione sulla transizione dalle trasmissioni radiotelevisive analogiche a quelle digitali mette in evidenza i
vantaggi e le difficoltà della digitalizzazione e fornisce le linee
guida per consentire agli Stati membri di individuare con compiutezza quali informazioni presentare alla Commissione, in relazione
ai piani di sviluppo del digitale già adottati o in corso di adozione
da parte dei Paesi dell’Unione europea.
La transizione dalla radiodiffusione analogica ad un sistema basato sulle tecniche digitali presenta enormi benefici in termini di un
più efficiente uso delle frequenze e di accresciute possibilità di trasmissione. L’introduzione delle tecnologie digitali porterà al risultato della nascita di nuovi servizi, consentirà una più ampia scelta
da parte dei consumatori, rafforzando il grado di pluralismo dell’informazione e il tasso della competizione del mercato. La radiodiffusione in tecnica digitale, attraverso la compressione del segnale, potrà supportare una ampia gamma di nuovi servizi e dare a
nuovi soggetti la possibilità di entrare nel mercato della fornitura di
contenuti; ma vi sarà anche una grande opportunità di sviluppo per
i servizi interattivi gestiti sia dalle aziende private che dalle
Pubbliche Amministrazioni, che permetterà ai cittadini di accedere
DIGITALE TERRESTRE:
UN OBIETTIVO CONDIVISO
A LIVELLO EUROPEO *
Maurizio Gasparri
Ministro delle Comunicazioni
* Intervento tenuto a conclusione
dei lavori della Conferenza
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mation literacy among citizens. The foreseen development of the
new services should contribute to promoting cultural diversity and
information pluralism to the public. Interactivity associated with
television could open many interesting fields of application such as
access to public administration information and the supplying of
on-line services to the citizen. All this without losing sight of the
final aim of television, which is and remains a means of mass communication.
Digital broadcasting will also be an opportunity for transmission
devices and terminals manufacturers, who are interested in the
achievement of a coordinated and standardized transition to the
new technology, in order to take advantage of the economies of
scale, along with avoiding market fragmentation.
We know that development of digital technology in broadcasting
will provide great opportunities, but we are also aware of the difficulties inherent in the transition period.
The main challenge for the switchover policies, which represent a
precondition for achievement of the switch-off, is to ensure that the
majority of users possess digital receivers, which entails finding a
solution for all analogue domestic receivers actually installed. In fact,
the switch-off can only be achieved when almost all families will be
able to receive television in digital technology, otherwise the arrival
of the new technology risks to create new and profound social fractures. The two main options are digital decoders (set-top boxes)
connected to analogue receivers, and integrated digital receivers.
To stimulate transition many Member States are evaluating vari-
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ad Internet tramite il televisore, diffondendo in maniera esponenziale l’alfabetizzazione informatica. Il previsto sviluppo dei nuovi
servizi dovrebbe contribuire a promuovere la diversità culturale ed
il pluralismo dell’informazione al pubblico. L’interattività associata
al televisore potrà aprire il campo ad applicazioni molto interessanti quale l’accesso alle informazioni della pubblica Amministrazione
e la fornitura di servizi on-line al cittadino. E tutto questo senza
venir meno al fine ultimo della televisione, che è e rimane un
mezzo di comunicazione di massa.
La televisione digitale potrà rappresentare una opportunità anche
per l’industria dei costruttori di apparati di trasmissione e di terminali, i quali hanno interesse alla realizzazione di una transizione
coordinata e standardizzata alla nuova tecnologia, al fine di trarre
vantaggio dalle economie di scala evitando nel contempo una frammentazione del mercato.
Se tutti noi siamo convinti delle grandi opportunità offerte dallo
sviluppo delle tecnologie digitali in campo radiotelevisivo, siamo
nello stesso tempo consapevoli delle difficoltà legate al periodo di
transizione.
La principale sfida per la realizzazione delle politiche di switchover, che rappresentano il presupposto per la realizzazione della fine
delle trasmissioni analogiche, è assicurarsi che la maggioranza degli
utenti dispongano dei ricevitori digitali, il che significa trovare una
soluzione per tutti i ricevitori domestici analogici già installati.
Infatti lo switch-off può avvenire solo se la quasi totalità delle famiglie è in grado di ricevere la televisione in tecnica digitale, altrimenti l’avvento della nuova tecnologia rischierebbe di creare nuove
e più profonde fratture sociali. Le due opzioni fondamentali sono i
convertitori digitali (set-top-box) connessi ai ricevitori analogici, e
i ricevitori digitali integrati.
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ous forms of incentives, such as a temporary reduction of licence
fees for domestic sets fitted with digital receivers in order to
encourage a faster transition to digital, financial contributions for
citizens who buy receivers etc. Some member states are allowing a
reduced VAT rate for pay-per-view and subscription broadcasting
services.
These financial incentives find their rationale in the fact that they
are measures of collective interest, nonetheless they have to be in
compliance with European Community principles with regard to
competition and internal market.
Users should be fully informed on timing and implications of
the transition and on the advantages of digital transmissions, in
order to allow them to schedule their own migration, rather than
being forced into the switchover and thus deprived by this process
and without the awareness of the added value held by digital
broadcasting.
Another important issue is that of the standardization of the
Application Progamming Interface (API) necessary to avoid risks,
for the operators, of being forced to transmit their digital interactive programmes through different platforms. The European
Directives on electronic communications fosters open and interoperable solutions for digital television services and certainly a greater
interoperability would translate into a greater freedom of choice
for the user and a further stimulus for the purchase of new digital
receivers. This principle is evidenced in the Communication from the
Commission to the European Parliament, the Council, the European Economic and
Social Committee and the Committee of the Regions on barriers to widespread access
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Per stimolare la transizione molti Stati Membri ritengono di
ricorrere a forme particolari di incentivo, quali riduzioni temporanee dell’ammontare delle tariffe di abbonamento per gli apparati
domestici dotati di apparecchiature digitali al fine di incoraggiare
un passaggio più rapido verso il digitale, contributi finanziari per i
cittadini che comprano i ricevitori e così via. Alcuni Stati membri
consentono una riduzione della percentuale IVA per le pay-perview e per la sottoscrizione di abbonamenti ai servizi di radiodiffusione.
Queste azioni di incentivazione finanziaria sono giustificate dal
fatto che le misure riguardano un interesse collettivo ma ovviamente esse devono risultare in linea con i principi comunitari in materia di concorrenza e di mercato interno.
Anche le azioni di informazione ai consumatori circa i tempi e
le implicazioni della transizione e i vantaggi delle trasmissioni digitali sono importanti allo scopo di coinvolgere nel processo di
ammodernamento gli utenti, invece di farli sentire forzati alla transizione, estranei al processo e senza la percezione del valore aggiunto che tali trasmissioni comportano.
Un altro tema di notevole importanza è quello della standardizzazione delle Interfacce di programmazione delle Applicazioni (API
- Application Programming Interface) necessaria ad evitare il
rischio, per gli operatori, di essere costretti a trasmettere i propri
servizi digitali interattivi mediante piattaforme differenti. Il nuovo
pacchetto di direttive europee sulle comunicazioni elettroniche
incoraggia l’individuazione di soluzioni aperte ed interoperabili
per i servizi di televisione digitale e certamente una maggiore interoperabilità si tradurrà in una maggiore libertà di scelta per l’utente e in uno stimolo ulteriore all’acquisto dei nuovi ricevitori digitali. Nella Comunicazione della Commissione al Parlamento Europeo, al Consiglio,
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to new services and applications of the information society through open platforms in
digital television and third generation mobile communications, together with
other issues which indicate that the fundamental objective of the
Union in the near future is to grant access to the new services of
Information Society to all citizens, using all available platforms.
With regard to this communication discussions are underway, in
the pertinent working group, on the Council Conclusions, and the
Italian Presidency hopes that Member States will reach a common
position which reinforces the admirable work carried out by the
Commission on the issues of open digital platforms.
Another important issue is increased availability of spectrum
resources which, as general opinion holds, will follow the switchoff (known as ‘spectrum dividend’), with the consequent redirection of
these resources. The role played by the Radio Spectrum Policy
Group is very important, setting up a working group to examine,
from a technical point of view, issues related to a possible coordination between member states with regard to spectrum management, with particular attention to the ‘spectrum dividend’ following the
switch-off. This is a fundamental technical aspect to reaching efficient coordination between the Member States in view of the possibility to reach a common position at the next regional conference
for digital TV planning, the first phase foreseen in 2004 and the second in 2006.
On the other hand the switchover from analogue to digital
broadcasting is a complex process with long term implications
which can differ substantially from one country to another according to the different national contexts, given the different starting
conditions of the Member States and the varying availability of fre-
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al Comitato Europeo Economico e Sociale ed al Comitato delle Regioni sulle barriere
all’accesso diffuso ai nuovi servizi ed applicazioni della Società dell’informazione attraverso piattaforme aperte nel campo della televisione digitale e delle comunicazioni
mobili di terza generazione, questo principio è messo ben in evidenza,
unitamente ad altri temi che indicano come l’obiettivo fondamentale dell’Unione, nel prossimo futuro, sia quello di realizzare l’accesso generalizzato di tutti i cittadini ai nuovi servizi della Società
dell’Informazione servendosi di tutte le piattaforme disponibili. In
merito a tale comunicazione sono in corso di discussione, nell’ambito del Gruppo di lavoro competente, le future Conclusioni del
Consiglio, e la Presidenza italiana auspica che sul tema si possa pervenire ad una posizione comune degli Stati membri che rafforzi
l’encomiabile lavoro svolto dalla Commissione per l’apertura delle
piattaforme digitali.
È, nondimeno, importante il tema dall’accresciuta disponibilità
di frequenze che, come è stato ipotizzato si realizzerà in conseguenza dello spegnimento della radiotelevisione analogica (spesso indicato con il termine “digital dividend”), con la conseguente riutilizzazione di tali risorse. È rilevante al riguardo il ruolo del Radio
Spectrum Policy Group presso cui è in corso la costituzione di un
apposito Gruppo di lavoro incaricato di esaminare, dal punto di
vista tecnico, i temi legati ad un possibile coordinamento tra i Paesi
membri per quanto riguarda la gestione dello spettro radio, con
particolare riguardo allo “spectrum dividend” conseguente alla fine
delle trasmissioni analogiche. Si tratta di un aspetto tecnico fondamentale per pervenire ad un coordinamento efficace tra gli Stati
Membri e raggiungere una posizione comune alla prossima conferenza regionale per la pianificazione della televisione digitale, prevista per la prima fase nel 2004 e per la seconda fase nel 2006.
D’altro canto lo switchover dalla radiodiffusione analogica a
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quency resources, the scarcity of which will increase during the
transitional phase when the two systems must coexist. It is therefore very important that transition to digital is organized on the
basis of common objectives, to avoid that the transitional process in
one country be slowed down by a slower transition in neighbouring countries.
We are therefore facing a complex market where there is no plan
or single formula leading to digital transition. Member States have
established policies for terrestrial digital development based on their
starting conditions, meanwhile at EU level there are plans aiming to
sustain digital terrestrial evolution coordinated across Europe.
European Institutions have increasing responsibility in relevant
areas such as electronic communications networks including
broadcasting networks, and can therefore offer their contribution
to the switchover process within the terms of a stimulus to a
European coordination which could increase political certainty,
ease economies of scale in equipment and, ultimately, reduce market fragmentation.
In view of this scenario we welcome the recent initiative of the
Commission to issue a Communication on the transition from analogue to digital broadcasting, and the consequential intention of
the EU Council to prepare a Council Conclusion on the item.
Due to the complexity of switchover process this initiative of the
Commission is extremely useful and will certainly be an important
guide for national policies in the development of DTT.
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quella digitale è un processo complesso con implicazioni a lungo
termine e può assumere differenze sostanziali tra un Paese e l’altro
a seconda dei differenti contesti nazionali, stanti le differenti condizioni di partenza degli Stati Membri e la diversa disponibilità
delle risorse spettrali, la cui scarsità aumenterà durante la fase di
transizione, quando dovranno coesistere i sistemi analogico e digitale. Per questo è importante che l’organizzazione della migrazione
al digitale sia oggetto di orientamenti comunitari: infatti il processo di migrazione in un determinato Stato può essere frenato da una
migrazione più lenta dei Paesi confinanti.
Ci troviamo, insomma, davanti ad un mercato complesso dove
non esiste uno schema o una formula unica per procedere alla
transizione digitale. Gli Stati membri hanno, infatti, definito le politiche per lo sviluppo del digitale terrestre a seconda delle rispettive
posizioni di partenza, mentre a livello dell’Unione Europea vi sono
interventi volti a sostenere una evoluzione coordinata del digitale
terrestre, soprattutto attraverso un costante monitoraggio dei mercati e delle politiche nazionali.
Le istituzioni europee hanno responsabilità crescenti in settori
rilevanti quali le reti di comunicazioni elettroniche, incluse le reti
di radiodiffusione, e possono dunque offrire il loro contributo al
processo di switchover nei termini di stimolo ad un coordinamento europeo che possa accrescere la certezza politica, facilitare economie di scala nelle apparecchiature e, come risultato finale, ridurre la frammentazione del mercato.
In tale scenario dobbiamo esprimere apprezzamento per la recente iniziativa della Commissione di pubblicare una Comunicazione
sulla transizione dalla radiodiffusione analogica a quella digitale e
per la conseguente intenzione del Consiglio dell’Unione Europea di
predisporre una Conclusione del Consiglio sull’argomento.
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Therefore the Presidency hopes that the Commission will continue to monitor, through analysis of national policies, the strategies
issued by Member States on the basis of the e-Europe 2005 action
plan, in order to guarantee the necessary degree of coordination,
and to advise on policies adopted and their compliance with community law and policies, with particular reference to financial initiatives.
There is no doubt, however, that a process so important for our
democratic societies, cannot reach its objectives without governmental intervention to accelerate and guide technological transformation, as we are all aware that this assumes not only technical, but
also social, cultural, economic and political importance.
Therefore, even though there is no defined project or unique formula for transition, we believe that we must all agree on one point:
broadcasting plays a main role in modern society and its widespread diffusion permits it to reach the greater part of the population offering information, education, culture and entertainment.
Migration to digital could thus have general character repercussions
and will be important to guarantee continuity of availability of a
wide range of television services, including the new interactive
ones, without discrimination, and offering equal opportunities to
everyone. A fast and effective switchover will minimize difficulties
inherent in the transition phase, and to achieve this it is necessary
for everyone to contribute to an activation, coordinated at all levels, of the digital implementation policies, in order to provide
accessibility to Europe’s entire population.
With the technological process Member States have to face great
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La complessità del processo di switchover rende estremamente
utile e tempestiva tale iniziativa della Commissione che servirà certamente ad orientare le politiche nazionali nello sviluppo del digitale terrestre.
Quindi, la Presidenza non può che auspicare che la Commissione
continui nelle sue azioni di monitorare, attraverso l’analisi delle
politiche nazionali, le strategie pubblicate sulla base del piano d’azione e-Europe 2005 dagli Stati Membri, allo scopo di assicurare il
necessario grado di coordinamento, e di fornire consigli sulle politiche adottate e sulla loro rispondenza alle normative ed alla politica comunitaria, in particolare con riferimento agli interventi finanziari.
È indubbio, comunque, che un processo di così larga portata per
le nostre società democratiche non possa non comportare un intervento degli Stati per accelerare e guidare la trasformazione tecnologica, dal momento che essa assume, come da tutti riconosciuto, una
valenza non solo tecnica ma anche sociale, culturale, economica e
politica.
Quindi, anche se non esiste uno schema prestabilito ed una formula unica per procedere alla transizione, credo che su un punto si
debba essere tutti d’accordo: il settore della televisione ha un ruolo
protagonista nella moderna società civile e la sua ampia diffusione
permette di raggiungere la quasi totalità della popolazione offrendo informazione, formazione, cultura e intrattenimento. La migrazione al digitale, pertanto, potrà incidere su interessi di carattere
generale: sarà importante garantire la continuità della disponibilità
di una vasta gamma di servizi televisivi, e oggi anche interattivi,
senza discriminare e offrendo pari opportunità a tutta la popolazione. Una migrazione al digitale rapida ed efficiente potrà minimizzare le difficoltà legate alla fase di transizione e per far ciò occorre
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responsibilities. We all must face this challenge with timing, with
transparency and above all with a strategic vision of the future. The
programmatic guidelines provided by the Commission will certainly be used in the best way to achieve, all together, the objective for
which we have for some time been striving, to make of Europe the
most developed knowledge based economy in the world.
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l’apporto di tutti e un’azione coordinata, a tutti i livelli, delle politiche di implementazione del digitale per la sua accessibilità a tutto
il pubblico europeo.
Gli Stati sono dunque chiamati in causa, dal processo tecnologico, ad affrontare grandi responsabilità. Tutti noi abbiamo il dovere
di affrontare questa sfida con tempestività, con trasparenza e
soprattutto con una visione strategica del futuro. Gli orientamenti
programmatici che la Commissione ci porge saranno certamente
messi a frutto nel modo migliore per realizzare, tutti insieme, quegli obiettivi che da tempo ci siamo dati di fare dell’Europa l’economia della conoscenza più sviluppata nel mondo.
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THE PIEDMONT REGION
AND DIGITAL TERRESTRIAL
TELEVISION *
William Casoni
Deputy President of Piedmont
Region
* Speech given at the round table
“Digital Terrestrial Television for the local
institutions”
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A recent report by Assinform stated that the Piedmont region was
responsible for 11.2% of the total Italian Innovation Technology
market and was the second most important region in the country
in terms of spending on technology as a ratio of GDP, number of
companies and their growth rates.
As regards the television sector in particular, the Italian national
public service broadcaster RAI was born in Turin and its advanced
technology Experimental Centre is still located there. RAI also
began its first digital terrestrial television signals in the Turin area
and will launch its DTT broadcasts here, with two multiplexes activated before the end of 2003.
The Region is also home to production and research centres of
international renown such as, in the new media field, Turin’s
Multimedia Park, the leader in the virtual reality sector.
55% of households in the region use a PC and 70% of companies have their own web site. It is also the region with the highest
percentage of satellite reception equipment (over 20% according to
Auditel).
It is for all these reasons that the Piedmont Region also wanted
to be in the vanguard, directly supporting the development of the
most advanced communications technologies relating to the introduction of digital terrestrial television.
This is a revolutionary change that, obviously, does not worry the
large public and private broadcasters but could become a fight for
survival for small local channels. If local broadcasters are not able
to get together to share production, channels, technology and…
ideas, there is a very real risk for a sector that, from our political
and social perspective, is vital for maintaining the region’s cultural
identity and guaranteeing essential local information.
In the light of this, and the authority over communications con-
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I dati di un recente rapporto dell’Assinform documentano che il
Piemonte detiene l’11,2 per cento del totale del mercato nazionale
dell’Innovation Tecnology ed è la seconda regione italiana come
percentuale di spesa in tecnologie rispetto al PIL regionale, nonché
come numero di imprese e come loro crescita dinamica.
Nello specifico settore della comunicazione televisiva è a Torino
che è nata la RAI, ed è qui che da anni l’Ente pubblico ha il suo
Centro di Sperimentazione delle tecnologie più avanzate. Sempre
nell’area di Torino la RAI ha iniziato anni fa a diffondere il suo
primo segnale digitale terrestre e sarà sempre da qui che partirà la
programmazione DTT con due multiplex accesi entro il 2003.
Sul nostro territorio regionale esistono inoltre Centri di produzione e di ricerca tecnologica di assoluta eccellenza internazionale
come - nel caso specifico delle nuove frontiere televisive - il
Multimedia Park di Torino, leader nel settore della realtà virtuale.
La nostra è una regione in cui il 55% delle famiglie usa il PC e il
70% delle imprese ha un suo sito Web. Non solo, ma è anche la
regione con il dato percentuale più alto di possessori di antenne per
la ricezione satellitare (oltre il 20% dai dati Auditel).
È per tutti questi motivi che la Regione Piemonte ha voluto essere anch’essa all’avanguardia impegnandosi in maniera diretta nello
sviluppo sul suo territorio delle tecnologie più innovative di comunicazione legate all’introduzione della tecnologia digitale terrestre
sui canali televisivi.
Si tratta di una svolta epocale che, come è facilmente comprensibile, non preoccupa tanto i grandi network pubblici e privati, ma
rischia di diventare una sfida alla sopravvivenza stessa dei piccoli
broadcaster locali. Se, infatti, le emittenti territoriali non avranno la
forza di consociarsi mettendo in comune produzioni, canali e tecnologie e… idee, esiste un reale pericolo di crisi per un settore che,
LA REGIONE PIEMONTE
E IL DIGITALE TERRESTRE *
William Casoni
Vice Presidente
della Regione Piemonte
* Intervento tenuto alla Tavola
Rotonda: “Il Digitale Terrestre al
servizio delle istituzioni locali”
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ferred by the revision of Chapter V of the Constitution, the Regional
authority has precise responsibility for:
- Improving and encouraging innovation in the information available to the public, in particular, improving access to information
and services (e-government).
- Overcoming the “digital divide” which particularly affects the
elderly and those who, for economic or geographical reasons, do
not have access to the new technologies; encouraging, among
other things, the convergence of technological systems towards
the new interactive digital terrestrial television.
- Encouraging development and innovation in the regional communications system, including the local broadcasting sector.
We have therefore begun working on a specific “Experimental,
implementation and development project for digital terrestrial television in the Piedmont region”.
The aims of this project are:
a) to encourage Piedmont broadcasters to form technological and
operative consortia;
b)to experiment with new contents that could lead to the creation
of Piedmont theme channels to be broadcast on the frequencies
made available by DTT.
c) to increase interest in local government information among the
Piedmont public ;
d)to experiment with new forms of interactive communication
using several media (Internet, teletext, radio, freephone, SMS, email) in synergy.
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nella nostra visione sociale e politica, garantisce l’identità culturale
e l’informazione di base del territorio.
In questo quadro la Regione - alla luce anche della delega in
materia di Comunicazione conferita dalla revisione del Titolo V
della Costituzione - è investita di precise responsabilità quali:
- Innovare l’informazione al cittadino rendendo più immediato
l’accesso a informazioni e servizi (e-government).
- Combattere il “digital divide” che colpisce gli anziani e le fasce
che, per motivi geografici od economici, non sono raggiunte
dalle innovazioni tecnologiche; favorendo - tra l’altro - la convergenza dei sistemi tecnologici verso la nuova televisione digitale
interattiva.
- Favorire lo sviluppo e l’innovazione del sistema regionale delle
comunicazioni, ivi compreso quindi il comparto dell’emittenza
territoriale.
A tal fine abbiamo messo in cantiere uno specifico “Progetto di
sperimentazione, implementazione e sviluppo del digitale terrestre
in Piemonte”.
Questo progetto ha come obiettivi:
a) facilitare l’aggregazione in consorzi tecnici e operativi delle emittenti piemontesi;
b)sperimentare nuovi contenuti che potranno sfociare nella realizzazione di canali tematici piemontesi da trasmettere all’interno
delle nuove frequenze previste dallo sviluppo del digitale terrestre;
c) aumentare l’interesse dell’opinione pubblica piemontese verso
l’informazione istituzionale;
d) sperimentare nuove forme di comunicazione interattiva con la
sinergia di più mezzi (Internet, teletext, radio, numeri verdi,
sms, e-mail) veicolati dallo strumento televisivo.
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The first stage of the project is to create PAN (Piemonte All
News), an all-news television channel bringing together the best
services, reporting and news produced by local broadcasters across
the region, with additional local government information and services.
The other major pillar of the operation – known as POA
(Piemonte On Air) – will, thanks to an agreement with RAI, create
a digital application on the Piedmont Region’s site. This will be
transmitted throughout the region on digital frequencies activated
by RAI by the end of 2003.
Let’s talk about PAN for a moment. How will it work? It will consist of a series of news flashes (around 14 three-minute pieces per
day) with graphics designed to integrate images with a number of
constantly updated news modules.
These news flashes will use local television channels to supply
real time local news, with particular emphasis on useful information (traffic, weather and events).There will also be links to regional sites and, naturally, space devoted to useful information from the
regional authorities.
Transmission of this new Piedmont daily information channel will
be guaranteed by the same local broadcasters collaborating in its production, and thus will be able to cover the whole region. The news
will also be available in real time via the Internet on a dedicated space
on the Region’s site and on a free-to-air satellite channel.
Thus, we will be offering the public a new way of accessing
information, a channel rooted in the local area, using the full
potential of the productive system of local broadcasters, while
guaranteeing independence, autonomy and financial stability.
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Prima tappa di questo Progetto è la realizzazione di PAN
(Piemonte All News), un nuovo programma televisivo tematico, di
sola informazione, che raccoglierà il meglio di servizi, reportage e
notiziari prodotti dalle emittenti locali sull’intero territorio regionale, con l’aggiunta di informazioni istituzionali e di servizio.
L’altro filone operativo - identificato con la sigla POA (Piemonte
On Air) - si ripropone, grazie all’accordo sottoscritto con la RAI, la
realizzazione di un’applicazione digitale del sito Internet della
Regione che verrà trasmessa in Piemonte sulle frequenze digitali
attivate dalla RAI stessa già entro la fine del 2003.
Parliamo un minuto di PAN. Come funzionerà questo programma?
Si tratterà di una serie di notiziari flash (circa 14 al giorno della
durata di tre minuti) con una impostazione grafica studiata per
contenere, oltre alle immagini, vari moduli informativi integrati
continuamente aggiornati.
Questi notiziari flash, utilizzando la rete delle emittenti televisive locali, forniscono notizie in tempo reale sugli avvenimenti anche di cronaca - privilegiando però le informazioni utili (es. viabilità, meteo, appuntamenti) anche con collegamenti ai siti regionali e dando spazio, naturalmente, anche alla comunicazione istituzionale di utilità pubblica.
La diffusione di questo nuovo programma di informazione televisiva quotidiana del Piemonte sarà garantita dalla stessa rete di
emittenti che collaborano alla sua realizzazione, sarà quindi tale da
coprire l’intero territorio regionale, il notiziario sarà visto e ascoltato anche, in tempo reale, via Internet in un apposito spazio del
sito della Regione nonché fruito in chiaro via satellite.
Si tratta dunque di una nuova modalità di informazione al cittadino, legata al territorio, che valorizza le potenzialità del sistema
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Now let’s look at POA: the digital video application that will be part
of the Region’s internet site, presented on our stand in the Future
Park. An MHP interface, it will allow viewers to access the majority
of the information available on the Region’s site, simply by using
the remote control.
This application will be available to around 300 Piedmont households by the end of the year, thanks to a set-top-box distributed free
of charge by the public service broadcaster. It is our intention to
make further set-top-boxes available to the Piedmont public.We are
working with the Bordoni Foundation in order to target those sections of the population currently on the wrong side of the digital
divide, and to monitor the results.
It is clear that for a government authority like the Piedmont
Region both these initiatives represent a dramatic step towards
developing innovative local government communication tools, as
well as new methodologies for informing the public.
Within the context of the switch-over to digital terrestrial television, planned for 2006, both projects aim to create new information and t-government contents which will be simple for members
of the public to access directly from their television sets.
Today, I am proud to say that the Piedmont Region is the FIRST
Italian local government administration to have initiated a comprehensive, original t-government experiment.
This is why the Piedmont Region is also the ONLY REGION with
a content provider stand in the “Future Park”.This is an opportunity for us to show our European partners the excellence of Italian
production in the digital terrestrial television value chain.
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produttivo dell’emittenza televisiva locale garantendone nel contempo indipendenza, autonomia ed equilibrio economico.
Passiamo ora a POA: l’applicazione video digitale del portale
Internet della Regione che è presentata nel nostro stand all’interno
del Parco del Futuro.
Si tratta di un’interfaccia in tecnologia mhp che consentirà ai
telespettatori di accedere alla maggior parte delle informazioni
attualmente veicolate dal web regionale utilizzando il semplice telecomando.
Questa applicazione sarà già fruibile da un campione di circa 300
famiglie piemontesi entro la fine dell’anno grazie ai Set Top Box
(STB) distribuiti gratuitamente dalla televisione pubblica. È nostra
intenzione tuttavia implementare il numero di Set Top Box distribuiti ai cittadini piemontesi e, in questo senso, stiamo operando
d’intesa con la Fondazione Bordoni per indirizzarli su fasce di
popolazione significative dal punto di vista della lotta al “digital
divide” accompagnandoli anche con azioni di monitoraggio.
È evidente che per un Ente pubblico qual è la Regione Piemonte,
entrambe queste iniziative sono un clamoroso passo avanti nella
direzione di innovare gli strumenti di comunicazione istituzionale
e, con essi, le metodologie di informazione al cittadino.
Ambedue i progetti, infatti, sono finalizzati - nella prospettiva
triennale del completo passaggio del sistema televisivo alla tecnologia digitale terrestre (previsto per il 2006) - alla realizzazione di
nuovi contenuti informativi e di “t-governement” fruibili con
maggiore facilità dal cittadino direttamente sul suo apparecchio
televisivo.
Oggi possiamo dire con legittimo orgoglio che la Regione
Piemonte è la PRIMA Pubblica Amministrazione italiana ad aver
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Thanks to our agreement with RAI’s Experimental Centre in
Turin, we are now unveiling the digital video application of the
Region’s international portal for the first time.
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avviato un articolato e originale progetto di sperimentazione del
futuro “t-government”.
Ed è per questo che la Regione Piemonte è anche l’UNICA
REGIONE presente con un suo spazio espositivo - come fornitore
di contenuti - nell’area del “Parco del Futuro”, dove viene mostrata ai nostri partner continentali l’eccellenza produttiva italiana nella
“catena del valore” del digitale terrestre.
In quest’area viene presentata in anteprima - grazie alla collaborazione con il Centro di Sperimentazione RAI di Torino - l’applicazione video digitale del portale Internet della Regione.
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OPPORTUNITIES FOR
INDUSTRIAL DEVELOPMENT
AND NEW ENTERPRISES *
Guido Salerno
General Director
of the Fondazione Ugo Bordoni
* Speech given at the opening session
of the Conference
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Interactive digital terrestrial television remains a mystery for the
majority of the public.
But that is always the way with technological innovation: we
begin by talking about a difficult to realise dream and end with
something that is shared by everyone, an object of mass consumption and something which even becomes synonymous with an
age.
During the course of the conference and the round table, we
will try to draw out the concrete reasons, the intuitions and caution which only business can clearly convey to the government;
due to the direct, unmediated relationship that the political world
has with the business world.
The process of economic development is now entrusted to business and to competition. However, the process of system transformation, like the transition to digital terrestrial television, requires
the involvement of a very wide range of subjects and continuous
interaction between the business world and the world of government.
This work began two years ago with the establishment of the
Innocenzi Commission, which under-secretary Innocenzi himself
is heading on a day-to-day basis.
We now have a great deal of experience in the telecommunications sector. We are all very aware of its successes and failures. It is
equally clear that there is only one rule: no matter how efficient
and fascinating technology may be, it can achieve nothing without
a market mechanism supporting the development of products and
services.
Political decisions play a crucial role in creating success, but can
just as easily condemn an industry. Delaying the introduction of
colour television was an error from which the Italian consumer
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La televisione digitale terrestre interattiva è ancora, per il grande
pubblico, un oggetto misterioso.
Ma è sempre così: delle innovazioni tecnologiche si comincia a
parlare come un sogno difficilmente avverabile finché divengono
patrimonio comune, consumo di massa, addirittura sinonimo di
un’epoca.
Quello che cercheremo di far emergere, nel corso del Convegno
e della tavola rotonda, sono le ragioni concrete, le intuizioni, le cautele che solo gli uomini di impresa riescono a trasmettere in modo
chiaro alle istituzioni. In quel rapporto diretto, non mediato, che il
mondo della politica da sempre privilegia, per la sua stessa ragion
d’essere.
Alle imprese, in concorrenza, ormai è affidato il processo di sviluppo economico. Ma i processi di trasformazione sistemica, come
la transizione alla televisione digitale terrestre, richiedono il coinvolgimento di un insieme estremamente variegato di soggetti, e
una interazione continua tra il mondo delle imprese e quello delle
istituzioni.
Un lavoro iniziato in Italia ormai due anni fa, con la istituzione
della Commissione Innocenzi, e che lo stesso sottosegretario
Innocenzi sta giornalmente dirigendo.
Abbiamo ormai maturato tante esperienze nel settore delle telecomunicazioni. I casi di successo e gli insuccessi sono tutti ben
chiari nella nostra memoria, così come è chiara una sola regola: la
tecnologia, per quanto efficiente ed affascinante, di per sé non è
sufficiente, se non vi è un meccanismo di mercato che sostiene lo
sviluppo dei prodotti e dei servizi.
Le decisioni politiche esercitano un ruolo insostituibile nel
costruire le ragioni di un successo, ma talora condannano in modo
irrimediabile le sorti dell’industria. Ritardare l’introduzione della
OPPORTUNITÀ DI SVILUPPO
INDUSTRIALE E NUOVI
SOGGETTI DI MERCATO *
Guido Salerno
Direttore Generale
della Fondazione Ugo Bordoni
* Intervento tenuto alla sessione
di apertura della Conferenza
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electronics industry never recovered. Immediately facing the
mobile telephony opportunity was an enormous success for
European industry.
But no experience is exactly like any other: in the case of UMTS,
unlike the tender for GSM licences, European governments tended
to get carried away with euphoria. Due to a combination of rising
share prices and a fear of remaining excluded from new markets,
they managed to achieve only one thing: transferring part of the
national debt onto industry, in exchange merely for the right to
operate. It is impossible to imagine anything more illiberal.
And it is not in the least surprising, either from the industrial or
the market point of view, that today third generation mobile
telephony has a newcomer, a hare, to open the way for it. As is
always the case, it is those who have no other choice who are the
most willing to take a risk. And the other licensees will not launch
until the middle of next year.
We now come to the motivation behind interactive digital terrestrial television: television, for long the most highly evolved
electro-domestic appliance in the home, has begun to show its
age. It is ageing but continuously reinventing itself, first by way of
the videocassette, then videogames and then the DVD, to remain
the paramount family entertainment medium. Little by little, we
have seen the video screen become enriched, starting with teletext.
Why does television remain such a successful medium? The
answer lies in its almost universal distribution among households
at every social level, among all ages and across all regions; its
extreme ease of use; and the enormous amount of time we spend
watching TV shows and news, time which we hate to be interrupted.
Today, with a variety of media competing for the consumer’s
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televisione a colori è stato un danno da cui l’elettronica di consumo italiana non si è più ripresa. Giocare subito la carta della telefonia mobile è stato un gigantesco successo per l’industria europea.
Ma nessuna esperienza è uguale alla precedente: nel caso
dell’UMTS diversamente dalle gare per le licenze GSM, i Governi
europei dell’epoca si fecero prendere, chi più chi meno, dalla euforia. Cavalcando il rialzo dei corsi azionari delle imprese di telecomunicazioni ed il loro timore di rimanere tagliate fuori dai nuovi mercati, hanno realizzato un solo innegabile successo: alienare quote del
debito pubblico al mondo produttivo, in cambio della sola possibilità di lavorare. Che è quanto di più illiberale si possa immaginare.
E non vi è nulla di strano, né dal punto di vista industriale, né da
quello di mercato, che oggi la telefonia mobile di terza generazione abbia un newcomer a fare da apripista, da lepre. Da che mondo è
mondo rischia chi non ha altra scelta, se non quella di andare avanti. E per la partenza degli altri licenziatari si dovrà aspettare la metà
del prossimo anno.
Veniamo al perché della televisione digitale terrestre interattiva:
la televisione, che è stata a lungo l’elettrodomestico più evoluto che
abbiamo avuto in casa, ha cominciato ad invecchiare. Ad invecchiare ma a rinnovarsi continuamente, rimanendo al centro degli svaghi e del divertimento: prima con le videocassette, poi con i videogiochi, poi con i DVD. Un po’ alla volta abbiamo visto il video arricchirsi di tante novità, a cominciare dal televideo.
Quale è la forza, ancora oggi, della televisione? La sua diffusione
capillare tra famiglie di ogni strato sociale, tra persone di tutte le età
e su tutto il territorio, la sua estrema facilità d’uso, la grande quantità di tempo che dedichiamo agli spettacoli televisivi ed ai programmi di informazione televisiva, con una forte predisposizione a
non voler essere interrotti nella visione.
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time, television is still the best placed to win. However, generalist
television business is still linked to the equation “free-to-air television = advertising”. Furthermore, the internet is beginning to
exercise a strong fascination on the younger generation, in terms
of time spent surfing the Web and the economic resources
involved.
On the other hand, it is worth reflecting on the attitude of
today’s consumers. Ease of use and the ability to only pay for what
one consumes are two paradigms which today cannot be challenged. Consumers do not want to subscribe; they want to have
constant control of their spending. The flat tariff policy, independent of consumption, seems to be a commercial success only when
the consumer already has concrete, direct experience of a series of
payments by consumption, when it becomes obvious that the flat
tariff is lower than paying per unit consumed.
Why are we discussing commercial policy, tariffs and service
offers? Because there is a danger that the fate of interactive digital
terrestrial television – whether it will be a success like GSM, or a
failure like American mobile telephony - depends on how the
services are offered. These are profoundly different business models, which are still not widely understood.
In Europe, mobile telephony has a single national prefix and the
call costs the same wherever you are. This gives a sense of incomparable freedom, of ubiquity.
In the USA, the mobile telephone has the usual long distance
code, and one pays the same tariff as a fixed network, plus a premium for mobility. In practice, the mobile telephone call costs
more than a call from a fixedline and is perceived as such.
Secondly: in the USA, anyone receiving a call on a mobile phone
also pays a premium for mobility, whereas in Europe the opposite
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In questa odierna competizione sul tempo dei consumatori, la
televisione è quella che si trova meglio posizionata. Se non fosse
che il modello di business televisivo generalista è ancora legato al
binomio “televisione in chiaro = pubblicità”. E se non fosse che il
fascino di Internet comincia ad attrarre le nuove generazioni in
modo deciso. In termini di tempo dedicato a navigare su Internet e
di risorse economiche che girano intorno a questo mondo.
D’altra parte, occorre riflettere sull’atteggiamento dei consumatori odierni: la comodità del servizio e la sicurezza di pagare solo
per quanto si decide di consumare sono due paradigmi oggi non
apparentemente modificabili. Il consumatore non vuole abbonamenti, vuole essere continuo padrone della sua spesa. E le politiche
di tariffazione flat, indipendenti dai consumi, sembrano avere successo commerciale solo quando il consumatore ha già una concreta e diretta esperienza di una serie di pagamenti a consumo. In pratica, quando a occhio percepisce che la tariffa flat è più bassa delle
tariffe a consumo che ha già pagato.
Perché parliamo di questo? Di politiche commerciali, di tariffe,
di offerte di servizi? Perché la televisione digitale terrestre interattiva rischia di essere un successo come il GSM o un insuccesso come
la telefonia mobile americana, a seconda del modo in cui saranno
offerti i servizi. Si è trattato di business model profondamenti
diversi, di cui ancora non vi è una consapevolezza diffusa.
In Europa il telefonino ha un prefisso unico nazionale, dovunque
ci si sposti la chiamata costa lo stesso. Comunica un senso di libertà impareggiabile, di ubiquità.
Negli USA il telefonino ha un numero urbano qualsiasi: gli si
applica la tariffa della rete fissa, più un premio di mobilità. In pratica, il telefonino costa di più della telefonia fissa e questo costo
viene percepito come tale. Secondo: negli USA chi riceve la chiama-
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applies. It is clear that this system initially transferred a large
amount of resources from fixed network users to the mobile network.
Now let’s talk about added value services. SMS messaging is
astoundingly successful: in terms of cost for connection time it is
a service with extremely high added value, but is creating a new
grammar and a new language. The number of text messages
increased from 1.75 billion in 1999 to 18.5 billion in 2002, in
other words by a factor of 10, and now makes up around 10% of
mobile operator’s income, while occupying an almost negligible
amount of network space.
In practice, the success of GSM, apart from the standardisation
that has created enormous economies of scale and genuine freedom of choice between different operators and terminals, is due
to the business model. Pre-paid cards for mobile telephony services are an unrivalled win-win model: the operator is guaranteed to
cover the cost of the service and consumers have direct control of
their spending.
Interactive digital terrestrial television has arrived at a particular
moment in history, after the success of GSM, just as internet services are becoming mature and the pre-paid card payment method
is becoming increasingly accepted. As the participants in the conference show, Italian industry is active throughout the value chain.
It is a question of bringing everything together, the art of combining technology and markets that is the key to the success of
new services. There must be room for all, without anyone being
forced to occupy segments that are outside their core-business, as
in the case of mobile telephony, which gave value to voice and
radio transmission just when it seemed that no more value could
be derived from radio and voice transmission.
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ta sul cellulare paga lui il premio di mobilità, in Europa vige il principio opposto. È evidente che questo sistema ha trasferito inizialmente grandi risorse dagli utenti della rete fissa alla rete mobile.
Parliamo ora dei servizi a valore aggiunto. Gli SMS stanno avendo un successo travolgente: in termini di costo per tempo di connessione sono un servizio con un valore aggiunto estremamente
elevato, ma stanno creando una nuova grammatica e nuovi linguaggi. Il numero degli SMS è passato infatti da 1 miliardo e 750 milioni del 1999 a 18 miliardi e 500 milioni nel 2002, con un fattore di
crescita superiore a 10 volte, e costituiscono addirittura circa il 10%
dei proventi degli operatori mobili, pur richiedendo una occupazione di rete proporzionalmente trascurabile.
In pratica, il successo del GSM, al di là della standardizzazione
che ha creato economie di scala impressionanti ed una vera libertà
di scelta del consumatore tra diversi operatori e diversi terminali,
risiede nel business model. La carta prepagata utilizzata per i servizi radiomobili è un modello win-win ineguagliato: certezza dell’incasso del costo del servizio erogato per l’operatore, controllo diretto della spesa per il consumatore.
La televisione digitale terrestre interattiva si colloca in un
momento storico particolare. A valle del successo del GSM, nel
momento in cui i servizi via Internet cominciano ad essere davvero maturi, nel momento in cui i modelli di pagamento attraverso
carte prepagate sono sempre più accettati. E l’industria italiana
come dimostra la partecipazione a questo Convegno, copre l’intera
catena del valore.
Si tratta di mettere tutto insieme, in quella arte combinatoria di
tecnologie e di mercato che è la chiave del successo dei nuovi servizi. Dove c’è spazio per tutti, senza che nessuno debba essere forzato ad occupare segmenti estranei al suo core-business. Come nella
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The success of interactive digital terrestrial television depends
on a combined model, as with mobile telephony. It already has the
advantage of user friendliness. Consumers are familiar with the television set, which is traditionally simple to use, present in almost
every home, and habitually used for long periods of time. But is
could also incorporate the internet, for public services in particular, and the payment models which have proved so successful with
mobile telephony, using micro-payments for added value services
and pre-paid cards.
In practice, interactive digital terrestrial television could be a
platform for the widespread distribution of paid telematic services, similar to those offered in the mid-eighties in France by
“Minitel”.
But with several significant differences:
• broadband for the broadcast delivery channel and plurality of
return networks for interactivity, rather than a simple telephone
line;
• a standardised, open interactive platform that can support existing services using the internet protocol;
• a plurality of suppliers, networks, contents, and services.
It should retain important security characteristics such as:
• user identification, typical of fixed and SIM-based radio telephony;
• safe payment transactions, with users having full control of their
spending through the pre-payment system widely developed
both for public and mobile telephony.
We thus avoid the Internet paradox of revenue sharing between
the content suppliers and network providers and income depending on connection time. An economic model based on connection
time does not reward content providers and becomes less and less
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telefonia mobile, che ha dato valore alla trasmissione della voce ed
alla trasmissione via radio, proprio quando sembrava che produrre
radio e trasmettere la voce fossero mestieri da cui era difficile
estrarre nuovo valore di mercato.
Il successo della televisione digitale terrestre interattiva si gioca
su un modello combinatorio, come per la telefonia mobile. Ha già
dalla sua parte la comodità della fruizione, la familiarità con l’apparecchio televisivo, la sua tradizionale semplicità d’uso, la enorme
diffusione tra la popolazione, il posizionamento in termini di abitudine a trascorrere intere ore di fronte allo schermo televisivo. Ma
può incorporare il mondo di Internet ed in particolare quello dei
servizi al cittadino, ed i modelli di micro pagamento per servizi a
valore aggiunto e di carta prepagata che hanno decretato il successo della telefonia mobile.
In pratica, la televisione digitale terrestre interattiva può costituire una piattaforma per la diffusione generale di servizi telematici a
pagamento, simile a quella rappresentata in Francia dal “minitel”,
implementato a cavallo della metà degli anni Ottanta.
Ma con grandi, profonde differenze:
• larga banda per la diffusione e pluralità di reti di ritorno per l’interattività, invece del semplice canale telefonico;
• piattaforma interattiva standardizzata ed aperta, in grado di supportare i servizi già realizzati su protocollo Internet;
• pluralità di fornitori: di rete, di contenuti e di servizi.
Mantenendo invece ampie caratteristiche di sicurezza in termini di:
• identificazione dell’utente, tipica della telefonia su rete fissa e del
radiomobile SIM based;
• pagamento certo delle transazioni, con un pieno controllo della
spesa da parte dell’utente, attraverso il sistema prepagato, ampiamente sviluppato sia dalla telefonia pubblica sia dal radiomobile.
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sustainable as connection costs drop. This leads portals to favour
time-consuming products like chat-rooms.
This model has been shown to have three insuperable limitations:
• it cannibalises the traditional market. We have only to consider
the fact that providing information online, more or less free,
reduces sales of native supports;
• it gives no incentive to putting new services online, other than
to reducing the operating costs associated with traditional sales
methods or information supports: for example, when it is cheaper to sell tickets online than through ticket offices or a network
of agencies;
• above all, it fails to valorise the contents which appear on the
Net. In fact, as broadband becomes more widely available, the
distance between safeguarding copyright and financial return
from its use widens.
So what are the economics of digital terrestrial television?
The Bordoni Foundation is employing a group of top-level academics and internal economists to carefully monitor this process
in order to evaluate in advance the impact on the economy in general, the family and businesses. This process will be kept under
observation to try to understand if and where economic science
has failed to fully understand the variables involved.
So far, the results are extremely interesting: 25 million households buying a decoder at an average price of 150 euros represents
a total expenditure of 3.75 billion euros. This is well known. To
support the development of the system, a simulation was made of
a supply of services, with payment equivalent to that paid for text
messaging (20 euro cents per transaction). Then, a simulation was
made using the development curve of SMS messaging.
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Si supera, così, anche il paradosso di Internet basato sul revenue
sharing tra fornitori di contenuti e gestori di rete del provento derivante dal tempo di connessione. Si tratta di un modello economico
basato sulla durata della connessione, che diviene sempre meno
sostenibile a mano a mano che i costi di connessione si abbassano,
che non premia la fornitura di servizi. Che porta, invece, i realizzatori dei portali a privilegiare prodotti basati sulla “perdita di
tempo”: dalle chat in poi ….
Questo modello ha mostrato tre limiti invalicabili:
• cannibalizza il mercato tradizionale. Basta pensare al fatto che
mettere le informazioni in rete, in modo pressoché gratuito,
riduce le vendite sui supporti nativi;
• non crea incentivi alla messa in rete di nuovi servizi, se non
quando la scelta è determinata dalla volontà di ridurre i costi
operativi delle tecniche tradizionali di vendita o di informazione. Quando, cioè, per fare un esempio, è meno costoso mettere
i sistemi di prenotazione e di biglietteria su Internet piuttosto
che farlo tramite operatore, ovvero tramite le reti di agenzie;
• ma soprattutto non riesce a valorizzare i contenuti che transitano sulle reti. Anzi, a mano a mano che si diffondono i sistemi di
accesso a banda larga, il solco tra tutela dei diritti e ritorno economico derivante dal loro sfruttamento si allarga.
Quali sono, quindi, gli economics della televisione digitale terrestre?
La Fondazione Bordoni sta attentamente monitorando, attraverso
un gruppo di lavoro formato da esperti universitari del massimo
livello e da economisti interni questo processo, al fine di effettuare
delle valutazioni ex-ante in termini di impatto sull’economia generale, sulle famiglie, sulle imprese. Questo processo sarà tenuto sotto
controllo nel tempo per capire se e dove la scienza economica ha
colto con minor esattezza le variabili in gioco.
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Beginning with a consumption of 4 transactions per month in
the first year of use of digital terrestrial television and rising to 4
transactions a day by the fifth year, spending in the fifth year
would reach 7.855 billion euros.
A figure very similar to current spending on text messaging: in
2002 in Italy, income from text messaging reached 1.636 billion
euros, equal to 8.18 billion over a five year period.
The simulation is based on a hypothesis of 500,000 households
using interactivity in the first year, reaching 6 million by the second year, 20 million in the third year, 23 million by the fourth and
25 million households after 5 years. Although the model is simple,
this figure is quite sufficient to demonstrate the existence of substantial resources capable of supporting the process of development of digital terrestrial television.
In terms of the economic system, additional spending per
household for decoders and services is equal to around 11 billion
euros over a five-year period. This expenditure produces a total
increase in gross domestic product of around 30 billion euros,
with an increase in growth of 19 billion euros.This level of growth
would be produced over a period of time slightly longer than the
five-year period in which the expenditure was generated, but not
more than the following five years.
This forecast is based on the most conservative estimates and
does not take into consideration the contribution made to economic growth by investment expenditure by network operators
and service and content providers.
At the European level, the transition to interactive digital terrestrial television could represent an extremely important opportunity from the point of view of industrial and technological development, and as regards the services offered to the public. It is based
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Oggi le valutazioni sono estremamente interessanti: per 25
milioni di famiglie, la spesa per l’acquisto di decoder, cifrata in
media a 150 euro ad apparecchio, comporta un esborso di 3 miliardi e 750 milioni di euro. Ma questo è ampiamente noto. Per sostenere lo sviluppo del sistema, si è simulato un mercato di fornitura
di servizi, remunerato attraverso pagamenti quotati come se si trattasse di SMS (con un prezzo pari a 20 centesimi di euro a transazione). Quindi, si è implementata la simulazione ripercorrendo la
curva di sviluppo del medesimo servizio SMS.
Partendo da un consumo pari a 4 transazioni/mese il primo
anno di utilizzo della televisione digitale terrestre ed arrivando nel
quinto anno a 4 transazioni/giorno, si sviluppano nel quinquennio
spese complessive pari a 7 miliardi ed 855 milioni di euro.
Cifra del tutto coerente con il valore del fatturato attuale degli
SMS: visto che nel 2002 sono stati ricavati in Italia proventi per 1
miliardo e 636 milioni di euro, che assommano ad 8 miliardi e 180
milioni di euro in un quinquennio.
L’ipotesi prevede che si parta con 500 mila famiglie che usano
l’interattività il primo anno, e si prosegua arrivando a 6 milioni di
famiglie nel secondo anno, 20 milioni nel terzo anno, 23 milioni nel
quarto, e a 25 milioni di famiglie nel quinto anno. Questa cifra è
ampiamente sufficiente, pur nella semplicità del modello utilizzato,
a dimostrare la esistenza di un ampio volano di risorse in grado di
sostenere il processo di sviluppo della televisione digitale terrestre.
In termini di sistema economico, la spesa aggiuntiva delle famiglie, per decoder e per servizi, risulta pari a circa 11 miliardi di
euro su un arco quinquennale. Questa spesa produce un incremento complessivo del Prodotto interno lordo di circa 30 miliardi di
euro, con una crescita indotta pari, quindi, a 19 miliardi di euro.
Crescita che si realizza su un arco di tempo di poco superiore a
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on network integration, the inter-operability of existing services
and efficient business models.
The challenge is to create a simple, intuitive system that uses
familiar movements and does not require the user to acquire new
computer skills. It must be as simple as switching on the TV, using
a remote control, scrolling down teletext, recharging a mobile
phonecard or buying a pre-paid card for a public telephone.
Useful, easy to operate products have always been the key to
major technological revolutions. Gas-fuelled street lighting systems were rapidly replaced by electricity, despite the enormous
investment required, because the new system was easy to use.
Usefulness and simplicity are tangible values, that consumers
recognise and prize. Complexity, on the other hand, is a factor that
reduces the number of users, as still occurs with internet access.
The personal computer was born from office applications, as a
video terminal connected to the company’s central processor. It
evolved because it is capable of autonomous data elaboration,
because it is connected to telecommunications networks and thus
can connect to all those who make data available on the internet.
Every effort is made to make it easier to use and speed up external
connections, yet it remains connected to the traditional telephone
network and not particularly easy to use.
Television, on the other hand, was designed from the beginning
for home use, for leisure and information. The television contains
only what it needs, unlike the PC which often seems like a sledgehammer used to crack a nut. Television is often the only information channel for a large part of the population. The aim of interactive digital terrestrial television is to enrich it with more information without betraying its essential characteristics.
The technology exists, as do the services, the financial potential
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quello quinquennale in cui la spesa si genera, e comunque non
superiore al quinquennio successivo.
Questa previsione si basa sulle stime più prudenziali e non considera il contributo alla crescita economica dato dalle spese di investimento degli operatori di rete, dei fornitori di contenuto e di servizi.
La transizione verso la televisione digitale terrestre interattiva
può rappresentare, a livello europeo, dal punto di vista industriale,
tecnologico e della diffusione dei servizi al cittadino, una occasione davvero importante: perché si fonda sulla integrazione delle reti,
sulla interoperabilità dei servizi esistenti, su modelli di business
collaudati.
La sfida è rappresentata dalla realizzazione di un sistema semplice, intuitivo, che ripeta gestualità ormai consuete, che non richieda improbabili alfabetizzazioni informatiche. Semplice come
accendere il televisore, usare il telecomando, scorrere il televideo,
ricaricare la scheda prepagata del telefonino o comprare la carta
prepagata per i telefoni pubblici.
La comodità di un prodotto e la facilità di utilizzare un servizio
sono da sempre la chiave delle grandi rivoluzioni tecnologiche. I
sistemi di illuminazione pubblica a gas sono stati rapidamente
sostituiti dalle reti elettriche, nonostante si trattasse di grandi investimenti da rifare, per via della semplicità del nuovo sistema. La
comodità e la facilità sono valori tangibili, che i consumatori riconoscono e premiano. La complessità rappresenta un fattore che
invece riduce la platea dei fruitori, come accade ancora per l’accesso ad Internet.
Il personal computer nasce dalle applicazioni di ufficio, di un terminale video collegato all’elaboratore centrale dell’azienda. Si è
evoluto, perché ha capacità di elaborazione autonome, perché è
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of the market is clear and the legislative context is in place and
designed to favour the transition.
I am convinced that the speeches in the conference will give all
the motivation needed to make this transition a success for
European industry and that Italy is ready to make a significant contribution.
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connesso alle reti di telecomunicazione e così si collega con tutti
coloro che mettono i propri dati a disposizione, su Internet. Ogni
sforzo si è fatto per renderne semplice l’uso e veloce la connessione con l’esterno: ma rimane collegato alle reti telefoniche tradizionali e poco semplice da usare.
La televisione è nata per la famiglia, per l’ambiente domestico,
per lo svago e per l’informazione. Il televisore ha dentro di sé solo
quello che serve: non è come i personal computer, che spesso sembrano martelli da 300 chili utilizzati per mettere puntine da disegno! Spesso è l’unico canale informativo per gran parte della popolazione. Arricchirlo con ulteriori servizi ed informazioni, senza tradirne le caratteristiche, è l’obiettivo della televisione digitale terrestre interattiva.
La tecnologia esiste, i servizi anche, il potenziale economico di
mercato è chiaro, il contesto normativo prevede ed incentiva questa trasformazione.
Sono certo che dagli interventi al Convegno emergeranno tutti
gli spunti necessari per fare di questa trasformazione un successo
per l’industria europea, cui l’Italia vuole dare un contributo determinante.
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FROM GENERALIST TV
TO INTERACTIVITY *
Enrico Manca
President ISIMM
* Speech given at the opening session
of the Conference
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Each time we find ourselves facing a revolutionary technological
transformation we have a choice between two different approaches: on the one hand the so-called “continuist” approach, by which
the new technology is integrated into the existing technologicalcontent paradigm; on the other hand an approach which regards
the new technology as bringing about a completely new paradigm.
In my opinion, when it comes to digital terrestrial television the
latter is the appropriate approach.With digitisation we are confronted with a process of change that does not merely reorganise and reorder the media field, but affects the very form of society itself.
Given the changes and technological acceleration we are witnessing, we should not limit ourselves to considering the “television
system” as such, but should take into account the “media system”
as a whole. Now that the digital system is a reality, we face not only
a change of products, i.e. from generalist television to interactive
television, but also a radical change in the whole system.This in no
way contradicts the fact that digital television can reasonably claim
to be the “universal terminal” all over the world for every social
class, and will probably remain so for many years to come.
This is why digital terrestrial television, with its potential to
reach every corner of society, could also become one of the most
effective means of bridging the digital divide, both within and
across national boundaries.
Given that digital television is not merely an improvement or an
extension of analogue TV but a completely new and different “language”, I would like to summarise the complex process leading to
digital, beginning with a by now universally accepted formula: in
television, digitisation is a factor that has a significant impact on
both quantity and quality. On the one hand, it brings more channels, and on the other, new products and languages deriving from
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Ogni qual volta ci troviamo di fronte ad una straordinaria trasformazione tecnologica si confrontano due approcci diversi: quello
cosiddetto continuista secondo cui la nuova tecnologia può essere
integrata nel paradigma tecnico-contenutistico già esistente; e quello che considera, invece, la nuova tecnologia come portatrice di un
“paradigma” del tutto nuovo.
A mio giudizio, per il digitale terrestre, è quest’ultimo l’approccio giusto: con il digitale siamo infatti di fronte ad un processo di
cambiamento che investe il modo stesso di essere della società e che
sta ri-organizzando e ri-ordinando non solo l’ambito dei media.
In questo ambito, di fronte ai mutamenti e alle accelerazioni tecnologiche in atto, risulta ormai limitante e restrittivo riferirsi al
solo “sistema televisivo”, mentre sembra più appropriato far riferimento al “sistema dei media” nel suo complesso. Con il digitale “a
regime” ci troveremo, quindi, di fronte non solo ad una innovazione di prodotto, cioè al cambiamento dalla tv generalista alla tv interattiva, ma ad una vera e propria innovazione di sistema. Questo
non contraddice il fatto che il televisore digitale ponga oggi la sua
autorevole candidatura ad essere il “terminale universale”, in ogni
parte del mondo e per ogni classe sociale; e penso che lo sarà per
molto tempo ancora.
Ecco perchè la tv digitale terrestre, sulla base di questa sua potenziale capillare universalità, può essere anche uno degli strumenti
più efficaci per combattere il digital divide, dentro e fuori le frontiere nazionali.
Nel presupposto quindi che il digitale non sia né un mero
miglioramento né un mero allargamento dell’analogico, ma una
“lingua” del tutto nuova e diversa, vorrei ripercorrere il complesso
processo al digitale partendo da una formula ormai universalmente acquisita: il digitale nella televisione è il fattore che porta in pari
DALLA TV GENERALISTA
ALL’INTERATTIVITÀ *
Enrico Manca
Presidente ISIMM
* Intervento tenuto alla sessione
di apertura della Conferenza
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interactivity. Television was born almost 70 years ago as a mere
“image carrier” with three fundamental characteristics: the distribution of the signal was “circular”, i.e. it radiated from a fixed
point in all directions; the offer was supplied in a continuous flow
of scheduled programmes; and the editorial menu was generalist,
i.e. contained a range of different ingredients (or genres); from
concerts to news bulletins, from documentaries to game shows,
from sit-coms to talk shows.
Europe forged television as a public service with a didactic role.
In the USA, on the other hand, television was developed to provide
fuel for the great consumer machine, and was thus a valuable new
instrument for the industrial system. American television is
financed by advertising, European television by the licence fee. Both
chase ratings and want to create consensus: American television in
consumption, European public service broadcasters in the politicalcultural values of each country.
During the post-war boom years in Europe, advertising seemed
to provide essential fuel for the development of the mass media.
Thus, in Italy, what is known as “wild-west television” was born,
with the proliferation of hundreds of private, local channels within a somewhat vague legislative framework.This was the beginning
of the end for the state broadcasting monopoly and within the
space of a few years Italy saw the birth of the “mixed system”
which still prevails throughout Europe.
Thus, the television we are all familiar with has two basic characteristics: generalist channels with a fixed schedule, and advertising.
These are the very elements that, over the years, gave rise to that
profound mutation in television that we might call, somewhat fancifully, “Gütenberg’s revenge”.
As we know, Gütenberg invented printing with movable type, the
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tempo qualità e quantità: da una parte più canali, e dall’altra nuovi
prodotti e linguaggi figli dell’interattività. La televisione nasce,
quasi 70 anni fa, come mero “trasporto di immagini” con tre caratteristiche fondanti: la diffusione del segnale è “circolare”, cioè
parte da un punto verso tutte le direzioni; l’offerta è fornita in un
flusso continuo a orari programmati e fissi; il menu “editoriale” è
generalista, contiene, cioè, ingredienti differenti (i cosiddetti
“generi”); dal concerto al notiziario, dal documentario al quiz,
dalla sit-com al talk show.
L’Europa forgia la televisione come servizio pubblico con vocazione pedagogica; gli Stati Uniti come alimentatore della grande caldaia
dei consumi e, quindi, nuovo macchinario prezioso del sistema
industriale. La tv americana vive di pubblicità; quella europea di
canone. Ambedue inseguono i picchi di audience, e vogliono creare
consenso: al consumo la tv americana; ai valori politici-culturali di
ciascun Paese le televisioni europee di servizio pubblico.
Poi, nell’Europa dei boom economici del dopoguerra, la pubblicità appare essere un carburante decisivo per lo sviluppo dei grandi
mass-media. In Italia si sviluppa così quel fenomeno che va sotto il
nome di “far west televisivo”: il proliferare cioè di centinaia di tv locali private e migliaia di radio in un quadro legislativo assai vago. Inizia
così la fine del monopolio pubblico radiotelevisivo e prende corpo in
pochi anni la televisione privata commerciale dando vita, anche in
Italia, a quel “sistema misto” che ancora governa oggi in tutta Europa.
Nasce così la televisione del nostro quotidiano segnato da due
elementi genetici: la “programmazione ad orario vincolato” dei canali generalisti e la “pubblicità”. Saranno proprio essi che innescheranno, negli
anni, quella mutazione profonda della televisione che in modo un
po’ immaginifico, potremmo definire “La congiura o la vendetta di
Gutenberg”.
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original machine that, along with other ingenious devices and the
increasingly vast communications networks developed over the
centuries, is leading us, despite all the obstacles and contradictions,
towards the knowledge society, the society of the global industry of
the immaterial and the global village of knowledge.
However, in our collective memory, Gütenberg appears as a kind
of Bill Gates of the printed word, the Rupert Murdoch of the bookshop: he appears as the midwife of that wonderful place, the library.
And the bigger a library is and the greater the number and variety
of books it contains, the better. In a library, readers, users, consumers, or viewers find everything they want. Above all, they discover, shelf after shelf, things they never thought of, things they
never even dreamt of wanting.
The so-called “Gütenberg’s revenge” was born in the last thirty
years in response to two tyrannies: the fixed schedule and advertising.
The fixed programme schedule is the tyranny of when, preventing
the user from choosing the moment when to enjoy any given programme.
Advertising is the tyranny of the logical thread that is continuously
broken, interrupting the viewer’s attention and the programme’s
“melody” and imposing a syncopated rhythm on the viewing experience.
The turning point for television came in the 1980s with the
videocassette recorder. With the VCR, in particular the programmable VCR, the viewer could suddenly record a programme and watch
it later, and the when tyranny began to be undermined, although a
posteriori. Later, programmes which had been broadcast on television
began to be sold on videocassette and programming was created
specifically for the videocassette. Thus, one of the cornerstones of
the future multimedia library was laid.
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Gutenberg, come tutti sappiamo, inventò la macchina da stampa
a caratteri mobili: il fattore cioè originario che con l’innesto, nei
secoli, di altre numerose geniali invenzioni e di reti sempre più
vaste di connessione, ci sta guidando, sia pure tra ostacoli e contraddizioni, verso la società della conoscenza; la società dell’industria globale dell’immateriale e del villaggio globale dei saperi.
Ma nella nostra memoria collettiva, Gutenberg appare soprattutto come il Bill Gates dei libri, il Murdoch della libreria. Cioè la levatrice di quel luogo meraviglioso che è la biblioteca, meglio se grandissima, fornitissima, variegatissima. Dove il lettore, l’utente, il
consumatore, lo spettatore, trova tutto quello che vuole, ma, soprattutto, scopre, scaffale dopo scaffale, quello che non avrebbe mai
pensato di trovare, che non avrebbe mai immaginato di desiderare.
La cosiddetta “vendetta o congiura di Gutenberg” si snoda nell’arco di quasi trent’anni contro le due tirannie: la programmazione ad
orario vincolato e la pubblicità.
La programmazione ad orario continuato è la tirannia del “quando”, che impedisce di scegliere il momento desiderato della fruizione di un programma.
La pubblicità è la tirannia del “filo conduttore”, che viene interrotto
spezzando l’attenzione e la “melodia” di un programma, imponendo a tutto il linguaggio televisivo un ritmo sincopato.
Per la televisione il giro di boa inizia con l’arrivo, negli anni ’80,
del videoregistratore a cassetta. Col videoregistratore, soprattutto se
si può programmare, si conquista la possibilità di registrare e rivedere: si inizia così a minare la “tirannia del quando”, anche se a
posteriori. Si incominciano, poi, a mettere in cassetta i programmi
mandati in onda e a ideare contenuti video apposta per le videocassette. Si pone, così, una delle prime pietre per la futura libreria multimediale.
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Meanwhile, the computer arrived and began to transform texts
into bits, numbers, using the simplest, 0 and 1. At around the same
time, computers began to be connected via the first intercontinental networks. These were the forerunners of the network of networks, the internet, the smashing of the paradigm of broadcasting,
when communication began to be many-to-many.
Then the personal computer arrived, allowing the “many”
manipulating data, sending and receiving information to become
increasingly numerous. However, the television set remained the
dominant medium of choice for the majority.
At this point, an earth-shattering innovation in the “fruition
path” appeared on the scene, a new genome in the construction
and consumption of contents: the hypertext link and, therefore, hypertext, whose ideal supports are the CD-ROM and the internet, with
web sites, portals and search engines. It is interactivity which potentially allows the knowledge and information consumer, the homo
hyper-sapiens, to connect, not merely mentally but also mediatically, text to video, music to images, data to objects, forms to concerts,
information to simulations, fantasies to reality, theories to demonstrations, participation to participants and to a new form of articulated, interactive advertising message.
The process begins to accelerate: digital satellite and cable television offer the first “interactive” programmes, thematic channels
shatter the “generalism” of the television offer, the VCR becomes an
enormous hard disk that allows the viewer to skip advertising within programmes and to make up their own TV schedule; the web
begins to offer home-banking, e-commerce and e-government;
broadband allows us to take down whatever bits we want from the
multimedia shelves of the world: from films to concerts, from a law
to an application for a public concession, from a novel to a text
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Nel frattempo arriva il computer che inizia a trasformare i testi
in bit, cioè in numeri, scegliendo i più semplici, lo 0 e l’1. Quasi
contemporaneamente si collegano i computer nelle prime reti
intercontinentali. Sono i prodromi della rete delle reti, cioè di
Internet, cioè della rottura del paradigma del broadcasting, quando
si incomincia a praticare la comunicazione da molti-a-molti.
Poi arriva il personal computer, che consente ai molti, che elaborano dati, ricevono e inviano informazioni, di diventare sempre più
numerosi. Ma la maggioranza rimane ancora saldamente in mano
dei possessori del solo apparecchio televisivo.
A questo punto compare sulla scena un’innovazione di “percorso fruitivo sconvolgente”. Arriva un nuovo genoma della costruzione e del consumo dei contenuti: il collegamento ipertestuale e, quindi, di
conseguenza l’ipertesto, che trova il suo uso ottimale nel Cd-rom e
nel web con siti, portali e motori di ricerca. È l’interattività che
potenzialmente consente al consumatore di conoscenza e di saperi,
all’homo iper-sapiens, di collegare, non più solo mentalmente ma
anche mediaticamente, testi a video, musica ad immagini, dati ad
oggetti, schede a concetti, informazioni a simulazioni, fantasie a
realtà, teorie a dimostrazioni, partecipazioni a partecipanti, e a un
nuovo messaggio pubblicitario articolato ed interattivo.
Il processo accelera i suoi tempi: le tv digitali satellitari e via cavo
offrono i primi programmi “interattivi”; le tv tematiche rompono
il “generalismo” dell’offerta televisiva; il videoregistratore diventa
un enorme “hard disk” che consente di annullare la pubblicità inserita nei programmi, di comporre un proprio palinsesto personalizzato; il web offre i servizi di home banking, di commercio elettronico e di e-government; la larga banda consente di estrarre dagli
scaffali multimediali del mondo i pacchetti di bit che più ci aggradano: dal film al concerto, dalla legge al modulo per una concessio-
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book, from a simulation of a new building to the latest news or an
advertising message. In other words, limited but significant user
categories become healthy carriers of all the paradigms of media
innovation under the digital sun.Yet, even today, many more households possess television sets than personal computers, with varying
ratios between the two instruments both between and within geographical areas. Thus, it appears that it will be digital terrestrial television that will make the digital, now for the few, available to the
many. It is not by chance that televisual Europe, legitimate offspring
of the public service broadcasters, is planning to make the
Information Society and contents available to all through a collective action towards the new digital media, taking on the challenge
of digital terrestrial television and universal broadband, while contributing, at the same time, to developing a sophisticated normative
and legislative framework.
With digital terrestrial television, Europe brings to the TV screens
of all its citizens the infinite library of the world’s knowledge, the
knowledge which lies in the form of audio books, video and texts
in the archives of every network, the books that can form themselves into broadcast schedules, into interactivity, into concerts,
into films, news, lessons, political demands, local services, forums
for debate, shared moments, representation, politics, culture,
growth, inclusion, connection and attention.
Thus, the process transforms itself: from egocentric, analogue TV
with its inflexible flux, to interactive TV, which is multi-centric,
multi-archived, flexible, personalisable and two-way. From the single book, handed out at a pre-established moment, to a shelf groaning with hundreds of books, ideas, services, opportunities, reading.
Interactive digital television becomes a “multimedia lectern”,
which in our studies and experimentation we have called “Media
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ne pubblica, dal romanzo al libro di testo, dalla simulazione di una
nuova costruzione all’ultimo notiziario e ad una pubblicità informativa. Insomma, utenze ristrette ma significative diventano portatrici sane di tutti i paradigmi dell’innovazione dei media sotto il
cielo del digitale. Ma poiché, come sappiamo, il rapporto è ancora
fortemente squilibrato a favore dei possessori dell’apparecchio televisivo rispetto ai possessori del personal computer tenendo conto
delle ovvie differenze tra aree geografiche e nelle stesse aree geografiche possiamo dire che sarà la televisione digitale terrestre a far si
che, il digitale oggi di pochi, arrivi nelle case di molti. Non è un
caso quindi che, la saggia Europa televisiva figlia legittima dei servizi pubblici, pianifichi la Società dell’Informazione e dei contenuti a disposizione di tutti attraverso un’azione collettiva verso i nuovi
media digitali, accettando la sfida della televisione digitale terrestre
e della banda larga per tutti. Contribuendo, in pari tempo, a sviluppare una produzione normativa e regolamentare di grande rilievo.
L’Europa, con la tv digitale terrestre, porta sullo schermo dei suoi
cittadini la libreria infinita dei saperi del mondo, i saperi che giacciono come libri audio, video e di testo negli archivi d’ogni rete
possibile, i libri che possono comporsi in palinsesti di flusso, in
interattività, in concerti, in film, notiziari, lezioni, istanze politiche,
servizi di prossimità, luoghi di dibattito, momenti di condivisione,
di rappresentatività, di politica, di cultura, di crescita, di appartenenza, di connessione, di attenzione.
Così il processo si compie: dalla tv analogica, egocentrica, nastro
non interrompibile, alla televisione interattiva, multicentrica, multiarchivio, ad assetto variabile, personalizzabile, a due vie. Dal libro
unico, elargito ad orari prestabiliti, allo scaffale con milioni di libri,
di idee, di servizi, di opportunità, di letture.
La televisione digitale interattiva diventa “leggio multimediale”,
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on demand”, applying it to the AMMA project, which means “area
multimediale attrezzata” (multimedia equipped area). This
research, experimentation and prototype development project is
being carried out thanks to a convention between the Ministry of
Communications and ISIMM. The experiment designs multimedia
convergence, using ”media-on-demand” to bring together services, contents and all media on the viewer’s screen.
You can get an idea of the experiment by visiting the ISIMM
stand in the technological park in this area.
“Media-on-demand” offers conventional channels (generalist and
thematic) and interactive channels: it offers radio and the internet,
chat-rooms and videoconferencing, t-learning and t-government, a
personal archive and calendar, a news-stand and bookshop, a music
shop and a travel agency, tele-medicine and local government, a driving school and multimedia press review. Thus, all media co-exist on
the same screen. It is the proof that no medium replaces another.
Obviously, the road to television that is sufficiently interactive as
to qualify as “media-on-demand” has been, and still is, long, complex, multi-faceted and takes a great deal of planning. Television
does not take sudden leaps forward.
The road is, and will become even more, complex for those
whose task it is to create the new interactivity of the new media,
for the writers and producers who must invent new productive and
creative forms and new languages of convergence, with their thousands of positive contaminations and hybrids.
Convergence is thus revealed as a multi-stage rocket: it began
with the convergence of technologies, then spread to the convergence of platforms and then headed for the convergence of contents and languages. We are thus confronted with a process that is
at the same time technological and cultural.
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che nel nostro lavoro di ricerca e di sperimentazione abbiamo chiamato “Media on demand”, applicandolo al progetto AMMA che
significa “area multimediale attrezzata”: un progetto di ricerca, sperimentazione e prototipazione, che stiamo realizzando grazie ad
una convenzione tra il Ministero delle Comunicazioni e l’ISIMM.
Una sperimentazione che progetta la convergenza multimediale,
facendo confluire sullo schermo dell’utente, con il “media on
demand”, servizi, contenuti e qualsivoglia medium.
Un’idea di questa sperimentazione si può avere visitando lo
stand ISIMM nel parco tecnologico allestito in questa area.
Il “Media on Demand” offre i canali di flusso (generalisti e tematici) e quelli interattivi: offre radio ed Internet, chat e videoconferenze, t-learning e t-government, l’archivio personale e la propria
agenda, l’edicola e la libreria, il negozio di dischi e l’agenzia di
viaggi, la telemedicina e l’assemblea comunale, la scuola guida e la
rassegna stampa multimediale. Così, tutti i media convivono nello
stesso schermo: è la conferma che medium non scaccia medium.
Certo la strada verso la televisione “così interattiva” da essere
“Media on Demand”, cioè, Media a richiesta, è stata ed è, come si è
visto, lunga, complessa, articolata, non improvvisata. Usando una lingua assai poco tecnologica dirò che la televisione “non facit saltum”.
La strada è e sarà ancor più complessa per chi deve animare la
nuova interattività dei nuovi media, per gli autori, i progettisti che
devono dar vita a nuovi percorsi produttivi, ideativi, a nuovi linguaggi di convergenza, con mille positive contaminazioni e ibridazioni.
La convergenza rileva così la sua natura di un missile a più stadi:
cominciata come convergenza delle tecnologie è giunta, poi, alla
convergenza delle piattaforme e si avvia nel tempo verso una convergenza dei contenuti e dei linguaggi. Siamo quindi di fronte ad
un processo che è, in pari tempo, tecnologico e culturale.
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The already discernible scenario of the future will be the result
of a productive combination of development projects and a system
of public demand that the media often respond to rather than
prompt. The collective imagination is thus formed through a dense
network of exchanges between media and the public, with all its
complex social strata and varying needs. Consumption is thus not
easily managed, but rather an active element that conditions the
market, if only partially.Thus, the subjective values of consumption
influence development just as much as technology.
To conclude, I would like to stress how the multimedia fixed or
mobile terminal, and the concrete opportunity to define a new universal right such as connectivity and access to networks is worthy
of being included within the new European Constitution. At the
same time, however, it is the right to inclusion (or exclusion) from
the world’s knowledge grid; is the right to knowledge and services, the right to permanent learning, is the right of those who are
governed to access to those who govern. It is the terminal that
makes the citizen part of the best possible health system, whatever
part of the world they find themselves in. It is the right to equal
exchange between the citizens of the world.
It is to be hoped that the new, enlarged Europe seizes this historic
opportunity to propose, create and export to the rest of the world,
through digital terrestrial television among other means, a new
“knowledge welfare state”, a new welfare of communications, a
decisive factor in the development and reinforcing of democracy.
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Lo scenario del futuro che, in effetti, stiamo verificando fin d’ora
sarà la risultante di un incrocio produttivo tra progetti di sviluppo
ed un sistema di bisogni del pubblico che i media molte volte
esprimono piuttosto che indurre. L’immaginario collettivo si forma
così attraverso una fitta rete di interscambio tra media e pubblico,
inteso nella sua ricchezza di stratificazioni sociali e di bisogni. Il
consumo non è, dunque, qualcosa di semplicemente governato. È
un elemento attivo che disegna, anche se parzialmente, il mercato;
per cui i valori soggettivi del consumo incidono sullo sviluppo non
meno delle tecnologie.
Concludendo vorrei sottolineare come il terminale multimediale
fisso o mobile è l’occasione concreta per la definizione di un nuovo
diritto universale alla connessione e all’accesso alle reti, meritevole
di tutela a livello della nuova Costituzione Europea. Ma è in pari
tempo, il diritto alla inclusione (o alla esclusione) nel reticolo dei
saperi del mondo; è il diritto alla dimora, esteso alla dimora dei
saperi e dei servizi; è il diritto alla istruzione, esteso al diritto alla
istruzione permanente; è il diritto all’accesso dei governati ai
governanti. È il terminale che include il cittadino nel miglior circuito sanitario possibile, in qualunque luogo del pianeta si trovi. È
il diritto allo scambio alla pari fra i cittadini del mondo.
L’auspicio è che la nuova grande Europa allargata colga l’occasione storica di proporre, realizzare ed esportare nel mondo anche con
la Tv digitale terrestre un nuovo ”welfare state intelligente”, il
nuovo welfare della comunicazione, fattore decisivo di sviluppo e
di rafforzamento della democrazia.
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PROSPECTS OF DIGITAL
TERRESTRIAL TELEVISION
IN EUROPE *
Giancarlo Innocenzi
Under-secretary
Ministry of Communications
* Speech reporting the results from
the working groups operating during
the Conference
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One of the goals of this conference was to suggest innovative new
conference models.The idea was that the conference would be preceded by a working group bringing together the players in the system (broadcasters, industry, universities, research institutes, experts
etc.) and a meeting between them and the delegations representing
the various countries.
The formula proved successful and gave rise to an intense day of
work, with dialectic moments which proved informative for all
those involved.
The initial meeting was a general session, beginning with reports
by FUB and ISIMM.There then followed a series of speeches which
I will summarise.
The digitisation of terrestrial television, it was said, not only represents an innovation of the product, but also of the system, since
it configures a technological platform complementary to the PC for
access to the services of the information society.
The IT platform based on the PC and the internet, which gave
rise to the first development of interactive services, has not been
able to guarantee access to all the population (current penetration
rates are no higher than 30%).
In this sense, DTT could overcome the limitations of the Internet
model as regards various application elements (for example, the
valorisation of contents and the pricing system).
From the technological point of view, the fundamental element
that allows television to evolve in this way is interactivity. This,
together with television’s traditional strengths (universal availability, ease of use, high contact time) makes the terrestrial television
platform the ideal instrument in the current phase of development
to make interactivity available to all and to overcome the problem
of the “digital divide”.
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Questa Conferenza è nata con il proposito di suggerire anche metodi innovativi sui modelli di conferenza. L’idea è stata quella di far
precedere i lavori della Conferenza da un incontro di studio e di
aperto confronto tra i players del sistema (broadcaster, industria,
università, istituti di ricerca, studiosi, ecc.) e da un un confronto tra
essi e le delegazioni che rappresentano i diversi Paesi.
La formula ha rivelato una sua vitalità e ha dato luogo ad una
giornata intensa di lavoro, non priva di momenti dialettici che
hanno accresciuto la conoscenza di quanti vi hanno partecipato.
Il confronto è avvenuto dapprima in una seduta generale nella
quale, dopo le relazioni di FUB e dell’ISIMM, si sono susseguiti una
serie di interventi, di cui riporto il senso generale che poi ritroveremo nei successivi lavori.
La digitalizzazione della televisione terrestre, è stato detto, rappresenta non solo un’innovazione di prodotto, ma anche di sistema
perché configura una piattaforma tecnologica complementare al PC
per l’accesso ai servizi della società dell’informazione.
La piattaforma informatica basata sul PC e Internet, che ha rappresentato il primo sviluppo dei servizi interattivi, non si è rivelata
sufficiente (gli attuali tassi di penetrazione sono limitati al 30%) a
garantirne l’accesso a tutta la popolazione.
In questo senso la DTT può costituire un superamento delle limitazioni del modello di Internet su vari elementi applicativi (ad esempio nella valorizzazione dei contenuti e nel sistema di pricing).
L’elemento tecnologico fondamentale che consente questa evoluzione della TV è l’interattività. Questa, unita ai tradizionali punti di
forza della TV (diffusione universale, facilità d’uso, elevati tempi di
fruizione), rende la piattaforma televisiva terrestre lo strumento
ideale nell’attuale fase di sviluppo per completare la diffusione dell’interattività e far fronte al problema del “digital divide”.
PROSPETTIVE DEL DIGITALE
TERRESTRE IN EUROPA *
Giancarlo Innocenzi
Sottosegretario
Ministero delle Comunicazioni
* Intervento effettuato sulla base
dei risultati conseguiti dai gruppi
di lavoro internazionali operanti
durante la Conferenza
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The road to achieving this objective is far from straightforward.
Various speeches have indicated certain critical factors for the success of DTT. Let us recall some of these:
• the simplicity and low cost of the apparatus, fundamental in
order to reach the weaker cultural and economic social strata;
• a penetration rate (especially necessary in its t-government applications) of almost the entire population;
• the development of appealing, innovative content. The UK experience shows that the use of interactivity is still limited to the
simplest applications (programme guides, tele-voting, games
and betting), while t-government and t-commerce applications
are not yet widely used. It thus becomes necessary to study usage
models as inputs for industrial planning, using a client-centred
approach;
• the development of a technological platform able to support
advanced services. Certain experiences of t-banking cited in the
conference highlight the fact that the technical prerequisites
include: a broadband (ADSL, GPRS, etc.) return channel, simple
connectivity in the home (including via Wi-Fi) and user-friendliness;
• interoperability/integration with other platforms. For example,
the success of text messaging via the TV set highlights that today
the potential for integration between the television and mobile
telephony platforms exists, including the introduction of micropayment systems;
• homogeneous development of the television system. DTT offers
an opportunity for development for today’s local TV stations.
However, the complexity of the business and the size of the
investment required, particularly in the transition phase (simulcasting is obviously costly) means that specific organisational
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La strada per realizzare questo obiettivo è tutt’altro che semplice.
Alcuni fattori critici per il successo della DTT sono stati segnalati in
diversi interventi. Ne ricordiamo alcuni:
• la semplicità e l’economicità degli apparati, fondamentali per
raggiungere gli strati culturalmente ed economicamente più
deboli;
• una penetrazione del servizio (specie nelle sue applicazioni di tgovernment) prossima alla totalità della popolazione;
• lo sviluppo di contenuti appealing e innovativi. L’esperienza del
Regno Unito mostra infatti che l’utilizzo dell’interattività è
ancora limitato alle applicazioni più semplici (guida ai programmi, televoto, giochi e scommesse), mentre applicazioni di
t-government e t-commerce sono ancora poco diffuse. Diventa
quindi necessario lo studio dei modelli di consumo quale input
per la progettazione industriale, secondo un approccio basato
sulla centralità del cliente;
• lo sviluppo di una piattaforma tecnologica in grado di supportare
servizi avanzati. Alcune esperienze di t-banking, richiamate nel
Convegno, evidenziano tra i requisiti tecnici indispensabili: il canale di ritorno a larga banda (ADSL, GPRS, ecc.), connettività semplice all’interno dell’abitazione (anche tramite Wi-Fi), facilità d’uso;
• interoperabilità/integrazione con altre piattaforme. Ad esempio, il
successo dell’utilizzo dell’SMS con la TV evidenzia già oggi le
potenzialità dell’integrazione fra piattaforme televisiva e mobile,
anche in relazione alla introduzione di sistemi di micropagamento;
• sviluppo omogeneo del sistema televisivo. La DTT costituisce
un’opportunità di sviluppo per le odierne TV locali, ma la complessità del business e la dimensione degli investimenti specie
nella fase di transizione (il simulcast, come è noto, è molto
costoso) richiede l’individuazione di modalità specifiche quali,
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forms need to be adopted, for example, the formation of consortiums or hosting on national broadcast networks.
However, alongside the need to exploit these critical factors, it
has become clear that the complexity of the problem necessitates
close co-ordination between the various players in the value chain,
in part to identify how to confront the transition phase, which
needs to be as short as possible in order to exploit all the advantages of development.
Various speakers recognised the important role that government
has to play in the transition phase. A wide range of services needs
to be offered (t-government is one of the key elements of the DTT
offer, and one of its advantages over other platforms) at particular
times and in specific ways, in a co-ordinated action among the various forces involved. It was pointed out that DTT in Europe is developing a strong element of public mission: even in the age of the
internet, TV remains a key instrument of cultural innovation.
In the afternoon, the meeting divided into three working
groups, with representatives from all the countries present at the
conference, as well as the representatives from the business community. The groups worked on several basic themes: the (industrial, market etc.) factors that can guarantee the success of digital terrestrial television; how the unavoidably lengthy transition phase
will work and its legislative implications; and the opportunities
arising for system operators and European industry in particular.
The first group organised its work around a series of questions
aimed at identifying the critical success factors for the transition to
DTT. It highlighted the following four problems that had to be
solved for the process to be a success:
1. All operators must work together to show the public the value of
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ad esempio, forme consortili fra imprese o l’ospitalità sulle reti
dei broadcaster nazionali.
Ma accanto alla necessità di sfruttare questi fattori critici, è stato
anche rilevato come la complessità del problema richieda uno stretto coordinamento fra i diversi attori della catena del valore, anche
per individuare le modalità di superamento della fase di transizione, che deve essere la più breve possibile per poter cogliere tutti i
vantaggi dello sviluppo.
In questa fase di transizione è stato da diverse parti riconosciuto il particolare rilievo del ruolo delle Istituzioni. Esso consiste nel
proporre una ricca offerta di servizi (il t-government rappresenta
uno degli elementi più qualificanti dell’offerta anche in rapporto
ad altre piattaforme digitali), nel determinarne tempi e modi, nel
coordinare le forze in campo. Il percorso di sviluppo che si sta
delineando in Europa nel DTT assume quindi, è stato detto, una
forte connotazione di missione pubblica: anche nell’era di Internet
la TV rimane uno strumento fondamentale di innovazione culturale della società.
Il confronto è proseguito nel pomeriggio articolandosi in tre
gruppi di lavoro ai quali hanno partecipato rappresentanti di tutte
le delegazioni dei Paesi presenti alla Conferenza e delle imprese. I
gruppi hanno lavorato sui temi che erano stati posti alla base della
nostra riflessione: quali sono i fattori (industriali, di mercato ecc.)
che possono assicurare il successo del digitale terrestre, cosa fare e
che aspetti regolamentari assumerà l’inevitabile non breve periodo
transitorio; quali sono le opportunità che si aprono in generale agli
operatori del sistema e in particolare alla industria europea.
Il primo gruppo ha articolato il proprio lavoro attorno ad una
serie di domande volte a stimolare l’identificazione dei fattori critici di successo per la transizione al DTT ed ha individuato, come
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the new digital offer in terms of:
enriching the traditional generalist television offer with a wide
variety of channels;
better audio and video broadcast quality;
new social and public services (opinion polls, t-government, tlearning, tele-medicine etc.);
new interactive services (t-commerce, t-banking, games, communication, enhanced TV, etc.);
greater mobility and less dependence on fixed antennae and new
ways of using the medium;
ease of use and access.
2. Effective communication strategies, both to create consensus and
desire to adopt the new equipment, and to familiarise the public
with all the interactive services that digital television can offer. Such
communication strategies must be promoted by local government
and all the companies that operate in the digital metamarket in
order to increase awareness among the public, commercial distributors and public institutions.
3. The need to share an open and/or possibly single standard for
interactive applications (API, Application Protocol Interface). The
adoption of such a standard is necessary both for operators and
users, who will want to have easy access to the various services
offered.There is no need for national governments or the European
Union to impose a single standard: it should arise from the spontaneous recognition among all operators in the sector that a single
standard is desirable. However, it is the European Union’s duty to
stimulate and inspire the adoption of common rules of conduct
and exercise control over the progress of the transition process.
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problemi da risolvere per assicurare il buon fine del processo di sviluppo, i seguenti quattro temi:
1. L’impegno di tutti gli operatori nel dimostrare ai cittadini il valore della nuova offerta digitale in termini di:
- arricchimento dell’offerta televisiva tradizionale generalista con
un’ampia varietà di canali;
- migliore qualità audio/video delle trasmissioni;
- nuovi servizi di natura sociale e pubblica utilità (consultazione
sondaggi, t-government, t-learning, telemedicina, ecc.);
- nuovi servizi interattivi (t-commerce, tv-banking, giochi, comunicazione, enhanced tv, ecc.);
- mobilità riducendo la dipendenza dell’antenna fissa e offrendo
nuove opportunità di fruizione;
- facilità d’uso e di accesso.
2. Una efficace strategia di comunicazione, sia per creare consenso
e disponibilità all’adozione di nuove apparecchiature, sia per familiarizzarsi con tutti i servizi interattivi che verranno offerti dalla televisione digitale. Tali strategie di comunicazione dovranno essere promosse dall’autorità di governo locale e da tutte le imprese che opereranno nel metamercato digitale per creare conoscenza nei confronti di cittadini, della distribuzione commerciale e delle istituzioni
pubbliche.
3. La necessità di condividere uno standard aperto e/o possibilmente unico per le applicazioni interattive (API, Application Protocol
Interface). L’adozione di tale standard risulta necessaria sia agli operatori sia agli utenti che devono poter accedere con facilità ai vari servizi offerti. Uno standard unico non deve essere imposto dalle autorità nazionali o europee, ma esprimere l’accordo spontaneo di tutti
gli operatori che riconoscono la necessità di tale scelta. È compito
dell`Unione Europea, comunque, stimolare ed ispirare l’adozione di
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4. It is to be hoped that European governments will provide financial support for the initial transition phase and to promote DTT
take-up. Financial aid is particularly desirable for the development
of the new transmission infrastructure for national and local broadcasters. Direct or indirect forms of subsidy for the public would
accelerate the transition process and increase awareness.
Agreeing that government action should accompany and stimulate the evolution of the market, the second working group concluded that in some countries targeted intervention was needed,
including financial aid, to reduce the transition period. A key question that emerged from this working group’s discussion was that of
added value for the end user, consisting of innovative contents and
easy to use interactive services of proven utility.
The following issues were considered relevant:
• To continue with the theme of frequency co-ordination between
neighbouring countries.
• To encourage flexible switch-over procedures in each country.
• To promote the development of interactive contents in a technological scenario characterised by interoperability, focussing particularly on targeted t-government services.
• To provide the end user with complete and accurate information
on the functioning and the progress of digital signal coverage.
• Information campaigns to encourage the more advanced uses of
the new communication platform.
Finally, the “Opportunities for European industry” working
group analysed the problem of a sustainable business model for
digital terrestrial television, examining the various possible elements of the value chain and the potential role of government
resources.
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regole di condotta comuni ed esercitare una conseguente azione di
controllo sullo stato di avanzamento del processo di transizione.
4. Il supporto finanziario da parte dei governi europei per sostenere la fase iniziale di transizione e diffusione del DTT è fortemente
auspicato.Tali finanziamenti sono suggeriti in particolare per lo sviluppo delle nuove infrastrutture di trasmissione a favore delle emittenti nazionali e locali. Forme dirette o indirette di sussidio ai cittadini sono consigliate per accelerare il processo di transizione e di
informazione.
Nel convenire che l’azione pubblica deve accompagnare e stimolare l’evoluzione del mercato, il secondo gruppo di lavoro sul tema
del periodo transitorio, ha rilevato che occorrono interventi mirati, anche di tipo finanziario, per ridurre i tempi di transizione nei
diversi paesi. Questione centrale emersa nel corso della discussione
di questo gruppo è quella del valore aggiunto per l’utente finale,
fornito da contenuti innovativi e servizi interattivi di riconosciuta
utilità, contraddistinti da semplicità d’uso.
In questo quadro sono state considerate come rilevanti le questioni seguenti:
• approfondire il tema del coordinamento delle frequenze tra paesi
confinanti;
• favorire procedure di switch-over flessibili in ogni paese;
• promuovere lo sviluppo di contenuti interattivi in uno scenario
tecnologico caratterizzato dall’interoperabilità, facendo leva in
particolare su servizi mirati di t-government;
• garantire un’informazione completa e accurata agli utenti finali
sulle modalità e i tempi di copertura del segnale digitale;
• realizzare campagne di informazione per favorire l’uso più avanzato della nuova piattaforma comunicativa.
Infine, il gruppo di lavoro “Opportunità per l’industria europea”
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The current situation displays several worrying signs of being
stalled: potential producers of interactive services on DTT are waiting
for widespread take-up of set-top-boxes (STBs), while families are
waiting for an improved offer of services before investing in an STB.
The choice of a standard for STBs would improve the situation.
Government intervention to encourage the acquisition of STBs
with the characteristics of interoperability and openness to various
services, such as MHP, could break the stalemate and promote a virtuous circle of investment, demand and new service offers.
Naturally, like all uses of public funds, it needs to be subjected to a
cost-benefit analysis.
On the other hand, it would be difficult to expect government
funds to be made available for companies that supply contents and
services via DTT. They will need to find their own sustainable business model. The working group considered a number of different
formulae (supplying content on demand, tele-sales services offered
on a stand-alone basis and linked to programme content, e-commerce, tele-voting, t-government), while unanimously recognising
that no one had yet identified a killer application able to attract a
mass market. In fact, the only existing commercially viable experience in the sector, Freeview, seems to be characterised by a largely
classic model of sustainable broadcasting based on a multiplicity of
channels offered.
As far as the value chain is concerned, the types of economic
resources available would depend on the business model or models developed. In some cases resources could flow to the owners of
the content, in others be divided among the various participants,
including, unlike current models in the broadcasting industry,
telecommunications operators as suppliers of return channels and,
probably, also pay services.
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ha analizzato in primo luogo il problema della sostenibilità di un
business model per la televisione digitale terrestre (DTT), esaminando le possibili articolazioni della catena del valore e, in questo
quadro, il potenziale ruolo delle risorse pubbliche.
La situazione attuale presenta alcune preoccupanti caratteristiche
di stallo: i produttori potenziali di servizi interattivi su DTT attendono, per svilupparli, che si realizzi un’ampia diffusione dei settop-box (STB) nelle famiglie; le famiglie, d’altra parte, aspetteranno verosimilmente di dotarsi di un STB adeguato fino a quando
non vi sia una sufficiente offerta di servizi.
Un miglioramento della prospettiva si puo’ avere attraverso la
scelta di uno standard per gli apparati.
Un intervento pubblico volto a favorire l’acquisto di STB aventi
caratteristiche di interoperabilità e di apertura a servizi diversi,
come appunto l’MHP, potrebbe utilmente intervenire su questa
situazione di stallo promuovendo un circolo virtuoso di investimenti, domanda ed offerta di nuovi servizi. Naturalmente, come
ciascuna decisione di fondi pubblici anche questa dovrà essere sottoposta ad un’analisi costi-benefici.
Appare viceversa difficile ipotizzare che vi siano sostegni pubblici per le imprese che forniranno contenuti e servizi via DTT. Esse
infatti dovranno necessariamente trovare un proprio business model
sostenibile. Il gruppo di lavoro, in particolare, ne ha considerati
diversi (fornitura di contenuti a domanda, offerta di servizi di televendita sia in modalità stand-alone che collegati ai contenuti dei
programmi trasmessi, commercio elettronico, televoto, t-government), anche se ha riconosciuto unanimemente che nessuno di essi,
fino ad oggi, ha identificato una possibile killer application in grado
di interessare un mercato di larga massa. Infatti, anche l’unica esperienza fino ad oggi commercialmente positiva nel settore, Freeview,
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In any case, both the business models and the distribution of
returns within the value chain will be significantly influenced by
regulatory factors, in particular by the obligation to provide access,
which could be very costly for DTT operators.
I would like to conclude this report by stating that yesterday’s
work revealed that digital terrestrial television represents a complex
but exciting challenge.
While acknowledging the difficulties and the need to create the
right conditions, both industry and broadcasters demonstrated a
greater than expected willingness and commitment to developing
the new digital terrestrial technology as quickly as possible. For my
part, I am very satisfied with this expression of confidence on the
part of the business community.
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appare caratterizzata da un modello di broadcasting sostanzialmente classico basato su una moltiplicazione dei canali offerti.
Per quanto riguarda la catena del valore, essa vedrà ripartirsi al
suo interno risorse economiche a seconda del business model, o
dei business model, che verranno sviluppati: in alcuni casi esse
potranno affluire ai proprietari del contenuto, in altre ripartirsi tra
i vari partecipanti; tra questi, a differenza che nei modelli attuali
dell’industria televisiva, saranno certamente presenti gli operatori
di telecomunicazione come fornitori di canali di ritorno e, probabilmente, anche di servizi a pagamento.
In ogni caso, sia i modelli di business che la distribuzione dei
risultati economici all’interno della catena del valore, saranno sensibilmente influenzati da fattori regolatori, ed in particolar modo
dalle obbligazioni di concessione di accesso che potranno essere
fatte gravare sugli operatori della DTT.
Ritengo di potere concludere questo rapporto affermando che la
giornata di lavoro di ieri ci consegna la questione del digitale terrestre come una challenge complessa ma al pari tempo entusiasmante.
Lo testimonia la dichiarata disponibilità delle imprese e dei
broadcaster che, pur consapevoli delle difficoltà esistenti e della
necessità che si definiscano adeguate condizioni di scenario, hanno
espresso la volontà e l’impegno anche al di là delle aspettative, per
uno sviluppo, nei tempi più ravvicinati possibili, della nuova tecnologia digitale terrestre. Per parte mia intendo esprimere per queste
espressioni di fiducia da parte del mondo delle imprese la mia più
convinta soddisfazione.
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DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION: BROADBAND,
INTERACTIVITY, A NEW CHALLENGE FOR EUROPEAN
INDUSTRY
CONFERENCE PROGRAM *
* The listed contributions are available
on a CD-ROM that can be obtained
on request
FIRST DAY - MORNING SESSION
Giancarlo Innocenzi
Under-secretary of Communications
Giorgio Pozzi
Councillor responsible for Handicraft, Net Economy, Research and Technological
Innovation of Lombardy Region
Guido Salerno
General Director Fondazione Bordoni
Enrico Manca
President ISIMM
Armando Caltabiano
Satellite/Terrestrial STB Director - ST Microelectronics
Marianne Caponnetto
IBM Director of Worldwide Media Strategy and Operations
Maurizio Giunco
Deputy President FRT
Anders Lindblad
Vice President Marketing and Business Development Ericsson Telecomunicazioni
Stefano Martini
Ceo Access Media
Indro Mukerjee
Executive Vice President, Marketing & Sales for Philips Semiconductors
Andrea Piersanti
President Istituto Luce
Giuseppe Richeri
Professor Faculty of Communication Science, University of Lugano
Fabio Ronzoni
Banca Intesa
Mauro Sentinelli
General Director TIM
Francesco Vellucci
Director of the Center for Economic Studies on Communications
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IL DIGITALE TERRESTRE, LARGA BANDA, INTERATTIVITÀ,
UNA NUOVA SFIDA PER L'INDUSTRIA EUROPEA
PROGRAMMA
DELLA CONFERENZA *
* Gli interventi elencati sono
disponibili in forma elettronica su
apposito CD-ROM ottenibile a
richiesta
PRIMA GIORNATA - MATTINA
Giancarlo Innocenzi
Sottosegretario per le comunicazioni
Giorgio Pozzi
Assessore all'Artigianato, Net Economy, Ricerca e Innovazione Teconologica della
Regione Lombardia
Guido Salerno
Direttore Generale Fondazione Bordoni
Enrico Manca
Presidente ISIMM
Armando Caltabiano
Satellite/Terrestrial STB Director - ST Microelectronics
Marianne Caponnetto
Direttore di Worldwide Media Strategy and Operations IBM
Maurizio Giunco
Vice Presidente FRT
Anders Lindblad
Vice Presidente Marketing e Business Development Ericsson Telecomunicazioni
Stefano Martini
Amministratore Delegato Access Media
Indro Mukerjee
Vice Presidente Esecutivo, Marketing & Sales Philips Semiconductors
Andrea Piersanti
Presidente Istituto Luce
Giuseppe Richeri
Professore ordinario Facoltà di Scienze della Comunicazione, Università di Lugano
Fabio Ronzoni
Banca Intesa
Mauro Sentinelli
Direttore Generale TIM
Francesco Vellucci
Direttore del Centro per gli studi economici sulle comunicazioni
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Valerio Zingarelli
General Director Omnitel-Vodafone
ROUND TABLE:
DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION FOR LOCAL INSTITUTIONS
Massimo Zanello (moderator)
Councillor Responsible for Production Activities Lombardy Region
William Casoni
Deputy President Piedmont Region
Arturo Artom
President Netsystem
Valfranco Fortuni
Informative Systems and Telecommunications INPS
Nigel Laflin
Research Leader Spectrum Planning BBC
Andrea Luminari
Director of Business Development Retevision
Carlo Nardello
Director Strategic Marketing Rai
Marco Ragazzini
Ospedale San Raffaele di Milano Group
Ascanio Rozera
General Secretary ACI Italia
Vincenzo Visco Comandini
Head of Economic Analysis and Regulation Unit Poste Italiane SPA
FIRST DAY - AFTERNOON SESSION
Maurizio Gasparri
Minister of Communications
Roberto Formigoni
President Lombardy Region
Cesare Avenia
Ceo Ericsson Italia
Flavio Cattaneo
General Director Rai
Alessandro Falciai
Managing Director DMT
Enrico Saggese
Ceo Telespazio
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Valerio Zingarelli
Direttore Generale Omnitel-Vodafone
TAVOLA ROTONDA:
IL DIGITALE TERRESTRE AL SERVIZIO DELLE ISTITUZIONI LOCALI
Massimo Zanello (moderatore)
Assessore alle Attività Produttive della Regione Lombardia
William Casoni
Vice Presidente Regione Piemonte
Arturo Artom
Presidente Netsystem
Valfranco Fortuni
Sistemi Informativi e Telecomunicazioni INPS
Nigel Laflin
Direttore di Ricerca “Pianificazione dello Spettro” BBC
Andrea Luminari
Direttore Sviluppo Business Retevision
Carlo Nardello
Direttore Marketing Strategico Rai
Marco Ragazzini
Gruppo Ospedale San Raffaele di Milano
Ascanio Rozera
Segretario Generale ACI Italia
Vincenzo Visco Comandini
Capo Servizio Studi e Regolamentazioni Poste Italiane Spa
PRIMA GIORNATA - POMERIGGIO
Maurizio Gasparri
Ministro delle Comunicazioni
Roberto Formigoni
Presidente Regione Lombardia
Cesare Avenia
Amministratore Delegato Ericsson Italia
Flavio Cattaneo
Direttore generale Rai
Alessandro Falciai
Amministratore DMT
Enrico Saggese
Amministratore delegato Telespazio
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Giuseppe Parrello
Ceo La 7
Carlo Alberto Penazzi
Technical Director Alenia-Spazio
Rudi Provoost
Ceo Philips Consumer Electronics - Senior Vice President Philips
Alberto Tripi
President Federcomin
Stefano Venturi
Ceo Cisco Systems Italia
Erkki Liikanen
Commissioner for Enterprise and Information Society, European Commission
Manolis Stratakis
Ministry of telecommunications of Greece
Alfred Tacke
Ministry of telecommunications of Germany
Isabel Del Valle
Spanish Delegation
Jean-Michel Hubert
French Delegation
Erson Pia
Swedish Delegation
Matthias Traimer
Austrian Delegation
Liisa Ero
Finnish Delegation
Gyorgy Csepeli
Hungarian Delegation
Jacek Losik
Polish Delegation
Catherine Smadja
British Delegation
Jaak Floridor
Belgian Delegation
Marianne Ronnebaek
Danish Delegation
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Giuseppe Parrello
Amministratore Delegato La 7
Carlo Alberto Penazzi
Direttore Tecnico Alenia-Spazio
Rudi Provoost
Amministratore Delegato Philips Consumer Electronics - Vice Presidente Philips
Alberto Tripi
Presidente Federcomin
Stefano Venturi
Amministratore Delegato Cisco Systems Italia
Erkki Liikanen
Commissario Imprese e Società dell’Informazione, Commissione europea
Manolis Stratakis
Ministero delle telecomunicazioni Grecia
Alfred Tacke
Ministero delle Telecomunicazioni Germania
Isabel Del Valle
Delegazione Spagna
Jean-Michel Hubert
Delegazione Francia
Erson Pia
Delegazione Svezia
Matthias Traimer
Delegazione Austria
Liisa Ero
Delegazione Finlandia
Gyorgy Csepeli
Delegazione Ungheria
Jacek Losik
Delegazione Polonia
Catherine Smadja
Delegazione Regno Unito
Jaak Floridor
Delegazione Belgio
Marianne Ronnebaek
Delegazione Danimarca
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SECOND DAY
Signe Ratso
Estonian Delegation
Alfred Tacke
German Delegation
Ljudmila Tozon
Slovene Delegation
Cenzu Galea
Malta Delegation
Cezar Armeanu
Rumanian Delegation
Paul Schuh
Luxemburg Delegation
Majella O'Dea
Irish Delegation
Jean-Michel Hubert
French Delegation
Michal Frankl
Czech Republic Delegation
Maria Teresa Ribeiro
Portuguese Delegation
Salauskas Vandemaras
Lithuanian Delegation
MIikulas Kakaljak
Slovakian Delegation
Jakk Floridor
Belgian Delegation
Ferdinando Napolitano
Digital Terrestrial Television Task Force
Giancarlo Innocenzi
Under-Secreterary of Communications, Italy
Erkki Liikanen
Commissioner for Enterprise and Information Society, European Commission
Fabio Colasanti
General Director for Information Society, European Commission
Roberto Formigoni
President Lombardy Region
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SECONDA GIORNATA DI LAVORI
Signe Ratso
Delegazione Estonia
Alfred Tacke
Delegazione Germania
Ljudmila Tozon
Delegazione Slovenia
Cenzu Galea
Delegazione Malta
Cezar Armeanu
Delegazione Romania
Paul Schuh
Delegazione Lussemburgo
Majella O'Dea
Delegazione Irlanda
Jean-Michel Hubert
Delegazione Francia
Michal Frankl
Delegazione Repubblica Ceca
Maria Teresa Ribeiro
Delegazione Portogallo
Salauskas Vandemaras
Delegazione Lituania
MIikulas Kakaljak
Delegazione Slovacchia
Jakk Floridor
Delegazione Belgio
Ferdinando Napolitano
Task Force Digitale terrestre
Giancarlo Innocenzi
Sottosegretario Ministero delle Comunicazioni, Italia
Erkki Liikanen
Commissario Imprese e Società dell’Informazione, Commissione europea
Fabio Colasanti
Direttore Generale Società dell’Informazione, Commissione europea
Roberto Formigoni
Presidente Regione Lombardia
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SECTION 2
TECHNICAL REPORT
SEZIONE 2
RAPPORTO TECNICO
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INTRODUCTION
The evolution of terrestrial television towards digital technology in
Europe must be placed in the wider context of the development of
the Information Society. Digital terrestrial television (DTT), with its
multimedia and interactive capabilities, could play a key role as the
platform for the offer, access and distribution of multimedia interactive services, alongside other means which are already established
(the Internet), or are being introduced (UMTS).
The European vision of the potential of DTT
The eEurope 2005 plan, launched mid-2002, stresses the strategic
value of DTT as one of the three main means of access to the
Information Society, along with UMTS and broad band access
(ADSL or fibre optic).
European regulatory and standardisation measures
In line with the above-mentioned guidelines, in recent years the
European Union has launched a development policy, accompanied
by regulatory and standardisation measures, aimed at ensuring the
co-ordinated evolution of DTT in Europe.
The most important result is a common regulatory framework,
which has been generally accepted by member countries. A further
result has been the standardisation of the primary components of
the DTT system: standards for encoding, digital terrestrial distribution and the interactive channel. The standardisation system which
is now available is the outcome of the Digital Video Broadcasting
(DVB) project promoted by the European Commission and involving 170 companies from various sectors of the television industry.
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INTRODUZIONE
L’evoluzione della televisione terrestre verso la tecnica digitale in
Europa va inquadrata nel più ampio contesto di sviluppo della
Società dell’Informazione. La televisione digitale terrestre (DTT),
con le sue caratteristiche di multimedialità e di interattività, potrà
svolgere un ruolo chiave quale piattaforma per l’offerta, l’accesso e
la diffusione di servizi multimediali interattivi, in complemento ad
altre già consolidate (Internet), od in via di introduzione (UMTS).
La visione europea delle potenzialità del digitale terrestre
Nel piano eEurope 2005, reso noto a metà del 2002, è stata sottolineata la valenza strategica della televisione digitale terrestre come una
delle tre principali modalità di accesso alla Società dell’Informazione,
insieme a UMTS e accesso a larga banda (in ADSL o in fibra).
Interventi regolatori e di normativa tecnica in ambito europeo
In coerenza con il suddetto indirizzo, negli ultimi anni è stata avviata in ambito comunitario una politica di sviluppo, affiancata da
interventi di regolamentazione e di standardizzazione, per un’evoluzione coordinata del DTT in ambito europeo.
Il maggiore risultato è un quadro regolatorio definito a livello
europeo, sostanzialmente recepito nei Paesi membri. Altro risultato è
la normalizzazione di componenti primarie del sistema DTT: standard di codifica, standard per la diffusione digitale terrestre, standard
per il canale interattivo. Il sistema di standardizzazione oggi disponibile è il risultato del progetto Digital Video Broadcasting (DVB) promosso dalla Commissione Europea e a cui hanno partecipato 170
società coinvolte nei diversi settori dell’industria televisiva.
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Components such as conditional access will not be standardised.
Components such as formats and API for multimedia and interactivity will be standardised only to the extent required to ensure
interoperability. It should be noted that, particularly with regard to
the future development of digital terrestrial television, many EU
member countries, influenced by their major operators and constructors, are converging towards the MHP (Multimedia Home
Platform).This guarantees full interoperability from the application
point of view between any programme transmitted and any household receiver.
Meanwhile, the various member countries have drawn up the
basic outlines of their policies for introducing DTT on the basis of
commercial experiences, where they exist, or of current experiments.
Market scenario
Compared to the progress that has been made regarding legislation
and policy, the market remains at an early stage of development:
- the level of distribution is still low: in the whole of the European
Union a total of number of 3.7 million households were connected to DTT in 2003, compared to almost 5.7 million connected to digital cable and 23.2 million connected to digital satellite
services;
- the offer is at the early stages of commercialisation;
- business alignments in the sector are still inconsiderable evolution. There are numerous subjects in the field and the means of
entering the sector have not yet been consolidated.
Prospects for development
If we compare the European situation with that of other countries
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Componenti quali l’accesso condizionato non saranno soggetti a
standardizzazione. Componenti quali formati e API per la multimedialità e l’interattività saranno standardizzati solo nella misura richiesta dalle esigenze di interoperabilità. In questo campo è da registrare, soprattutto con riferimento ai futuri sviluppi della TV digitale terrestre, una convergenza di parecchi Paesi Membri, per opzione
volontaria dei loro maggiori operatori e costruttori, verso la norma
MHP (Multimedia Home Platform), decisamente orientata a garantire la piena interoperabilità, dal punto di vista applicativo, tra qualsiasi programma irradiato e qualsiasi ricevitore a casa dell’utente.
Nel frattempo, i diversi Paesi membri hanno configurato le loro
politiche di introduzione del digitale terrestre almeno nelle linee
guida fondamentali, sulla base delle prime esperienze commerciali, ove queste esistano, oppure sulla base di sperimentazioni attualmente in corso.
Scenario di mercato
A fronte dei passi avanti effettuati sul piano normativo e delle politiche, lo scenario di mercato si presenta ad uno stadio poco più che
iniziale:
- il livello di diffusione è ancora basso: in tutta l’Unione Europea
le famiglie collegate alla TV digitale terrestre nel 2003 erano 3,7
milioni a fronte dei circa 5,7 milioni di collegamenti al servizio
digitale via cavo e ai 23,2 milioni di collegamenti al servizio
digitale via satellite;
- l’offerta è nella fase di avvio della commercializzazione;
- gli assetti di business del settore sono in notevole evoluzione,
così come non sono ancora consolidate le modalità di ingresso e
di presenza dei diversi soggetti.
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and take into account the dynamics of the market, it is clear that
there is substantial potential for development.
The rate of penetration of digital technology in the European
television sector is 21.7%, compared to 34% in the United States.
DTT could thus represent a tool for encouraging innovation in the
European television sector, given that terrestrial television is still
the most widespread platform in the continent, with a penetration
level in 2002 of 44%, compared to 32% for cable and 24% for
satellite.
The dynamics of the market, including the continuing growth of
digital television services on cable and satellite, as well as the spread
of digital video equipment such as DVD players and PVRs and the
success of videogames and other advanced video services, indicate
that there is a demand for innovation and that the model of consumption of video services is moving towards greater personalisation and interactivity. There is thus a demand for digital terrestrial
services, which should be rapidly exploited to take advantage of the
fact that the terrestrial television platform is still the most commonly used means of reception.
This applies particularly to certain European countries, such as
the Mediterranean countries, where the terrestrial television service
has by far the largest audience. It is precisely in countries where the
terrestrial service still dominates that the greatest potential for
growth lies. In these countries, the pervasiveness of the means
makes the transition even more strategic, particularly if combined
with homogeneous access to the services of the Information
Society and, in particular, broad band access.
Potential competition with other platforms
If DTT presents an opportunity for innovation in the television
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Prospettive di sviluppo
Il raffronto della situazione europea con quella di altri Paesi, unitamente alle dinamiche esistenti nel mercato, prefigurano interessanti prospettive di sviluppo.
Il settore televisivo europeo registra una percentuale di penetrazione della tecnica digitale più bassa che negli USA, essendo
caratterizzato da un tasso 21,7% a fronte del 34% della televisione americana. In rapporto a tale situazione, la DTT potrebbe rappresentare uno strumento di innovazione del settore televisivo
europeo, tenendo conto che la Tv terrestre è la piattaforma televisiva ancora più diffusa in Europa, con un livello di penetrazione, nel 2002, del 44% a fronte del 32% del cavo e del 24% del
satellite.
Le dinamiche presenti sul mercato, quali la progressiva diffusione di servizi televisivi digitali su cavo e satellite unitamente alla diffusione di apparati video digitali quali lettori DVD e PVR e al successo dei videogames e di altri servizi video avanzati, sono indicatori di un interesse per l’innovazione e di un cambiamento del
modello di consumo dei servizi video, che si sta indirizzando verso
una maggiore personalizzazione ed interattività. Esiste quindi uno
spazio di offerta per il servizio digitale terrestre che va sfruttato
rapidamente. Solo in questo modo si potrà contare sul vantaggio
derivante dal fatto che la piattaforma di televisione terrestre è ancora il mezzo di ricezione più utilizzato.
Questo discorso è particolarmente vero per alcuni Paesi europei,
come quelli mediterranei, dove il servizio televisivo terrestre è di
gran lunga il più seguito. Proprio nei Paesi con prevalenza del servizio terrestre sono da attendersi le maggiori possibilità di sviluppo. In tali Paesi, la pervasività del mezzo renderebbe ancora più
strategica la transizione, se coniugata con uno sviluppo omogeneo
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sector and the ICT sector as a whole, it also requires that terrestrial services position themselves to compete with other platforms. The availability of video services which are more advanced
than those of analogue broadcasting has encouraged users to
adopt other means of reception in addition or as an alternative to
terrestrial distribution. Thus, the number of households receiving
only terrestrial television has fallen from 64% in 1996 to 44% in
2002.
The potential for innovation following the adoption of the digital standard can be divided into three main categories:
The first concerns the potential of the television service in terms
of quantity and quality. A single frequency, which would be able to
carry one channel using analogue technology, is able to carry four
to six channels using digital technology1. Digital transmission also
offers better audio and video quality, as it is free from the propagation disturbances typical of analogue technology. It also allows for
the use of 16:9 (wide-screen) and High Definition (HDTV),
However, perhaps the most important aspect is the possibility of
modulating the quality of the single television channel according to
the quality required and the cost of the transmission capacity dedicated to each channel.
The second category covers the economic aspects. The annual
cost of transmitting a channel is 0.02 euro per household for cable
and 2.27 euro for terrestrial. With a compression rate of 6 (transmitting 6 digital channels per analogue channel) transmission costs
could theoretically drop to 0.4 euro per channel, near to cable
transmission.
The third category of advantages concerns the potential for
exploiting multimedia applications and interactive services. While
the advent of digital broadcasting offers the potential for innova-
1 With standard definition and using
MPEG-2 encryption.
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dell’accesso ai servizi della Società dell’Informazione e, in particolare, dell’accesso a Larga Banda.
Potenziale competizione con le altre piattaforme
Se lo sviluppo della DTT rappresenta un’opportunità da cogliere per
l’innovazione del settore televisivo e per quello dell’ICT nel suo
complesso, esso rappresenta una necessità per il posizionamento
competitivo dei servizi terrestri rispetto ad altre piattaforme. La disponibilità di servizi video più avanzati, rispetto a quelli radiodiffusivi analogici, ha spinto infatti l’utenza ad adottare, in aggiunta o in
alternativa, altre modalità di ricezione per cui la presenza del terrestre come unica piattaforma di accesso al servizio televisivo è scesa
progressivamente, dal 64% nel 1996, al 44% nel 2002.
Le possibilità di innovazione conseguenti all’adozione dello standard digitale possono riassumersi, sinteticamente, in tre principali
categorie.
La prima riguarda il potenziamento del servizio televisivo in termini di quantità e qualità. Su ogni frequenza, che in tecnica analogica consente di trasmettere un singolo programma, in tecnica
digitale possono essere trasmessi da quattro a sei programmi1. La
trasmissione digitale offre inoltre una migliore qualità audio–video
dovuta all’immunità dai disturbi di propagazione tipici della tecnica analogica ed apre la prospettiva di utilizzo di formati quali il
16:9 (wide–screen) e di definizioni maggiori (HDTV). Ma l’aspetto più significativo è forse quello connesso alla possibilità di modulare la qualità dei singoli canali televisivi in funzione di obiettivi di
qualità e di costo della capacità trasmissiva da dedicare a ciascun
canale.
La seconda riguarda gli aspetti economici. Il costo annuo di trasmissione di un canale per abitazione è di 0,02 Euro per il satellite,
1 A definizione standard e in codifica
MPEG-2.
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tion in generalist and thematic programming, the most strategically relevant aspect is undoubtedly the potential for interactive and
multimedia services. Widespread digital terrestrial broadcasting
would give access to interactive services, not only of a commercial
nature (games, information, interactive programmes, online and
messaging services), but also public services.The potential that DTT
offers for e-government services is one of its most significant features, an aspect that differentiates it from both analogue television
and digital television via cable or satellite. As far as multimedia is
concerned, digital broadcasting has the potential to enrich the standard flow of a television programme (video, audio and teletext)
with additional components (menus, alternative audio, video clips,
graphic windows, subtitles, animation and data programmes)
accessed using the remote control.
Another important aspect of the digital terrestrial network is its
complementarity and interoperability with other fixed and
mobile communication platforms. Interoperability between platforms improves the efficiency of the communication system and
the channels available to content providers, thereby increasing
user choice and encouraging innovation in programme production.
The tendencies outlined above - interactivity, multimediality
and interoperability - are the central elements around which the
information industry will reformulate its offer. A content offer
with particular thematic profiles, interactive services, a wide
range of choice and opportunities for further exploration, personalisation, multimediality and so on is a product of a society
that is being reorganised around the needs, desires and contradictions of the individual and moving away from the concept of the
“mass audience”. The advent of digital broadcasting is thus not
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di 0,43 Euro per il cavo e di 2,27 per il terrestre. Con un tasso di
compressione pari a 6 (supponendo di trasmettere 6 canali digitali
per canale analogico) il costo di trasmissione scenderebbe in linea
teorica a 0,4 Euro per programma, paragonabile a quello del cavo.
La terza categoria di vantaggi riguarda la possibilità di usufruire
di applicazioni multimediali e servizi interattivi. Se l’avvento del
digitale può rappresentare una possibilità di innovazione per l’offerta generalista e tematica, sicuramente l’aspetto strategicamente
più rilevante è l’innovazione connessa con l’interattività e la multimedialità. La diffusione pervasiva del digitale terrestre consentirà
infatti l’accesso a servizi interattivi, non solo commerciali (giochi,
informazioni, programmi interattivi, servizi on line, messaggistica)
ma anche di pubblica utilità. L’offerta di servizi di e-government
sulla televisione digitale terrestre rappresenta anzi uno degli elementi maggiormente qualificanti dell’offerta, costituendo un elemento di differenziazione dell’offerta della piattaforma digitale terrestre, sia rispetto al servizio televisivo analogico, sia rispetto a
quello digitale su cavo e su satellite. Per quanto riguarda la multimedialità, si consideri la nuova possibilità di aggiungere ai flussi
standard di un programma televisivo (video, audio, televideo) ulteriori componenti (menù, audio alternativo, videoclip, finestre grafiche, testi in sovrimpressione, animazione, programmi dati) gestibili tramite il telecomando.
Un altro importante aspetto della rete digitale terrestre è rappresentato dalla complementarietà ed interoperabilità con altre piattaforme di comunicazione fissa e mobile. L’interoperabilità tra piattaforme, aumentando l’efficienza del sistema comunicativo ed i
canali a disposizione dei fornitori di contenuti, aumenta di conseguenza la possibilità di scelta dell’utente e rappresenta un fattore di
innovazione per la produzione dei programmi.
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merely a technological transition but will also signal a socio-cultural transition.
The impact of the digital TV revolution on the value chain
If the impact on demand is profound, the implications for content
providers are equally complex: the digital transformation will bring
about a revolution in the television sector, in its rules of competition and its regulatory systems.
The evolution of the television service towards advanced forms
of interactivity, the convergence on digital platforms of services and
functions traditionally offered in other ways (e.g. e-mail, e-commerce, games etc.) and the growing complexity of contents, give
rise to a much more complex architecture of services with much
greater added-value than those offered by traditional television
services.This leads to the segmentation of the value chain, with the
identification of new roles and responsibilities, as well as necessitating a radically different regulatory framework. Content suppliers,
service providers and signal distributors find themselves located
along the value chain. These tendencies, along with the reduction
in transmission costs brought about by an increase in transmission
capacity for the same number of frequencies, lower the entry
threshold and increase the potential offer that new entrants into the
market can provide.
At the same time, governments and other institutions are taking
measures to foster the development of the offer. For example, legislation to separate the roles of content provider, service supplier
and channel operator in several EU member countries (including
Italy), allows new entrants to develop new channels and services,
without requiring them to invest heavily in infrastructure.
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Le tendenze sopra delineate - interattività, multimedialità e interoperabilità - rappresentano gli elementi centrali attorno ai quali
l’industria dell’informazione e dell’intrattenimento riformulerà la
propria offerta. Offerta di contenuti secondo determinati profili
tematici, servizi interattivi, estese possibilità di scelta e di approfondimento, personalizzazione, multimedialità e così via, sono infatti
prodotti di una società che va rifondandosi intorno alla valorizzazione dell’individuo, ai suoi bisogni, desideri e contraddizioni,
superando l’indeterminato concetto di ‘pubblico di massa’.
L’avvento del digitale non è quindi solo una transizione tecnologica ma diventa anche una transizione socio-culturale.
Impatto della rivoluzione digitale TV sulla catena del valore
Se profondo è l’impatto sulla domanda altrettanto complessi sono i
riflessi sul sistema dell’offerta: la trasformazione digitale determina
infatti una rivoluzione del settore televisivo, del suo spazio competitivo e del sistema delle regole.
L’evoluzione del servizio televisivo verso forme avanzate di interattività, la convergenza sulla piattaforma digitale di servizi e funzioni tradizionalmente offerti in altro modo (es. e-mail, e-commerce, giochi, ecc.), la crescente complessità dei contenuti, delineano
un’architettura dei servizi molto più complessa e a più alto valore
aggiunto di quella televisiva tradizionale e determinano una segmentazione della catena del valore, con l’identificazione di nuove
competenze e responsabilità e la necessità di disposizioni regolatorie diverse rispetto a quelle del tradizionale assetto. Lungo la catena del valore vengono a trovarsi il produttore dei contenuti, il fornitore dei servizi e il distributore del segnale. Queste tendenze, unitamente alla riduzione dei costi di trasmissione dovuti alla maggiore capacità trasmissiva a parità di risorse frequenziali, possono
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A new framework of competition and pluralism
This new framework opens up new opportunities for competition in
the broadcasting sector and a greater pluralism of the means of mass
communication. Nevertheless, the risk of concentration remains.
While convergence allows operators from related sectors to enter the
broadcast market, and therefore creates greater competition within the
sector, it also tends to encourage conglomerates to form, which could
lead to the formation of dominant positions. Therefore, new safeguards need to be drawn up to ensure a higher level of competition.
It is particularly important to guarantee adequate access to the
networks and platforms of communication. A new “right” is
emerging, the right to network access on the part of all those who
wish to use the new transmission method to inform, offer services
to the public or sell commercial services.
It is equally important that legislation helps to ensure that all
operators have reasonable access to the contents of major added
value and encourages the creation of new products and services.
Thus, convergence between sectors is not merely a technical and
business dynamic but also becomes the convergence and integration of the relevant regulation.
The sectors which are converging with that of broadcasting are
information technology, telecommunications and the Internet, sectors which are now governed by the logic of the market, whereas
the European broadcasting sector is still associated with the logic of
public service broadcasting, although in the form of a mixed system.
Dynamics of this kind have already been seen in the convergence
between IT and telecommunications and generally lead to market
deregulation, accompanied by the definition of a regulatory environment which allows the market to function, without introducing
distortions.
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abbassare le barriere d’ingresso e moltiplicare le possibilità di offerta da parte di nuovi soggetti nel mercato.
A queste dinamiche si affianca un’azione istituzionale indirizzata,
anch’essa, a favorire lo sviluppo dell’offerta. Ad esempio, la separazione delle figure del fornitore di contenuti, del fornitore di servizi e dell’operatore di rete, prevista nel quadro legislativo di alcuni Paesi membri (tra i quali l’Italia), tende a favorire lo sviluppo dell’offerta di contenuti e servizi non vincolandola agli investimenti in infrastrutture.
Nuovo quadro di concorrenza e pluralismo
Il quadro delineato prefigura nuove possibilità di sviluppo della
concorrenza nel settore radiotelevisivo e un allargato pluralismo dei
mezzi di comunicazione di massa. Tuttavia l’evoluzione non è
immune da rischi di concentrazione. La convergenza infatti, se da
una parte favorisce l’ingresso nel mercato televisivo di attori provenienti da settori contigui, e quindi una più ampia competizione
intersettoriale, dall’altra spinge gli operatori ad una concentrazione
conglomerale, potendo comportare il configurarsi di posizioni
dominanti. La presenza di un maggiore livello di concorrenza
richiede quindi la messa a punto di rinnovati strumenti di salvaguardia della stessa.
In particolare è importante assicurare un adeguato accesso alle reti
e alle piattaforme di comunicazione: viene a delinearsi un “nuovo
diritto”, quello “di accesso alla rete”, da parte di tutti coloro che
vogliano utilizzare il mezzo trasmissivo per fare informazione, per
offrire servizi di pubblica utilità, o per servizi a valenza commerciale.
È altresì importante che la legislazione contribuisca ad assicurare un
adeguato accesso ai contenuti a maggior valore aggiunto da parte di
tutti gli operatori, favorendo anche l’offerta di nuovi prodotti e servizi.
La convergenza tra settori non è quindi solo una dinamica tecnolo-
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Market opportunities and challenges
The dynamics described above regarding the evolution of the
demand, the offer and the necessary evolution of the regulatory
environment create elements of uncertainty in the emerging scenario which all players in the sector - governments, state enterprises or private operators - will have to face.
The challenge facing operators is to offer themselves as players in
the transformation of the sector, developing new services, new
ways to act on the market and bringing together skills and subjects
which can contribute to defining a new positioning. Defining that
positioning will require operating on three levels: offer, business
model and a policy of partnerships.
The offer will need to be appealing and innovative. The definition of “new digital television services”, apart from its declination
into various components (broadcasting, t-commerce, e-mail and
other interactive services), is central both to the development and
evolution of the sector and to its competitiveness. Greater emphasis is placed on creating targeted products for specific market segments, products of a length adapted to the new ways of using
media and the new formats, and with strong and emerging contents and values. The new environment will require new ideas and
a fresh approach. New contents will have to be created according to
a segmentation strategy: the increase in the number of channels
and the advent of interactivity have already led to the segmentation
of what until recently was known as “the public” into various target audiences. In this scenario, the way the television schedule is
organised has to be fundamentally re-thought to respond to the
demands of specific target groups, rather than merely aiming for
the largest possible audience. Thus, the rules and the ways of competing change. Creating a “new service” requires that operators not
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gica e di business ma diventa convergenza ed integrazione di regole.
I settori che stanno convergendo con quello Radiotelevisivo sono
quello dell’Informatica, delle Telecomunicazioni e di Internet, settori ormai caratterizzati da una logica di mercato, laddove invece il
settore Radiotelevisivo in Europa rimane ancora legato ad una logica di servizio pubblico, sia pure in regime misto.
Dinamiche di questo tipo - lo si è visto nella convergenza tra
Informatica e Telecomunicazioni - generalmente portano ad una
liberalizzazione del mercato, accompagnata però dalla definizione
di un articolato quadro normativo che consenta al mercato di funzionare, senza introdurre distorsioni.
Sfide e opportunità di mercato
Le dinamiche descritte, con riferimento all’evoluzione della domanda, dell’offerta e alle necessarie evoluzioni del quadro normativo
conferiscono allo scenario che si prospetta elementi di incertezza e di
indubbia complessità con i quali dovranno confrontarsi tutti gli attori del settore: le Istituzioni, l’industria pubblica e l’industria privata.
La sfida per gli operatori è di proporsi come artefici della trasformazione del settore, sviluppando nuovi servizi, nuove modalità di
presenza, aggregando competenze e soggetti che possano contribuire alla definizione di un nuovo posizionamento. Per la definizione di tale posizionamento sarà necessario operare su tre livelli:
offerta, business model e politiche di partnership.
L’offerta dovrà caratterizzarsi per “appeal” e innovazione. La definizione del “nuovo servizio televisivo digitale”, al di là della sua
declinazione nelle varie componenti (broadcasting, t-commerce, email, altri servizi interattivi) è centrale sia per lo sviluppo del settore e delle sue tendenze evolutive, sia nell’ottica competitiva.
L’attenzione si sposta verso la definizione di prodotti mirati con lin-
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only define the components of such a service but are also innovative in its creation and development. Currently, the process of creating a service is based around the concept of a “product”. Starting
from the output, additional features and characteristics are added,
creating a product which is more advanced without being completely “new”. However, the changeover to new technology could
create completely new products and services. Creating a “new service” requires a logical leap that can only be made by defining a new
strategic architecture and this raises the key problem of how to
acquire the necessary competencies.
The business model should allow the rapid acquisition of market
share without compromising economic equilibrium. The negative
experiences of Quiero in Spain and ITV in the UK reflect the inadequacy of vertical business models in a situation where there is a
redundant multiplication of channels and an exponential growth in
the cost of acquiring rights in highly competitive markets. This
applies independently of the platform, since the same problems
arose for new entrants into the satellite television market. The success of the DTT sector depends on a competitive analysis of the digital television market as a whole: in fact, the user is transparent to
the technological platform. There is probably no single business
model for DTT; rather it is defined in relation to the competitive
context. However, it is always worth focussing on new services
because they present the greatest potential for revenue growth.
Finally, appropriate partnership policies will need to be developed to bring together competencies and tools from different sectors in order to develop the offer.
The need for government measures during the transition
Governments face an equally challenging task in defining the tech-
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guaggi mirati, con una durata in sintonia con i nuovi tempi di fruizione e con i nuovi formati, con contenuti e valori forti ed emergenti. C’è bisogno di nuove intuizioni e nuove sensibilità adatte allo scenario che si va costituendo. I nuovi contenuti dovranno essere pensati seguendo una “strategia per segmenti”: l’aumento dei canali,
l’interattività, hanno già prodotto, ed ancor più sarà in futuro, un’articolazione per “target”, di quello che fino a ieri veniva definito in
modo indistinto “pubblico”. In questo scenario si porrà in modo del
tutto nuovo il problema dei palinsesti televisivi che non potranno
essere indirizzati solo ad ottenere il massimo di “audience”, quanto
piuttosto a rispondere alla domanda di target definiti. Cambiano
quindi le regole e gli strumenti per competere. L’ideazione del
“nuovo servizio” richiede agli operatori, al di là dello sforzo nella
definizione delle nuove componenti del servizio stesso, un’innovazione nel processo di ideazione e sviluppo. Attualmente, il processo
di ideazione dei servizi è basato sul “concetto di prodotto”. Partendo
cioè dall’output vengono aggiunte prestazioni e caratteristiche che
definiscono un prodotto più evoluto del passato ma non completamente “nuovo”. La discontinuità tecnologica può creare invece prodotti e servizi completamente nuovi. L’ideazione del “nuovo servizio” richiede un salto logico che potrà essere effettuato solo attraverso la definizione di una nuova architettura strategica, nell’ambito
della quale l’acquisizione delle competenze è un problema chiave.
Il “business model” dovrà consentire la rapida acquisizione di
quote di mercato senza compromettere l’equilibrio economicofinanziario della gestione. Le esperienze negative di Quiero in
Spagna e di ITV nel Regno Unito riflettono l’inadeguatezza dei
modelli di business verticali in presenza di una ridondante moltiplicazione di canali e di una crescita esponenziale dei costi d’acquisizione dei diritti nei mercati con una forte competizione.Tale discor-
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nical and operating regulations to cover the transition period, the
time-frames, the best financing methods and incentives, as well as
how to promote an innovative offer, which will include public
services.
The first commercial experiences mentioned above illustrate the
difficulty of managing activities that require considerable investment in infrastructure and long periods of trials in an exclusively
private context. The most successful cases (for example, the BBC’s
Freeview service based on an FTA business model) seem to be public, once again posing the strategic issue of the role of government
in launching DTT services and how public support can function in
the present context.
There are at least three possible ways in which governments can
intervene: by regulating the sector, stimulating demand and participating in the content offer, both through offering the public new
digital services and by encouraging innovation from the various
operators in this field.
The role of government during the transition period
The government’s role will be particularly crucial in dealing with
the critical issues that will arise during the changeover, issues
which will determine the success of the transition: managing the
switch-off process, frequency planning and financing the transition.
Managing the switch-off process. Managing the timeframe and roll out
of digital transmissions and the subsequent switch-off of analogue
broadcasting is one of the critical points in the passage to digital
terrestrial broadcasting.The benefits which society can expect from
the change - more efficient management of the frequency spectrum, an increased programme offer of television contents, and
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so prescinde dalla particolare piattaforma, poiché le stesse difficoltà
sono emerse anche per i nuovi entranti nella televisione satellitare. Il
successo del settore DTT dipende da un’analisi competitiva del mercato della Tv digitale nel suo complesso: l’utente è infatti trasparente rispetto alla piattaforma tecnologica. Probabilmente non esiste un
modello di business “unico” per la DTT. Questo va piuttosto definito in rapporto al contesto competitivo, con l’osservazione che vale
la pena focalizzarsi sui nuovi servizi, perché rappresentano la componente di ricavi con maggiori potenzialità di crescita.
Infine, opportune politiche di partnership saranno necessarie per
aggregare, in modo funzionale allo sviluppo dell’offerta, competenze e strumenti di settori diversi.
Necessità di un intervento pubblico nella transizione
Una sfida non meno complessa è quella che dovranno affrontare le
Istituzioni nel definire le regole tecnico-operative della transizione,
i tempi, le migliori modalità di finanziamento e gli incentivi, nonché promuovere un’offerta innovativa anche attraverso servizi di
pubblica utilità.
Le prime esperienze commerciali di cui sopra dimostrano la difficoltà di gestire, in ambito esclusivamente privato, attività che
richiedono ingenti investimenti in infrastruttura e una lunga fase di
sperimentazione. I casi di maggior successo (quali, ad esempio, il
consorzio Freeview guidato da BBC e fondato su un modello di
business FTA) sembrano invece nascere in ambito pubblico, riproponendo così la questione strategica del ruolo dei Governi nel lancio del servizio digitale terrestre e le modalità attraverso cui, oggi,
il supporto pubblico può realizzarsi.
Da parte pubblica, esistono almeno tre possibili ambiti d’intervento: la regolamentazione del settore, lo stimolo della domanda e
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access to the services of the Information Society for all households
- will only be fully available when the whole country has switched
over to digital. The dialects between a short- and long-term vision,
between a policy entrusted to the market and one guided by the
government, together with the influence exerted by the various
players and interest groups involved, have resulted in various forms
of trade-off in various national policies. Almost all EU member
countries are oriented towards an approach somewhere between a
purely market led migration process and one where the changeover
is forced by the government.
Frequency management. This process, along with the planning and
management of frequency access, is another critical aspect of managing the transition. During the transition period, traditional analogue networks will co-exist alongside digital channels and old
analogue users unable to receive digital broadcasts with new digital users who will want to be able to receive all the old programmes
they used to watch in analogue, as well as the new offer. The transformation of the current analogue networks, from both the technological and market points of view, is the key aspect of the passage
to digital. The transition must take place so as to minimise inconvenience to analogue users, allowing current channels to survive,
new digital viewers to watch the main analogue channels and the
balanced growth of the digital channels, in order to ensure the pluralism of the entire broadcasting system. Managing this process is
obviously a complex task and raises the delicate question of
whether and how much to balance market mechanisms (frequency trading) with government action.
Financing the transition. The passage to digital technology involves
investment in upgrading the transmission networks and signal
transmission, developing new contents and services, marketing and
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la partecipazione all’offerta di contenuti, sia tramite nuovi servizi
da erogare ai cittadini in via digitale, sia stimolando l’innovazione
in questo campo da parte dei diversi operatori.
Il ruolo delle istituzioni nell’affrontare le criticità del transitorio
Il ruolo delle istituzioni sarà particolarmente importante nel periodo transitorio onde affrontare questioni critiche che condizionano
il successo della transizione: gestione del processo di switch-off,
pianificazione delle frequenze, finanziamento della transizione.
Gestione del processo di “switch off”. La gestione dei tempi e dei modi
dell’avvio delle trasmissioni digitali e della successiva interruzione
delle trasmissioni analogiche rappresenta uno dei punti più critici
nel passaggio alla TV digitale terrestre, in quanto i benefici collettivi attesi, principalmente una gestione più efficiente dello spettro
hertziano, una maggiore offerta di contenuti televisivi e la disponibilità in tutte le case dei servizi della “Società dell’Informazione”,
si avranno pienamente solo quando il passaggio al digitale sarà
completo nell’ambito di un Paese. La dialettica tra visioni di breve
e di lungo periodo, tra una politica affidata al mercato ed una guidata dalle Istituzioni unitamente all’influenza esercitata dai vari
attori e gruppi di interesse coinvolti, concorrono a soluzioni di
trade-off diversificate nelle varie politiche nazionali. Quasi tutti i
Paesi membri si sono orientati verso una via intermedia tra un processo di migrazione puramente guidato dal mercato ed un processo di switch-over forzato dall’intervento governativo.
Pianificazione delle frequenze.Tale processo, insieme alla programmazione e alla gestione dell’accesso allo spettro, costituisce altra tematica
critica nella gestione della transizione. Nella fase transitoria coesisteranno vecchie reti analogiche, nuove reti digitali, vecchi utenti analogici, non in grado di ricevere le trasmissioni digitali e nuovi uten-
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2 This value is related to the most
unfavourable case of installation relating
to a joint ownership to be completely
redone.
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communication and providing new user terminals and reception
equipment. As far as the network is concerned, the levels of investment required depend on the kind of territory to be covered and
the level of coverage. For example, in the UK the investment
required to cover 70% of the population was 256 million euro (80
sites). As far as contents and services are concerned, Freeview, the
platform which took over from ITV Digital and is run by the BBC
and other partners, estimates that the British public service broadcaster will invest almost 6 billion euro over the next ten years. The
third level of investment concerns promotional and marketing
activities. The amount of investment will vary from operator to
operator. According to some estimates, the BBC intends to invest
over 50 million euro a year over the next ten years to launch
Freeview. As far as reception is concerned, tens of millions of television sets will have to be adapted to receive the new service
(Datamonitor estimates that by 2007, around 30 million households will be connected to the DTT service), with costs varying
from 100 euro for a basic set-top box to 480 euro for a more complex model (with full Internet access). The average cost of a set-top
box able to guarantee a reasonable level of interactivity, with links
to servers embedded in the applications, is estimated to be 150
euro. As far as the aerial is concerned, it has been estimated that it
will cost up to 280 euro per household2 to upgrade. However, in
some countries (for example, Italy) only around 30% of aerials
would need to be upgraded. It will not be possible to confirm these
data until a large number of areas around the country have been
upgraded.
The data demonstrate that operators will have to bear the burden
of investing in infrastructure and attractive new services in the
short-term in order to generate revenue which, while potentially
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ti digitali, che vorranno ricevere oltre alla nuova offerta, tutti i programmi di cui usufruivano in analogico. La trasformazione delle
attuali reti analogiche, sia con riferimento agli aspetti tecnologici
che di mercato, è l’aspetto chiave del passaggio al digitale. La transizione deve avvenire in modo da minimizzare i disagi causati agli
utenti analogici, consentendo la sopravvivenza delle attuali reti, la
ricezione dei principali programmi analogici ai nuovi utenti digitali e un equilibrato sviluppo delle reti digitali previste a regime, a
garanzia del pluralismo dell’intero sistema radiotelevisivo. La gestione di questo processo è ovviamente complessa ed in merito si pone
la delicata problematica del se ed in che misura bilanciare l’azione
di mercato (trading delle frequenze) con quella governativa.
Finanziamento della transizione. Gli investimenti richiesti per il passaggio alla tecnica digitale riguardano l’aggiornamento delle reti di
trasmissione e di diffusione dei segnali, lo sviluppo dei nuovi contenuti e servizi, il marketing e la comunicazione, i nuovi terminali
d’utente e le antenne. Per quanto riguarda la rete, il livello degli
investimenti dipende dal tipo di territorio che si deve coprire e dal
livello di copertura. Per esempio nel Regno Unito l’investimento
necessario a coprire il 70% della popolazione nazionale è stato di
256 milioni di Euro (80 siti). Per quanto attiene a contenuti e servizi, un riferimento può essere rappresentato dalle stime di
Freeview, piattaforma subentrata a ITV Digital e gestita da BBC
insieme ad altri soci, secondo le quali il broadcaster pubblico inglese prevede di investire quasi 6 miliardi di Euro nel prossimo decennio. Il terzo livello di investimento riguarda l’attività di promozione e di marketing. Queste spese variano da operatore ad operatore.
Secondo alcune stime, BBC prevede di investire nel prossimo
decennio oltre 50 milioni di Euro all’anno, per lanciare e sostenere Freeview. Per quanto attiene ai terminali, si tratta di adeguare alla
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enormous, lies in the long-term. For their part, users will have to
shoulder the additional cost of new reception equipment and possibly upgrading their aerials in order to access services whose
advantages may not be evident without a sustained campaign of
experimentation and promotion.
It is clear that a rapid changeover to the “all digital” era and the
full benefits this will bring will require the government to play a
substantial role. Otherwise, it appears that the passage would be difficult and drawn out.
Some observations on past experiences
In the UK, the failure of the first attempts to launch digital terrestrial television and the success of an initiative like Freeview, led by
public service broadcaster the BBC, underlines the vital role that
government can play during the transition period. In particular,
public institutions can contribute by providing financial support
for developing the network and for distributing set-top boxes
(STB) and by creating their own editorial contents.
These examples illustrate how the roll out of DTT will initially be
launched by a strong push from government and only then carried
forward by a market rendered optimistic by a successful initial
phase that proves certain negative predictions to be unfounded.
Past experience in other sectors (for example, the digitisation of
telecommunications networks) has shown that even an operation
that does not arise spontaneously from market forces can result in
concrete advantages for industry and for the community as a
whole.
Potential impact of DTT
Overcoming the challenges that DTT poses is particularly important
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ricezione del nuovo servizio decine di milioni di apparati riceventi
(Datamonitor stima al 2007 in circa 30 milioni il numero di famiglie connesse al servizio DTT) con costi che variano dai 100 Euro,
per i set top box di fascia base, ai 480 Euro per quelli più evoluti
(tipo full Internet access), con un costo medio di 150 Euro per
quelli in grado di assicurare un buon livello di interattività con i
link ai server “embedded” nelle applicazioni. Con riferimento invece alle antenne, per il loro adeguamento è stato stimato un costo
fino a 280 Euro per abitazione2, ma è stato stimato che in alcuni
Paesi (ad esempio in Italia) gli interventi di adeguamento riguarderebbero all’incirca solo il 30% degli apparati d’antenna. Si tratta di
dati che solo un’adeguata sperimentazione in un numero elevato di
punti del territorio potrà confermare.
In base ai dati esposti risulta quindi che i soggetti d’offerta
dovranno affrontare l’onere degli investimenti in infrastrutture e in
servizi nuovi ed attraenti, a fronte di prospettive di redditività
potenzialmente enormi ma da costruire. Gli utenti dovranno
affrontare i costi aggiuntivi per l’acquisto dei nuovi terminali e l’eventuale adeguamento delle antenne a fronte di vantaggi di servizio non chiaramente percepibili senza una campagna di sperimentazione e promozione adeguata della DTT.
Appare evidente che per passare in tempi ravvicinati al “tutto
digitale” e per produrre effetti positivi la strada più certa è quella
che contempla un rilevante ruolo delle Istituzioni. In caso contrario il passaggio appare difficile e dilatato nei tempi.
Alcune considerazioni sulle esperienze pregresse
2 Questo valore si riferisce al caso più
sfavorevole di impianto condominiale da
rifare ex-novo.
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Il mancato successo dei primi tentativi di lancio della Tv digitale
terrestre ed il successo di un’iniziativa come Freeview nel Regno
Unito guidata da un broadcaster pubblico come BBC, sottolineano
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because it concerns a sector which is of considerable importance
for Europe in terms of its economic weight, socio-cultural significance and strategic importance. The European audiovisual sector
was worth over 96 billion euro at the end of 2000, equivalent to
1.13% of the GDP of the EU. No less than 60% of this derived from
broadcasting services. This is why DTT could function to stimulate
the economy as a whole. In the case of Italy, it has been estimated
that for an additional cost of connecting households to DTT of
around 11.6 billion euro, the overall increase in GDP in terms of
total inter-industrial and consumer spending would be in the
region of 30-35 billion euro. If one also takes into account the
industrial impact of the increased competitiveness of the television
sector, the adoption of digital technology could prove an opportunity for growth and innovation for the broadcasting sector and the
TMT (technology, media and telecommunications) sector as a
whole.
An opportunity for Europe
The transition process is undoubtedly complex. Alongside the
complexities for business described above, there are also problems arising from the unfavourable economic climate, which is
slowing down industrial investment and discouraging consumer
spending.
As already stated, digital technology’s potential for developing new
services and its greater economization are only two of the factors
that make the passage to digital an important tool for improving the
competitiveness of the terrestrial television sector in relation to
other platforms, as well as bridging the technological gap between
the European audiovisual sector and that of the United States.
Furthermore, DTT could act to stimulate and accelerate the devel-
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il ruolo delle Istituzioni nel processo di transizione. In particolare
emerge l’importanza del supporto al finanziamento dello sviluppo
della rete, alla diffusione del set top box (STB) e allo sviluppo di
nuova offerta editoriale da parte delle istituzioni pubbliche.
I percorsi fin qui evocati evidenziano come la transizione della
TV terrestre al digitale sarà avviata tramite un forte impulso da parte
delle Istituzioni e solo successivamente trainata da un mercato reso
fiducioso da una prima fase di successo che dimostri la non fondatezza di alcune valutazioni di rischio.
Esperienze passate che hanno interessato altri settori (ad esempio, la numerizzazione delle reti TLC) hanno dimostrato che anche
un’operazione che non nasce spontaneamente dal mercato può tradursi in vantaggi concreti per l’industria e per l’intera comunità.
Potenziale impatto economico della sfida DTT
La vittoria delle sfide in campo è di particolare importanza perché
coinvolge un settore rilevante per l’Europa in termini di dimensione economica, valenza socio-culturale, importanza strategica. Il
settore audiovisivo europeo valeva a fine 2000, oltre 96 mld di
Euro (pari al 1,13% del PIL UE), dei quali circa il 60% derivanti
dai servizi televisivi di broadcasting. Ma proprio in questo scenario, il digitale terrestre può rappresentare un fattore di stimolo per
l’economia: con riferimento all’Italia è stato stimato che, a fronte
di una spesa aggiuntiva per le famiglie connessa al passaggio al
digitale terrestre di circa 11,6 miliardi di Euro, l’incremento complessivo che ne deriverebbe sul PIL, come somma degli effetti moltiplicativi interindustriali e dei consumi, sarebbe di circa 30–35
miliardi di Euro. Se ci si riferisce inoltre all’impatto industriale, in
termini di maggiore competitività, l’adozione della tecnica digitale può rappresentare un’occasione di crescita e di innovazione per
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opment of the Information Society while helping it to take a specifically European direction.
In this context, the challenge facing Europe is to guide the development of the Information Society in a direction based on alternative, if complementary, platforms to the traditional PC-based access
channels. This would allow “multi-service platforms” that offer
interactive services using systems where Europe holds the lead to
co-exist with traditional systems, where the dominance of
American industry in hardware, software and services is well consolidated. From this point of view, the next challenge after mobile
communication, now in an advanced stage of development, is digital terrestrial television.
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il settore televisivo e per l’intero comparto TMT (Technology,
Media & Telecom).
Un’opportunità per l’Europa
La transizione è indubbiamente complessa. Alle criticità connesse al
business, illustrate in precedenza, si aggiunge la complessità derivante dalla congiuntura economica non favorevole, che tende a
ritardare gli investimenti industriali e non spinge i consumi.
Come già richiamato, infatti, la possibilità di sviluppo di nuovi
servizi e la maggiore economicità della tecnica digitale rispetto
all’analogico sono solo alcuni degli elementi che rendono il passaggio al digitale un importante strumento di competitività del servizio televisivo terrestre in rapporto ad altre piattaforme, consentendo anche di recuperare un “gap” tecnologico del settore televisivo
europeo in rapporto a quello americano.
Infine il digitale terrestre può rappresentare uno stimolo ed
un’accelerazione nello sviluppo della Società dell’Infomazione,
costituendo anzi un percorso tipicamente europeo in questo senso.
In questo contesto la sfida per l’Europa è guidare lo sviluppo
della Società dell’Informazione attraverso un percorso basato su
piattaforme alternative, anche se complementari, ai tradizionali
canali di accesso basati sul PC. Ciò consentirebbe di affiancare ai
sistemi tradizionali, dove l’industria americana vanta una leadership consolidata, a livello di hardware, di software e di servizi,
“piattaforme multiservizio”, che consentono l’offerta di servizi
interattivi utilizzando sistemi dove l’Europa mantiene un proprio
primato. In quest’ottica, dopo le comunicazioni mobili, ormai in
una fase di sviluppo avanzato, la prossima sfida può essere rappresentata dalla televisione digitale terrestre.
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PART 1
ANALYSIS OF THE SCENARIO
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PARTE 1
ANALISI DI SCENARIO
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The dynamics of the evolution of the demand, the supply and the
necessary evolution of the regulatory environment create elements
of uncertainty and complexity for the introduction of digital terrestrial television.
In this section we provide an outline of the most relevant aspects
that influence the introduction of DTT.The arguments covered concern:
- aspects linked to forecasts of the development of DTT from the
economic and market point of view;
- the technological aspects, in particular the current situation
regarding standards for the DTT service and the standards for
interactivity and multimedia;
- the opportunities offered, in particular with regard to interactive
services; public services (for example, in the areas of e-government, health and training), and commercial services (for example, t-banking and t-commerce);
- a typology of the players involved in operating the services offered (content producers and providers, service providers, network
operators and equipment suppliers);
- the apparatus that makes up the digital television chain, in particular reception equipment (set-top boxes and digital TV sets),
in terms of performance, current prices and forecasts for future
evolution;
- European legislation regarding the introduction of DTT
This section concludes by looking at certain areas which are
extremely relevant to the future evolution of digital terrestrial television: the interactivity of services offered, the consequent new role
of the television user, and network convergence.
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Le dinamiche dell’evoluzione della domanda, dell’offerta e le
necessarie evoluzioni del quadro normativo, conferiscono allo scenario che si prospetta per l’introduzione della televisione digitale
terrestre elementi di incertezza e di indubbia complessità.
Questa parte del volume si propone di fornire un quadro degli
aspetti più rilevanti che influenzano l’introduzione della televisione digitale terrestre. Gli argomenti trattati riguardano:
- gli aspetti legati alle previsioni dello sviluppo della TV digitale
terrestre dal punto di vista economico e di mercato;
- gli aspetti tecnologici, con particolare attenzione alla situazione
attuale degli standard per il servizio di televisione digitale terrestre e agli standard per l’ interattività e la multimedialità;
- le opportunità offerte soprattutto riguardo ai servizi interattivi: i
servizi di pubblica utilità (ad esempio nel campo dell’ e-government, della sanità e della formazione) e i servizi di valore commerciale (ad esempio T-banking e T-commerce);
- la tipologia degli “attori” coinvolti nella operatività dei servizi
offerti (produttori di contenuti, aggregatori di contenuti, fornitori di servizi, operatori di rete, fornitori di apparati e terminali);
- gli apparati della catena della TV digitale, con particolare attenzione agli apparati di utente (set-top-box e televisori digitali) in termini di prestazioni, prezzi attuali e previste evoluzioni future;
- la normativa a livello europeo sull’introduzione della televisione
digitale terrestre.
Questa parte del volume si conclude con la trattazione di alcuni
temi estremamente rilevanti per l’evoluzione futura della televisione digitale terrestre: l’interattività dei servizi offerti, con il conseguente nuovo ruolo dell’utente televisivo, e la convergenza tra le
reti.
133
ANALISI DI SCENARIO
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1
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THE SIZE OF THE MARKET
This chapter highlights the dynamics of digital terrestrial television
development, examining the data on the size of the market, including in relation to other digital television platforms, and forecasts
for market development.
1.1
THE DYNAMICS OF DEVELOPMENT
The evolution of terrestrial television towards digital technology in
Europe must be placed in the wider context of the development of
the Information Society. Digital terrestrial television (DTT), with its
multimedia and interactive capabilities, could play a key role as the
emerging platform for the offer, access and distribution of multimedia interactive services, alongside other means which are already
established (the Internet), or are being introduced (UMTS).
Having recognised the strategic importance of DTT, the European
Union instigated a regulatory and standardisation policy aimed at providing operational support for the co-ordinated evolution and rapid
development of the system.This has produced the following results:
- a common European regulatory framework, which has been
generally accepted by member countries;
- a standardisation system whose principal elements have already
been delineated: (compression, transmission, conditional access,
Application Programming Interface (API));
- each country to define the general guidelines of its own roll out
policy.
While progress has been made on the legislation and policy
front, many elements of the market scenario remain to be determined: demand remains low, the offer is still largely experimental and
there are still a number of competing platforms. While cable and
134
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1
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LA DIMENSIONE DEL MERCATO
In questo capitolo vengono evidenziate le dinamiche di sviluppo
della televisione digitale terrestre, riportando i dati di consistenza
del mercato, anche in rapporto ad altre piattaforme di TV digitale,
e le previsioni di sviluppo.
1.1
LA DINAMICA DELLO SVILUPPO
L’evoluzione della televisione terrestre verso la tecnica digitale in
Europa va inquadrata nel più ampio contesto di sviluppo della
Società dell’Informazione. La TV digitale terrestre (DTT), con le sue
potenzialità di interattività, potrà svolgere infatti un ruolo chiave
per l’offerta, l’accesso e la diffusione di servizi multimediali interattivi, in quanto piattaforma emergente rispetto ad altre già consolidate (Internet), o in via di introduzione (UMTS).
Riconoscendo tale valenza strategica, in Europa negli ultimi anni
è stata avviata una politica di regolamentazione e di standardizzazione, volta a supportare operativamente un’evoluzione coordinata in
ambito europeo e quindi a favorire un rapido sviluppo del sistema.
Queste attività hanno dato luogo ai seguenti principali risultati:
- un quadro regolamentare definito a livello europeo e sostanzialmente già recepito nei Paesi membri;
- un sistema di standardizzazione delineato nelle sue componenti
primarie (standard di compressione, di trasmissione, accesso
condizionato, API – Application Programming Interface);
- una politica di introduzione definita nelle sue linee guida nei
diversi Paesi.
A fronte dei passi avanti effettuati sul piano normativo e delle
politiche, lo scenario di mercato presenta elementi di maggiore
indeterminatezza, essendo caratterizzato da un livello della doman-
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ANALISI DI SCENARIO
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satellite remain the major competitors, x Digital Subscriber Lines
(xDSL) and fibre optics are also on the horizon.
From the technological point of view, the move from analogue
to digital television is part of an evolutionary trend that has already
taken place on the other television platforms, beginning in 1996
with the digitisation of satellite and then followed by cable.
The digitisation of satellite networks is now almost complete,
while that of cable is still in progress, alongside the introduction of
more advanced fibre optic systems.
The temporal dynamics of this development have resulted in a gap
in the distribution of the different platforms. Today, over 32 million
European households (almost 22% of all households) receive digital
programmes, 23 million via satellite and around 6 million via cable.
The size of the digital terrestrial service market is still small, concerning no more than 3.7 million households (cfr. Table 1).
Table 1: Digital TV households in 2003
(in millions and in percentage of national households)
Total TV HH
Figures in this table come from Strategy
Analytics: “Digital TV Devices: European Market
Forecast, July 2003”, except for Luxembourg,
where figures provided by national
authorities for 2002 were used.
136
Austria
Belgium
Denmark
Finland
France
Germany
Greece
Ireland
Italy
Luxembourg
Netherlands
Portugal
Spain
Sweden
UK
Total EU
Total Digital TV
HH
TV HH
3,2 0,55
4,2 0,18
2,3 0,35
2,3 0,21
24,4 4,62
36,6 5,16
3,0 0,25
1,3 0,46
20,9 2,85
0,2 0,01
7,1 0,69
3,1 0,51
12,6 2,38
4,5 1,25
24,4 13,14
149,94
32,6
%
17,1%
4,3%
15,5%
9,2%
18,9%
14,1%
8,4%
35,1%
13,6%
5,3%
9,7%
16,2%
18,9%
28,0%
53,8%
21,7%
Cable DTV
TV HH
0,05
0,16
0,08
0,02
0,92
1,63
0,00
0,10
0,00
0,00
0,11
0,02
0,15
0,17
2,29
5,7
Satellite DTV
%
TV HH
3,8%
23,2
1,6%
3,8%
3,5%
0,9%
3,8%
4,5%
0,0%
7,6%
0,0%
1,0%
1,6%
0,6%
1,2%
3,8%
9,4%
0,50
0,02
0,27
0,10
3,70
3,15
0,25
0,36
2,85
0,01
0,55
0,49
2,06
0,88
8,04
%
15,5%
0,5%
11,9%
4,4%
15,2%
8,6%
8,4%
27,4%
13,6%
4,2%
7,8%
15,6%
16,4%
19,7%
32,9%
15,5%
Terrestrial DTV
TV HH
0,00
0,00
0,00
0,09
0,00
0,38
0,00
0,00
0,00
0,00
0,03
0,00
0,17
0,20
2,81
3,7
%
0,0%
0,0%
0,0%
3,9%
0,0%
1,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,4%
0,0%
1,3%
4,5%
11,5%
2,5%
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Pagina 137
da ancora basso, da un’offerta di tipo sostanzialmente sperimentale, da un elevato livello di competizione tra le diverse piattaforme,
cavo e satellite in primo luogo, ma in prospettiva anche sistemi
xDSL (x Digital Subscriber Line) o fibra.
Sotto il profilo tecnologico, il passaggio dall’analogico al digitale nella televisione terrestre si inserisce in un percorso di evoluzione che ha già interessato le altre piattaforme televisive con la digitalizzazione, a partire dal 1996, delle reti via satellite ed in seguito
via cavo.
Oggi la digitalizzazione delle reti via satellite è quasi completa,
mentre sul cavo è in corso di realizzazione, contemporaneamente
all’introduzione di sistemi più avanzati in fibra ottica.
Le dinamiche temporali dello sviluppo hanno pertanto determinato un gap nella diffusione delle diverse piattaforme. Ad oggi oltre
32 milioni di famiglie europee (pari a circa il 22% del totale delle
famiglie) ricevono programmi in tecnica digitale, di cui 23 milioni su satellite e circa 6 su cavo.
La dimensione di mercato del servizio digitale terrestre è invece
ancora ridotta interessando 3,7 milioni di famiglie (cfr. tabella 1).
Tabella 1
Mercato europeo di televisione digitale
(fonte Strategy Analytics)
Table 1
European digital television market
(source: Strategy Analytics)
I dati provengono da Strategy Analytics:
“Digital TV Devices: European Market Forecast, July
2003”,eccetto per il Lussemburgo per il
quale sono stati usati i dati forniti per il
2002 dalle autorità nazionali.
137
Lo sviluppo della televisione digitale terrestre potrebbe rappresentare tuttavia uno strumento di innovazione del settore televisivo
europeo che nella digitalizzazione presenta un ritardo rispetto agli
Stati Uniti, dove la penetrazione è del 34%, dovuto soprattutto ad
un più ampio sviluppo del servizio digitale su cavo.
Per quanto riguarda l’offerta, gli eventi più rilevanti degli ultimi due anni, hanno evidenziato una generale crisi del sistema
televisivo che si è manifestata in operazioni di ristrutturazione dei
settori più tradizionali e nel fallimento delle prime esperienze di
ANALISI DI SCENARIO
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Nevertheless, the development of DTT could represent a tool for
encouraging innovation in the European television sector, which is
behind that of the United States, where penetration is at 34%, largely
due to the relatively advanced development of the digital cable service.
As far as the offer is concerned, the most important events of the
last two years have highlighted a general crisis in the television
system, manifested in restructuring operations within the more traditional sectors and the failure of the first DTT experiences, ITV
Digital in the UK and QuieroTV in Spain.
Among the main events of 2002 and 2003 were: the mergers
between Canal Satellite Digital and Via Digital in Spain, between the
two Greek satellite operators Nova and Alpha Digital, between the
Polish satellite operators Cyfrat and Wizja TV and the Italian pay-TV
operators Telepiù and Stream; the failure of the Kirch Group in
Germany; and the financial and management problems of major
cable operators like NTL, UPC and Canal Plus in France.
These restructuring and concentration operations largely concerned private industry and have to some extent been balanced by
experiments and the launch of new offers, mainly in the DTT sector, by public enterprises.
In the UK, for example, a consortium led by the BBC has launched
a new free-to-air service. In Germany a pilot service has been launched in Berlin and the analogue signal has already been switched off.
In Finland, commercial digital terrestrial broadcasting has begun.
All this highlights how difficult it is for private industry to operate a business that requires such enormous investment in infrastructure and a long experimental phase, and once more raises the
strategic question of the role of governments in launching DTT services and the modalities by which public support can function in
the present day.
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tv digitale terrestre, ITV Digital nel Regno Unito e QuieroTV in
Spagna.
Tra i principali eventi del 2002 e del 2003 si ricordano: il merger
di Canal Satellite Digital e Via Digital in Spagna, quello tra i due operatori satellitari greci, Nova e Alpha Digital, quello dei due operatori
satellitari polacchi Cyfrat e Wizja TV e dei due operatori di pay TV in
Italia Telepiù e Stream, il fallimento del gruppo Kirch in Germania, il
generale peggioramento delle situazioni finanziarie e gestionali degli
operatori via cavo, quali NTL e UPC, e di Canal Plus in Francia.
Queste operazioni di ristrutturazione e di concentrazione hanno
interessato soprattutto l’industria privata e sono state in parte bilanciate da sperimentazioni e dal lancio di nuove offerte, soprattutto
nel settore digitale terrestre, per iniziativa di soggetti pubblici.
Nel Regno Unito, ad esempio, un consorzio guidato dalla BBC ha
lanciato un nuovo servizio Free to Air, in Germania è stato lanciato
un servizio pilota a Berlino dove si è già realizzato lo spegnimento
delle trasmissioni analogiche, in Finlandia è stata avviata la fase
commerciale.
Ciò ha evidenziato la complessità di gestione, in ambito esclusivamente privato, di business che richiedono ingenti investimenti
infrastrutturali e una lunga fase di sperimentazione, riproponendo
quindi la tematica strategica del ruolo dei governi nel lancio del
servizio digitale terrestre e delle modalità attraverso le quali, oggi,
il supporto pubblico può realizzarsi.
1.2
LE PREVISIONI DI SVILUPPO DELLA TV DIGITALE TERRESTRE
Le dinamiche di mercato quali la diffusione di servizi televisivi
diversi da quello di broadcasting terrestre, così come la diffusione
di terminali video digitali quali DVD e PVR, nonchè il successo dei
videogames, sono indicatori di un cambiamento del modello di
139
ANALISI DI SCENARIO
31-01-2005
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1.2
Pagina 140
FORECASTS FOR THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL
TELEVISION
The dynamics of the market, such as the growth of television services other than terrestrial channels, alongside the growth in sales
of video equipment such as DVD and PVR players and the success
of video games and other advanced video services, indicate that
there is a demand for innovation and that the model of the consumption of video services is changing towards more personalised,
interactive services.
The availability of more advanced video services than those offered by analogue broadcasting has encouraged users to adopt other
means of reception in addition to traditional television.This has led
to terrestrial television as the main means of reception declining
from 64% in 1996 to 44% in 2002.
Terrestrial reception
Satellite reception
Cable reception
1996
64%
11%
26%
1997
60%
14%
27%
1998
55%
16%
28%
1999
51%
19%
30%
2000
48%
21%
31%
2001
45%
23%
32%
2002
44%
24%
32%
As far as the costs of a terrestrial service are concerned, an IDATE
study has shown that the annual cost of transmitting a channel is
0.02 euro per household for satellite, 0.43 for cable and 2.27 for
terrestrial With a compression rate of 6 (transmitting 6 digital
channels for the same cost as one analogue channel) terrestrial
transmission costs could theoretically drop to 0.4 euro per channel,
near cable.
The digitisation of terrestrial television would thus seem to offer
a competitive opportunity.
Furthermore, the development of the sector hinges largely on a
swift transition, allowing operators to exploit the fact that the ter-
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Pagina 141
consumo dei servizi video, che si sta indirizzando verso servizi
diversi, più personalizzati ed interattivi.
La possibilità di ricevere servizi personalizzati ha spinto l’utenza
ad adottare, accanto al servizio televisivo tradizionale, altre modalità di ricezione che hanno determinato una progressiva discesa del
servizio terrestre, come modalità di ricezione principale, dal 64%
nel 1996 al 44% nel 2002.
Tabella 2. Diffusione delle piattaforme TV
(main set) in Europa (fonte IDATE)
Table 2. Spread of TV platforms (main set)
in Europe (source: IDATE)
141
Per quanto riguarda i costi connessi con l’offerta del servizio terrestre uno studio dell’IDATE evidenzia che il costo annuo di trasmissione
di un canale per abitazione è di 0,02 Euro per il satellite, di 0,43 Euro
per il cavo e di 2,27 per il terrestre. Con un tasso di compressione pari
a 6 (la possibilità di trasmissione di sei canali digitali allo stesso costo
di un solo canale analogico), il costo di trasmissione terrestre per abitazione potrebbe scendere a 0,4 Euro, paragonabile a quello del cavo.
La digitalizzazione della televisione terrestre sembra quindi rappresentare una opportunità competitiva.
Non solo, la gestione rapida della transizione rappresenta un
punto centrale per lo sviluppo del settore, in quanto solo se questo
passaggio viene effettuato rapidamente si potrà sfruttare il vantaggio derivante dal fatto che la piattaforma terrestre è ancora il mezzo
di ricezione più diffuso in Europa (45,5% delle famiglie collegate).
Tale potenzialità di sviluppo appare particolarmente significativa
nei Paesi europei mediterranei, dove il servizio terrestre è di gran
lunga il più diffuso.
Secondo un’analisi effettuata dal BIPE infatti, i Paesi Europei possono essere classificati in tre tipologie: una prima denominata
“Paesi cavo” (Belgio, Paesi Bassi e Lussemburgo) caratterizzata da
una penetrazione del cavo superiore al 90%, una seconda denomi-
ANALISI DI SCENARIO
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restrial platform is still the most widespread means of reception in
Europe (45.5% of households connected).
This applies particularly to the Mediterranean countries, where
terrestrial television is by far the most common means of reception.
According to a BIPE analysis, European countries can be classified
into three typologies: the “cable countries” (Belgium, the
Netherlands and Luxembourg), where cable penetration is over
90%; the “hybrid countries” (Germany, Austria, Ireland, Sweden,
Finland and Denmark), where cable and satellite coverage reaches
over 50% of households; and the “terrestrial countries” (Greece,
Portugal, Italy, France, the UK and Spain), where terrestrial reception still dominates.
Figure 1 shows Datamonitor’s estimates of the evolution of digital television in Europe up to 2007.
60
Digital TV household (000%)
50
Digital Cable
40
Digital Satellite
30
Digital Terrestrial
20
% Digital
10
0
142
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
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nata “Paesi ibridi” (Germania, Austria, Irlanda, Svezia, Finlandia e
Danimarca) caratterizzata da una ricezione via cavo e satellite che
copre oltre la metà delle famiglie, una terza denominata “Paesi terrestri” (Grecia, Portogallo, Italia, Francia, Regno Unito e Spagna)
dove la ricezione terrestre è ancora la piattaforma dominante.
La figura 1 evidenzia le stime di Datamonitor sull’evoluzione
della televisione digitale in Europa fino al 2007.
Figura 1. Evoluzione della TV digitale in
Europa (fonte Datamonitor)
Figure 1. Evolution of DTT in Europe
(source: Datamonitor)
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ANALISI DI SCENARIO
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DIGITAL TECHNOLOGY
Digital transmission is a crucially important step in the technological development of television systems. On the one hand, digital
represents the moment of convergence between television, IT and
telecommunications. On the other hand, it turns the TV set into an
efficient, convenient tool for offering interactive services in addition to traditional television contents.
The evolution began with the Digital Video Broadcasting (DVB)
project promoted by the European Commission to draw up common standards. 170 companies from various sectors of the television industry took part in the project, which succeeded in establishing a single European-wide standard for digital television transmissions via terrestrial (DVB-T), satellite (DVB-S) and cable (DVBC) distribution. These standards have also been adopted by some
non-European countries, in particular DVB-T, adopted in Australia,
New Zealand and India.
2.1
ADVANTAGES OF THE DIGITAL STANDARD, DTT IN PARTICULAR
The advantages of the digital standard can be divided into two main
categories.
The first concerns the potential quantity and quality of the television service. Above all, each frequency used to broadcast a channel in analogue technology can broadcast between four and ten
channels in digital. Digital broadcasting also offers better audio and
video quality, due to the fact that it is immune from the propagation disturbances typical of analogue technology (for example,
reflections and multipath) and opens the way for the use of formats
other than the classic 4:3 ratio (for example, 16:9) and greater
definition (for example, HDTV). Finally, the broadcaster can also
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LA TECNOLOGIA DIGITALE
Nello sviluppo tecnologico dei sistemi televisivi la trasmissione di
segnali attraverso lo standard digitale costituisce una tappa di capitale importanza. Da un lato, il digitale rappresenta il momento di
convergenza tra la televisione, l’informatica e le telecomunicazioni,
dall’altro rende l’apparecchio televisivo uno strumento efficace e
comodo per l’offerta di servizi interattivi, che si aggiungono così
alla tradizionale disponibilità di contenuti televisivi.
All’origine di tale evoluzione c’è il progetto Digital Video
Broadcasting (DVB) promosso dalla Commissione Europea con lo
scopo di definire standard comuni. Il progetto, a cui hanno partecipato 170 società coinvolte nei diversi settori dell’industria televisiva, ha raggiunto l’obiettivo di stabilire un unico standard condiviso
su scala europea per le trasmissioni televisive digitali terrestri
(DVB–T), via satellite (DVB–S) e via cavo (DVB–C). Questi standard
sono stati adottati anche da alcuni Paesi non europei (in particolare
il DVB-T è stato adottato anche da Australia, Nuova Zelanda e India).
2.1
VANTAGGI DELLO STANDARD DIGITALE E DI QUELLO TERRESTRE
IN PARTICOLARE
I vantaggi dello standard digitale possono riassumersi, sinteticamente, in due principali categorie.
La prima riguarda il potenziamento del servizio televisivo in termini di quantità e qualità. Innanzitutto, su ogni frequenza utilizzata per trasmettere un programma in tecnica analogica, può essere
trasmesso un numero di programmi da quattro a dieci. La trasmissione digitale, inoltre, offre una migliore qualità audio-video dovuta all’immunità dai disturbi di propagazione tipici della tecnica analogica (ad esempio, riflessioni e cammini multipli) e apre la pro-
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ANALISI DI SCENARIO
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3 In the latter case, the solution could be
to provide the STB with an Ethernet
interface which could be connected to an
external ADSL modem.
146
Pagina 146
make an efficient compromise between the need to improve quantity and quality, through the flexible use of transmission resources:
for example, for a certain area of coverage, the number of channels
broadcast can be reduced in exchange for improved image quality,
including high definition.
The second category of advantages regards the possibility of
exploiting multimedia applications and interactive services, using
the traditional TV set connected to a digital receiver (set-top box),
or an integrated digital TV set (iDTV). In a television context, multimedia means the ability to transmit data streams alongside the
conventional service. Simple examples of associated data streams
are subtitles and multilingual audio. More complex examples are
multimedia applications such as electronic programme guides
(EPG) and video games. Furthermore, if the STB or iDTV receiver
permits, associated data streams allow the multimedia applications
to be stored. Thanks to the STB or iDTV receiver’s inherent potential for elaboration, the user and the application can interact: this is
known as “local” interactivity. Interactivity in a wider sense occurs
when the user is able to exchange information regarding his/her
specific interests with one or more service centres managed by one
or more broadcasters by means of a dedicated communication
channel known as a return channel or interaction channel.
Interactivity is made possible by the presence on the STB or iDTV
of a communication interface that can be connected to a fixed telephone line (V90, ISDN or ADSL modem3) or a wireless connection
(GSM, GSM/GPRS, UMTS or WiFi).This opens the way for offering
Internet-type services on a TV set, particularly to users without PCs.
Apart from these advantages, there are also many economic
opportunities arising from the gradual substitution of all current
analogue transmission and reception equipment with a new gene-
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spettiva verso l’utilizzo di formati diversi dal classico 4:3 (ad esempio il formato 16:9), e di definizioni maggiori (ad esempio
l’HDTV). Infine, il broadcaster può anche realizzare efficaci compromessi tra esigenze di miglioramento della quantità e della qualità, usando flessibilmente le risorse di trasmissione: ad esempio, in
una determinata area di copertura può ridurre il numero dei programmi trasmessi in cambio di una maggior qualità delle immagini, che potrebbero anche essere diffuse anche ad alta definizione.
La seconda categoria di vantaggi riguarda la possibilità di usufruire di applicazioni multimediali e servizi interattivi, utilizzando
un tradizionale apparecchio TV, collegato ad un ricevitore digitale
(Set Top Box, STB), oppure un televisore digitale integrato (iDTV,
integrated Digital TV set). La multimedialità, in un contesto televisivo, viene intesa come la possibilità di trasmettere flussi informativi associati al servizio convenzionale. Esempi elementari di flussi
informativi associati sono i sottotitoli e l’audio multilingua. Esempi
di maggiore complessità possono essere rappresentati da applicazioni multimediali quali la Guida elettronica dei programmi (EPG,
Electronic Program Guide) o i video-giochi. Inoltre, se il STB o il
ricevitore iDTV lo permettono, i flussi informativi associati consentono di “immagazzinare”, nel STB o nel ricevitore, delle applicazioni multimediali. Queste ultime permettono, grazie alla capacità di
elaborazione insite nel STB o nel ricevitore, una interazione fra
applicazione ed utente: questo tipo di interattività viene detta “locale”. Si parla invece di interattività in senso più ampio quando il singolo utente ha la possibilità di scambiare informazioni di suo specifico interesse con uno o più centri servizi, gestiti da uno o più
broadcaster, attraverso un canale di comunicazione a lui dedicato,
detto canale di ritorno o canale di interazione. L’interattività è resa
possibile dalla presenza, sul STB o sull’iDTV, di un’interfaccia di
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ANALISI DI SCENARIO
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Pagina 148
ration of digital equipment. It seems likely that in no more than ten
years, the terrestrial, cable and satellite television distribution networks of most developed countries will be completely digital.
Compared to cable and satellite networks, DTT networks have the
advantage of portability for the TV set, mobility for the user and
regionality (limited for satellite and expensive for cable)4.
Furthermore, DTT, expressly designed to completely replace all
current analogue distribution, will continue to offer the same comprehensive coverage and will be available in almost all households
at a relatively low cost. In short, DTT offers the means to further
increase the universality of service that has always characterised
television as a means of mass communication.
2.2
4 These are potential benefits; the choice
of whether and to what extent to
implement them on a specific digital
network depends on a cost-benefit
comparison.
5 These functions play a key role within
the value chain and are strong
characteristics of digital television.
6 Unlike analogue television, the channels
are not broadcast individually, but
bundled on a multiplex with other
channels and the data streams of
interactive and multimedia services.
148
THE DIGITAL CHAIN
The following are the stages in the digital television chain:
- the production of traditional television programmes or interactive and multimedia services as data streams, encoded as necessary;
- point-to point transport of single data streams from production
to the multiplex;
- the multiplexing5 of individual digital data streams into a single
stream, the so-called transport stream6;
- transporting the transport stream from the multiplex to the
broadcasting site;
- transmission, or the broadcast of the radio signal from the transmission site;
- reception of the radio signal by the user.
This DTT broadcast chain is illustrated in Figure 2.
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3 In quest’ultimo caso una soluzione può
consistere nel dotare il STB di una
interfaccia Ethernet a cui collegare un
“modem” ADSL esterno.
4 Sono pregi potenziali: la scelta di
implementare e in quale estensione
queste caratteristiche in una particolare
rete digitale dipende da un confronto
costi-benefici.
2.2
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comunicazione alla quale si può attestare una linea telefonica fissa
(modem V90, modem ISDN, modem ADSL3) o un collegamento
senza fili (GSM, GSM/GPRS, UMTS o WiFi). Tutto ciò apre la possibilità di accesso a servizi di tipo Internet sul televisore e quindi
anche agli utenti privi di personal computer.
Insieme a questi vantaggi, si presentano anche notevoli opportunità economiche collegate al processo di graduale sostituzione di
tutti gli attuali mezzi analogici di trasmissione e ricezione televisiva con una nuova generazione di mezzi digitali. Nella maggior
parte dei Paesi sviluppati appare probabile che, al più tardi in un
decennio, le reti di diffusione televisiva, siano esse terrestri, via cavo
o via satellite, diventeranno completamente digitali.
Rispetto alle reti satellitari e via cavo, le reti digitali terrestri presentano il pregio della portabilità dell’apparato TV, della mobilità
per l’utente e della regionalità (limitata per il satellite, costosa per
il cavo)4.
Inoltre, la diffusione digitale terrestre, espressamente progettata
per sostituire in tutto e per tutto l’attuale diffusione analogica, continuerà ad assicurare la stessa copertura capillare del territorio e sarà
disponibile nella quasi totalità delle abitazioni a costi relativamente
contenuti. In definitiva il digitale terrestre si presta a proseguire l’adempimento degli obiettivi di servizio universale che hanno da
sempre caratterizzato la televisione come strumento di comunicazione di massa.
LA CATENA DIGITALE
Per la televisione digitale la catena funzionale prevede i seguenti stadi:
- la produzione di programmi televisivi tradizionali o di servizi
interattivi e multimediali come flussi numerici opportunamente
codificati;
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2.3
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STANDARDS
Digital television service technologies are regulated by a “corpus”
of regulations whose validity is recognised both for geographical
areas (Europe, USA, Japan) and for technological areas (terrestrial,
satellite and cable television etc.; multimedia and interactive services etc.).
Figure 7 can be integrated with the details shown in Figure 8,
which provides an outline of all the standards applicable to the
various stages of the broadcast chain.
In the encoding stage, three levels of standards are applied:
- the representation and compression of audio and video streams,
regulated by the ISO standard MPEG-2, which is common to all
services (terrestrial, satellite etc.) and recognised worldwide.
- encoding audio and video streams for conditional access.Various
solutions possible, each constituting a de facto standard;
- representation of streams related to multimedia applications and
interactive services, to which various standards are applied. MHP
(Multimedia Home Platform) is the standard adopted by the
ETSI.
For multiplexing, MPEG-2 still applies. In the broadcast segment,
the DVB (Digital Video Broadcasting) standard applies.This includes
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Figura 2. Catena funzionale nella televisione
digitale terrestre
Figure 2. Digital terrestrial television
broadcast chain
2.3
5 Questa funzionalità riveste un ruolo
chiave all’interno della catena del valore
ed è fortemente caratterizzante la
televisione digitale.
6 Al contrario della televisione analogica
quindi, i programmi televisivi non sono
trasmessi singolarmente, ma fisicamente
affasciati, su multiplex, ad altri
programmi e ai dati riguardanti i servizi
interattivi e multimediali.
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- il trasporto, di tipo punto-punto, dalla produzione al multiplex
dei singoli flussi numerici;
- la multiplazione5 dei singoli flussi numerici in un unico flusso,
il cosiddetto transport stream6;
- il trasporto dal multiplex ai siti di radiodiffusione del transport
stream;
- la diffusione, ossia la messa in onda del segnale radio dal sito di
trasmissione;
- la ricezione del segnale radio da parte dell’utente.
La catena funzionale della televisione digitale terrestre è illustrata in Figura 2.
GLI STANDARD
Le tecnologie per il servizio di televisione digitale sono regolate da
un “corpus” di normative la cui validità è riconosciuta sia per aree
territoriali (Europa, USA, Giappone, ecc.) sia per aree tecnologiche
(televisione terrestre, satellitare, su cavo, ecc.; servizi multimediali,
interattivi, ecc.).
La Figura 2 può essere integrata con i dettagli rappresentati in
Figura 3, che fornisce un quadro d’insieme degli standard applicabili ai vari stadi della catena funzionale.
Nello stadio di codifica si applicano tre livelli di standard:
- rappresentazione e compressione dei flussi audio e video, regolata dalla norma internazionale ISO MPEG-2, comune a tutti i servizi (terrestre, satellitare, ecc.) e riconosciuta a livello mondiale;
- cifratura dei flussi audio e video, ai fini dell’accesso condizionato, per la quale vigono varie soluzioni possibili, ognuna costituente uno standard de facto;
- rappresentazione di flussi legati ad applicazioni multimediali e
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all the specifications relating to line encoding and modulation for
satellite channels (DVB-S), terrestrial channels (DVB-T), coaxial
cable or fibre optics (DVB-C), as well as multipoint and microwave
systems for short distances (MWS).
Encoding and assembling standards: MPEG-2
In analogue television services, the signals are encoded in analogue
form using the traditional colour television standards PAL, SECAM
and NTSC. In digital television services, the signals are encoded in
digital form. Unlike analogue television, there is a common encoding standard, MPEG-2, for digital TV in all countries.
Digital terrestrial broadcasting standards: DVB-T
The DVB consortium chose the MPEG-2 standard for the line encoding and modulation of the transport stream on all main physical
broadcast carriers:
- terrestrial broadcast carriers (UHF/VHF) (DVB-T standard or
digital terrestrial television);
- satellite carriers (Ku band) (DVB-S or digital satellite television
standard);
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Figura 3. Standard della catena funzionale
della TV digitale
Figure 3. Standards for the DTT broadcast
chain
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servizi interattivi, per i quali si applicano vari standard, tra cui la
norma MHP (Multimedia Home Platform) rappresenta la soluzione adottata in sede ETSI.
Nello stadio di multiplazione vale ancora lo standard MPEG-2.
Nel segmento di diffusione, vige la norma DVB (Digital Video
Broadcasting) contenente tutte le specifiche relative a tecniche di
codifica di linea e modulazione in grado di veicolare il servizio su
canali satellitari (DVB-S), canali radio terrestri (DVB-T), cavo coassiale o fibra (DVB-C) e sistemi multipunto a microonde per brevi
distanze (MWS).
Standard di codifica e di assemblaggio: MPEG-2
Nel servizio televisivo analogico i segnali televisivi sono codificati
in forma analogica secondo gli ormai storici standard di televisione
a colori PAL, SECAM e NTSC. Nel servizio televisivo digitale invece
i segnali televisivi sono codificati in forma numerica; diversamente
dal caso analogico, per la TV digitale esiste il consenso di tutti gli
Stati su uno standard di codifica unico, denominato MPEG-2.
Standard per la diffusione digitale terrestre: DVB-T
Il consorzio DVB ha definito la normativa per codifiche di linea e
modulazioni in grado di veicolare il cosiddetto blocco (in inglese,
transport stream) MPEG-2 su tutte le principali portanti fisiche adatte
ad una diffusione broadcast:
- portante a radiofrequenza terrestre (UHF/VHF) (standard DVBT ovvero televisione digitale terrestre);
- portante a radiofrequenza satellitare (banda Ku) (standard DVBS ovvero televisione digitale satellitare);
- cavo terrestre (standard DVB-C ovvero televisione digitale via cavo);
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- terrestrial cable (DVB-C or digital television via cable standard);
- short-range microwave multipoint systems (MWS), or systems
covering small areas, with a return channel for interactivity
(DVB-MWDS standard).
In the field of satellite broadcasting, the modulation parameters
used are relatively uniform (because reception conditions are relatively uniform). This means that multiplexes broadcast in DVB-S all
have largely the same capacity. However, in the field of DVB-T, the
modulation parameters are regulated on a case by case basis to
respond to particular needs (various configurations of territorial
coverage, reception at fixed or mobile stations, etc.) This means that
multiplexes broadcast in DVB-T have widely varying capacities.
Standards for multimedia and interactivity: MHP
The DVB project group has published the specifications for an open
standard to manage multimedia and interactivity: DVB-MHP. This
standard allows the development of an open Java-based platform
standard for broadcast and interactive services to all transmission
networks, including cable, satellite and terrestrial.
The MPH standard supports a wide range of applications, including:
- EPG (Electronic Program Guide);
- data services (super-teletext, news tickers, etc.);
- interactive services, with limited or open access to the Internet;
- transactional services, essential for the development of e-commerce.
However, not every STB is expected to support all these applications, since they will be aimed at a wide variety of audiences with
different needs and the cost of the equipment to the consumer will
need to be contained. In particular, the MPH platform defines three
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- sistemi multipunto a microonde per corta distanza (MWS), ovvero sistemi di copertura di piccole zone in cui è incluso un canale di ritorno per l’interattività (standard DVB-MWDS).
Nell’ambiente di diffusione satellitare i parametri di modulazione
si usano in modo abbastanza uniforme (perché uniformi sono le
condizioni di ricezione). Ciò comporta una capacità sostanzialmente
livellata dei multiplex diffusi in DVB-S. Nell’ambiente DVB-T, invece,
i parametri di modulazione sono di volta in volta regolati per soddisfare varie esigenze (copertura di territori variamente configurati,
ricezione da postazione fissa o da mezzo mobile, ecc.). Ciò comporta una capacità molto diversificata dei multiplex diffusi in DVB-T.
Standard per la multimedialità e l’interattività: MHP
Il gruppo di progetto DVB ha pubblicato le specifiche relative ad
uno standard aperto, per la gestione della multimedialità e dell’interattività: il DVB-MHP. Questo standard consente lo sviluppo di
una piattaforma standard aperta basata su Java per i servizi di tipo
broadcast ed interattivi a tutte le reti di trasmissione inclusi i sistemi via satellite, cavo e terrestre.
Lo standard MHP supporta una grande varietà di applicazioni come:
- EPG (Electronic Program Guide: Guida Elettronica ai
Programmi);
- servizi informativi (super-teletext, newstickers, ecc.);
- servizi interattivi, con navigazione vincolata o con navigazione
aperta su Internet;
- servizi transattivi, essenziali per lo sviluppo del commercio elettronico (e-commerce).
Tuttavia, non si prevede che ogni STB supporti tutta questa varietà di applicazioni, per venire incontro ad una situazione di utenza
con esigenze molto differenziate e per proporzionare i costi degli
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profiles of receiver: Enhanced Broadcasting, Interactive
Broadcasting and Internet Access Profile.
The Enhanced Broadcasting profile allows advanced broadcasting
services to enhance and extend the basic television service with
multimedia contents such as short audio and video streams for
news, films, sports events etc. This profile also allows the transmission of EPG services, advanced teletext and games, which are
memorised in the user’s terminal.
The Interactive Broadcasting profile allows the Enhanced
Broadcasting profile to be supplemented with interactive services
that allow the user to interact with a Service Centre via a return
channel. It is thus possible to offer pay services such as interactive
advertising and transactions (home-banking, e-commerce) etc.
With this profile, Internet navigation is implicit, i.e. encoded
within the applications and transparent to the user.
The third profile is the Internet Access Profile which allows
access to the Internet. This profile allows the user to navigate the
World Wide Web and permits commercial transaction such as ecommerce, exploiting security protocols developed for the
Internet.The existence of this profile makes the MHP standard technically much more powerful than other interactive platforms for
digital television.
The main advantages of the MHP specifications are:
- an open standard, aimed at ensuring full interoperability between any programme transmitted and any type of household
receiver (apart from the distinction between profiles);
- lower costs for the licence to use the platform compared to proprietary platforms;
- the possibility of choosing between many different suppliers,
unlike proprietary solutions.
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apparati di utente. In particolare la piattaforma MHP definisce tre
profili di ricevitore: Enhanced Broadcasting, Interactive
Broadcasting e Internet Access Profile.
Il profilo Enhanced Broadcasting permette servizi di radiodiffusione avanzata per arricchire e completare i servizi televisivi di base
con contenuti multimediali come brevi audio-video per news, film,
eventi sportivi, ecc. Inoltre tale profilo permette la trasmissione di
servizi di EPG, teletext avanzato e giochi, memorizzandoli nella
memoria del terminale d’utente.
Il profilo Interactive Broadcasting permette di aggiungere ai servizi del profilo Enhanced Broadcasting servizi di tipo interattivo
con la possibilità per l’utente di interagire con un Centro Servizi
attraverso un canale di ritorno. Sarà quindi possibile offrire servizi
di tipo pay come la pubblicità interattiva, le transazioni (homebanking, commercio elettronico) ecc. In tale profilo la navigazione
Internet è implicita, cioè codificata all’interno delle applicazioni e
trasparente per l’utente.
Il terzo profilo è l’Internet Access Profile che permette l’accesso
Internet. Tale profilo offre la possibilità di accedere a servizi di tipo
Internet come navigazione su siti Web e consentirà di effettuare
transazioni commerciali del tipo e-commerce sfruttando i protocolli di sicurezza già sviluppati per Internet. L’esistenza di questo
profilo rende lo standard MHP tecnicamente molto più potente
delle altre piattaforme d’interattività per TV digitale.
I principali benefici della specifica MHP sono:
- standard aperto, orientato a garantire la piena interoperabilità tra
qualsiasi programma irradiato e qualsiasi tipo di ricevitore a casa
dell’utente (fatta salva la distinzione tra profili);
- costi più economici per le licenze di utilizzo della piattaforma,
rispetto all’utilizzo di piattaforme proprietarie;
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Standard for the interactive channel
The DVB Project set out to define the specifications for a television
service that contained elements of multimedia and allowed interactivity between the user and the service provider by means of return
channel.
The first element which needs to be defined to create interactive
television is the “return channel”, the channel to carry information
from the user to the service provider.The next stage is to define the
communication procedure for exchanging information, and then
the services which can be carried on the platform and the business
model for the supply of these services.
To complete an interactive television service, the DVB defined
specifications for possible return channels that exploited some of
the communication networks already available in the average household (analogue or digital fixed telephony, mobile and wireless
and telephony, ADSL and cable lines). The European specifications
for interactive television are defined as part of the DVB-I (DVB
Interactive) specifications.
Many decoders currently on the market use the usual PSTN
(Public Switched Telephone Network) line. However, a return channel via analogue modem presents the following problems:
- low bandwidth availability (33 kbit/s in upload, at best);
- impossible to use the telephone at the same time on the same line;
- channel not always-on, therefore it is often necessary to open
and close the connection several times while using an interactive service:
- waiting time due to connection procedure;
- cost based on length of connection;
- channel with balanced data streams, not useful in many applications.
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- possibilità di scegliere tra molti più fornitori, che non nel caso di
soluzioni proprietarie.
Standard per il canale interattivo
Il DVB si è incaricato di definire le specifiche per un servizio televisivo che contenga elementi di multimedialità e consenta l’interattività
dell’utente con il fornitore del servizio attraverso un canale di ritorno.
La prima cosa da definire, per realizzare la televisione interattiva, è
il cosiddetto “canale di ritorno”, cioè un canale per il trasporto dell’informazione dall’utente al fornitore del servizio. Successivamente
andranno definite le procedure di comunicazione per lo scambio
informativo ed, infine, i servizi attuabili sulla piattaforma così delineata e i modelli di business per la fornitura di tali servizi.
Per completare un servizio di televisione interattiva, il DVB ha
definito specifiche per eventuali canali di ritorno che sfruttano
alcune delle reti di comunicazione disponibili presso l’utente (telefonia fissa analogica o digitale, telefonia mobile, ADSL, wireless,
cavo). Le specifiche europee di televisione interattiva sono definite
dall’insieme delle specifiche DVB-I (DVB Interactive).
Molti decoder attualmente in commercio utilizzano prevalentemente la normale linea telefonica commutata (PSTN). Tuttavia il
canale di ritorno via modem analogico presenta i seguenti problemi:
- banda disponibile ridotta (nel migliore dei casi 33 kbit/s in upload);
- impossibilità di uso contemporaneo del servizio di fonia sulla
stessa linea telefonica;
- canale non always-on, con conseguente necessità di effettuare
eventualmente diverse aperture e chiusure di connessione durante una sessione di utilizzo del servizio interattivo;
- tempi di attesa dovuti alla procedura di connessione;
- costi di utilizzo basati sulla durata della connessione a circuito;
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The return channel can be considerably improved by using technology created for the Internet, beginning with ADSL, which guarantees sufficient bandwidth for every type of service. ADSL has the
additional benefit of a return channel which is always open and
does not need to be connected. Taking this leap in quality requires
broadcasters to overcome their traditional suspicion of the world of
the Internet, if only for the infrastructure for the return channel.
Conditional access standards
The conditional access (CA) system is the tool used to encode
channels before transmission in order to restrict access to authorised users.
CA techniques are based on the DVB standard’s definition of a
single encoding system, known as the Common Scrambling
Algorithm, whose specifications are supplied under licence by the
ETSi to recognised organisations. The application of this system
with specific data field and selection mechanisms defined by the
MPEG standard (transport stream) allows the encoded programme
to be associated with information that allows different CA systems
to be decoded.
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- canale con flusso di dati bilanciato, proprietà non utile in molte
applicazioni.
Il canale di ritorno può essere sostanzialmente migliorato grazie
all’utilizzo delle tecnologie nate per Internet, a cominciare
dall’ADSL, che garantisce ampiezza di banda sufficiente per tutti i
tipi di servizi. In questo caso si realizza anche la desiderabile condizione di un canale di ritorno sempre attivo e senza connessione.
Questo salto di qualità però implica il superamento della tradizionale diffidenza dei broadcaster verso il mondo Internet, fosse anche
solo come infrastruttura per il canale di ritorno.
Standard per l’accesso condizionato
Il sistema di accesso condizionato (conditional access, CA) è lo strumento usato per codificare i propri programmi prima della loro trasmissione, in modo da consentire l’accesso ai soli utenti abilitati.
Le tecniche CA sono basate sulla definizione, da parte dello standard DVB, di un unico sistema di cifratura, denominato Common
Scrambling Algorithm, le cui specifiche sono fornite dall’ETSI, con
opportuna licenza, solo ad organizzazioni riconosciute. L’impiego
congiunto di tale sistema con gli specifici campi dati e meccanismi
di selezione definiti dallo standard MPEG (transport stream) consente
di associare ad uno stesso programma cifrato, informazioni che
consentono di decifrarlo con sistemi CA differenti.
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SERVICES
This chapter looks at the market and business aspects associated
with the most innovative aspect of the digital terrestrial platform:
3.1
THE EVOLUTION OF GENERALIST CHANNELS
The passage to digital terrestrial is bringing about a technological
and economic change equivalent to that which occurred when
satellite broadcasting abandoned analogue transmissions for digital.
Transmission costs fall and the number of channels available increases, but the cost of acquiring content also rises. Operators create
thematic or single-genre channels dedicated to specialised news (in
particular financial and sport) and “made-to-measure” news services, which are often subscription channels but may be free in the
case of contents of a social or educational nature. Interactive services, in particular, are created.
The increase in the number of channels should not revolutionise the existing television schedule, in that the sale of advertising
space will remain the major revenue source for generalist channels.
The increased space available on niche channels is unlikely to affect
the cost of advertising on generalist channels. To a large extent,
demand from the public for generalist broadcasters would seem to
be saturated. Thus, it is difficult to imagine an increase in the number of generalist channels, which would only serve to cannibalise
the audience and increase the cost per contact and thus reduce the
profitability of each individual broadcaster. New earnings must therefore derive from new applications, such as thematic channels,
pay-channels and interactive services.
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I SERVIZI
In questo capitolo si approfondiscono gli aspetti di mercato e di
business correlati con la maggiore novità della piattaforma digitale
terrestre: l’offerta di servizi interattivi.
3.1
L’EVOLUZIONE DEI CANALI GENERALISTI
Il passaggio al digitale terrestre comporta un mutamento economico e tecnologico simile a quanto accaduto sul satellite con l’abbandono della trasmissione analogica a vantaggio di quella digitale.
Diminuiscono anche i costi di trasmissione, aumenta il numero di
canali disponibili, ma aumentano anche i costi per l’acquisto di
contenuti. Nascono canali tematici o monogenere, dedicati all’informazione specializzata (in particolare finanziaria o sportiva) e
all’informazione “su misura”, generalmente a pagamento, talvolta
in chiaro, nel caso di contenuti di carattere pubblico, sociale o
didattico. Soprattutto, nascono servizi interattivi.
L’aumento del numero di canali non dovrebbe rivoluzionare l’attuale palinsesto, in quanto la fonte di introito dei canali generalisti
rimarrà la vendita di spazi pubblicitari. L’aumento degli spazi su
emittenti di nicchia non sembra destinato a influenzare il costo
delle inserzioni sulle emittenti generaliste. Sostanzialmente la
domanda costituita dal pubblico raggiungibile da emittenti generaliste è satura. Pertanto è difficilmente ipotizzabile un aumento del
numero di canali generalisti, in quanto si otterrebbe il risultato di
cannibalizzare l’audience aumentando il valore del costo per contatto, e quindi diminuendo la profittabilità delle singole emittenti.
I nuovi margini di guadagno dovranno quindi essere realizzati
mediante nuove applicazioni, quali i canali tematici, i canali a pagamento e i servizi interattivi.
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The analysis developed thus far applies to national channels and
would seem to apply to all EU member countries. For local channels, the evolution is just as critical and not easy to foresee, in that
their “particularism” is close - at least from the user’s point of
view - to that of the most popular national theme and single-genre
channels. The creation of thematic or single-genre channels at a
local level seems possible, in most cases, only if financed by means
other than advertising revenue (for example, with government
support or as a joint-venture with local industries for social or
promotional ends).
3.2
INTERACTIVE SERVICES WITH SOCIAL FUNCTIONS
Interactive television can perform a social function by providing
public services. These can be divided into the following categories:
- consultation and surveys;
- relations between citizens and local and national government;
- health;
- distance learning.
Consultation and surveys
The first group of applications concerns the possibility for the
“interactive viewer” to actively take part in consultations and surveys: The ability to personalise and localise the digital television
message increases users’ choice within their market niche, whether
it be of an entertainment, social or administrative nature.
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L’analisi fin qui sviluppata vale per canali a diffusione nazionale
e può ritenersi applicabile a tutti i Paesi Membri dell’UE. Per i canali a diffusione regionale, l’evoluzione è alquanto critica e non facilmente prevedibile, in quanto il loro “particolarismo” li avvicina almeno dal punto di vista dell’utenza - alla situazione dei canali
tematici o monogenere più seguiti su scala nazionale. La nascita di
canali tematici o monogenere a livello regionale sembra possibile,
nella maggior parte dei casi, solo come iniziativa finanziabile con
meccanismi diversi dalla raccolta pubblicitaria (ad esempio, con il
sostegno di una Pubblica Amministrazione o di una joint venture di
industrie radicate sul territorio stabilita per finalità sociali o promozionali).
3.2
SERVIZI INTERATTIVI CON FUNZIONE SOCIALE
La funzione sociale della TV interattiva è determinata dalla possibilità di sfruttamento del mezzo per l’erogazione di servizi di pubblica utilità. I principali servizi interattivi con funzione sociale ricadono nelle seguenti categorie:
- consultazioni e sondaggi;
- rapporto tra cittadini e pubblica amministrazione;
- sanità;
- educazione a distanza.
Consultazione e sondaggi
Il primo campo di applicazione riguarda la possibilità da parte del
“telespettatore interattivo” di partecipare attivamente a consultazioni o sondaggi. Le possibilità di personalizzare e localizzare il messaggio televisivo digitale determina la possibilità di ampliare le
opportunità di scelta dell’utente nell’ambito delle comunità di
appartenenza, siano esse di carattere ludico, sociale, anagrafico.
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Relationship between the public and government
The government has an opportunity to enter directly into the home
in an even more direct and convenient way than through the
Internet. E-government could use interactive television to reach
members of the public who do not have access to an Internet connection or who lack the skills necessary to use a PC.
The main types of applications are:
- access to existing public information;
- online forms;
- online public services;
The television medium could be used to reach those sections of
the population which traditionally consume television, such as
households unfamiliar with computer use, and the elderly. A key
factor is the universal availability of television (current penetration
98% of households). In the future these users will migrate to digital terrestrial television.
This combination of availability and interactive potential makes
DTT the ideal way for government to establish telematic contact
with the public on both a national and regional level. Thus, it is
fair to say that DTT should contribute considerably to bridging
the digital divide between different sectors of the national community.
The national level
The e-government plan is the principal action plan for developing a
telematic contact between the state and the citizen. Digital terrestrial television not only makes such contact possible through the
television medium, it can also integrate it with its existing function
as a public service. It would thus be worthwhile to identify new
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Rapporto tra cittadini e pubblica amministrazione
La pubblica amministrazione ha l’opportunità di entrare direttamente nelle case in modo ancora più diretto e agevole rispetto
all’utilizzo di Internet. L’e-government si avvarrebbe della televisione interattiva in modo da raggiungere i cittadini privi di un collegamento a Internet o privi delle conoscenze informatiche necessarie per l’utilizzo di un personal computer.
Le principali tipologie di applicazione sono:
- accesso all’informazione pubblica esistente;
- messa on line della modulistica;
- servizi on line per i cittadini.
La facilità di uso del mezzo televisivo sarebbe indicata per raggiungere le fasce di popolazione tradizionalmente consumatrici di
televisione, quali i nuclei familiari più distanti dall’uso del computer e in particolare gli anziani. Fattore chiave è la diffusione universale del mezzo televisivo (penetrazione attuale pari al 98% delle
famiglie). Tale utenza in prospettiva migrerà alla televisione digitale terrestre.
L’integrazione tra la diffusione e le possibilità del mezzo interattivo rendono la televisione digitale terrestre lo strumento ideale per
il contatto telematico tra cittadino e pubblica amministrazione
secondo criteri di territorialità in ambito nazionale e regionale. A
questo proposito, si può ben affermare che la televisione digitale
terrestre contribuirà in modo preponderante all’abbattimento del
digital divide fra fasce diverse di una comunità nazionale.
Il livello nazionale
Il piano per l’e-government rappresenta il principale piano di azioni per lo sviluppo telematico nel contatto tra Stato e cittadino. La
televisione digitale terrestre, oltre a rendere possibile tale azione sul
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fields of application in this area and establish the roles and responsibilities of the public agencies in the light of these new technological means.
The local level
Every local authority could potentially become a centre for an
intense activity producing new contents. Each could create its own
bouquet of interactive services, independent of, or parallel to, private initiatives. The advantages for local government are clear:
through the new television medium, the administration could
inform, provide instruments to deal with social problems (multicultural issues, crime prevention, health) and carry out training and
educational programmes.
Finally, interactive television could act as a civil network: involving all types of citizens’ groups and voluntary associations in local
government; acting as a channel for participation in the life of the
local community and as a point of convergence between local institutions, business and the public.
Health
In the field of public health, technology could play an increasingly
important role as the use of integrated clinico-technical equipment
and systems and the related software becomes more widespread.The
digital transmission of high-definition images (still, moving and even
3-dimensional) and information regarding clinical examinations (for
example, glycemia levels, electrocardiograms) would allow:
- health workers to carry out consultations, specialised services
and treatment at a distance;
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mezzo televisivo, può integrarla mediante la propria funzione di
servizio pubblico: sarebbe quindi opportuno identificare nuovi
campi di applicazione nell’ambito di tale funzione, e rielaborare
compiti e ruoli della concessionaria pubblica alla luce delle nuove
disponibilità tecnologiche.
Il livello locale
Ogni amministrazione locale diventerà potenzialmente il baricentro di una nuova intensa attività di produzione di contenuti. È probabile che, indipendentemente da iniziative di privati o parallelamente a queste, ogni amministrazione locale dia vita a un proprio
bouquet di servizi interattivi. L’interesse della amministrazione
locale è evidente: si tratta, per il tramite del nuovo mezzo televisivo, di informare, di fornire strumenti di ausilio alla risoluzione dei
problemi sociali (multietnicità, prevenzione, salute), e di realizzare
attività di formazione.
Infine la televisione interattiva consente funzioni di rete civica: un
coinvolgimento diretto nella gestione di tutte le forme di associazionismo e volontariato dei cittadini; un canale pubblico di partecipazione alla vita della città che sia punto di convergenza tra le diverse
istituzioni territoriali, il mondo imprenditoriale, la cittadinanza.
Sanità
In campo sanitario l’informatizzazione e l’uso di tecnologie digitali svolgono un ruolo sempre più importante via via che si generalizza l’uso di apparati e sistemi ad alta integrazione clinico-tecnologica e delle relative applicazioni software. La trasmissione digitale
di immagini (fisse, in movimento e anche tridimensionali) ad alta
risoluzione e di informazioni relative a misure fisiologiche (ad es.
livelli di glicemia o elettrocardiogramma) permette:
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- patients to be monitored at home, and be released from hospital
earlier, thus improving their quality of life;
- a reduction in healthcare costs to the community.
Digital technologies would also reduce administrative costs, provide online health information and, for example, avoid the needless
repetition of clinical tests.
In this context, television, with its ubiquitous presence in
homes, could play a vital role.
Telemedicine services
As well as providing medical assistance to patients far from health
centres, telemedicine could also play an important part in the professional training of healthcare workers and in health education.
This would improve the health service as a whole, providing new,
modern intervention paradigms.
The telemedicine applications that could fruitfully use the television medium are:
- tele-home care
- remote diagnosis and consultation
- remote ambulance services with access to specialised services
- continuous health education
- traditional and interactive distance learning
Online public health services
Digital terrestrial television could allow members of the public to
use a series of online health services, while being easier to use than
the Internet. Examples of this type of service are: online appointment and examination scheduling, access to information on envi-
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- agli operatori sanitari di garantire consulti, prestazioni specialistiche e interventi “a distanza”;
- ai pazienti di essere monitorati a domicilio anche in condizioni
di de-ospedalizzazione, migliorando così la qualità della propria
vita;
- alla comunità di ridurre i costi di intervento.
Le tecnologie digitali inoltre consentono di ridurre le spese
amministrative, di fornire servizi sanitari informativi on-line, evitando per esempio l’inutile ripetizione di esami.
In questo contesto la televisione può giocare un ruolo di primaria
importanza per la sua presenza “universale” nelle case dei cittadini.
Servizi di telemedicina
La telemedicina riguarda oltre che l’assistenza medica prestata a
pazienti lontani da centri sanitari, anche la formazione professionale degli operatori e l’educazione sanitaria. Essa arricchisce il Sistema
Sanitario nel suo complesso fornendo nuovi e moderni paradigmi
di intervento.
Le aree di applicazione della telemedicina per le quali può risultare conveniente l’uso della televisione interattiva sono:
- la teleassistenza domiciliare;
- la diagnosi e le consultazioni remote;
- i servizi ambulatoriali remotizzati con accesso a servizi specialistici;
- l’educazione sanitaria continua;
- la teledidattica tradizionale ed interattiva.
Servizi sanitari on-line per il cittadino
Al pari di Internet ma con modalità più semplici, la televisione digitale terrestre potrà permettere al cittadino di usufruire di tutta una
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ronmental health (e.g. air and water quality) and preventive medicine, consulting one’s own electronic medical files and contacting
laboratories.
Distance learning
Among the various education technologies, so-called “distance
learning” technologies will be particularly significant, given the
advantages of home-based learning programmes. These programmes are currently based on books, CDs, the Internet and television
programmes, sometimes integrating all these resources, with the
assistance of a personal tutor.
Digital terrestrial television, with its potential for numerous
local channels, could be used to support permanent education
programmes. With DTT, educational programmes could be watched at home on an ordinary domestic television set, merely by
adding an STB.
3.3
COMMERCIAL INTERACTIVE SERVICES
With the advent of interactivity, the traditional broadcasting functions need to be rapidly transformed in order to:
- maintain the viability of free-to-air TV channels;
- offer optimised, personalised pay-TV services;
- interact with pay systems for interactive service transactions.
Commercial interactive services can be classified as:
- games;
- information services;
- interactive television programmes (enhanced broadcasting);
- online and message services.
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serie di servizi sanitari on-line. Esempi per tali servizi posso essere:
la teleprenotazione di visite o esami specialistici, l’accesso a informazioni sull’igiene di vita (ad es. qualità dell’aria e dell’acqua) o
sulla prevenzione delle malattie, la consultazione dei propri fascicoli medici elettronici, la comunicazione con laboratori diagnostici.
Educazione a distanza
Tra le varie tecnologie per la formazione, quella cosiddetta “a
distanza” avrà necessariamente un ruolo particolarmente significativo, considerati i vantaggi di programmi didattici che prevedano
un ampio ricorso alle strutture domestiche. Questi programmi, da
un punto di vista tecnologico, sono attualmente basati su libri, CD,
Internet e programmi televisivi, possibilmente utilizzati in modo
integrato, con l’assistenza di appositi tutor.
La televisione digitale terrestre, con la disponibilità teorica di
numerosi canali regionali, può intervenire a sostenere i programmi
di formazione permanente. Con la televisione digitale terrestre sarà
possibile seguire i programmi di formazione mediante la normale
TV domestica con la sola aggiunta del STB restando a casa.
3.3
SERVIZI INTERATTIVI DI VALORE COMMERCIALE
Con l’avvento dell’interattività, la funzione del broadcasting tradizionale si trova proiettata verso la necessità di rapide trasformazioni allo scopo di:
- mantenere la sostenibilità dell’offerta di programmi TV in chiaro;
- offrire servizi a pagamento, opportunamente ottimizzati e personalizzati;
- interagire con sistemi di pagamento per le transazioni dei servizi interattivi.
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Games
The games offered by television operators on an STB are still at an
early stage of development, particularly when compared to the
video games available on PCs and dedicated games consoles.
Improving the offer depends firstly on the STBs evolving to the
extent that users can interact with other players on the same
equipment, at a distance, or on other platforms. The business
model is simple: at the current stage in the evolution of the
equipment, games are used mainly to introduce and familiarise
users with the interactive use of television. As the boxes become
more sophisticated, it will be possible to insert advertising messages or introduce payment for more complex games (equivalent
to paying for premium TV channels) and online multi-player
gaming.
The presence of alternative games platforms, mainly games consoles and PCs, makes it difficult for TV to break into the games market. The main barrier is the high technological level of games consoles and PC-based games and the vertical integration between software houses specialised in video games and the console manufacturers. Thus, it would seem that the most successful interactive
games on DTT will be the most simple, competitive and remunerative, such as quizzes.
The games category includes gambling, which has the potential
to become one of the “killer applications” for the development of
interactive services. Gambling is generally popular in Italy, as
shown by the success of the various lotteries and betting agencies.
The Internet already offers online betting. The advantage of television is that viewers can watch a live sports event and place a bet
using the same medium. In this case, the television operator has
two potential revenue sources: commercial agreements with bet-
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-
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I servizi interattivi commerciali possono essere classificati in:
giochi;
servizi di informazione;
programmi televisivi interattivi (enhanced broadcasting);
servizi on-line e messaggistica.
Giochi
I giochi offerti sui STB dagli operatori televisivi sono ad uno stato
di sviluppo elementare, soprattutto se paragonati con i videogiochi
presenti su PC o console dedicate. Le possibilità di miglioramento
dell’offerta dipendono in primo luogo dall’evoluzione dei STB, in
modo da implementare la possibilità di interagire con altri concorrenti, sia mediante lo stesso apparecchio, sia a distanza, sia su diverse piattaforme. Il modello del business è semplice, in quanto allo
stato attuale della tecnologia i giochi sono utilizzati per lo più a
scopo di immagine e per familiarizzare gli spettatori con l’utilizzo
interattivo della televisione. Con gli sviluppi a cui si è accennato
sarà possibile prevedere l’inserimento di messaggi pubblicitari, o il
pagamento del servizio per i giochi più complessi (equiparabili ai
canali premium) e per la modalità di gioco multi-player in linea.
La diffusione di piattaforme ludiche alternative, principalmente
console e PC, rappresenta una forte barriera di ingresso per i giochi televisivi. Gli ostacoli principali sono rappresentati dall’alto
livello tecnologico dei giochi per console e PC, e dall’integrazione
verticale tra le software house specializzate in videogiochi e le case
produttrici di console. Alla luce di quanto considerato è prevedibile sostenere che i giochi interattivi potranno avere successo nelle
forme più semplici, concorrenziali e remunerate quali i quiz.
Nella categoria dei giochi può essere compreso il servizio di
scommesse, che ha le potenzialità per divenire una delle killer
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ting agencies and income from gambling that they manage
directly.
Information services
Information services are a kind of teletext with advanced graphics
and viewer interaction. The data which most interest the average
viewer (weather, horoscopes and news updates) are usually supplied free, while more valuable information can be available on
subscription.
This type of information does not require a complex STB, nor
does it require high bandwidth. Income sources could be derived
from advertising messages and subscriptions. Broadcasters could
also vertically integrate information services with the editorial
teams of news channels.
The main rival platforms for this kind of service are the
Internet and mobile terminals, although the latter suffer from
small screen size. In Europe, the offers which are already operating include the interactive versions of certain publications (in
France the fashion magazines Paris Match and Elle and in the UK
several music magazines broadcast by the BBC) and daily newspapers, which can exploit their high brand recognition to promote
electronic versions. This kind of service is not in the premium
category, but ease of transmission and use makes it one of the
most widely used.
Enhanced Broadcasting
Enhanced broadcasting means the integration of normal television
programmes with aspects of interactivity and personalisation, such
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applications per lo sviluppo dei servizi interattivi. Il gioco di azzardo
in generale è un elemento di successo in Italia, come dimostrato dal
giro di affari realizzato dalle varie lotterie e dalle agenzie di scommesse. La possibilità di effettuare puntate in modalità on-line è già
offerta da Internet. Il vantaggio del mezzo televisivo è dato soprattutto dalla possibilità di integrare la visione di un evento sportivo
in diretta con la puntata sul medesimo. In questo caso le fonti di
introito per l’operatore televisivo sono due: gli accordi commerciali con le agenzie specializzate in scommesse o le entrate derivanti
dal gioco nel caso di gestione diretta.
Servizi di informazione
Il servizio di informazione consiste in una sorta di teletext avanzato, sia per modalità grafica sia per interazione con lo spettatore. I
dati più ricercati dal consumatore medio (ad esempio meteo, oroscopo e ultime notizie) sono di solito forniti gratuitamente, mentre i dati di maggior valore possono essere forniti a pagamento.
Questo tipo di servizio non richiede STB complessi né un’ampia
banda trasmissiva. Le fonti di introito possono essere l’inserimento
di messaggi pubblicitari e la sottoscrizione di abbonamenti. Le emittenti hanno comunque la possibilità di integrare verticalmente i servizi di informazione con le redazioni dei canali di informazione.
Le principali piattaforme concorrenti per questi tipi di servizi
sono Internet e i terminali mobili, anche se questi ultimi sono
penalizzati dalle ridotte capacità degli schermi. In Europa, tra le
offerte già attive vi sono le versioni interattive di alcune riviste (in
Francia le testate di moda Paris Match e Elle, nel Regno Unito la
BBC trasmette alcune riviste di musica) e di quotidiani, di cui può
essere sfruttata la notorietà del marchio per diffonderli in versione
elettronica. Questo tipo di servizio non rientra sicuramente nella
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as the option to choose camera angles, watching replays and recording the programme onto one’s terminal. These services are
already available on satellite television and in the future, it will
probably be possible to record programmes into the memory of
next generation STBs, in other words, to download. In this case,
operators’ income derives largely from subscriptions and to lesser
extent from interactive advertising. A commercial strategy that is
already being operated is to offer the channel free or for a small
fee, with an interactive service available among the premium
options.
The term enhanced broadcasting also includes interactive advertising, which can offer additional information on a product on
request. The advantages for the advertiser are direct feedback from
the viewer and the subsequent ability to acquire the consumer’s
profile. According to advertising studies (in particular regarding
domestic appliances), the viewer’s level of attention is 300% higher
than with traditional advertising.
Online and messaging services
Online services include:
- TV banking;
- t-commerce;
- the Internet.
TV banking is still at an embryonic stage. However, the television
medium has the characteristics to become the new tool in the
banks’ multichannel strategy. Potential users are largely those customers who do not have other access channels. Potential TV banking
services range from basic banking operations which supply information or perform simple transactions, such as providing informa-
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categoria premium, ma per facilità di trasmissione e utilizzo è tra i
più diffusi presso gli spettatori.
Enhanced broadcasting
Per enhanced broadcasting si intende l’integrazione di normali programmi televisivi con caratteristiche di interattività e personalizzazione
quali ad esempio la scelta della telecamera, la visualizzazione di
replay o la registrazione di programmi sul proprio terminale.
Attualmente questi servizi sono già disponibili mediante la televisione via satellite, e gli sviluppi futuri potrebbero riguardare soprattutto la registrazione di programmi nelle memorie di massa inserite nei STB di prossima generazione, meglio definibile come downloading. In questo caso gli introiti per gli operatori derivano soprattutto dalla sottoscrizione di abbonamenti, e in misura minore dall’inserimento di pubblicità interattiva. Una strategia commerciale già
in atto è l’offerta gratuita o ad un minor costo del programma, e
l’inserimento del canale interattivo tra le offerte premium.
Sotto la definizione di enhanced broadcasting va inclusa anche la
pubblicità interattiva, consistente nella possibilità di fornire su
richiesta dello spettatore informazioni supplementari riguardo il
prodotto promosso. I vantaggi per gli inserzionisti sono il feedback
diretto da parte dello spettatore e la conseguente possibilità di
tracciarne il profilo. Secondo alcune ricerche effettuate sui messaggi pubblicitari (in particolare riguardanti elettrodomestici), il
livello di attenzione è risultato superiore del 300% rispetto alla
pubblicità tradizionale.
Servizi on-line e messaggistica
Tra i servizi on-line rientrano:
- TV banking;
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tion on current accounts and sending bank drafts, to more complex
operations such as insurance and financial services. All services are
available 24 hours a day.
The advantages of TV banking are easy access to the service using
the remote control and greater security than with analogue services over the Internet. Income for operators derives mainly from
agreements with financial institutions to supply the service. The
countries where this kind of offer is most developed are the UK,
Spain and France, where an I-lab study found 75% of all TV banking channels in Europe.
t-commerce refers to the sale of goods and services via television. The business model, like that of Internet portals, depends on
sellers paying a percentage of sales to the television operators.
Among the types of goods most adapted to online selling are travel tickets, books and audio and video equipment. The competitive advantage over the Internet lies in its greater potential for product presentation and the fact that the service can be integrated
with existing shopping channels with which the viewer is already
familiar.
t-commerce also has the particular advantage of optimising the
flow of information on the market, creating an integrated communication and sales system. Furthermore, the company can exploit
niche markets which are too small to be worth targeting by more
traditional means.
A successful example of this in Europe is the Domino restaurant
chain, which promotes its products on television in the UK; TV
sales account for around 75% of home delivery sales.
Connecting to the Internet via the TV set is still problematic as
contents destined for the Internet are developed on software platforms designed for PC operating systems (mainly Windows, Mac
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- t-commerce;
- Internet.
Il TV banking è attualmente in fase embrionale, tuttavia il mezzo
televisivo ha le caratteristiche adatte per integrarsi come nuovo
strumento nelle strategie multicanale delle banche. I destinatari
sono da individuare soprattutto tra gli utenti domestici privi di altri
canali di accesso. La tipologia di servizi di TV banking riguarda
sostanzialmente le operazioni bancarie semplici a contenuto informativo o trasmissivo quali le transazioni e andamenti del conto corrente, i pagamenti e le disposizioni di bonifico, fino ad arrivare a
tipologie più evolute quali i servizi assicurativi e finanziari, tutti
disponibili 24 ore su 24.
I fattori di successo per il TV banking sono la già citata facilità di
accesso al servizio tramite il telecomando e la maggiore sicurezza
rispetto agli analoghi servizi forniti su Internet. Le fonti di introito
per gli operatori derivano principalmente dagli accordi con gli istituti finanziari per la fornitura del servizio. I Paesi più evoluti per
questo genere di offerta sono il Regno Unito, la Spagna e la Francia,
dove secondo una ricerca di I-lab, figurano il 75% dei canali di TV
banking in Europa.
Per t-commerce si intende la vendita di beni e servizi via televisione. Il modello di business, similmente ai portali Internet, prevede che i rivenditori paghino una percentuale sulle vendite agli operatori televisivi. Fra le diverse categorie merceologiche ve ne sono
alcune più adatte alla vendita on-line, come i biglietti di viaggio, i
libri o i supporti audio-video. Il vantaggio competitivo rispetto a
Internet risiede nelle maggiori possibilità di presentazione dei prodotti e nell’integrazione con i normali canali dedicati alle televendite, ai quali i telespettatori sono già fidelizzati.
Il t-commerce presenta inoltre la peculiarità di ottimizzare il
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and Unix), and browsers which use the HTML, Java and JavaScript
standards. Only the development of STBs using compatible operating systems will guarantee take up by users without PCs Current
systems can only access predefined web sites. Only high-end STBs
will be able to freely navigate the Internet.
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flusso di informazioni del mercato, dando luogo ad un sistema
integrato di comunicazione e vendita. Inoltre l’azienda ha la possibilità di sfruttare quei mercati di nicchia troppo esigui per essere
presi in considerazione sulle aree coperte dai mercati tradizionali.
In Europa un esempio di successo in questo segmento è rappresentato dalla catena di ristorazione Domino, che commercializza i
propri prodotti via televisione nel Regno Unito: le vendite via TV
costituiscono circa il 75% delle vendite a domicilio.
La connessione a Internet mediante la televisione è al momento
problematica, in quanto i contenuti destinati alla rete sono sviluppati su piattaforme software dedicate ai sistemi operativi dei PC
(principalmente Windows, Mac e Unix) e ai navigatori (browser)
che rispondono agli standard HTML, Java e JavaScript. Solo lo sviluppo di STB contenenti sistemi operativi compatibili potrebbe
garantirne la diffusione presso gli utenti privi di PC. I sistemi attualmente utilizzati si limitano ad una navigazione in rete presso siti
predefiniti. Solo con STB di fascia alta ci sarà l’abilitazione alla navigazione completa su Internet.
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THE PLAYERS
The new technological frontiers opened by the digitisation of television have initiated an evolutionary process which is destined to
radically change the characteristics of the medium and therefore its
market position.
The evolution of the television service towards advanced forms
of interactivity and the convergence on digital platforms of services
and functions traditionally offered in other ways (e.g. e-mail, ecommerce, games etc.) creates a much more complex architecture
of services than that offered by traditional television.
4.1
THE NEW VALUE CHAIN
With digital terrestrial television come aggregations of competencies, responsibilities, business segmentations and regulations which
differ from those of traditional structures (telecommunications/
Internet). These tendencies, along with a reduction in transmission
costs brought about by compression, which creates an increase in
transmission capacity and lowers the entry threshold, increase the
potential offer that new entrants into the market can provide.
Digital terrestrial television could thus lead to greater competition and the breaking of the value chain itself. Figure 5 shows the
new value chain created by DTT.
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GLI ATTORI
La nuova frontiera tecnologica aperta dalla digitalizzazione della
televisione ha determinato un processo di evoluzione del servizio
destinato a cambiarne radicalmente le caratteristiche e quindi lo
spazio di mercato.
L’evoluzione del servizio televisivo verso forme avanzate di interattività, la convergenza sulla piattaforma digitale di servizi e funzioni tradizionalmente offerti in altro modo (es. e-mail, e-commerce, giochi, ecc.), delineano un’architettura dei servizi più complessa di quella televisiva tradizionale.
4.1
LA NUOVA CATENA DEL VALORE
Con la TV digitale terrestre vengono a determinarsi scomposizioni
ed aggregazioni di competenze, responsabilità, segmentazione del
business e regole istituzionali, diverse rispetto a quelle del tradizionale assetto (telecomunicazioni/Internet). Queste tendenze, unitamente alla riduzione dei costi di trasmissione dovuti alla compressione, che aumenta la capacità trasmissiva delle reti ed abbassa le
barriere d’ingresso, moltiplicano le possibilità di offerta di nuovi
soggetti nel mercato.
Il digitale terrestre potrebbe comportare così una maggiore competizione determinando il cosiddetto “spacchettamento” della catena del valore stessa. Nella Figura 4 viene schematizzata la nuova
catena del valore che si viene a creare con la TV digitale terrestre.
Figura 4. La catena del valore.
Figure 4. The value chain.
Creazione dei contenuti
La creazione di nuovi contenuti rappresenta un aspetto cruciale per il
successo del nuovo servizio. La digitalizzazione mette a disposizione
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Content creation
The creation of new contents is a crucial aspect determining the
success of the new services. Digitisation creates new means of communication which could stimulate the creation of new “languages”. It will thus tend to consolidate the existing trend towards
multimedia formats conceived for multi-platform distribution (like
“Big Brother”), whose success is connected to their ability to integrate different levels of viewing via generalist TV, digital TV, mobile
telephony and the Internet.
There will be strong competition between service providers to
acquire the most interesting contents.This is the reason behind certain trends in the contents industry, including the exponential
growth in the value of premium rights which attract a large audience, such as football rights. The complexity of the offer will tend to
favour players with a very specialised offer, as well as “global” suppliers, such as film studios and companies specialising in formats.
Content aggregation
Content aggregation has always been a core activity in the world of
broadcasting, where contents are transmitted to users as “channels”. This same function has acquired a wider meaning with payTV, where “packages” of channels are offered. With digital television the function of content aggregation becomes even more complex with the combination of traditional televisual contents, distinct new interactive services (e.g. e-mail, t-commerce and games)
and combinations of the two.
Service offer
The service offer is one of the most important links in the value
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un nuovo mezzo di comunicazione che potrebbe stimolare la creazione di “nuovi linguaggi”.Tenderà quindi a consolidarsi la tendenza già
in atto verso la produzione di format multimediali, concepiti cioè per
una distribuzione multipiattaforma (come il “Grande Fratello”), il cui
successo è legato alla capacità nuova di integrare diversi livelli di visione in ambito TV generalista,TV digitale, telefonia mobile ed Internet.
Sull’approvvigionamento dei contenuti più interessanti si assisterà ad una forte competizione tra i service provider. In questa ottica
vanno lette anche alcune tendenze dell’industria dei contenuti,
quali la crescita esponenziale del valore dei diritti premium, in
grado di attrarre le maggiori audience, ed in particolare dei diritti
calcistici. La complessità dell’offerta tenderà ad avvantaggiare i soggetti con un’offerta molto specializzata oppure i fornitori “globali”
(studios e società specializzate in format).
Aggregazione di contenuti
L’aggregazione di contenuti ha sempre rappresentato un’attività
core nel mondo del broadcasting, dove i contenuti sono trasmessi
all’utente come “canali”. La stessa funzione ha acquisito poi un
significato anche più ampio nella pay TV dove vengono offerti
“bouquet” di servizi. Nella televisione digitale la funzione di aggregazione di contenuti assume una valenza ancora più complessa nell’affiancare ai contenuti tradizionali del mondo televisivo, nuovi
servizi interattivi a sé stanti (es. e-mail, t-commerce, giochi) o integrati nel contenuto tipicamente televisivo.
Offerta del servizio
L’offerta del servizio rappresenta uno dei punti più importanti della
catena del valore, in quanto viene gestito il rapporto con l’utente,
oltre che quello caratterizzato dal maggior grado di innovazione.
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chain, since it involves managing the relationship with the user, as
well being the most innovative. The increase in the number of
channels, the separation at the regulatory level of the service offer
and network ownership and management, and innovative contents
and services are the main elements that come together to lower the
entrance barrier and thus increase the potential offer, the number
of players and the diversification and proliferation of possible business models.
Transport
The transport function is performed by the operator who manages
the network infrastructure. Controlling the transport infrastructure
is one of the most delicate aspects of the new business. A new
“right” is emerging, the right to network access on the part of all
those who wish to offer television services.This aspect, common to
all network industries, will require ad hoc legislation.
Using the service
With the passage from analogue to digital television, using the service becomes more complicated, since it means acquiring a terminal (set-top box or integrated digital television set) able to receive
interactive digital services.The growing complexity of services and,
above all, their interactivity, also require the development of software able to manage the service and the user interface.
Furthermore, it is important to make users aware of the value of
4.2
PLAYERS IN THE SECTOR
The passage from analogue to digital television implies the development of new contents, new ways of presenting them, a new
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L’ampliamento del numero dei canali, la separazione a livello regolamentare tra offerta del servizio e proprietà e gestione della rete,
l’innovazione dei contenuti e dei servizi, sono i principali elementi che possono concorrere all’abbassamento delle barriere di ingresso e quindi alla moltiplicazione delle possibilità di offerta, all’aumento del numero dei soggetti di offerta, alla diversificazione e
proliferazione dei possibili modelli di business.
Trasporto
La funzione di trasporto è svolta dall’operatore che gestisce l’infrastruttura di rete. Il controllo dell’infrastruttura di trasporto rappresenta uno degli aspetti più delicati del nuovo business. Si configura
infatti un nuovo diritto, quello di “accesso” alla rete da parte di tutti
coloro che vogliano offrire un servizio televisivo. Questa materia,
comune peraltro a tutte le industrie a rete, dovrà essere oggetto di
interventi normativi ad hoc.
Fruizione del servizio
La fruizione del servizio è una funzione che, nel passaggio dalla TV analogica a quella digitale diviene più complessa in quanto richiede di
dotarsi di terminali (set top box o televisori digitali integrati) adeguati
alla ricezione dei servizi digitali interattivi. La crescente complessità del
servizio, e soprattutto le sue caratteristiche di interattività, richiederanno inoltre lo sviluppo di software adeguati per la gestione del servizio
stesso e dell’interfaccia d’utente. In aggiunta è importante fornire all’utente la consapevolezza delle opportunità offerte dai servizi interattivi.
4.2
I PLAYER DEL SETTORE
L’evoluzione della televisione dall’analogico al digitale implicherà lo
sviluppo di nuovi contenuti, di nuove modalità di presentazione degli
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offer model and different systems for exploiting the medium.
This will revolutionise the offer, both because new players will
enter the market at various points in the value chain, and because
of the repositioning of traditional players, who will be forced to
adapt their offer and acquire new competencies.
The vertically integrated broadcaster that is both content producer
and supplier and manages the transmission infrastructure, will have
to compete at every point in the value chain with new players,
some of whom may be small but highly specialised.
In this section we will try to draw up a “map” of the new value
chain of the industrial players currently operating in the media sector and in more or less related sectors.
Content providers
Television producers
The offer from television producers will evolve to include completely new contents (e.g. games) and traditional contents enriched
with interactive functions.
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stessi, di un nuovo modello di offerta e di diversi sistemi di fruizione.
Questo indurrà un’evoluzione nell’offerta dovuta sia all’ingresso di
nuovi player, nei diversi punti della catena del valore, sia ad un
riposizionamento dei soggetti tradizionali che dovranno modificare la loro offerta ed acquisire nuove competenze.
Il broadcaster verticalmente integrato, al contempo editore dei contenuti e dei programmi assemblati e gestore degli impianti che li
trasmettono, si troverà a competere, in ciascuna delle aree della
catena del valore, con soggetti nuovi, magari di piccole dimensioni
ma fortemente specializzati
Nel seguito si cercherà di effettuare una “mappatura” nella “nuova
catena del valore” dei soggetti industriali che attualmente operano
nel settore dei media ed in altri più o meno contigui.
Figura 5. Attori della catena del valore
Figure 5. Players in the value chain
I fornitori di contenuti
I produttori televisivi
In questo settore opereranno i produttori televisivi, la cui offerta
evolverà comprendendo contenuti del tutto nuovi (es. giochi) e
arricchendo quelli tradizionali di funzioni interattive.
I produttori di contenuti e servizi interattivi
Oltre ai produttori televisivi, i produttori di contenuti e servizi interattivi (dai produttori di videogiochi a quelli di EPG ai produttori
SW), che operano principalmente nel mondo Internet, potranno
considerare l’ingresso in quest’area. In questo caso il prodotto, che
già contiene elementi di interattività, si modificherà verso un prodotto multimediale più ricco integrando maggiori potenzialità di
utilizzo del video e dell’audio.
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ANALISI DI SCENARIO
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Producers of contents and interactive services.
Apart from television producers, producers of interactive contents
and services (from video game producers to producers of EPGs and
software), who work mainly in the world of the Internet, could
also consider entering this sector. In this case, the product, which
already contains elements of interactivity, becomes a richer multimedia product, integrating greater potential use of video and audio.
Publishers
The increase in the potential offer also encourages publishers, who
have a wide range of content available and an established brand, to
enter the sector.
Content aggregators
Broadcasters
Broadcasters have traditionally acted as content aggregators. However,
the growing complexity of the contents themselves, both in terms of
functionality and in terms of the enormous range of contents available, means that the role of broadcasters will have to change.They will
have to perform a function similar to that of Internet portals, offering
user-friendly services and interfaces which give access to programmes.
Portals
Given the above, it would seem likely that Internet portals themselves will be interested in entering this sector to maximise the value
of their competencies and brand.
Publishers
Publishers with an established brand and a targeted market could
not only function as content providers but also content aggregators,
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Gli Editori
La moltiplicazione delle possibilità di offerta favorirà l’ingresso nel
settore anche degli editori, che dispongono di una pluralità di contenuti e hanno un marchio affermato.
Gli aggregatori di contenuti
I broadcaster
I broadcaster sono i soggetti che tradizionalmente hanno svolto la
funzione di aggregazione di contenuti, tuttavia la crescente complessità dei contenuti stessi, sia in termini di fuzionalità sia in termini di
numerosità di contenuti disponibili, richiede un’evoluzione del
ruolo del broadcaster che dovrà svolgere anche una funzione simile
a quella del “portale” Internet, offrendo servizi ed interfacce adeguate che rendano possibile in modo semplice l’accesso ai programmi.
I portali
Per quanto detto è facile attendersi che i “portali” Internet possano
essere interessati ad entrare in quest’area, massimizzando il valore
delle proprie competenze e del proprio marchio.
Gli editori
Oltre che come fornitori di contenuti, gli editori che possiedono
un marchio molto affermato o con un mercato molto targettizzato
potranno proporsi anche come aggregatori di contenuti, fornendo
tipicamente “un canale” ai service provider.
Le major
Le grandi major, possedendo contenuti e marchio affermato,
potranno proporsi come aggregatori di contenuti, come peraltro
già accade per la “pay TV”.
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supplying service providers with “channels”.
The majors
The major studios, with their valuable content and established
brands, could become content aggregators, as already occurs with
pay-TV.
Industrial players with strong brand names
Almost all industrial players with a strong brand could consider
entering the market as suppliers of thematic channels. Such players,
in particular video game producers, with an established market
position and valuable content, could decide to keep a part of their
“created value” by directly offering contents themselves.
Service providers
Broadcasters
Terrestrial television operators, public and private, operate in this
area. The digital service offers them new opportunities for additional revenue.
Television operators on other platforms
Television operators operating on other platforms, particularly cable
operators, could consider entering the market to offer the services
they have available to a wider user base.These operators possess specific competencies in managing client interfaces and offering alternative services to those provided by traditional TV channels.
Internet operators
While the major critical factor in the success of a digital terrestrial
television offer is knowledge of the sector and the dynamics of the
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Soggetti industriali con forte brand
Virtualmente tutti i soggetti industriali con forte brand potrebbero
considerare l’ingresso nel mercato proponendosi come fornitori di
canali tematici. Tali soggetti, infatti, innanzitutto i produttori di
videogiochi, forti di una posizione di mercato affermata e di contenuti di valore, potrebbero decidere di tenere per sé una parte del
“valore creato” entrando direttamente nell’offerta dei contenuti.
I Service Provider
I broadcaster
In tale area opereranno gli operatori televisivi terrestri, pubblici e
privati, che trovano nel servizio digitale nuove possibilità di ricavi
aggiuntivi.
Gli operatori televisivi su altre piattaforme
Operatori televisivi operanti su altre piattaforme, soprattutto quelli
operanti su cavo, potrebbero considerare l’ingresso nel mercato per
poter offrire i servizi di cui già dispongono ad una più ampia base
di utenza. Questi operatori possiedono infatti una competenza specifica nella gestione dell’interfaccia con il cliente e nell’offerta di
servizi televisivi diversi da quelli tradizionali.
Gli operatori Internet
Sebbene si ritenga che il principale fattore critico di successo nell’offerta del servizio di TV digitale terrestre sia innanzitutto la conoscenza del settore e delle dinamiche del mercato televisivo, tuttavia,
magari in una seconda fase di sviluppo del settore, gli operatori
Internet potrebbero considerare l’ingresso nel mercato. Come già
detto in precedenti paragrafi infatti, la TV digitale, in particolare
nella sua caratterizzazione di TV interattiva, assumerà caratteristiche
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TV market, Internet operators could consider entering the market
at a later stage. As we have stated above, digital TV, with its interactive potential, can provide services very similar to those offered by
the Internet.This could favour the entrance of companies operating
in the Internet sector, which have the necessary competencies in the
field of multimedia interactive services and familiarity and experience with the relative business models.
Public bodies
Public bodies could play a key role in offering services for the new
digital platform; in fact, public services could represent one of the
most interesting aspects of the digital terrestrial television offer, one
which would substantially differentiate it from other digital platforms.
Network operators
Broadcasters
The transport function will be performed by the network operator.
A traditional broadcaster, with editorial ownership of several television channels, would probably also be interested in the role of
network operator. At the same time, a smaller broadcaster, interested only in transmitting one channel, would probably prefer the
role of content provider.
Telecommunications and other network operators
Subjects with specific competencies in the field of telecommunications network management (such as telecommunications operators
or operators of other television platforms) could consider entering
this field.Telecommunications operators will certainly be interested
in offering systems for the return channel.
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di servizio molto vicine a quelle del mondo Internet. Questo
potrebbe favorire l’ingresso nel mercato dei soggetti d’offerta operanti nel settore di Internet, avendo questi competenze specifiche
su modalità di offerta di servizi multimediali interattivi e familiarità ed esperienza con i relativi modelli di business.
Enti Pubblici
Gli Enti Pubblici dovrebbero avere un ruolo chiave nell’offerta di
servizi per la nuova piattaforma digitale; anzi i servizi con funzione pubblica potranno rappresentare uno degli aspetti più interessanti dell’offerta televisiva digitale terrestre e anche l’elemento di
differenziazione rispetto all’offerta presente su altre piattaforme
digitali.
Gli operatori di rete
I broadcaster
La funzione di trasporto sarà svolta dall’operatore di rete. È presumibile che un broadcaster tradizionale, con proprietà editoriale di
più canali televisivi, possa essere interessato a svolgere anche il
ruolo di operatore di rete. Viceversa, un broadcaster minore, esclusivamente interessato alla diffusione di un unico canale televisivo,
probabilmente opterà per il ruolo di fornitore di contenuti.
Gli operatori di telecomunicazione e di altre reti
Soggetti con competenze specifiche di gestione di reti di telecomunicazione (quali gli operatori di telecomunicazione o gli operatori
di altre piattaforme televisive) potranno considerare l’ingresso in
quest’area. Gli operatori di telecomunicazione saranno comunque
interessati all’offerta di sistemi adeguati per il canale di ritorno.
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Terminal and equipment manufacturers
The consumer electronics industry
This area has considerable potential for development related to the
evolution of user terminals. Consumer electronics manufacturers
will likely follow a strategy of developing advanced terminals able
to support multiple services, in order to limit the tendency for service providers to put their own simple proprietary set-top boxes on
the market. One of the primary interests of the electronics industry
is to effectuate a co-ordinated transition to digital with clear standards, in order to take advantage of economies of scale and avoid
market fragmentation.
Software producers
The evolution of the television service described above will require the integration of software to manage the service and the user
interface. This will require specialised skills usually found in the
software development sector.
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I costruttori di terminali ed apparati
L’industria dell’elettronica di consumo
Quest’area presenta notevoli potenzialità di sviluppo connesse all’evoluzione dei terminali d’utente. I produttori di elettronica di consumo seguiranno probabilmente una strategia di offerta che tenderà allo sviluppo di terminali avanzati in grado di supportare servizi
multipli, al fine di limitare l’ingresso sul mercato di offerte di semplici set top box proprietari da parte degli stessi service provider.
Un interesse primario dell’industria elettronica è di realizzare una
transizione al digitale coordinata e con una chiara standardizzazione, in modo da sfruttare le economie di scala ed evitare la frammentazione del mercato.
I produttori di software
L’evolvere del servizio televisivo secondo le modalità descritte
richiederà l’integrazione di software adeguati per la gestione del
servizio stesso e dell’interfaccia di utente che sarà effettuata da
soggetti specializzati, operanti tradizionalmente nello sviluppo
software.
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TECHNICAL APPARATUS
The technical apparatus in the digital TV chain can be divided into
two main categories: the network equipment that transports and
transmits contents (TV programmes and services) and the domestic
appliances necessary to receive and use the contents.
5.1
7 If the block of programmes is
specialised for different regions (e.g. .by
inserting local content), a multiplex is
required for each block.
8 It is worth stressing that this a network
capable of broadcasting 4 or 5 television
channels, plus interactive services.
200
NETWORK APPARATUS
Network equipment exists which allows the evolution of analogue
equipment to digital for DTT. This category includes all the equipment for transporting the signal from production centres to
assembly centres, and from there to broadcasting centres for transmission. As the modulation methods change radically, all modulation equipment has to be replaced. However, unless there is a change of frequency, and assuming there are no new sources of interference, broadcast antenna and the related public infrastructure can
be maintained.
In addition, there is the network equipment which has no equivalent in analogue technology: the main component of this, as is
clear from the preceding description, is the multiplex.This is a twoway system that is the digital equivalent of the single television network. Assuming that the same block of programmes is being
broadcast throughout the area covered by the network, managing a
single television network in digital technology means managing a
single multiplex7 and a network of transmitters and links between
production centres and multiplex, as well as between multiplexes
and transmitters. For a country of the size and topography of Italy,
it is estimated that around 400 million euros will have to be spent
to set up a national television network8, including the cost of the
multiplex, repeaters and transport links, but assuming that the
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APPARATI
Nella catena della TV digitale gli apparati si possono dividere in due
grandi categorie: gli apparati di rete, che consentono il trasporto e
la trasmissione dei contenuti (programmi e servizi TV), e gli apparati di utente, che consentono la ricezione e quindi la fruizione di
tali contenuti.
5.1
7 Se si intende specializzare il blocco
programmi per aree regionali (ad
esempio, per l’inserimento di contenuti
locali) allora occorre prevedere un
multiplex per ogni diverso blocco
diffusivo.
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APPARATI DI RETE
Per la TV digitale terrestre esistono apparati di rete che costituiscono un’evoluzione “in tecnica digitale” di un corrispondente apparato in tecnica analogica. Rientrano in questa categoria tutte le
apparecchiature per il trasporto dai centri di produzione ai centri di
assemblaggio, per il trasporto da questi ai centri di trasmissione e
per la trasmissione stessa. Poiché cambiano radicalmente le tecniche di modulazione, gli apparati a questa dedicati vanno completamente sostituiti, mentre, a meno di cambi di frequenza e possibili
nuove situazioni di interferenza, possono essere mantenute le
antenne di trasmissione e le relative opere civili.
Esistono, poi, apparati di rete che non hanno un equivalente nell’esercizio in tecnica analogica: il principale di tale apparati è, come
risulta ormai chiaro dalla trattazione precedente, costituito dal multiplex. Questo rappresenta un sistema in corrispondenza biunivoca
con lo stesso concetto di singola rete televisiva in tecnica digitale.
Gestire una singola rete televisiva in tecnica digitale significa – nel
caso di diffusione dello stesso blocco di programmi in ogni zona
illuminata da quella rete – gestire un unico multiplex7, una rete di
trasmettitori e di collegamenti tra centri di produzione e multiplex,
nonché tra multiplex e trasmettitori. Per un paese con le dimensioni e l’orografia dell’Italia, si valuta in circa 400 milioni di euro la
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public infrastructure at the transmission sites can continue to be
used. Of this sum, the cost of a single multiplex accounts for only
around 2 million euros, even taking into account the necessary
redundancy of equipment required for a service like television,
which requires a high level of availability and must function to a
high standard9.
5.2
9 From the above it is clear that even for a
national channel with differentiated
transmission blocks at a local level, the
cost of the multiplex is unlikely to exceed
10% of the overall cost of all network
equipment.
202
RECEPTION EQUIPMENT
As far as domestic digital television receivers are concerned, we can
distinguish between two types of terminal:
- the STB, which consists of a dedicated external unit connected to
the TV set, receives, demodulates and decodes the incoming
signal and converts it from digital to the analogue signal required by a standard TV set
- the integrated digital television (iDTV), a TV set which incorporates the functions of an STB and thus does not require a separate unit.
The cost and functions of STBs vary according to their technical
capabilities (memory and elaboration capacity, optical outlet,
modem etc.).From the functional point of view they can be classified as:
a) Basic STB, characterised by a low functional profile, which
allows viewers to receive and select free-to-air channels, set up
favourite channel lists and has a clock/calendar and teletext service. If the STB only allows reception and simple channel selection, it
is known as a “zapper” or adapter box. This is the absolute minimum necessary to enable an analogue TV set to receive digital television channels.
b) STBs with a wide range of functions, in turn divided into:
- Level 1 STBs, characterised by local interactivity, that is applica-
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spesa necessaria per l’allestimento di una rete televisiva a livello
nazionale8, includendo in tale somma il costo del multiplex, dei
ripetitori e dei collegamenti di trasporto, ma supponendo di riutilizzare le opere civili nei siti di trasmissione. Di tale somma solo
circa 2 milioni di euro sono attribuibili direttamente al costo di un
singolo multiplex, anche considerando le necessarie ridondanze di
apparecchiature da prevedere per un servizio, come quello televisivo, con altissimi standard di funzionamento e disponibilità9.
5.2
8 È importante sottolineare che si tratta di
una rete mediante la quale possono essere
diffusi 4 o 5 canali televisivi ed un
insieme di servizi interattivi.
9 Da quanto detto si deduce che anche
per una rete nazionale con blocchi di
diffusione differenziati a livello regionale,
la componente di costo dei multiplex
difficilmente supera il 10% del costo
complessivo di allestimento della rete
stessa.
203
APPARATI DI UTENTE
Per quanto riguarda gli apparati di utente per la ricezione della televisione digitale terrestre si possono distinguere due tipi di terminali:
- il STB, che consiste in un’unità dedicata esterna da collegare al
televisore che permette al segnale in arrivo di essere sintonizzato, demodulato, decodificato, e convertito dal formato digitale a
quello analogico ricevibile da un televisore di tipo standard.
- il televisore digitale integrato (iDTV), che incorpora al suo interno le funzionalità del STB, e che quindi non necessità di un’unità esterna.
I STB, in funzione delle loro dotazioni tecnologiche (capacità di
memoria e di elaborazione, uscita ottica, modem ecc.) avranno
costi e tipologia di utenza differenziati. Dal punto di vista funzionale, essi possono essere così classificati:
a) STB base, caratterizzati da un basso profilo funzionale, che
permettono la ricezione e la selezione dei programmi digitali
free-to-air (ossia in chiaro), l’organizzazione di liste di programmi preferiti, un orologio/calendario e il servizio teletext. Se sono
presenti solo le funzioni di ricezione e semplice selezione dei programmi, si parla più propriamente di zapper o di adattatore. Un
tale dispositivo è il minimo indispensabile per rendere un televi-
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tions downloaded from the airwaves that the user can interact
with using the remote control. An example of this kind of application is the EPG (Electronic Programme Guide) navigation
system, which allows users to search for and choose a single programme from a programme index. Another example of local
interactivity is video games downloaded from the air. Level 1
STBs can also allow access to conditional access programmes of
the traditional pay-TV type.
- Level 2 STBs, able to provide multimedia, interactive services by
means of a return channel from the individual user to the broadcaster’s service centre. Level 2 STBs are able to receive conditional access signals for pay-per-view and, more generally, allow
“interactive” services, which require the transfer of data from
user to broadcast, as well as transactional services (e-commerce
by means of interactive television, or t-commerce);
- Level 3 STBs, including a Personal Video Recorder with a
memory support (usually a hard-disk), and providing access to
the Internet (for example, through an integrated ADSL modem.
This type of receiver is aimed at a medium-high level of consumer. It allows the user to construct a personalised “TV schedule”, selecting programmes from among those offered by the
various broadcasters.
The classification of functional levels 1, 2 and 3 corresponds to
the profiles of enhanced broadcasting, interactive broadcasting and
Internet access defined by the MHP standard described above.
Price of receivers
Until 2002 the commercial model used by broadcasters in the
countries where the service has already been launched was to provide the STB to subscribers on free loan. In the UK, after the laun-
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sore analogico capace di ricevere programmi TV in tecnica digitale.
b) STB con funzionalità estesa, a loro volta distinti in:
- STB di livello 1, caratterizzati da funzionalità di interattività locale,
cioè limitata ad applicazioni scaricate dall’etere, con le quali l’utente può interagire tramite il proprio telecomando. Un esempio di tali
applicazioni è il sistema di navigazione EPG (Electronic Programme
Guide) che permette all’utente la selezione di un singolo programma da una lista di programmi organizzata ad indice, dopo opportuna navigazione e ricerca del programma desiderato. Un altro
esempio di applicazioni a interattività locale, sono i videogiochi
scaricabili via etere. Il STB di livello 1 permette anche la ricezione
di programmi ad accesso condizionato di tipo pay-TV tradizionale.
- STB di livello 2, caratterizzato da funzionalità multimediali di
tipo interattivo, attraverso un apposito canale di interazione, tra
il singolo utente e il centro servizi del broadcaster. Assicura la
ricezione di segnali ad accesso condizionato per servizi di tipo
televisivo a richiesta (pay-per-view) e, più in generale, permette
servizi a carattere “interattivo” implicanti il trasferimento di dati
individuali dall’utente al broadcaster e servizi a carattere “transazionale” (commercio elettronico attraverso la televisione interattiva, ovvero t-commerce);
- STB di livello 3, inclusivo di un Personal Video Recorder dotato
di supporto di memorizzazione di massa (tipicamente, harddisk) e caratterizzato dalla possibilità di accesso a Internet (ad
esempio con modem ADSL integrato). Si tratta di ricevitori destinati ad una fascia di consumo medio-alta, che consentono all’utente di personalizzare il proprio “palinsesto”, estraendo di volta
in volta i programmi desiderati preventivamente selezionati, a
partire dall’offerta televisiva trasmessa dalle varie emittenti.
La classificazione nei livelli funzionali 1, 2 e 3 può essere fatta
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ching of the Free to Air DTT, STBs can be also bought from retailers. At the end of 2003 the price of STBs rangers between 100 and
400 euro depending on features and functionalities (adapter, basic
STB, STB level 1 to 3).
iDTV type receivers are beginning to be fairly widely available in
Europe.The average price of an iDTV using traditional CRT technology with a 28” to 36” screen in 16:9 format is approximately
equivalent to the price of an analog high-end TV receiver.The addition of an internal module with basic STB functions does not add
significantly to the cost.
Trends in performance and price of receivers
When estimating trends in the production costs of receivers (STB,
iDTV), it should be noted that the performance will improve as
costs remain stable.
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corrispondere ai profili enhanced broadcasting, interactive broadcasting e Internet access definiti nella norma MHP, già citata.
Prezzi dei ricevitori
Fino al 2002, il modello commerciale utilizzato dai broadcaster
era quello del comodato d’uso del STB alla sottoscrizione dell’abbonamento. A partire dall’adozione del modello di offerta in chiaro, nel Regno Unito, è risultato possibile l’acquisto di decoder nel
negozio. Alla fine del 2003 il prezzo del decoder oscilla tra i 100 e
i 400 euro a seconda del livello di prestazioni del decoder (adattatore, STB base, STB di livello da 1 a 3).
Per i ricevitori di tipo iDTV comincia ad esserci una discreta disponibilità sul mercato europeo. Il prezzo medio di iDTV con schermo in tecnologia tradizionale (CRT), formato 16:9 e dimensioni
tra i 28 e i 36 pollici, è all’incirca pari a quello di un televisore analogico di alta gamma: l’aggiunta di un modulo interno che realizzi
le funzioni di STB base non comporta infatti un significativo incremento di costo.
Evoluzione delle prestazioni e dei costi dei ricevitori
Per quanto riguarda le stime sull’evoluzione dei costi di produzione
degli apparati riceventi (STB, iDTV), va tenuto presente che l’evoluzione comporterà una crescita delle prestazioni a parità di costo.
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REGULATIONS
This chapter examines the national and European regulatory environment surrounding the development of DTT. In particular, we
discuss:
- European regulations on the emission of television signals;
- the need for an established regulatory framework for the API
(Application Programming Interface) market;
- the eEurope programme.
6.1
THE EUROPEAN FRAMEWORK
European Directive 95/47/EC of the European Parliament and
Council of 24 October 1995 contains standards for the transmission of television signals. It states that: «All television services transmitted to viewers in the Community whether by cable, satellite or
terrestrial means shall…if they are fully digital, use a transmission
system which has been standardised by a recognised European
standardisation body».
The ETSI, the European standardisation body, has published a set
of standards based on the specifics of the DVB project. Thus, all
digital television services in Europe conform to the ETSI’s DVB standard.
The Directive also states that: “In this context, a transmission
system comprises the following elements: formation of programme signals (source coding of audio signals, source coding of video
signals, multiplexing of signals) and adaptation for transmission
media (channel coding, modulation and, if appropriate, energy dispersal)”. Thus, the Directive does not cover the following elements
of a digital TV platform:
- management of multimedia and interactive applications;
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LA REGOLAMENTAZIONE
In questo capitolo vengono affrontate le problematiche di regolamentazione e le direttive entro cui si muove lo sviluppo della TV
digitale terrestre in Europa. In particolare sono discusse:
- le norme europee per l’emissione di segnali televisivi;
- la necessità di un quadro regolamentare certo per quanto riguarda il mercato delle API (Application Programming Interface);
- il programma eEurope.
6.1
LA CORNICE EUROPEA
La Direttiva europea 95/47/CE del Parlamento europeo e del
Consiglio, del 24 ottobre 1995, contiene norme relative all’emissione di segnali televisivi; essa stabilisce che «Tutti i servizi televisivi trasmessi ad utenti della Comunità Europea via cavo, satellite ed
etere, devono … omissis ... nel caso di trasmissioni digitali, utilizzare un sistema di trasmissione standardizzato da un ente europeo
di standardizzazione riconosciuto».
L’ETSI, l’ente di standardizzazione europeo, ha pubblicato un set
di standard derivati dalle specifiche del progetto DVB. Di conseguenza tutti i servizi digitali televisivi in Europa sono conformi a tali standard DVB dell’ETSI. La Direttiva stabilisce anche che «In questo contesto, un sistema di trasmissione comprende i seguenti elementi:
formattazione dei programmi (codifica di sorgente dei segnali audio
e video, multiplazione dei segnali) ed adattamento ai mezzi trasmissivi (codifica di canale, modulazione e tecniche di dispersione dell’energia)». La Direttiva esclude quindi, dal suo ambito di applicabilità, i seguenti elementi di una piattaforma di TV digitale:
- gestione delle applicazioni multimediali e interattive;
- gestione dell’accesso condizionato;
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- management of conditional access;
- management of interactive data security.
In most European countries DTT has been launched by pay-TV operators, who have used different proprietary10 standards to create vertical markets.Their reasoning is that a lack of interoperability brings a
competitive advantage, tying the user to a particular platform.
Europe has generally been reluctant to intervene on questions of
interoperability, not wishing to discourage investment by placing
too many constraints on a nascent industry.
As a consequence, many different API’s have been developed,
each incompatible with the other. In particular, multimedia and
interactive programmes cannot function on every platform, but are
developed for a particular API.
6.2
10 These proprietary standards govern
multimedia / interactivity, conditional
access and data security.
210
CURRENT SITUATION OF THE API MARKET IN THE DTT SECTOR
Television operators with a vertical approach to the market have
obviously shown little interest in common standards in general, and
those regarding APIs in particular, for manage multimedia and interactivity. For example, in the UK, the European country with the highest
penetration of digital television (present in 50% of UK households),
each digital platform has chosen a different API.The OnDigital digital
terrestrial broadcaster uses the ISO MHEG 5 standard with the
MediaHighway proprietary middleware, whereas OpenTV is used on
the digital satellite platform and Liberate on the digital cable platform.
Thus, a generalist operator like the BBC has to broadcast its interactive digital service in four different formats to reach all viewers with
digital STBs.Therefore, one would imagine that large generalist broadcasters would be interested in adopting an MHP platform.
Nevertheless, in the short term, the MHP standard has several
disadvantages:
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- gestione della sicurezza dei dati interattivi.
Nella maggioranza dei Paesi europei la televisione digitale terrestre è stata lanciata da operatori di pay-TV che hanno utilizzato differenti standard proprietari10 per creare mercati verticali. La loro
motivazione si è fondata sul fatto che la mancanza di interoperabilità apportasse un vantaggio competitivo, legando gli utenti ad una
specifica piattaforma.
Il regolatore europeo è stato generalmente riluttante a intervenire sul problema dell’interoperabilità, al fine di non scoraggiare gli
investimenti nascenti nel settore con vincoli troppo stringenti su
un’industria nascente.
Come conseguenza sono state sviluppate molteplici API
(Application Programming Interface) tutte incompatibili tra loro.
In particolare, i programmi multimediali e interattivi non possono
essere eseguiti su ogni piattaforma, ma vanno sviluppati con riferimento ad una particolare specifica di API.
6.2
10 Gli standard proprietari introdotti
riguardano multimedialità/interattività,
accesso condizionato e sicurezza dati.
211
SITUAZIONE ATTUALE DEL MERCATO API IN CAMPO DTT
Gli operatori televisivi con approccio “verticale” verso il mercato
hanno ovviamente mostrato scarso interesse per gli standard ed in
particolare per quelli riguardanti le API per la gestione della multimedialità e dell’interattività. Per esempio nel Regno Unito, che è il
Paese europeo ove la televisione digitale ha raggiunto la penetrazione più alta (presente presso oltre il 50% delle famiglie inglesi),
ogni piattaforma digitale ha scelto una API differente (lo standard
ISO MHEG 5 usato con estensione proprietaria MediaHighway per
il terrestre digitale da OnDigital; OpenTV per la piattaforma digitale satellitare; Liberate per la piattaforma digitale su cavo). Quindi un
operatore generalista come la BBC dovrebbe diffondere i suoi i servizi digitali interattivi in quattro formati diversi, se volesse raggiun-
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- it is not used by most of the decoders on the market today;
- it requires faster, more powerful processors than those used in
decoders using existing standards;
it requires more memory to manage and execute interactive
applications;
- it allows Internet access only with a more advanced, and thus
more expensive, profile.
On the other hand, the use of platforms with different APIs
represents an obstacle to the development of DTT. The MHP API
offers the possibility of a universal standard. Given the current limited availability of MHP receivers on the market and the need to
makes STBs available rapidly at an accessible price, it is worth considering open, but more limited, API solutions, such as MHEG.
Nevertheless, a decision needs to be taken at the European level to
adopt the MHP standard in the medium-long term. This decision
should be explicitly stated in all initiatives supporting and guiding
the market. Otherwise, there is a risk that a less effective but cheaper standard will block the adoption of a more advanced, more
open standard.
Nevertheless, it may be worth accepting receivers using both the
ISO/MHEG standard (currently cheaper) and more powerful MHP
receivers in order to ensure the rapid launch of free-to-air digital
TV. The two platforms could co-exist until the difference in costs
become insignificant, when the MHP-based platform would begin
to dominate.
eEUROPE ACTION PLAN AND DTT
One of the conclusions of the Barcelona European Council at the
beginning of 2002 concerned the use of open platforms to receive
digital terrestrial television services.
6.3
THE
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gere tutti gli utenti dotati di STB digitali. Si può, dunque, ipotizzare un chiaro interesse dei grandi operatori di tipo generalista ad
adottare la piattaforma MHP.
Tuttavia, nel breve termine lo standard MHP risulta svantaggiato
sul mercato:
- non è implementato sulla maggior parte dei decoder oggi in
commercio;
- richiede processori più veloci e potenti di quelli necessari in
decoder funzionanti con standard già in commercio;
- richiede più memoria per la gestione e l’esecuzione delle applicazioni interattive;
- consente l’accesso Internet solo con il profilo più avanzato e
quindi più costoso.
D’altra parte l’uso su piattaforme con differenti API rappresenta
un ostacolo per lo sviluppo della televisione digitale terrestre. Le
API MHP offrono la possibilità di uno standard universale. Tuttavia,
vista l’attuale limitata disponibilità sul mercato di ricevitori MHP e
considerata la necessità di disporre rapidamente di STB a costi
accessibili, è importante prendere in considerazione soluzioni di
API aperte, ma di funzionalità più limitata, come l’MHEG.
Comunque, dovrebbe essere decisa – a livello europeo - la preferenza a medio-lungo termine verso lo standard MHP. Tale preferenza
deve essere sostenuta esplicitamente in tutte le iniziative di sostegno e indirizzo del mercato. Altrimenti si rischia che uno standard,
di minor valore funzionale ma più economico, prevenga l’adozione di uno standard più evoluto e più aperto.
Tuttavia, per un rapido avvio di trasmissioni di TV digitale in chiaro (Free To Air - FTA) potrebbe risultare vantaggioso non ostacolare
una popolazione mista di ricevitori equipaggiati con lo standard
ISO/MHEG (attualmente meno costosi) e ricevitori più potenti
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ANALISI DI SCENARIO
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The European Framework Directive 2002/21/of 7 March 2002
established that the interactive digital television platform should
implement an open API conforming to standards or technological
specifications adopted by a European standards body (see ETSI). In
particular, Article 18, para 1 states:
«to promote the free flow of information, media pluralism and cultural diversity,
Member States shall encourage …
(a) providers of digital interactive television services for distribution to the public in
the Community on digital interactive television platforms, regardless of the transmission mode, to use an open API
(b) providers of all enhanced digital television equipment deployed for the reception of
digital interactive television services on interactive digital television platforms to
comply with an open API in accordance with the minimum requirements of the relevant standards or specifications».
In other words, the Directive overcame the limitations of the
1995 Directive, which only covered encoding, compression, multiplexing and transmission standards. The fact that the Directive
refers to an “open API” and only the MHP can be thus defined is in
effect a clear recommendation to choose that platform in all member states.
Article 18 goes on to state:
«Within one year after the date of application referred to in Article 28(1), second
subparagraph, the Commission shall examine the effects of this Article. If interoperability and freedom of choice for users have not been adequately achieved in one or more
Member States, the Commission may take action in accordance with the procedure
laid down in Article 17(3) and (4)».
In other words, in the future the Commission could make the
MHP standard obligatory.
The European Commission entrusted a consulting company with
a study on the transition to digital terrestrial television. Completed
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equipaggiati con MHP. Le due piattaforme potrebbero co-esistere
fino a quando le differenze di costo si annulleranno, dopodiché le
piattaforme basate sullo standard MHP diventeranno predominanti.
6.3
eEUROPE RISPETTO ALLA DTT
Al Consiglio Europeo di Barcellona di inizio 2002 una delle conclusioni ha riguardato l’utilizzo di piattaforme aperte per i ricevere
i servizi della televisione digitale terrestre.
La Direttiva Europea Framework 2002/21/CE del 7 marzo 2002
ha stabilito che le piattaforme televisive digitali interattive dovrebbero implementare una API aperta conforme agli standard o specifiche tecniche adottate da una organizzazione di standard europeo
(vedi ETSI). In particolare, l’Articolo 18, paragrafo 1 recita:
«Per promuovere il libero flusso di informazioni, pluralismo dei media e la diversità
culturale, gli Stati Membri dovrebbero incoraggiare […]:
(a) i fornitori dei servizi di televisione digitale interattiva ad utilizzare una API aperta per la distribuzione al pubblico su piattaforme televisive digitali interattive, indipendentemente dal mezzo di trasmissione;
(b) i fornitori di tutti gli apparati riceventi la televisione digitale per la ricezione di servizi di televisione digitale interattiva o di piattaforme digitali interattive a conformarsi
ad una API aperta secondo il requisito minimo dei rilevanti standard delle specifiche».
Viene, in altre parole, superata la limitazione della Direttiva del 1995,
che era prescrittiva solo per quanto riguarda gli standard di codifica,
compressione, multiplazione e trasmissione. Facendo la Direttiva riferimento a una “API aperta” e potendosi considerare tale soltanto la API
della specifica MHP, se ne può dedurre in pratica una chiara raccomandazione a scegliere tale piattaforma in tutti gli stati membri.
L’articolo 18, paragrafo 3 recita inoltre:
«Entro un anno dalla data di applicazione cui l’Articolo 28(1), secondo sottoparagrafo, la Commissione valuterà gli effetti di tale Articolo. Se l’interoperabilità e la
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ANALISI DI SCENARIO
IL PROGRAMMA
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11 “Digital Switchover in Broadcasting, a
BIPE Consulting Study for the European
Commission”, final report, April 2002.
12 The communication of the
commission to the council, the European
Parliament, the European Economic and
Social Committee and the Committee of
the Regions, Brussels, 28.5.2002,
COM(2002) 263 final.
216
Pagina 216
in April 2002 and published on the European Commission’s web
site11, it was followed by a public consultation which ended in July
2002, with contributions from around thirty institutions, organisations and broadcasters. The Commission’s recent initiatives thus
imply that the question of introducing digital terrestrial television,
already an important part of its political agenda, will assume increasing importance.
Thanks to the commitment of all parties involved, the eEurope
Action Plan 2002 was a success. The plan has already generated
significant changes and increased the number of individuals and
companies connected to the Internet. It has also redefined the regulations regarding networks, electronic communication and e-commerce, and has smoothed the way for mobile services and new
generation multimedia. A further significant outcome of the
eEurope Plan has been the introduction in various member countries of computers and the Internet in schools and public institutions. It also highlighted the need to make the electronic world
more secure.
The eEurope 2005 plan was launched in mid-2002 as a followup to eEurope 2002. For the first time, DTT was identified as one
of the three main means of access to the Information Society, along
with UMTS and broadband access (in ADSL or fibre optic). This
focus is in line with the principle of neutrality towards technology,
according to which the ultimate aim is to enable access to the
Information Society “anywhere”, “from any terminal” “at any
time”.
The eEurope 2005 plan12 aims to stimulate both the demand and
supply sides of the market. As far as demand is concerned, measures will be taken to stimulate the development of new e-government, e-health, e-learning and e-business services. As well as suppl-
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11 “Digital Switchover in Broadcasting,
a BIPE Consulting Study for the European
Commission”, rapporto finale, aprile
2002.
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libertà di scelta per gli utenti non sarà adeguatamente raggiunta in uno o più Stati
membri, la Commissione potrà prendere azioni in accordo con le procedure descritte
nell’Articolo 17(3) e 17(4)».
In altri termini, la Commissione potrebbe arrivare a rendere
obbligatorio lo standard MHP.
La Commissione europea ha affidato ad una società di consulenza
uno studio sulla transizione verso la TV digitale terrestre. Lo studio,
completato in aprile 2002 e pubblicato sul sito delle Commissione
Europea11, ha dato luogo ad una Consultazione pubblica, terminata
nel luglio 2002 con contributi da parte di una trentina di autorità, istituzioni e broadcaster. Le recenti iniziative della Commissione fanno
quindi ritenere che il tema dell’introduzione della televisione digitale
terrestre, già inserito con priorità nell’Agenda politica della
Commissione, assumerà sempre più importanza in questa ottica.
Grazie all’impegno comune di tutte le parti interessate, il piano
d’azione eEurope 2002 si è concluso con successo.Tale piano ha già
generato cambiamenti notevoli e permesso di aumentare il numero di cittadini e di imprese collegati ad Internet. Esso ha inoltre
ridefinito la disciplina relativa alle reti e ai servizi di comunicazione elettronica e al commercio elettronico e ha spianato la strada ai
servizi mobili e multimediali di nuova generazione. Altro effetto
notevole del piano eEurope è stato l’introduzione in vari Stati
Membri di computer e di accessi Internet nelle scuole e nelle
amministrazioni pubbliche. Si è evidenziata, tuttavia, la necessità di
rendere più sicuro il mondo elettronico.
Nel 2002 è stato promulgato il piano d’azione eEurope 2005 che
subentra al piano d’azione eEurope 2002. In tale piano, per la
prima volta la televisione digitale terrestre viene inquadrata come
una delle tre principali modalità di accesso alla Società
dell’Informazione, insieme a UMTS e accesso a larga banda (in
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ying the public with better quality services at lower cost, the public
authorities can use their spending power to orient the offer.
Member states should have published, or be on the point of
publishing, their strategy for the transition, supplying:
- a road-map,
- an evaluation of market conditions,
- an indication of the switch-off date.
A conference in Strasbourg in February 2001, with the participation of the European Parliament and speakers from national governments, industry and research institutes, confirmed that DVB-T was
a priority for Europe, despite the existence of various action plans
and business models in member countries.
The conference proposed setting up an intergovernmental group
with representatives from all member countries.
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ADSL o in fibra). Questo inquadramento è coerente con il principio della neutralità rispetto alla tecnologia, secondo cui il fine ultimo è la possibilità di accesso alla società dell’informazione “dovunque”, “da qualsiasi terminale”, “in ogni momento”.
Il piano eEurope 200512 tende a stimolare il mercato, sia dal lato
della domanda sia dal lato dell’offerta. Con riferimento alla domanda,
sono previste azioni rivolte a stimolare lo sviluppo di nuovi servizi di
e-government, e-health, e-learning e e-business. Oltre a fornire ai cittadini servizi di migliore qualità e minor costo, le autorità pubbliche
possono far leva sulla loro capacità di spesa per orientare l’offerta.
Gli Stati Membri dovrebbero aver già pubblicato, o essere in procinto di farlo, la loro strategia di transizione fornendo:
- una road-map (percorso programmatico e relative tappe per la
transizione),
- una valutazione delle condizioni di mercato,
- un’indicazione della data di switch-off.
Un convegno tenutosi a Strasburgo nel febbraio 2003, con la partecipazione di Parlamentari Europei, relatori del mondo delle istituzioni, dell’industria e della ricerca, ha confermato che la DVB-T è
una priorità per l’Europa, pur nella coesistenza di diversi piani di
azione e business model nei vari Paesi Membri.
È da rilevare altresì la proposta di istituzione di un Gruppo istituzionale a livello europeo rappresentativo di tutte le Authorities nazionali.
12 Comunicazione della Commissione al
Consiglio, al Parlamento europeo, al
Comitato economico e sociale e al
Comitato delle regioni, Bruxelles,
28.5.2002, COM(2002) 263 definitivo.
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FACTORS SHAPING THE EVOLUTION
Two fundamental factors seem set to shape the way digital terrestrial television evolves: the interactivity of services offered and network convergence.
7.1
INTERACTIVITY AND ITS CONSEQUENCES
Interactivity would seem to be the most strategically relevant aspect
of the new digital television. The widespread availability of DTT
would make interactive services of a commercial nature, as well as
public sector services related to health, e-government, the arts etc.,
accessible to a large user base. It should provide an effective response to the digital divide at both a geographic level and a socio-cultural level.
DTT represents one of the main platforms for the future
Information Society in Europe. However, we have to raise the question of whether millions of European TV viewers are ready for the
cultural switch-off. If the public is not adequately prepared to exploit
the opportunities offered by the new digital television offer, many
of the political, economic and social hopes and aims connected to
the development of DTT will be thwarted.
The coherent and sustainable development of DTT requires a collective, realistic analysis of its technical potential, the size of the
market and the social requirements. Correctly interpreting the new
relationship between supply and demand in the future of this market thus requires an analysis of the use and the user.
Enthusiasm for the digital revolution in the mass media sector
at the end of the 20th century cannot merely be based on some
kind of technological determinism by which each innovation
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LE DIRETTRICI DELL’EVOLUZIONE
Due aspetti fondamentali sembrano poter guidare l’evoluzione
della televisione digitale terrestre: l’interattività dei servizi offerti e
la convergenza tra le reti.
7.1
INTERATTIVITÀ E NOZIONI CONSEGUENTI
L’evoluzione del servizio televisivo verso l’interattività appare essere l’aspetto strategicamente più rilevante all’interno del nuovo contesto digitale. La pervasiva diffusione del digitale terrestre consentirà infatti l’accesso a servizi interattivi, non solo commerciali ma
anche di pubblica utilità come quelli legati alla sanità, alla Pubblica
Amministrazione, alla cultura e così via, ad una base di utenza
molto ampia. Questa prospettiva di sviluppo si presenta tra l’altro
anche come una risposta molto forte alla problematica rappresentata dal “divario digitale” (digital divide), a livello sia geografico sia
socioculturale.
La televisione digitale terrestre si propone in pratica come una
delle principali piattaforme, per diffusione e consumo, della futura
Società dell’Informazione in Europa. Ma, nello scenario che si prospetta, è opportuno chiedersi se i milioni di spettatori televisivi
europei saranno pronti allo switch-off di tipo culturale. Un pubblico non pienamente preparato alle modalità e opportunità di fruizione della nuova offerta televisiva digitale rischia di vanificare
molte delle speranze e degli obiettivi politici, economici e sociali
affidati allo sviluppo della DTT.
Per uno sviluppo coerente e sostenibile della DTT è quindi necessaria una analisi congiunta e realistica delle possibilità tecniche,
dell’ampiezza del mercato e delle necessità sociali.
Un’analisi dell’utenza e dell’individuo, è quindi tra le operazio-
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automatically creates a new market, while ignoring the influence
of other elements such as economic and socio-cultural factors13.
It is essential to avoid being carried away by easy, futuristic technological predictions which focus solely on the means and its
extensive capabilities. Instead, we should be looking at the new
relationship that the digital context creates between man and
means. For example, it is worth examining the role that television
will play in the domestic environment, the relationship between
television and the other media present in the home, in particular
the PC, as well as looking at the new contents, languages and
types of consumption.
Interactive television
13 The growth of scientific studies
analysing the so-called “human factors”
in the fields of IT, electronic engineering
and telecommunications in the period
under consideration is highly indicative.
222
A content offer with particular thematic profiles, interactive services, a wide range of choice and opportunities for further
exploration, personalisation, multimediarity and so on is a product of a society that is being reorganised around the needs,
desires and contradictions of the individual and moving away
from the concept of the “mass audience”. The same can be said
for the evolution of business models within the television
industry. While generalist television addresses an almost totally
undifferentiated public, thematic television and interactive services are aimed at well-defined target groups which are aware of
their particularity.
Thus the development of television content, from traditional TV
to digital and interactive TV (iTV), needs to be examined in the context of a moment of transition which reaches beyond the mere technological revolution and encompasses the profound changes which
are taking place in society and contemporary culture.
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ni necessarie se si vuole interpretare correttamente il nuovo rapporto tra domanda e offerta nel futuro di questo mercato.
L’entusiasmo per la rivoluzione digitale prodotta nel campo dei
mass media che ha caratterizzato la fine del XX secolo, non può
dipendere da una sorta di determinismo tecnologico, all’interno
del quale ogni innovazione appare in grado di creare di per sé stessa un nuovo mercato, dimenticando il peso di altri aspetti come
quelli economici e socioculturali13. Non bisogna quindi abbandonarsi a facili e futuristiche ipotesi tecnologiche che mettono al centro il mezzo e le sue estese capacità tecniche, quando sembra invece necessario concentrarsi sul nuovo rapporto che il contesto digitale induce tra uomo e mezzo.
In questa prospettiva è interessante provare a comprendere, ad
esempio, il ruolo che la televisione rivestirà nel futuro ambiente
domestico, il rapporto della TV con gli altri media e in particolare
con il PC, nonché interrogarsi sopra i nuovi contenuti, linguaggi e
forme di consumo.
La televisione interattiva
13 È altamente indicativa la nascita,
sempre nel periodo considerato, di studi
scientifici inerenti all’analisi dei cosiddetti
“fattori umani” nel campo
dell’informatica e dell’ingegneria
elettronica e delle telecomunicazioni.
223
Tematizzazione dei contenuti, servizi interattivi, estese possibilità di
scelta e di approfondimento, personalizzazione, multimedialità e
così via, sono prodotti di una società che va rifondandosi intorno
alla valorizzazione dell’individuo, ai suoi bisogni, desideri, contraddizioni, e non più intorno all’indeterminato concetto di pubblico di massa. Lo stesso discorso vale per l’evoluzione dei modelli
di business all’interno dell’industria televisiva. Mentre la TV generalista si propone ad un pubblico quasi totalmente indifferenziato,
le TV tematiche e i servizi interattivi si rivolgono a target group ben
definiti e consapevoli delle loro peculiarità.
Lo sviluppo dei contenuti televisivi, dalla TV tradizionale alla TV
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Interactivity is the element that the information and entertainment industry are betting on to reformulate their commercial offer
and their future.
There are great hopes for television on demand and the new forms
of interactive advertising, Nevertheless, it is worth trying to identify the so-called “killer applications” of the new television market.
It is therefore worth extending the analysis of the different ways in
which television will be used in the new interactive, multiplatform
context, in order to, on the one hand try to understand how they
will change and, on the other hand, to develop hypotheses regarding the future demand for new contents.
Interactivity should be understood not merely as a technological condition but also as a social process. In the television context,
interactivity can be defined as the relationship that a viewer decides to establish with a message to a large or small, but always
clearly defined, part of the public. This type of relationship transforms the user from a “viewer”, a passive subject, to a user, an active subject. Thus, the evolution of the medium implies the evolution of the user.
As the new paradigm of television communication, interactivity
creates new forms of consumption. Given the need to encourage
these new types of usage from the very beginning, this will directly
influence the medium and its environment on a number of levels.
Above all, it will bring substantial changes to the ergonomic and
technical characteristics of the TV set and its peripherals (remote
control, speakers etc.), and an extension of the multimedia capacity
of the medium through increased interconnectivity (wireless or
cable) with other electrical apparatuses (printers, cellular phones,
PCs etc.)
The TV set will probably maintain its advantage over the perso-
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digitale e interattiva (iTV), va quindi inserito all’interno di un
momento di transizione più esteso della sola rivoluzione tecnologica, dovuto essenzialmente al profondo mutamento intervenuto
nella società e, più in generale, nella cultura contemporanea.
L’interattività è l’elemento sopra il quale l’industria dell’informazione e dell’intrattenimento punta a riformulare la propria futura
offerta commerciale.
Si nutrono molte speranze sopra i servizi televisivi on demand,
come anche sulla nuove forme di pubblicità interattiva, tuttavia
appare critico provare ad isolare le probabili killer application del
nuovo mercato televisivo. A questo scopo potrebbe risultare proficuo approfondire le analisi sui comportamenti legati ai consumi
televisivi nel nuovo contesto interattivo e multipiattaforma, in
modo da poter da un lato tentare di comprendere come questi evolveranno e dall’altro provare ad costruire ipotesi sulla domanda
futura di nuovi contenuti.
L’interattività prima che come condizione tecnologica va intesa
come processo sociale. Nel contesto televisivo l’interattività può
essere definita come la relazione che uno spettatore decide di stabilire con un messaggio diretto ad una più o meno ampia, ma
comunque ben determinata, parte di pubblico; stabilire questo tipo
di rapporto trasforma lo spettatore, un soggetto passivo, in utente,
ovvero in un soggetto attivo. L’evoluzione del mezzo comporta
quindi un’evoluzione del suo fruitore.
L’interattività, come nuovo paradigma nella comunicazione televisiva, porta con sé nuove esperienze di consumo. Queste, data l’esigenza di favorire fin da subito le nuove forme di fruizione, incideranno direttamente sul mezzo e sul suo ambiente a diversi livelli, attraverso innanzitutto: sostanziali modifiche all’ergonomia e
alle caratteristiche tecniche dell’apparecchio TV e delle sue appen-
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nal computer because the two media, while sharing characteristics
in terms of access and content, will continue to play different roles
in the domestic environment. For example, in recent decades the
living room and the kitchen have evolved functionally and aesthetically around the TV set and this is unlikely to change in the short
term.
There are also important differences in how the two media are
used: with the TV set one can alternate active, attentive viewing
with a more passive and relaxed viewing, and individual viewing
with group viewing.
Interactivity on a PC is almost exclusively of an individual nature, sitting very close to the screen. It is an instrument designed for
specific kinds of activity, whether of a professional or leisure nature. However, ongoing technology and content convergence means
it is impossible to make rigid distinctions. Video games, for example, can be played on either a PC or a TV set.
A user-centred approach to the development of interactive services
Our experience of interactive services on other technological
platforms has demonstrated that technology alone does not automatically ensure that the service will be taken up or used.
Research and experience with various kinds of applications - for
example, t-medicine, t-learning and teleworking - have shown
that user difficulties in interacting with the technology and reluctance to abandon traditional ways of learning, communicating
and working can create barriers to the take up of interactive services.
Experience suggests that successfully overcoming these problems requires a user-centred approach. This approach is particu-
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dici (telecomando, altoparlanti, etc.); l’estensione delle capacità
multimediali del mezzo tramite l’aumento delle possibilità di interconnessione (wireless e via cavo) con altre apparecchiature elettroniche (stampante, telefono cellulare, PC, etc.).
Il primato del televisore sopra al Personal Computer appare
comunque mantenersi nella prospettiva in cui i due mezzi, pur
mostrando alcune comuni caratteristiche in termini di accesso e
contenuti, conserveranno diversi ruoli all’interno dell’ambiente
domestico. Il salotto o la cucina, ad esempio, negli ultimi decenni
hanno avuto un’evoluzione funzionale ed estetica intorno al televisore che difficilmente, nel breve termine, rimetteranno in discussione.
È inoltre importante evidenziare sostanziali differenze a livello di
consumo: di fronte alla televisione si potrà alternare una visione
attiva e più attenta con una visione passiva e più rilassata, come
anche una visione personale con una visione in gruppo.
L’interattività del Personal Computer è realizzata invece per un tipo
di fruizione quasi esclusivamente personale, basata infatti su una
distanza minima dallo schermo, che lo rende uno strumento adatto
a svolgere fondamentalmente delle attività di vario genere, professionali o ludiche. La convergenza in atto di tecnologie e contenuti tuttavia non permette divisioni rigide. Si pensi ad esempio ai videogame,
fruibili indifferentemente attraverso il monitor del PC o la TV.
Approccio centrato sull’utente allo sviluppo di servizi interattivi
L’esperienza finora maturata nella sperimentazione e nella realizzazione di servizi interattivi su altre piattaforme tecnologiche, ha evidenziato che la disponibilità della tecnologia non ne assicura automaticamente l’adozione e la diffusione. Le ricerche e le esperienze
effettuate in alcuni campi di applicazione, come ad esempio quelli
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larly called for in the case of the interactive services offered by
DTT, given that the target user may often be unfamiliar with new
technologies. The goal is to make the interactive service as userfriendly as possible, in terms of ease of use, efficiency and user
satisfaction.
A user-centred approach requires involving the potential user in
the development process from the very beginning. This can be
done in a number of ways. For example, the functions of the interactive service can be reproduced in the laboratory before the prototype stage and experiments performed to evaluate the user’s
reaction.
In the later stages of development, it is essential to evaluate the
usability of the interactive services through detailed surveys in
the field, measuring certain particularly relevant aspects such as:
ease of use of the interactive system, both as regards the initial
impact and regular use; user satisfaction understood as a global
evaluation of the system/service in terms of pleasure to use, suitability for the relevant task, etc.; aspects of the user/service
interface (for example, layout of the remote control, the way
information is presented on the screen)l; and the impact of the
equipment for using interactive services on the domestic environment.
Other factors affecting digital television: modularity and programmability
Apart from interactivity, another two concepts will play a key role
in the development of digital television: modularity and programmability. These two concepts borrowed from information technology have already begun to be used in the television sector in a
variety of ways and we can assume that they will become increa-
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della teledidattica, della telemedicina e del telelavoro, hanno evidenziato che alcune barriere alla diffusione dei servizi interattivi
sono costituite dalla difficile interazione degli utenti con le tecnologie utilizzate e dalle resistenze degli utenti nel modificare le
modalità tradizionali di apprendere, di comunicare, di lavorare.
Per affrontare con successo questi punti critici relativi allo sviluppo e all’introduzione dei servizi interattivi, da più parti si evidenzia
la necessità di prestare particolare attenzione agli aspetti di utente
(approccio centrato sull’utente). Questo approccio è più che mai
opportuno nel caso dei servizi interattivi offerti dal digitale terrestre, data la tipologia di utenza coinvolta spesso priva di familiarità
con le nuove tecnologie. L’obiettivo è quello di rendere massima
l’usabilità del servizio interattivo in termini di facilità di uso del
sistema, suo uso efficace, soddisfazione d’uso da parte degli utenti.
Un aspetto particolarmente importante dell’approccio centrato
sull’utente è il coinvolgimento degli utenti potenziali fin dalle
prime fasi del processo di sviluppo. Tale coinvolgimento può avvenire in diversi modi, ad esempio con la realizzazione di esperimenti che consentano di riprodurre in laboratorio le funzioni del servizio interattivo prima che esso sia disponibile allo stato di prototipo e di valutarne l’impatto sull’utente.
Nelle fasi successive di sviluppo, è fondamentale effettuare valutazioni di usabilità dei servizi interattivi attraverso adeguate indagini sul campo che misurino alcuni aspetti particolarmente rilevanti,
come ad esempio: la facilità di uso del sistema interattivo da parte
degli utenti, sia per quanto riguarda il primo impatto con il sistema sia l’uso a regime; la soddisfazione degli utenti intesa come
valutazione globale del sistema/servizio in termini di piacevolezza
di uso, utilità per il compito da eseguire, ecc; aspetti relativi all’interfaccia utente/servizio (ad esempio configurazione del teleco-
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14 Modularity is also extremely important
for the development of the electronics
industry as a whole. In fact, the concept
has begun to establish itself not only in
the IT sector but also in the mobile
telephony sector, with the use of mini still
and video cameras, digital music players,
wireless antennas, etc.
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singly influential in the offer and demand of digital contents and
services.
As we have described above, in the new digital context television
will acquire new functions and possibilities, interconnecting with,
and perhaps even absorbing, other media. Home Theatre equipment and DVD and VHS players will soon be joined by other instruments such as the PVR (Personal Video Recorder), modem, multifunction set-top-box and so on, transforming the TV set into a
rather complex multimedia apparatus. This complexity will be the
result, on the one hand, of digital convergence, which will bring
different media together (TV, radio, the Internet, etc.) and, on the
other hand, of the growing interconnectivity of the television
medium itself.
The principle of modularity14 sees the TV set as part of a
system, and more or less integrated, according to need, with
other modules with specific communication and multimedia
functions.
Users will need to learn to see their TV set as a hardware element
to be integrated with others, according to their needs, just as they
do with their computer (memory capacity, disk drives etc.).
Modularity at the hardware level is obviously accompanied by
modularity at the level of software. With the creation of new interfaces, EPGs and interactive contents developed exclusively for television will come specific software for using these contents or for
using non-specific contents via the TV set.
Thus, programmability will become an increasingly important
aspect of digital television use. This concept is completely new to
the domestic environment, not being an aspect of common domestic appliances such as the washing machine, alarm clock, oven, CD
player or video recorder. However, with the transition to an entirely
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mando, modalità di presentazione delle informazioni sul televisore); l’impatto delle apparecchiature per l’utilizzo dei servizi interattivi all’interno dell’ambiente domestico.
Altri fattori della televisione digitale: modularità e programmabilità
14 Il concetto appare estremamente
importante anche per lo sviluppo
dell’industria elettronica in generale.
Infatti, oltre che naturalmente nel settore
informatico, anche nel settore della
telefonia mobile tale concetto ha
cominciato ad affermarsi tramite la
diffusione di mini foto e video camere,
lettori di musica digitali, antenne
wireless, etc.
231
Oltre l’interattività, altri due concetti avranno un ruolo chiave nello
sviluppo della televisione digitale: la modularità e la programmabilità. Prese in prestito dall’informatica, queste nozioni hanno già
cominciato a manifestarsi nel settore televisivo in diversi modi e
presumibilmente incideranno sempre più sull’offerta e la domanda
di contenuti e servizi digitali.
Nel nuovo contesto digitale la televisione, come sopra evidenziato, estenderà le proprie funzioni e possibilità interconnettendosi
con, e magari finendo poi per assorbire, altri mezzi. Agli apparati
Home Theater, registratori DVD e VHS faranno presto seguito altri
strumenti come i PVR (Personal Video Recorder), modem, set-topbox multifunzione e così via, che trasformeranno il televisore in un
dispositivo multimediale piuttosto complesso. Tale complessità sarà
quindi prodotta da un lato dalla convergenza digitale che porta
diversi media a sovrapporsi (TV, radio, Internet, etc.), e dall’altro
dalla crescente capacità di interconnessione del mezzo televisivo.
Il principio della modularità14 vede quindi il televisore all’interno di un sistema che può essere, a seconda delle necessità, più o
meno integrato da altri moduli con funzioni di comunicazione e
multimedialità specifiche.
Gli utenti quindi dovranno imparare a considerare l’apparecchio
televisivo come un elemento hardware da integrare a seconda delle
proprie esigenze, esattamente come nel caso dei computer (capacità di memoria, unità di lettura, etc.). Alla modularità a livello hardware si accompagna naturalmente quella a livello software. Con la
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digital environment, programmability becomes a primary aspect of
the relationship between man and means. It is programmability
which allows the real personalisation of television consumption.
Thus the affirmation of new forms of consumption depends to a
large extent on how the public receives new “objects’ such as the
graphic interfaces, icons and menus which have been developed to
manage the flow of operations and commands made available by
the TV set, the new platform of access to multimedia and interactive contents. In the digital environment, the user has to learn the
language of the new media.This process is already underway.Today,
TV viewers are having to learn to use menus similar to those found
on a computer in order to deal with the multiplicity of TV channels
and to use their set-top-boxes.
7.2
CONVERGENCE WITH TLC NETWORKS:
APPARATUS AND INFRASTRUCTURE
The term convergence can have many meanings. The following are
just some of the senses in which it is used:
- access to a service originally designed for another access network
(for example, convergence between the Internet and mobile networks using WAP and GPRS services);
- the distribution of a service via different networks, using the
same control and user management procedures, regardless of
access network (for example, convergence between fixed and
mobile telephone networks using UMTS);
- using a single backbone network to transport all services (telephony, the Internet, TV)
- a package of commercial services accessible from different terminals and networks (one-stop shopping).
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creazione di nuove interfacce, EPG e contenuti interattivi sviluppati esclusivamente per la televisione, nasceranno e si diffonderanno
nel tempo software specifici per la fruizione di particolari contenuti televisivi, o per la fruizione di contenuti non propriamente televisivi tramite la TV.
Nel consumo televisivo digitale, una funzione che assume infine
sempre più rilievo è quella della programmabilità. Questo concetto, affatto nuovo all’interno dell’ambiente domestico se si pensa a
comuni elettrodomestici come la lavatrice, la sveglia, il forno, il lettore CD o il videoregistratore, con la transizione verso un habitat
interamente digitale, va ricollocandosi come un’attività primaria
nel nuovo rapporto uomo/mezzo. È la programmabiltà infatti a
permettere una reale personalizzazione dei consumi televisivi.
L’affermazione di nuove forme di consumo, quindi, dipende in
buona sostanza anche dal consenso che incontreranno presso il
vasto pubblico televisivo nuovi “oggetti” come le interfacce grafiche, le icone e i menù, sviluppate appunto per gestire il flusso delle
operazioni e dei comandi che la TV, in quanto nuova piattaforma
d’accesso a contenuti multimediali e interattivi, metterà a disposizione. L’utenza televisiva è quindi, nell’ambiente digitale, chiamata
ad apprendere il linguaggio dei nuovi media. Un’evoluzione questa, tuttavia, già in atto, poiché la semplice moltiplicazione dei
canali e l’utilizzo delle funzioni di un set-top-box già oggi costringe l’utente televisivo a interagire con dei menù simili a quelli utilizzati dai computer.
7.2
LA CONVERGENZA CON LE RETI TLC: APPARATI E INFRASTRUTTURE
La convergenza è un termine dalle molte accezioni. Una lista non
esaustiva di significati può essere la seguente:
- accesso ad un servizio originariamente pensato per una rete
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These various contexts are not mutually exclusive. Their social
and economic impact and effect on the value chain are still difficult
to estimate and it is equally difficult to draw up effective laws and
regulations to control them.
These are problems for the future: today’s problems arise from a
series of current problems which are present on a global scale.
Having experienced the first three years of competition in fixed and
mobile telecommunications with a mixture of enthusiasm and trepidation (depending on the point of view of the various players,
suppliers and users), Italy now finds itself confronting the problem
of broadband. It is the classic dilemma of which comes first, the
chicken or the egg (infrastructure or services). How does one
finance an expensive, nation-wide structure which will not start to
show a return on investment for some years?
Companies are searching for new business models which will
repay the necessary investment in infrastructure and innovative
content and service development.
We are witnessing a rapid reduction in the cost of technology.
Nevertheless, continuing, even increasing, competition in the field
of basic services (telephony and Internet access), the fact that consumers expect many new services to be free (particularly on the
Internet and TV) and the continuing poor quality of many programmes make it even more difficult for players in this sector.There
is a risk that we will see a tendency towards oligopoly, to the detriment of the development of the ITC sector.
At the moment, the only sector where we can expect strong
growth is the Internet. However, this cannot occur with the existing
access technology and man-machine interfaces, which many consumers still find “unfriendly”.Therefore, it is probable that Internet
growth will take off in the first decade of the new millennium with
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attraverso un’altra rete di accesso (p.e. la convergenza tra Internet
e rete mobile realizzata con il servizio WAP e il servizio GPRS);
- distribuzione di uno stesso servizio attraverso reti diverse, uniformità delle procedure di controllo e gestione degli utenti, a
prescindere dalla rete di accesso (p.e. la convergenza tra rete fissa
e rete mobile realizzabile con l’UMTS);
- unica struttura dorsale per il trasporto di tutti i servizi (telefonia,
Internet, TV);
- offerta commerciale unificata per un bouquet di servizi fruibili
attraverso terminali e reti diverse (one-stop-shopping).
I vari contesti interpretativi non si escludono mutuamente e possono avere un impatto a livello socio-economico e a livello di catena del valore, dalla portata difficilmente stimabile al momento
attuale e da governare con efficaci interventi di carattere normativo, regolatorio e giuridico.
Se questo è il domani, l’oggi sconta difficoltà derivanti da una
serie di fattori congiunturali condivisi, peraltro, su scala globale.
Vissuto con un misto di entusiasmo e drammaticità (secondo il
punto di vista dei vari attori, fornitori e utenti) il primo triennio di
competizione nelle telecomunicazioni fisse e mobili, l’Italia si trova
adesso ad affrontare il tema della banda larga, riscoprendo che lo
sviluppo delle telecomunicazioni è un problema sul quale pesa
molto il dilemma “dell’uovo e della gallina” (prima l’infrastruttura o i servizi?), ovvero di una struttura abilitante costosa e capillare, con ritorni economici che possono realizzarsi in tempi anche
relativamente lunghi e ben differenziati rispetto al momento degli
investimenti.
Le imprese sono oggi alla ricerca di nuovi modelli di business
che riescano a remunerare gli investimenti infrastrutturali e quelli
legati allo sviluppo di contenuti e servizi innovativi.
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the two major new technologies, DTT and UMTS. But for this to
happen, consumers will have to find them easy to use. Ideally, users
need not even be aware that they are on the Internet to use services
such as video news, games and e-mail.
The concept of convergence emerged from the field of telecommunications as early as the beginning of the 1970s. Its fundamental principle is the independence of the various functional
strata of the communications system, made possible by the digitisation of information. It thus becomes possible to independently develop equipment dedicated to the functions of transmission, routing, transport, session and application. This encourages
the rapid introduction of new solutions wherever required in a
telecommunications network, without having to replace the
whole supply chain.
With digital television, the languages and forms of communication typical of telecommunications and the Internet (interactivity, data, images and voice on a single support) are extended to
the traditional audiovisual world. This offers interesting opportunities for the user, who can take advantage of advanced technologies to access more varied and innovative contents at a cost which
is often lower than their analogue equivalents. However, this can
create significant problems for operators, both old and new,
because in this new environment, the identification of technology
with product that existed in the days of analogue television no
longer applies. The converging market not only defines the technological and product opportunities (for example, which systems
for which products, which service independent of technology),
but also the competition for control and/or maintenance of the
market, the definition of consolidation strategies (mergers, acquisitions etc.), the development of business models connected to
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Si assiste ad una rapida riduzione dei costi delle tecnologie.
Tuttavia, la persistente e accentuata competizione sui servizi di base
(telefonia, ma anche accesso a Internet), una diffusa aspettativa di
gratuità di molti nuovi servizi (specialmente in ambito Internet e in
ambito TV), un’ancora scarsa attenzione alla qualità dei programmi, rendono ancora difficile l’azione degli attori del settore, con il
rischio dell’avvio di processi di oligopolio che non farebbero bene
allo sviluppo del settore ITC.
In questo momento, l’unico settore nel quale ci si può aspettare
una forte crescita è Internet, ma questo non potrà avvenire con le
attuali tecnologie di accesso e con le attuali interfacce uomo-macchina, che sono ancora troppo ostiche a gran parte della popolazione. È quindi probabile che ciò avverrà con i due grandi protagonisti che dovrebbero maturare in questa prima decade del nuovo millennio, la TV digitale terrestre e l’UMTS. Il loro gradimento presso
i consumatori dovrebbe essere molto forte per effetto delle facilità
d’uso previste: nell’uno e nell’altro caso, i consumatori non si
accorgeranno neppure di essere dovuti entrare in Internet per utilizzare servizi come ad esempio l’informazione video, i giochi e la
posta elettronica.
Il concetto di convergenza è sorto nell’ambito delle telecomunicazioni fin dagli inizi degli anni Settanta: suo principio fondamentale è
l’indipendenza tra i diversi strati funzionali dei sistemi di comunicazione, resa possibile dal trattamento digitale dell’informazione.
Diventa, quindi, possibile sviluppare indipendentemente gli apparati
dedicati alle funzioni di trasmissione, di instradamento, di trasporto,
sessione e applicazione. In questo modo, s’incoraggia la tempestiva
introduzione di nuove soluzioni ovunque sia utile in una rete di telecomunicazioni, senza dover sostituire l’intera catena funzionale.
La televisione digitale favorisce l’estensione al tradizionale
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operators’ various fields of expertise and their position in the
value chain (for example, open or closed model of network
access, universal or proprietary standards for exploiting contents
etc.).
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mondo audiovisivo di linguaggi e forme di comunicazione tipici
delle telecomunicazioni e di Internet (interattività, dati, immagini
e voce su un unico supporto). Tutto ciò fornisce attraenti opportunità per l’utente, che può disporre di tecnologie evolute in grado di
garantirgli l’accesso ai contenuti più diversi e talvolta innovativi a
costi tendenzialmente minori rispetto all’analogico. Esso tuttavia
può determinare una notevole difficoltà per gli operatori, nuovi e
tradizionali, poiché in questo quadro inedito si spezza il legame
che, nell’ambiente della televisione analogica, identificava la tecnologia con il prodotto. Il mercato della convergenza, in quest’ambito, definisce quindi non solo le opportunità tecnologiche e di prodotto (es. quali sistemi per quali tecnologie, quali servizi indifferenti alle tecnologie), ma anche la competizione per il controllo
e/o il mantenimento del mercato, la definizione di strategie volte
al consolidamento degli attori (fusioni, acquisizioni, ecc.), lo sviluppo di modelli di business collegati alle diverse visioni expertise
degli operatori e al loro posizionamento nella catena del valore (es.
modello aperto o chiuso di accesso alla rete, standard universale o
proprietario per la fruizione dei contenuti, ecc.).
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PART 2
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PARTE 2
I FATTORI DEL SUCCESSO
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With the introduction of digital terrestrial television, operators face
the challenge of becoming players in the transformation of the sector, developing new services, new ways to be present on the market and bringing together skills and subjects which can contribute
to defining a new positioning.
The second part of this study attempts to identify the main factors that allow companies to successfully introduce digital terrestrial television, with particular reference to interactive services. We
will consider:
- several case histories regarding the commercial experiences of
DTT in the UK, Spain, Sweden and Germany. We will pay particular attention to the problems the companies involved had to
face;
- the evolution from traditional television to interactive television
and the consequent concept of “new digital television service”;
- some business cases to highlight how certain companies have
successfully managed technological innovation and the creation
of new services;
- business models concerning the offer of new services, with revenue and cost analyses.
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Nell’introduzione della televisione digitale terrestre la sfida per gli
operatori è di proporsi come artefici della trasformazione del settore sviluppando nuovi servizi, nuove modalità di presenza, aggregando competenze e soggetti che possano contribuire alla definizione di un nuovo posizionamento sul mercato.
Questa seconda parte del volume si propone di identificare i principali fattori che consentono alle imprese di gestire con successo l’introduzione della televisione digitale terrestre, specialmente riguardo ai
servizi interattivi offerti. A questo scopo sono presi in considerazione:
- alcuni case histories relativi alle prime esperienze commerciali sulla
televisione digitale terrestre già avviate nel Regno Unito, in
Spagna, in Svezia e in Germania; nella presentazione di tali case
histories è posta particolare enfasi sui problemi e sulle difficoltà
incontrate dalle imprese coinvolte;
- l’evoluzione del settore televisivo dalla televisione tradizionale
alla televisione interattiva e il conseguente concetto di “nuovo
servizio televisivo digitale”;
- alcuni “business cases” per evidenziare come alcune aziende in passato hanno gestito con successo momenti di innovazione tecnologica e di ideazione di “nuovi servizi”;
- i modelli di business relativi all’offerta dei nuovi servizi con l’analisi dei costi e l’analisi dei ricavi.
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DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION’s EXPERIENCES
The failure of the first commercial experiences of DTT in the UK
and Spain and the Swedish case can tell us a great deal about the
economic aspects and the business models of DTT.
The UK was the first country to launch digital terrestrial transmissions and there was much debate about the fate of the sector, a
debate which raised many interesting issues.
Sweden, for different reasons, also produced a great deal of documentation of interest for understanding and interpreting the position of the various players (institutions, telecommunications
industry and television companies etc.).
The difference between the development of the dynamic in the
UK and Spain and the situation in Sweden (the first two market driven, the other with a substantial degree of government intervention) also provides further food for thought regarding DTT business models and the transition to digital in general.
Finally, in Germany the introduction of DTT has been characterised
by a strong government role on the regulatory level (in frequency
planning and the timing of each phase), while leaving the transformation of digital broadcasting and reception equipment to the market.
Below, we briefly examine the case histories of these early commercial experiences, in order to try to draw some conclusions
regarding the issues affecting the sector in general and business
models in particular.
1.1
THE UNITED KINGDOM
The UK was the first European market where the government
took a considerable interest in the question of digital terrestrial
television. OFTEL (the Office of Telecommunications) played a
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STORIE DI TV DIGITALE TERRESTRE
Il fallimento delle prime esperienze commerciali di TV digitale terrestre nel Regno Unito e in Spagna ed il caso svedese, inducono a
riflettere sugli aspetti economici e sui modelli di business del servizio digitale terrestre.
Il Regno Unito, essendo il paese che per primo ha avviato le trasmissioni digitali terrestri, ha sviluppato un ampio dibattito intorno
ai destini del settore, ricco di spunti e di considerazioni interessanti.
Anche la Svezia, per altri versi, ha prodotto un’abbondante documentazione utile a capire e interpretare le posizioni in campo dei
diversi attori (istituzioni, industria tlc, industria televisiva, ecc.).
La differenza con cui si è sviluppata la dinamica nel Regno Unito,
in Spagna e in Svezia (le prime due market driven, l’altra caratterizzata da un forte intervento pubblico) induce, inoltre, ad ulteriori
riflessioni circa i modelli di business della DTT e le modalità di
transizione al digitale in generale.
Infine, in Germania la dinamica d’introduzione della TV digitale
terrestre è caratterizzata da un forte ruolo pubblico sul piano delle
regole, della pianificazione delle frequenze e della tempistica dei singoli passaggi, mentre è lasciata alle forze di mercato la trasformazione degli apparati di trasmissione e di ricezione del segnale digitale.
Nel seguito verranno esposte brevemente le case histories relative a
queste prime esperienze commerciali, al fine di trarre alcune considerazioni sulle problematiche del settore e sul modello di business in particolare.
1.1
REGNO UNITO
Il Regno Unito è stato il primo mercato europeo dove la questione
del digitale terrestre è stata affrontata con grande interesse da parte
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particularly important role in the regulation of conditional access.
On 15 November 1998, ONDigital (a company joint owned by
ITV companies Carlton and Granada) launched its DTT service. It
was assigned three of the six available DTT multiplexes. The offer
consisted of almost 30 channels, including the digital equivalent of
the free-to-air channels, as well as new digital channels such as BBC
Choice (which later became BBC3), BBC Knowledge (later BBC4),
E4, and the premium service Film Four.
In 2002, after only two years on the air, ONDigital reached a million subscribers and was growing at a rate of 50,000 subscribers
per quarter. In June 2001, with a subscriber base of 1,135,000, its
management was confident that it would reach breakeven point by
2003, with two million clients. However, certain problems were
already beginning to emerge; meanwhile, the platform was renamed ITVDigital.
ONDigital-ITVDigital’s penetration was the fastest of all the
second entrants in the European pay-TV market (TPS in France,
Stream in Italy, Via Digital in Spain) (cfr. Figure 1).
1400
1200
Subscribers in million
1000
800
600
400
200
0
ITV Digital
246
Year 0
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Year 1
TPS
Year 2
Via Digital
Year 3
Stream
Year 4
Quiero TV
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Figura 1. I primi anni dei secondi entranti
nel mercato della pay TV (fonte BIPE)
Figure 1. The early years of the second
entrants in the pay-TV market (source BIPE)
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del Governo. Di particolare rilievo per la regolazione dell’accesso
condizionato, è stato anche il ruolo dell’OFTEL, l’autorità di regolamentazione del settore delle telecomunicazioni.
Il 15 novembre 1998, è stato avviato il servizio di TV digitale terrestre da parte della compagnia ONDigital (una società partecipata al
50% dai gruppi Carlton e Granada, già soci nella televisione commerciale ITV) a cui furono assegnati tre dei sei multiplex del servizio
DTT. L’offerta complessiva consisteva in poco meno di 30 canali,
compresa la trasmissione degli equivalenti digitali dei canali analogici FTA, oltre a nuovi canali digitali come BBC Choice (che più
tardi diventerà BBC3), BBC Knowledge (che prenderà il nome di
BBC4), E4, ed il servizio premium Film Four.
Nel 2000, dopo soli due anni di esistenza, ONDigital raggiungeva il milione di abbonati, aumentando i propri clienti ad un ritmo
di 50.000 per trimestre. Nel giugno del 2001, con gli abbonati che
ammontavano a 1.135.000 unità, il management contava di raggiungere il Breakeven point nel 2003, in corrispondenza a due
milioni di clienti. Ma già in quell’anno alcuni problemi iniziavano
ad emergere: nel contempo, la piattaforma veniva rinominata
ITVdigital.
La penetrazione di ONDigital-ITVdigital è stata la più veloce tra
tutti i secondi entranti nel mercato della pay TV in Europa (TPS in
Francia, Stream in Italia, Via Digital in Spagna) (cfr. Figura 1).
ONDigital-ITVdigital fu lanciata nel mercato già maturo delle pay
TV, in competizione diretta con gli operatori via cavo NTL e
Telewest e, in particolare, con l’operatore satellitare Sky, che, proprio in quel periodo, iniziava a rendere digitale il proprio segnale raggiungendo una digitalizzazione completa nell’autunno 2001 -
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ONDigital-ITVDigital was launched into an already mature payTV market in direct competition with cable operators NTL and
Telewest and, in particular, with satellite operator Sky. Sky was itself
going digital at the time, completing the process in the autumn of
2001, accompanied by a very efficient promotional campaign. In
order to establish itself on the market, ONDigital-ITVDigital had to
bear very high costs for the acquisition of contents and for marketing. For example, it had to buy the exclusive rights to broadcast
sports events and films.
Marketing and promotions costs were very high, particularly the
campaign necessary to establish a new brand and the marketing
operations required to attract new clients. The company’s most
aggressive competitor was Sky, which had begun to distribute its
set-top boxes free, helped by a joint venture with BT, HSBC and
Matsushita. ONDigital-ITVDigital, on the other hand, had to bear
the cost of renting its own STBs to its clients.
ONDigital-ITVDigital’s problems were also linked to the quality
of reception.The strength of the transmitters was relatively low, the
geographical coverage limited and the signal weak. Furthermore,
the first STB’s were subject to interference. Thus, the service was
considered unreliable.
Acquiring sports rights proved very expensive. A £315 million
contract (almost 500 million euro) was signed with the Football
League to broadcast football matches, excluding those of the
Premiership. Subscriber numbers and revenue proved to be lower
than forecast.
In other words, ONDigital-ITVDigital proved unable to compete
with Sky and the cable companies.The price of the basic digital package was analogous to that of the other platforms, but the latter offered many more channels. Churn rates reached a peak of over 25%.
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scatenando nel contempo una campagna promozionale molto efficace. Per affermarsi sul mercato ONDigital-ITVdigital dovette sostenere costi elevati, sia per l’acquisizione di contenuti, sia a livello
marketing. Ad esempio, acquisì diritti sia per la trasmissione esclusiva di programmi sportivi che di film.
A livello di marketing e di comunicazione, elevati furono i costi
per la pubblicità (considerando soprattutto le campagne per l’affermazione del nuovo marchio), nonché tutte quelle operazioni di
marketing necessarie per acquisire nuovi clienti. Il più agguerrito
concorrente era Sky, che aveva iniziato a distribuire i propri STB
gratuitamente, con il contributo della joint venture operativa formata
anche da BT, HSBC e Matsushita. Di contro, ONDigital-ITVdigital ha
dovuto sostenere da sola i costi per noleggiare propri STB ai propri
clienti.
I problemi di ONDigital-ITVdigital erano legati anche alla qualità della ricezione. La potenza dei trasmettitori era piuttosto bassa,
con una copertura geografica limitata e un segnale poco robusto.
Anche i primi STB non erano immuni da interferenze. Il servizio
era pertanto considerato inaffidabile.
L’acquisizione dei diritti sportivi costituiva un costo notevole: fu
stipulato un contratto di 315 milioni di sterline (poco meno di 500
milioni di Euro) con la Football League per trasmettere partite ma non
quelle di Premier League. Gli abbonamenti, ed i ricavi, risultarono inferiori al previsto.
In conclusione, l’offerta di ONDigital-ITVdigital non era competitiva come quella di Sky o delle compagnie via cavo. Il pacchetto digitale basic aveva un prezzo analogo alle altre piattaforme, con la differenza che, allo stesso prezzo, quelle offrivano molti più canali. Si
stima gli abbonamenti non rinnovati superassero un picco del 25%.
Nei primi mesi del 2002, né il successo commerciale, né le robu-
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By early 2002, neither commercial success nor a substantial
injection of capital from its partners were able to prevent the company from failing, which it finally did in May, with 1,300,000 subscribers. ONDigital-ITVDigital can undoubtedly be considered a
commercial success. However, the high acquisition cost per client
compromised the company’s financial stability. Carlton and
Granada had invested a total of £800 million in ONDigitalITVDigital up to 2002. A further £300 million would have been
needed to finance the operation before reaching breakeven15. Debts
to creditors totalled £1.3 billion (around 1.7 billion euro) and
almost 1,800 jobs were lost.
On 30 April, the administrators handed back the multiplex licence to the ITC, which auctioned it off on 13 June. On 4 July, the ITC
announced that it had assigned licences for 3 multiplexes to new
operators - one to the BBC and two to the network operator Crown
Castle International.
Freeview was launched 30 October 2002. The service is run by
DTV Services Ltd. a joint venture between the BBC, Crown Castle
International and BSkyB. It adopted a free-to-air business model,
completely different from the ITVDigital model. Furthermore, Sky’s
participation, on the one hand guarantees that the satellite broadcaster does not have to deal with open and direct competition from
the new operator and, on the other hand, guarantees the new digital terrestrial operator a less competitive environment than that
faced by ONDigital-ITVDigital.
Freeview is available free to former ONDigital-ITVDigital subscribers, while new subscribers make a one-off payment of £99,
the cost of the STB. The offer consists of 30 TV channels, 16 radio
stations and some interactive services. Several analogue terrestrial
channels are simulcast (BBC One, BBC Two, ITV1, Channel4, Five
15 BIPE, Digital switchover in Broadcasting,
2002.
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ste iniezioni di capitali ad opera dei soci, riuscirono ad impedire il
sostanziale fallimento della società, che avvenne nel mese di maggio, a fronte di 1.300.000 clienti acquisiti. L’esperienza ONDigitalITVdigital può essere considerata senza dubbio un successo commerciale, tuttavia, l’elevato costo di acquisizione per cliente ha
compromesso l’equilibrio economico-finanziario della gestione.
Fino al 2002, le società che controllavano ONDigital-ITVdigital,
Carlton e Granada, avevano investito cumulativamente 800 milioni
di sterline e ne sarebbero serviti almeno altri 300 per finanziare le
operazioni prima di raggiungere il pareggio15. A conti fatti, i debiti verso i creditori ammontavano a 1,3 miliardi di sterline (circa 1,7
miliardi di Euro) e andavano persi quasi 1.800 posti di lavoro.
Il 30 aprile gli amministratori riconsegnano le licenze per i multiplex alla ITC, che le ha riassegnate con una nuova asta il 13 giugno. Il 4 luglio, l’ITC annunciò di aver assegnato licenze per tre
multiplex a nuovi operatori - uno alla BBC e due all’operatore di
rete Crown Castle International.
Freeview è lanciata il 30 ottobre 2002. Il servizio è promosso da
DTV Services Ltd, una joint venture tra BBC, Crown Castle International
e BSkyB e adotta un modello di business FTA, completamente diverso dal modello pay di ITVdigital. Inoltre, la partecipazione di Sky, se
da un lato garantisce all’operatore satellitare che la nuova impresa
non entrerà in aperta e diretta concorrenza, dall’altro, dovrebbe
garantire all’operatore digitale terrestre una relativa pace rispetto
all’agguerrita concorrenza cui fu costretta ONDigital-ITVdigital.
Freeview è disponibile gratuitamente per gli ex abbonati di
ONDigital-ITVdigital, mentre per gli altri l’offerta è di 99 sterline
una tantum, ovvero il semplice costo del STB. L’offerta conta 30
programmi TV, 16 programmi radio e alcuni servizi interattivi. In
particolare, vengono ripetuti in simulcast di alcuni programmi ter-
15 BIPE, Digital switchover in Broadcasting,
2002.
251
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and SC4). Then there are entertainment channels (BBC3, BBC4
and Sky Travel), news channels (BBC News 24, Sky News, Sky
Sports News and ITV News), children’s channels (CBBC and
Cbeebies) and music (The Music Factory-MTV and The Hits)
However, there are no premium content thematic channels dedicated to sport and films, in effect leaving that terrain free for the
satellite operator Sky.
65,000 set-top boxes were sold in the first two weeks and by the
end of December 2002, the platform had sold 300,000, thus reaching over a million households, including those already supplied
with ONDigital-ITVDigital STBs. By March 2003, 1,400,00 British
households had access to DTT, more than ONDigital-ITVDigital
ever reached.
The joint venture’s management attributes the new digital platform’s unexpected success, which took STB manufacturers and suppliers by surprise, to the fact that it did not enter into direct competition with existing cable and satellite services, which focus heavily on offering premium sports and cinema packages. Even the
type of client appears to be different: the over two million individuals who have contacted the Freeview call centre belong to a
higher market segment and are on average older than the average
pay-TV subscriber.
According to Andy Duncan, Director of Marketing and
Communications at the BBC, the key to Freeview’s success lies in
having followed the old model of terrestrial TV that the target
audience grew up with16.
16 Claire Cozens, Freeview tops 500,000 sales,
The Guardian, 4 March 2003.
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restri analogici di servizio pubblico (BBC One, BBC Two, ITV1,
Channel4, five e SC4). Ci sono poi programmi di intrattenimento
(BBC3, BBC4 e Sky Travel), di notizie (BBC News 24, Sky News, Sky
Sports News e ITV News), per bambini (CBBC e Cbeebies) e musicali (The Music Factory-MTV e The Hits). Sono invece completamente assenti canali tematici con contenuti premium quali quelli
dedicati allo sport e ai film, lasciando di fatto libero il terreno per
l’operatore satellitare Sky.
Nelle prime due settimane sono stati venduti 65.000 set top box,
mentre per la fine di dicembre 2002 la piattaforma ne aveva venduti 300 mila, raggiungendo così oltre un milione di abitazioni, tra
quelle già dotate del STB di ONDigital-ITVdigital ed i nuovi clienti
acquisiti. Nel marzo 2003 un milione e 400 mila case britanniche
aveva accesso alla TV digitale terrestre, una cifra che ONDigitalITVdigital non aveva mai raggiunto.
Il management della joint venture fa risalire l’inatteso successo
(che ha colto di sorpresa anche i produttori e rivenditori di STB)
della nuova piattaforma digitale terrestre al fatto che non era entrata in competizione diretta con le offerte via cavo e satellite, caratterizzate da una focalizzazione su pacchetti premium sportivi e di cinema. Anche la tipologia dei clienti appare diversa: gli oltre due
milioni di persone che hanno contattato il call center di Freeview
appartengono ad un segmento di mercato superiore e sono caratterizzati da un’età media più elevata rispetto al profilo medio degli
abbonati alle pay TV.
Secondo Andy Duncan, direttore marketing di BBC, la chiave del
successo di Freeview sta nell’aver seguito il vecchio modello della
TV terrestre, con cui il target di riferimento era cresciuto16.
16 Claire Cozens, Freeview tops 500,000 sales,
The Guardian, 4 marzo 2003.
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1.2
17 G. de Matteis Tortora,” La TV digitale
terrestre spagnola Quiero TV: il switch off
della domanda”, in E. Fleischner and B.
Somalvico, La TV diventa digitale. Scenari per
una difficile transizione, Angeli, Milan
2002.
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SPAIN
In October 1999, the National Technical Plan on digital terrestrial television frequencies and the Technical Service Regulations were approved. These established that Spain would substitute analogue technology with digital technology, fixing the switch-off date for 2012.
The main spur for the introduction of DTT is the saturation of
the frequency spectrum. DTT would allow new licences, increasing
pluralism and allowing the creation of new private TV channels in
the Autonomous Communities, as well as regularising the position
of numerous local broadcasts which currently operate on the edge
of the law.
DTT was to be developed along three lines: one licence holder
allowed to broadcast 14 digital pay channels (Quiero TV); two new
private broadcasters (Veo TV and Net TV), which would not begin
broadcasting until 2002; and the simulcasting of existing channels
in digital.
On 15 November 1999, Onda Digital began test transmissions in
Madrid and Barcelona. From May 2000, the pay-TV channel Quiero
TV began broadcasting nation-wide, with 14 thematic channels, 3
pay-per-view services, and Internet access offering e-mail and messaging for mobile phones.
QuieroTV was 49% controlled by the Auna Group (a private company with interests in telecommunications and cable TV) and 12%
by the publishing group Planeta. The British group Carlton and the
Catalan production company Media Park also held small stakes.
Initially, growth predictions for Quiero TV were very encouraging:
the digital terrestrial platform was expected to reach 200,000 subscribers by the end of 2000 and a million by the end of 2002. Longterm expectations were even more optimistic, aiming to reach 25%
of the Spanish digital television market by 201017.
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1.2
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SPAGNA
Nell’ottobre del 1999 vengono approvati Il Piano Tecnico delle
Frequenze per la TV digitale terrestre ed il Regolamento Tecnico del
Servizio. Questi stabiliscono che la Spagna seguirà un modello di
sostituzione della tecnica analogica con quella digitale, fissando il
termine del periodo di transizione (switch-off) per il 2012.
Il vettore principale per l’introduzione della TV digitale terrestre
è rappresentato dalla saturazione dello spettro delle frequenze disponibili. La TV digitale terrestre permetterebbe di assegnare nuove
concessioni, ampliando così il pluralismo e permettendo da un lato
di dar vita a nuove TV private nell’ambito delle Comunità
Autonome, dall’altro di regolarizzare la posizione di numerose
emittenti locali che operano ai limiti della legalità.
Lo sviluppo della DTT si è basato su tre direttrici: abilitare un concessionario a trasmettere 14 programmi digitali da offrire a pagamento (Quiero TV); due nuove emittenti private in chiaro (Veo TV e Net
TV) - che inizieranno a trasmettere solo nel 2002; la duplicazione del
segnale degli operatori analogici in tecnica digitale (simulcast).
Il 15 novembre 1999 nasce Onda Digital, con trasmissioni di
prova nelle città di Madrid e di Barcellona. Dal maggio del 2000, la
pay TV, chiamata Quiero TV, trasmette a livello nazionale con un’offerta di 14 canali tematici, 3 servizi di pay-per-view, accesso a
Internet con gestione di e-mail e servizi di messaggistica per telefoni cellulari.
Quiero TV è una società partecipata da Auna (gruppo privato presente nelle telecomunicazioni e nella TV via cavo) al 49%, da Planeta
(gruppo editoriale) con il 12%, e, con quote inferiori, dalla inglese
Carlton e la catalana MediaPark. Le proiezioni di crescita di Quiero
erano in principio molto incoraggianti: si prevedeva che la piattaforma digitale terrestre raggiungesse i 200 mila abbonati entro la fine
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18 R. Munoz, R.G. Gomez, Quiero TV acuerda
su cierre dos anos después de su lanzamientos, El
Pais, 26 april 2002.
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In the first quarter of 2001, Quiero TV reached 210,000 subscriptions. This was the result of a very aggressive commercial and
marketing policy aimed at maximising the number of subscribers
in the shortest possible time. After a year, the enormous investment
in advertising and promotions made Quiero TV the eighth most
recognised brand in Spain. The company offered a six-month subscription for the price of one month, lowered equipment costs for
customers and relatively competitive prices. Quiero TV bought the
rights to the Spanish football league and the most important bullfights. One channel broadcast Gran Hermano (Big Brother) 24 hours
a day. These elements allowed the terrestrial platform to increase its
subscriber base by the rate of 1,000 a day.
However, this result was achieved due to enormous spending,
and not only on marketing. The cost of acquiring rights to La Liga
was barely covered by the football channels. Later, a number of
logistic and organisational problems emerged. For example,
demand for domestic installations could not be met in the time
anticipated and many new subscribers gave up after weeks of waiting in vain. After a year, in January 2002, the number of subscribers had halved to 100,000.
It was calculated that by April 2002 the partners had invested 950
million euro18. By 2001, tensions between the partners were
already growing and Auna wanted to sell its share, officially
announcing that it no longer considered investment in the digital
television sector in its strategic interest. By early 2002, Quiero TV
was up for sale.
Negotiations with prospective buyers (the Swedish group
Skandia, the French group Bouygues, the American Echostar and
the investment fund Anschutz) broke down, in part due to squabbling among the existing owners. Quiero TV went bankrupt less
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17 G. de Matteis Tortora, “La TV digitale
terrestre spagnola Quiero TV: il switch off
della domanda”, in E. Fleischner e B.
Somalvico, La TV diventa digitale. Scenari per una
difficile transizione, Angeli, Milano 2002.
18 R. Munoz, R.G. Gomez, Quiero TV acuerda
su cierre dos anos después de su lanzamientos, El
Pais, 26 aprile 2002.
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del 2000 e un milione per la fine del 2002. Nel lungo periodo le
aspettative erano ancora più ambiziose, puntando a raggiungere il
25% del mercato televisivo digitale spagnolo entro il 201017.
Nel primo trimestre del 2001, Quiero raggiunge i 210 mila abbonati. Il risultato è frutto di una politica commerciale e di marketing
molto aggressiva, mirata a massimizzare il numero degli abbonati
nel più breve tempo possibile. Nel giro di un anno, gli ingenti investimenti pubblicitari e promozionali rendono Quiero l’ottavo marchio più noto in tutta la Spagna. L’offerta commerciale propone sei
mesi di sottoscrizione al prezzo di uno, minimizza i costi d’impianto per il cliente finale e prevede dei prezzi assai competitivi. Si acquisiscono diritti sportivi, per la Liga spagnola e per le corride più
importanti e un canale trasmette Gran Hermano (Grande Fratello) 24
ore su 24. L’insieme di questi elementi permette alla piattaforma terrestre di incrementare i propri clienti al ritmo di 1000 al giorno.
Questo risultato è raggiunto con enormi spese, non solo per il
marketing. Nell’offerta dedicata al calcio, i costi delle partite di Liga
venivano a malapena coperti. In seguito si sono manifestati anche
problemi logistici e organizzativi: le richieste d’installazione domestica non riuscivano ad essere evase nei tempi previsti e molti nuovi
abbonati hanno receduto dall’offerta dopo settimane di vana attesa.
Nel giro di un anno, in gennaio del 2002, il numero di abbonamenti si dimezza, scendendo drasticamente a 100 mila unità.
Si calcola che il totale degli investimenti sostenuti dai soci,
ammontasse nell’aprile del 2002 a 950 milioni di Euro18. Intanto,
già dal 2001 si acuiscono i contrasti tra i soci e Auna manifesta la
volontà di vendere la propria quota, dichiarando ufficialmente di
non ritenere più strategico un investimento nel settore della TV digitale. Così, nei primi mesi del 2002, Quiero viene messa in vendita.
Le trattative con i potenziali acquirenti (il gruppo svedese
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than two years after launch, retaining only the licence to broadcast
in the Autonomous Community of Madrid.
Following Quiero TV’s collapse, the Spanish authority was forced
to rethink a broadcasting plan based on the three lines described
above. As the idea that a pay platform could create a critical mass of
digital viewers was abandoned, the driving force behind the development of DTT inevitably became the creation of a large number
of free-to-air channels.
1.3
SWEDEN
Sweden was the second European country to introduce digital terrestrial television, in April 1999.
The development model for the Swedish sector was approved
after a long and detailed public debate among the various players
and subjects. The priority of the Swedish National Post and
Telecommunications Agency (PTS) and the liberal opposition parties was to liberalise the frequencies to free them for other uses, on
the assumption that television would almost completely migrate to
cable and satellite platforms. However, the government was divided
internally between the Ministry of Communications and the
Ministry of Culture); while the national private operators and the
network operator (Teracom) wanted to keep the frequencies for
DTT, in order to make it a multichannel platform. Finally, the “independent” content providers, such as Canal+, remained neutral and
offered themselves as potential partners for all platforms.
The position of the Social Democratic government, which wanted to develop the digital terrestrial television sector by means of a
coherent plan for assigning frequencies, prevailed. This position
was founded on three basic principles:
- competition: satellite and cable platforms cannot be used everywhe-
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Skandia, il gruppo francese Bouygues e gli americani di Echostar e
poi del fondo d’investimento attivo nel settore cinematografico
Anschultz) falliscono anche a causa dei contrasti tra i soci di riferimento. Quiero TV viene pertanto liquidata dopo neanche due anni
dal suo lancio, mantenendo unicamente la concessione a trasmettere per la Comunità autonoma di Madrid.
La sospensione delle trasmissioni di Quiero TV ha costretto le
Autorità spagnole a riconsiderare il piano di transizione basato sulle
tre direttrici prima esposte. L’impulso per lo sviluppo della DTT
non potrà che passare per la creazione di un’ampia offerta di contenuti in chiaro, rinunciando all’idea iniziale, rivelatasi fallimentare, che potesse essere una piattaforma pay a creare una massa critica di spettatori digitali.
1.3
SVEZIA
La Svezia è stato il secondo paese europeo ad introdurre la TV digitale terrestre, nell’aprile del 1999.
Il modello di sviluppo del settore svedese è stato approvato dopo
un ampio e approfondito dibattito pubblico tra diversi attori e soggetti: l’Autorità di regolamentazione delle telecomunicazioni (PTS)
e i partiti liberali all’opposizione, che davano priorità alla liberazione delle frequenze da riutilizzare per altri scopi, prevedendo una
migrazione pressoché totale della TV verso le piattaforme satellitari
e via cavo; il Governo (peraltro diviso al suo interno tra il Ministero
delle Comunicazioni e quello della Cultura), gli operatori del servizio pubblico nazionale privati e quello statale (Teracom) che intendevano mantenere alla DTT le frequenze, in modo da renderla una
piattaforma multicanale; i fornitori di contenuti “indipendenti”
(come Canal+) che sono rimasti neutrali rispetto alle due posizioni in campo, ponendosi come partner per tutte le piattaforme.
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re in Sweden. The far northern latitude limits satellite distribution and low population density over much of the country makes
cable networks untenable. Thus, long-term competition in the
field of DTT requires maintaining the terrestrial platform; otherwise, the competitive pressure exercised by DTT on cable services would have unfairly advantaged the consumer in the shortterm.
- social cohesion: digital terrestrial television is considered a port of
access which will encourage the less computer literate strata of
society to participate in the Information Society, ensuring that
there is a cheaper alternative to other digital TV platforms, thus
providing a “democratic” multichannel package.
- national control over television transmission and contents. Cultural
sovereignty is a theme dear to many smaller countries (Cf. Austria
and Ireland). In Sweden the theme is particularly keenly felt, in
part because one of the most popular free-to-air channels (TV3,
owned by the MTG group) is broadcast from abroad via satellite,
without any way for the Swedish authorities to control it.
The launch plan for DTT was different from that of any other
European country.
Two independent companies were founded: Senda AB was entrusted with managing the multiplexes and ensuring equal access to all
service providers, both free-to-air and broadcasters of premium
services.The majority shareholder in Senda - and in the other company, Boxer TV Access AB – was the state-owned transmission company, Teracom AB. Boxer was formed to supply set-top boxes to the
public and later became responsible for managing all client relations.
The two companies later merged under the name Boxer and have
170,000 subscribers, 18% of the total digital TV audience. Satellite
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È prevalsa l’impostazione del Governo socialdemocratico, che
intendeva supportare lo sviluppo del settore della TV digitale terrestre anche attraverso un coerente piano di assegnazione delle frequenze. La posizione era fondata sostanzialmente su tre principi:
- concorrenza: dal momento che le piattaforme satellitari e via cavo
non sono utilizzabili ovunque ( a causa delle latitudini troppo settentrionali per il segnale satellitare e per la scarsissima densità abitativa di vaste porzioni di territorio per il cavo), la competizione
nel lungo periodo nell’ambito della TV digitale doveva prevedere
il mantenimento della piattaforma terrestre; inoltre, la pressione
competitiva esercitata dalla DTT sui servizi via cavo avrebbe avvantaggiato i consumatori anche nel breve periodo;
- coesione sociale: la TV digitale terrestre è considerata una porta d’accesso per aiutare le fasce sociali con una minore alfabetizzazione
informatica ad entrare nella società dell’informazione, assicurando l’esistenza di un canale economico rispetto alle diverse piattaforme di TV digitale (una TV multicanale “democratica”);
- controllo nazionale sulle trasmissioni e sui contenuti televisivi; la sovranità culturale è un tema caro a diversi piccoli paesi (cfr. Austria e
Irlanda); in Svezia, il tema è particolarmente sentito anche per il
fatto che una delle TV FTA maggiormente seguite (TV3, del gruppo MTG) è trasmessa dall’estero via satellite, senza alcuna possibilità di regolamentazione da parte delle autorità nazionali.
Lo schema di lancio della TV digitale terrestre era diverso da
quello di tutti gli altri paesi europei.
Sono state fondate due compagnie indipendenti. Senda AB ha
avuto l’incarico di occuparsi dei multiplex e di assicurare parità di
accesso a tutti i service provider, sia a quelli free-to-air sia ai
broadcaster di servizi premium. Il socio di maggioranza di Senda,
così come quello dell’altra compagnia, Boxer TV Access AB, era la
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distribution is still by far and away the most common digital platform in the country, but the terrestrial network was the only sector
of the market to grow significantly in 2003.
The digital terrestrial network in 2003 consists of 4 multiplexes
that reach 90% of Swedish households, and a fifth that reaches
approximately 50%. In 2003, the Swedish parliament fixed the
switch-off date for 1 February 2008.
Today, the only television services which are not encoded are the
four channels of the Swedish public service broadcaster, SVT. The
Radio and Television Authority (RTVV) is examining requests to
activate 50 new channels on the digital terrestrial network. Within
2004, the government will decide which of these will be part of
the offer presented on the fourth multiplex.
1.4
GERMANY
Germany has its own model for the transition to digital. The
strength of satellite (36%) and cable (56%) platforms compared to
analogue terrestrial broadcasting (with only 8% of families) has
encouraged the government to promote a multiplatform transition
to digital, whereby cable and satellite will only be digitised in
response to market forces (although the penetration of pay-TV is
relatively modest).
The passage from analogue to digital terrestrial transmissions will
take place in selected “islands”, beginning with the Berlin-Potsdam
region, where switch-off has already taken place (see Figure 2).
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compagnia di trasmissione di proprietà dello stato Teracom AB.
Boxer è stata costruita per fornire set-top box al pubblico e successivamente è diventata responsabile per tutti i rapporti con la
clientela.
Le due aziende si sono successivamente fuse con il nome di
Boxer e contano 170.000 abbonati, pari al 18% della TV digitale in
complesso. La distribuzione via satellite è ancora di gran lunga la
piattaforma televisiva digitale più comune ma la rete terrestre è la
sola parte di questo mercato che ha registrato una crescita significativa nel 2003.
La rete digitale terrestre nel 2003 è composta da 4 multiplex che
raggiungono il 90% delle abitazioni svedesi e da un quinto che ne raggiunge approssimativamente il 50%. Il parlamento svedese ha deciso
nel maggio 2003 che lo switch-off dovrebbe completarsi e che la rete
analogica dovrebbe essere “spenta”, a partire dal primo febbraio 2008.
Ad oggi i soli servizi televisivi non criptati sono i quattro canali
della televisione di servizio pubblico svedese, SVT. L’Autorità per la
Radio e la TV (RTVV) sta valutando richieste per l’attivazione di 50
nuovi canali nell’ambito della rete digitale terrestre. Entro il 2004 il
Governo deciderà quali di questi entreranno a far parte dell’offerta
presente sui quattro multiplex.
1.4
GERMANIA
La Germania segue un modello proprio di transizione al digitale. La
prevalenza delle piattaforme satellitari (36%) e via cavo (56%)
rispetto alle trasmissioni analogiche terrestri (che raccolgono solo
un 8% delle famiglie) ha indotto le autorità federali a promuovere
una transizione multipiattaforma alla TV digitale, dove le ricezioni
via cavo e via satellite saranno digitalizzate dalle sole forze di mercato (per quanto la penetrazione di Pay TV sia relativamente modesta).
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19 The information cited is found in:
“Berlin goes digital.The switchover of terrestrial
television from analogue to digital transmission in
Berlin-Brandenburg. Experiences and perspectives”,
ed. Medienanstalt Berlin-Brandenburg
(mabb), available on URL:
http://www.mabb.de/start.cfm?content=
aktuelles&id=632.
264
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There are a total of 1.8 million TV sets in Berlin, of which
160,000 receive only the terrestrial signal and 90,000 receive terrestrial alongside cable and satellite broadcasts19.
Digital simulcast transmissions began in the area on 1 November
2002. By early 2003, all the terrestrial analogue channels (K5: ARD,
ORB, SFB1, ZDF; K44: ProSieben, RTL, RTL II and Sat1) were being
broadcast on two digital multiplexes managed by a consortium
made up of the broadcasters and the MABB (Medienanstalt BerlinBrandenburg, the Berlin-Brandenburg Media Authority)
The second step was made on 28 February, when the broadcasters on the second multiplex, K44, had to pass to digital. The frequencies which were freed up by this partial switch-off were then
used for a further 16 slots, with 13 reserved for existing channels
(arte, FAB, Kabel 1, KI.KA, mdr, N24, NDR, PHOENIX, Super RTL,
VOX, WDR, ZDFdokukanal and ZDFinfokanal).The other three slots
are still free.
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Figura 2. Il raggio di trasmissione della DTT,
Berlin-Postdam
Fonte: Deutsche TV-Plattform e.V.
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Il passaggio dall’analogico al digitale nelle trasmissioni terrestri
avverrà per “Isole” a partire dalla regione di Berlino-Postdam. in cui
è già avvenuto lo switch-off ( vedere figura 2).
Figure 2. Area covered by DTT
transmissions, Berlin-Potsdam
Source: Deutsche TV-Plattform e.V.
19 Le informazioni riportate sono
contenute nel documento: “Berlin goes
digital. The switchover of terrestrial
television from analogue to digital
transmission in Berlin-Brandenburg.
Experiences and perspectives”, a cura del
Medienanstalt Berlin-Brandenburg
(mabb), presente alla URL:
http://www.mabb.de/start.cfm?content=
aktuelles&id=632.
265
La situazione di Berlino vedeva un totale di 1,8 milioni di apparecchi televisivi, di cui 160.000 ricevevano solo il segnale terrestre e
90.000 ricevevano il segnale terrestre accanto al cavo o al satellite19.
In quell’area, dal 1 novembre 2002 è iniziata la trasmissione in
tecnica digitale in simulcast, mentre già nei primi mesi del 2003,
tutti i canali che trasmettevano in tecnica analogica terrestre (K5:
ARD, ORB, SFB1, ZDF; K44: ProSieben, RTL, RTL II, Sat.1, erano
ritrasmessi su due multiplex digitali), gestiti da un consorzio che,
oltre ai broadcaster, comprende l’autorità unica di vigilanza dei
Laender: il MABB (Medienanstalt Berlin-Brandenburg, Autorità per
i media per Berlino e il Brandeburgo).
Il secondo passo (28 febbraio 2003) è consistito nella migrazione
obbligata al digitale dei broadcaster privati presenti sul secondo multiplex (K44). Le frequenze lasciate libere dal parziale switch-off hanno
così permesso di installare altri quattro multiplex per ulteriori 16 slot,
di cui 13 riservati a canali già esistenti (arte, FAB, Kabel1, KI.KA, mdr,
N24, NDR, PHOENIX, superRTL, VOX, WDR, ZDFdokukanal e
ZDFinfokanal). Altri tre slot restano così ancora liberi.
Nell’agosto 2003 sono terminate tutte le trasmissioni in tecnica
analogica terrestre, realizzando in tal modo, il primo switch-off totale in Europa (seppur limitato territorialmente alla regione di Berlino).
Tra il primo novembre 2002 ed il 30 luglio 2003 sono stati venduti oltre 170.000 Set Top Box (senza alcun sussidio pubblico). Il
40% dei terminali è stato acquistato da famiglie che già disponevano di una ricezione via cavo o satellite.
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In August 2003, all broadcasts in analogue technology were
ended, thus completing the first total switch-off in Europe
(although limited to the Berlin region).
Between 1 November 2002 and 30 July 2003, over 170,000 settop boxes were sold (without any public subsidy). 40% of the terminals were acquired by families which already received cable or
satellite broadcasts.
According to the MABB, the major success factor, apart from an
extremely effective communication campaign and the active consensus of all parties involved, was the speed with which the transition phase was completed.
Further “islands” in central and northern Germany will follow in
the next months beginning with Bayern.
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Secondo il MABB, il maggior fattore di successo, assieme ad
un’ottima campagna di comunicazione ed al consenso attivo di tutti
gli attori coinvolti, sarebbe costituito dalla velocità con cui si è aperta e chiusa la fase di transizione.
Altre “Isole” previste sono la Baviera, la Germania centrale e la
Germania del nord.
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PROBLEMS IN THE SECTOR
The problems that pioneer companies in this sector have encountered can be grouped into three categories: technical aspects, strategic aspects and economic aspects.
2.1
TECHNICAL ASPECTS
Operators have encountered problems arising from an immature
infrastructure. Firstly, the networks were insufficiently developed to
guarantee national coverage. Secondly, the transmission power was
not high enough to ensure that all households in a given area
would receive the signal. Finally, the set-top boxes did not always
work on first installation and, in some cases, were distributed after
a considerable delay.
2.2
STRATEGIC ASPECTS
The time to market
Pay digital terrestrial platforms may have been launched too soon.
The technological and market conditions were still not efficient
enough to deal consistently with a mass market. On the one hand,
one could say that they were launched too late, when we consider
the level of competition already present in the pay-TV market.
The advantage of being the first mover
The advantage of being the “first mover” in the market on a satellite or cable platform was underestimated. A large part of the enormous costs sustained by ITVDigital were due to the unanticipated
promotions war fought by Sky (for example, offering a free STB in
exchange for a year’s subscription).
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PROBLEMATICHE DEL SETTORE
Le difficoltà incontrate finora dalle imprese che hanno svolto un’azione pionieristica possono essere raggruppate in tre classi: aspetti
tecnici, aspetti strategici e aspetti economici.
2.1
ASPETTI TECNICI
Gli operatori hanno dovuto affrontare problemi causati da un’infrastruttura immatura: le reti non erano sufficientemente sviluppate
per garantire la copertura a livello nazionale; il livello di potenza
trasmissiva non garantiva la certezza che tutte le abitazioni in una
determinata zona fossero raggiunte dal segnale; i set-top-box non
sempre funzionavano alla prima installazione e in qualche caso
sono stati distribuiti con forti ritardi.
2.2
ASPETTI STRATEGICI
Il time to market
Le piattaforme pay digitali terrestri potrebbero essere state lanciate
troppo presto. Le condizioni tecnologiche e del mercato ancora non
consentivano un lavoro efficace per poter affrontare mercati di
massa in maniera sostenibile. D’altro canto, potrebbero essere state
lanciate troppo tardi se si considera il livello di competizione già
presente nel mercato pay.
Il vantaggio del first mover
È stata sottovalutata la forza dei first mover già operanti nel mercato su piattaforme satellitari o via cavo; gran parte delle enormi spese
sostenute da ITVdigital sono state dovute all’inaspettata guerra promozionale portata avanti da Sky (si pensi ai STB offerti gratuitamente in cambio di un abbonamento annuale).
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Operative marketing
Carlton and Granada had to employ a great deal of time and resources to establish the new ONDigital brand. The use of the ITV brand
would probably have saved a lot of money, but they did not rebrand
the service as ITVDigital until 2000, after almost two years promoting ONDigital. Quiero was also a new brand and it took enormous
resources to establish sufficient brand awareness.
Contents and services
It is obviously important to be able to offer exclusive, attractive
contents. Channels are faced with a choice between acquisitions or
in-house productions (the “make or buy” decision). Above all,
research and innovation are crucial.
2.3
ECONOMIC ASPECTS
Both ITV and Quiero developed exclusive new channels, incurring
huge costs and paying the price of a vertical integration (production, transmission and distribution), which proved unsustainable
in the current state of the pay-TV market. Furthermore, the package offered channels already available on other platforms. The offer
as a whole was not sufficiently differentiated from those already
available.
In the pay-TV sector, even the first movers have difficulty reaching
breakeven, and second entrants obviously face even greater problems.
2.4
LESSONS LEARNED
The failure of the pay-TV DTT operators reflects the inadequacy of
vertical business models with their redundant duplication of channels and the exponential growth in acquisition costs for rights in
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Il marketing operativo
Carlton e Granada hanno dovuto impiegare molto tempo e molte
risorse per l’affermazione del nuovo marchio ONDigital. L’utilizzo
del marchio ITV avrebbe probabilmente consentito un risparmio di
costi: il rebranding a ITVdigital è avvenuto solo nel 2000, dopo
quasi due anni dedicati a promuovere ONDigital. Anche Quiero
costituiva un marchio nuovo e ha sostenuto costi ingenti per farsi
conoscere e raggiungere una “brand awareness” adeguata.
I contenuti-servizi
È senz’altro importante avere contenuti appealing in esclusiva. Si
pone l’alternativa dell’acquisto a fronte della produzione interna
(make or buy) e, soprattutto, l’importanza della ricerca e dell’innovazione.
2.3
ASPETTI ECONOMICI
Sia ITV che Quiero hanno sviluppato canali esclusivi nuovi, sostenendo spese ingenti, pagando il costo di un’integrazione verticale
insostenibile, alle attuali condizioni, nel mercato della pay TV (produzione, trasmissione e distribuzione). Inoltre, hanno riproposto
nel pacchetto di offerta canali già disponibili in altre piattaforme.
L’offerta nel suo complesso non era sufficientemente differenziata.
Nel settore della pay TV, tanto i first-movers che – a maggior ragione – i secondi entranti hanno difficoltà a raggiungere il break-even.
2.4
LA LEZIONE APPRESA
Il fallimento degli attori DTT pay TV rappresenta in realtà il fallimento dei modelli di business verticali, con la ridondante duplicazione di canali e la crescita esponenziale dei costi d’acquisizione dei
diritti nei mercati fortemente competitivi, a prescindere dalla piat-
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highly competitive markets, regardless of platform. New entrants
on satellite platforms faced the same problems.
The success of the DTT sector depends on a competitive analysis
of the digital television market as a whole; in fact, the user is transparent and neutral with regard to the technological platform.
The main problem that operators have faced is competition.
- over costs;
- over revenue.
As far as the costs are concerned, the most important elements
are:
- contents;
- access terminals.
Thus, there is the problem of the centrality of contents and the
need to create innovative products while trying to put the brakes on
the price war for the acquisition of rights. As far as the access terminals are concerned, there is the problem of how to facilitate the
market for the passage to digital technology.
Revenue depends largely on three elements, with different percentages according to the business model.
- advertising;
- subscriptions;
- new interactive services.
In this case, it is a question of choosing the most suitable business
model for each market, avoiding the segments of the market where
competition is the heaviest.
There is probably no single business model for DTT, rather it is
defined in relation to the competitive context, although it is always
worth focussing on new services, because they are the income
component with greatest growth potential.
Finally, there is the role played by governments. Past and ongoing
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taforma. Le stesse difficoltà sono emerse anche per i nuovi entranti nella piattaforma satellitare.
Il successo del settore DTT dipende da un’analisi competitiva del
mercato della TV digitale nel suo complesso: l’utente è infatti trasparente e neutrale rispetto alla piattaforma tecnologica.
Il problema principale che gli operatori hanno dovuto affrontare
è quello della competizione:
- sui costi;
- sui ricavi.
Per quanto riguarda i costi, le componenti più incisive sono:
- contenuti;
- terminali d’accesso.
Si pone, quindi, da una parte la questione della centralità dei
contenuti e la necessità di agire sull’innovazione del prodotto, cercando di frenare la gara dei prezzi per l’acquisizione dei diritti.
Dall’altra, per quanto riguarda i terminali di accesso, il problema
delle modalità con cui può essere agevolato il mercato nel passaggio al digitale.
Per quanto riguarda i ricavi, questi dipendono sostanzialmente
da tre componenti, con percentuali diverse a seconda del modello
di business:
- pubblicità;
- abbonamenti;
- nuovi servizi interattivi.
In questo caso è necessario scegliere il modello più adeguato per
un certo mercato, evitando di porsi in competizione su segmenti
dove è presente un consistente livello di concorrenza.
Probabilmente non esiste un modello “unico” per la DTT.
Questo va piuttosto definito in rapporto al contesto competitivo,
con l’osservazione che vale la pena focalizzarsi sui nuovi servizi,
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experiences illustrate the difficulty in managing activities that
require considerable investment in infrastructure and long periods
of experimentation in an exclusively private context.The most successful DTT operations would appear to be public initiatives, raising once more the strategic question of the role of governments in
launching DTT services and the modalities by which public support can function in the present day. There are at least three possible areas where governments can intervene: by regulating the sector, stimulating demand and participating in the content offer. The
latter can be achieved by offering new services to encourage the
public to migrate to digital technology, and by stimulating innovation from the various operators in this field.
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perché rappresentano la componente di ricavi con maggiori
potenzialità di crescita.
In ultimo, il ruolo dei Governi. Le esperienze passate e quelle in
atto dimostrano la complessità di gestione, in ambito esclusivamente privato, di attività che richiedono ingenti investimenti infrastrutturali e una lunga fase di sperimentazione. I casi di maggior successo sembrano invece nascere in ambito pubblico, riproponendo così
la tematica strategica del ruolo dei Governi nel lancio del servizio
digitale terrestre e delle modalità attraverso cui, oggi, il supporto
pubblico può realizzarsi. Da parte pubblica esistono almeno tre
possibili ambiti d’intervento: la regolamentazione del settore, lo
stimolo della domanda e la partecipazione all’offerta di contenuti.
Quest’ultima può avvenire sia tramite nuovi servizi da erogare ai
cittadini in via digitale, sia stimolando l’innovazione in questo
campo da parte dei diversi operatori.
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THE NEW SERVICE
The digitisation of the television service is one aspect of an evolution that involves all technological sectors and is bringing about a
profound transformation.
Digitisation allows us to treat sound, data and video in the same
way, breaking down the barriers between sectors and opening a
new competitive space.
3.1
EVOLUTION OF THE TELEVISION SECTOR
It is interesting to examine the evolution of the telecommunications sector from the 1980s to the present day, in order to highlight
how digitisation, by bringing about convergence between the sectors, could completely change its nature.
- we have moved from an era of fixed telephony to a plurality of
integrated services;
- the structure of the market has changed from a monopoly to a
free market, with a number of operators in the different market
segments: fixed, mobile, data;
- from isolated companies we have moved to aggregations of companies operating in adjacent market sectors: for example, AOLTime Warner in the Internet-Media sector, Telecom Italia’s interests in the television sector (Sky Italia, La 7) and in the Internet,
and so on.
Looking at the similarities, we can hypothesise that the dynamics
that have changed telecommunications in recent decades could be
repeated in the television sector.
Change occurs slowly, particularly in the initial phase when the
new technological opportunities have yet to be fully understood or
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IL “NUOVO SERVIZIO”
La digitalizzazione del servizio televisivo si inserisce in una evoluzione che interessa tutti i settori tecnologici, determinandone una
profonda trasformazione.
La digitalizzazione infatti, consentendo di trattare voce, dati e
video allo stesso modo, abbatte i confini tra i settori aprendo un
nuovo spazio competitivo.
3.1
EVOLUZIONE DEL SETTORE TELEVISIVO
Può essere interessante ripercorrere l’evoluzione del settore delle
Telecomunicazioni dagli anni Ottanta ad oggi, per evidenziare
come la digitalizzazione, determinando la convergenza tra settori,
può modificarne completamente le caratteristiche:
- a livello di servizi si è passati dalla telefonia fissa ad una pluralità di servizi integrati;
- la struttura di mercato è passata dal monopolio al libero mercato con diversi operatori nei differenti segmenti: fisso, mobile,
dati;
- da aziende isolate si è passati ad aggregazioni di imprese operanti in settori contigui: si pensi all’accordo AOL – Time Warner nel
settore Internet – Media, agli interessi di Telecom Italia nel settore televisivo (Sky Italia, La 7) come in quello Internet , e così via.
L’esame delle analogie porta ad ipotizzare che le stesse dinamiche, che hanno interessato negli anni passati le telecomunicazioni,
potrebbero replicarsi nel settore televisivo.
L’evoluzione è lenta, soprattutto in una prima fase quando deve
essere pienamente compresa e tradotta in servizi di successo la
nuova opportunità tecnologica. Nelle telecomunicazioni questo
periodo è identificabile negli anni Ottanta. Quando però la tecno-
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translated into successful services. In telecommunications, this
period occurred in the 1980s. Once the technology has been integrated into the offer, the market becomes extremely dynamic, with
the continual creation of new services, the definition or affirmation
of standards, the development of the regulatory framework, and the
restructuring of the players involved through acquisitions, mergers,
joint ventures etc. In telecommunications, this period can be identified with the 1990s, when the sector began to develop rapidly.
We could say that television is now going through the equivalent of
the 1980s of the telecommunications sector, while noting that the
market’s reaction times are becoming faster.
In this scenario, traditional television operators must aim to
become leading players in the transformation of their sector.
Being a leading player in this developing scenario requires, above
all, being able to see the “future” of the sector and attempting to
predict how the technology, the regulatory framework, lifestyle
trends, and the demographic and politico-economic situation will
contribute to designing a “new service” and profoundly changing
the competitive environment.
For example, how will the nature of competition change with
the move from traditional to interactive television? Commercial
broadcasters are used to using the ratings as their point of reference, because their advertising revenue depends on audience figures.
The new interactive advertising will not only require parameters
based on audience share, but also more precise indicators which
provide detailed information on consumers’ habits in various market segments. The tools to provide this information exist, since the
return channel allows a direct interactive relationship with the
client.
The definition of “new digital television services”, apart from its decli-
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logia viene integrata nell’offerta allora si assiste ad una grande dinamicità, nella creazione continua di nuovi servizi, nella definizione
o affermazione di standard, nella evoluzione del quadro regolatorio, nella ristrutturazione dei soggetti d’offerta che operano integrazioni, fusioni, joint venture, ecc. Con riferimento alle telecomunicazioni questa fase è quella degli anni Novanta che hanno visto il
pieno sviluppo del settore.
Si potrebbe affermare che la televisione vive oggi gli anni Ottanta
del settore TLC, con l’osservazione, però, che i tempi di reazione del
mercato sono sempre più veloci.
In questo scenario evolutivo gli operatori televisivi tradizionali
dovrebbero porsi l’obiettivo di essere protagonisti della trasformazione del proprio settore.
Per essere protagonisti nello scenario che si prospetta occorre
innanzitutto percepire “il futuro” del settore, cercando di anticipare come la tecnologia, il quadro regolatorio, le tendenze negli stili
di vita, la situazione demografica e quella politico-economica possano contribuire a disegnare un “nuovo servizio”, cambiando il
modo stesso di competere.
Si pensi ad esempio a come possono cambiare le modalità della
competizione passando dalla televisione tradizionale a quella interattiva. Il broadcaster commerciale è abituato a riferirsi all’auditel,
perché da questo dipendono i ricavi pubblicitari. La nuova pubblicità interattiva richiederà probabilmente, oltre ad un parametro
basato sull’ ampiezza dello share, indicazioni più precise sui diversi segmenti di mercato, che forniscano anche informazioni sulle
abitudini di consumo. Gli strumenti per definirlo non mancheranno, giacchè si disporrà di un canale di ritorno che consente il rapporto interattivo diretto con il cliente.
La definizione del “nuovo servizio televisivo digitale”, al di là
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nation into various components (broadcasting, t-commerce, e-mail
and other interactive services), is central both to the development
and evolution of the sector and to its competitiveness.
An examination of the innovative television services currently on
offer demonstrates that the process of creating a service is based
around the concept of a “product”. Starting from the output, additional features and characteristics are added, creating a product
which is more advanced than those of the past without being completely “new”. On the whole, T-commerce is no more than e-commerce on a television set. Interactive advertising, while one of the
most interesting and innovative applications, has its origins in the
interactive advertising found on the Internet.
However, the changeover to new technology could create completely new products and services.
For example, the Internet industry has introduced a highly innovative product/service. Boundaries of time and space have been eliminated, with “real-time” operations in an “on-demand world”
and access “functionality” to information from anywhere in the
world. The old model for using information has been overturned,
passing from a predefined, vertical reading to one which the user
can continually modify by means of hypertextual links. At the same
time, one can now “go shopping” seated at one’s desk, so that traditional activities (like shopping) can now be performed in completely different ways.
These observations lead us to conclude that creating the service
of the future means overcoming the concept of the product to focus
on “core functionalities”.
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della sua declinazione nelle varie componenti (broadcasting, tcommerce, e-mail, altri servizi interattivi) è centrale sia per lo sviluppo del settore e delle sue tendenze evolutive, sia nell’ottica competitiva.
Un esame dei servizi televisivi innovativi proposti attualmente
evidenzia un processo di ideazione dei servizi basato sul “concetto
di prodotto”. Partendo cioè dall’output vengono aggiunte prestazioni e caratteristiche che definiscono un prodotto più evoluto del
passato ma non completamente “nuovo”. Il t-commerce è, in
fondo, l’e-commerce riproposto sullo schermo televisivo. La pubblicità interattiva, seppure rappresenti una delle applicazioni più
interessanti ed innovative, trae origine dalla pubblicità interattiva
nata con Internet.
La discontinuità tecnologica può creare invece prodotti e servizi
completante nuovi.
L’industria di Internet ha introdotto, ad esempio, un
prodotto/servizio fortemente innovativo. Sono stati abbattuti i
limiti temporali, introducendo la “funzionalità” del “tempo reale”
in un’ottica di “fruizione a richiesta”, sono stati eliminati i confini
spaziali, introducendo la “funzionalità” di accesso ad informazioni
mondiali. È stato sradicato il vecchio modello di fruizione dell’informazione, passando da una lettura predefinita e verticale, ad una
continuamente modificabile dall’utente attraverso i link ipertestuali. Analogamente è stata introdotta la possibilità di “fare shopping”
rimanendo seduti davanti ad una scrivania, riproponendo così funzionalità tradizionali (lo shopping appunto) in modo completante
nuovo.
Queste osservazioni ci portano a concludere che l’ideazione del
servizio del “futuro” implica il superamento del concetto di prodotto per focalizzarsi sulle “funzionalità fondamentali”.
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“NEW SERVICES”
Creating a “new service” requires a logical leap that can only be
made by defining a new strategic architecture.
We examine this concept by looking at some business cases, to
highlight how certain companies have successfully managed technological innovation.
HISTORICAL EXAMPLES OF
The development of the VCR
The first video recorder was produced by Californian company,
Ampex, in 1959. However, Matsushita did not introduce the first
VCR format system until the late 70s.
The first obstacle they had to overcome was how to exploit the
“area of opportunity” represented by video recorder systems.
Three companies understood the product’s potential, Philips,
Sony and Matshushita (JVC), and each worked for almost twenty
years to produce a domestic video recorder.
The second phase required acquiring the competencies necessary
to develop the “new product” and profit from it. This was a technological challenge: it was necessary to create a compact video cassette that would allow two, four or six hours of colour programmes
to be recorded on a tape that was considerably shorter and narrower than that being used for recording half-hour in black and
white.
For over 15 years, Philips, Sony and Matsushita competed to
improve their competencies in the videocassette sector. The main
problem for the rival companies was developing the necessary
competencies to produce the extremely precise rotating heads
required by video recorders.
The third phase consisted of working out the correct configura-
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“NUOVI SERVIZI”
L’ideazione del “nuovo servizio” richiede un salto logico che potrà
essere effettuato solo attraverso la definizione di una nuova architettura strategica.
Per esemplificare tale concetto nel seguito verranno descritti
alcuni “business case”, che evidenziano come alcune aziende
hanno gestito momenti di innovazione tecnologica.
ESEMPI STORICI DI
Lo sviluppo del “Vcr”
Il primo videoregistratore fu prodotto da un’azienda californiana,
Ampex nel 1959. Fu solo alla fine degli anni Settanta che
Matsushita introdusse il proprio sistema standard Vcr tagliando per
prima il traguardo.
Il primo ostacolo da superare era quello di impegnarsi nell’”area
delle opportunità” rappresentata dai sistemi di videoregistrazione.
Tre aziende intuirono la potenzialità di questo prodotto, Philips,
Sony e Matshushita (Jvc), e ciascuna di esse lavorò per quasi vent’anni per produrre un sistema di videoregistrazione per uso privato.
La seconda fase prevedeva lo sviluppo di quelle competenze che
sarebbero state necessarie per sviluppare il “nuovo prodotto” e trarne dei profitti. La sfida era di carattere tecnologico: si trattava di
creare una videocassetta compatta che avrebbe permesso di registrare due, quattro o sei ore di un programma a colori su un nastro
le cui dimensioni, in lunghezza ed in larghezza, erano notevolmente inferiori a quelle dei nastri utilizzati per registrare un filmato in
bianco e nero della durata di mezz’ora da riprodurre con un videoregistratore a bobina.
Per oltre 15 anni, Philips, Sony e Matsushita sono state protagoniste di una gara il cui traguardo era il perfezionamento delle competenze nel settore delle videocassette. Per tutti i concorrenti il pro-
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tion of price, characteristics and size to develop a new mass market.
Matsushita introduced various models before hitting the target
with the VHS system. Sony’s U-matic, launched as a “consumer
video”, proved too cumbersome and expensive for domestic use.
While Japanese industry carried out these market “experiments”,
RCA was still performing laboratory tests.
The fourth problem for the companies involved was how to establish their video recorder technology as the industry standard.
The contestants in the race were three mutually incompatible
systems: Beta from Sony, VHS from JVC and V2000 from Philips.
Establishing one of these systems would bring the winner enormous advantages in terms of the availability of basic technology,
income derived from granting licences, and economies of scale in
component production.
By the end of 1976, Sony had won an 85% share of the US video
recorder market. But when JVC launched a model with a recording
time of two hours, compared to Sony’s one hour, the latter’s market domination began to be eroded. JVC managed to involve a
series of partners: Telefunken in Germany, Thomson in France,
Thorn in the UK and RCA and GE in the United States.The VHS format was licensed to these companies and, in the initial phase, they
turned to JVC and Matsushita for components.
The wider range of brands and models compared to the Beta format encouraged producers to invest in the VHS system. In approximately two years, the VHS format had overtaken both the Beta
system and the V2000 format produced by Philips.
NEC
The second case regards the strategy adopted by NEC in the early
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blema più impegnativo consisteva nello sviluppo delle competenze
necessarie per produrre le testine girevoli ed estremamente precise
del videoregistratore.
Nella terza fase si trattava di scoprire quale configurazione di
prezzi, caratteristiche e dimensioni sarebbe stato necessario definire per aprire il mercato di massa.
Matsushita introdusse diversi modelli prima di riuscire a centrare il bersaglio con il sistema Vhs. L’U-matic di Sony, introdotto
come un “video per il consumatore” aveva dimensioni e prezzo
non interessante per l’uso personale. A fronte di questi “esperimenti” di mercato dell’industria giapponese, Rca si limitava ad eseguire prove di laboratorio.
Il quarto ostacolo consisteva nel far riconoscere come standard
del settore la propria scelta tecnologica in materia di videoregistrazione.
Protagonisti dello scontro furono tre sistemi incompatibili tra
loro: il Beta di Sony, il Vhs di Jvc e il V2000 di Philips.
L’affermazione di uno di questi sistemi avrebbe portato all’azienda
enormi vantaggi in termini di disponibilità delle tecnologie di base,
di entrate derivanti dalla concessione di licenze e di economie di
scala nella produzione dei componenti.
Sony riuscì ad assicurarsi, alla fine del 1976, una quota di mercato statunitense dei videoregistratori pari all’85%. Ma quando Jvc
lanciò un modello con un tempo di registrazione di due ore, rispetto a quello Sony di un’ora la leadership di quest’ultima vacillò. Jvc
riuscì a coinvolgere tutta un serie di partner: Telefunken in
Germania, Thomson in Francia, Thorn nel Regno Unito, Rca e GE
negli Stati Uniti. Questi fin dall’inizio furono concessionarie del
sistema Vhs e, in una prima fase, avevano fatto capo a Jvc e
Matsushita per la fornitura dei componenti.
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70’s, which helped to transform the Japanese electronics company
into a world leader in the technology sector.
NEC initially supplied telecommunications equipment to
Japanese telephone operator NTT. In the 70s, NEC realised that the
communications and computing sectors had a growing number of
points of contact and undertook an exhaustive analysis in order to
understand how these two sectors would evolve and what form
their convergence would take.
The analysis highlighted three connected trends in the evolution
of the technology and the market.
Computing was passing from the mainframe to distributed computing systems; components would change from simple integrated
circuits to large-scale integrated circuits. In the communication sector, electromechanical switches were being replaced by complex
digital systems.
Figure 3 shows the conceptual scheme followed by NEC to identify the dynamics of the convergence between the telecommunications, component and IT sectors resulting from digitisation. The
evolution of the telecommunications sector is represented by the
three lines at the bottom right, which refer to transmission, switching and applications technologies. The evolution of the component sector is represented by the middle line, and that of IT by the
upper left-hand line.
NEC forecast that the IT, communication and components sector
would begin to overlap, creating important areas in common.
The company’s aim was to become the leader of the new scenario, acquiring all the competencies needed to exploit the opportunities presented by the new Computer & Communications (C&C)
sector, a point of entry to the telecommunications and IT sectors.
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La gamma dei marchi e dei modelli più ampia rispetto al sistema
Beta spinse i produttori ad investire nel sistema Vhs. In circa due
anni il sistema Vhs era talmente diffuso da rendere superati sia il
sistema Beta sia il V2000 di Philips.
Nec
Il secondo caso si riferisce alla strategia messa in atto da Nec all’inizio degli anni Settanta, che ha contribuito a trasformare l’azienda elettronica giapponese in un leader globale del settore della tecnologia.
Inizialmente Nec forniva apparecchiature per telecomunicazioni
all’operatore telefonico giapponese Ntt: all’inizio degli anni
Settanta Nec cominciò ad intuire che i settori delle comunicazioni
e dell’informatica avevano punti di contatto sempre più numerosi e
effettuò una approfondita analisi per prevedere quale sarebbe stata
l’evoluzione di questi due settori e in che modo si sarebbe manifestata la loro convergenza.
L’analisi mise in evidenza tre tendenze collegate tra loro dell’evoluzione tecnologica e del mercato.
Per quanto riguardava l’informatica, dai mainframe si sarebbe passati ai sistemi di elaborazione distribuita, i componenti si sarebbero
trasformati da circuiti integrati semplici in circuiti integrati a larga
scala, mentre nel settore delle comunicazioni i commutatori elettromeccanici sarebbero stati sostituiti da complessi sistemi digitali.
Nella figura 3 viene esemplificato lo schema concettuale seguito
da Nec per individuare le dinamiche della convergenza, indotte
dalla digitalizzazione, tra i settori delle telecomunicazioni, della
componentistica e dell’informatica. L’evoluzione del settore delle
telecomunicazioni è esemplificata nelle tre direttrici in basso a
destra con riferimento alle tecnologie di trasmissione, alle tecnolo-
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Thus, the company worked to reinforce its position in the components (semi-conductor) and central processor sectors.
Furthermore, it used collaboration agreements to integrate the
competencies from other sectors that it needed to position itself in
the new market of convergence. In communications, where NEC
could boast a strong position, alliances were mainly aimed at providing access to new markets. In the technology field, they were
aimed at giving access to new technologies.
This strategy led to NEC becoming one of the leaders of the global
technology market. In 1980 the company’s turnover as supplier of
telecommunications equipment totalled 3.8 billion dollars (in
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gie di commutazione e alle applicazioni. L’evoluzione del settore
della componentistica è evidenziata nella direttrice centrale; quello
dell’informatica nella direttrice in alto a sinistra.
Nec prevedeva che i settori dell’informatica, delle comunicazioni e della componentistica avrebbero cominciato a sovrapporsi
creando delle importanti aree in comune.
Obiettivo della azienda era di diventare un leader nel nuovo scenario, acquisendo tutte le competenze necessarie per sfruttare le
opportunità che si sarebbero presentate nel “nuovo settore”
Computer & Communications (C&C), punto di intersezione tra il
settore delle telecomunicazioni e dell’informatica.
Figura 3. Il concetto “C&C” di Nec
Figure 3. NEC’s “C &C” concept
Nec lavorò quindi per rafforzare la propria posizione nel settore
dei componenti (semiconduttori) e dei processori centrali. Inoltre,
attraverso accordi di collaborazione, riuscì ad integrare competenze tipiche di altri settori, necessarie per posizionarsi nel nuovo
mercato della convergenza. Nelle comunicazioni, dove Nec vantava
una posizione di forza, le alleanze avevano lo scopo principale di
consentire l’accesso a nuovi mercati. Nella tecnologia avevano lo
scopo di consentire l’accesso alla nuove tecnologie.
Il risultato della strategia messa in campo fece di Nec una delle
aziende leader nel mercato globale della tecnologia: nel 1980 il fatturato di Nec come fornitore di attrezzature per telecomunicazioni
ammontava a 3,8 miliardi di dollari (per un raffronto si consideri
che il fatturato Ibm era di 26,2 miliardi). Nel 1992 il fatturato Nec
era di 30,6 miliardi di dollari.
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comparison, IBM’s turnover that year was 26.2 billion). By 1992,
NEC’s turnover was 30.6 billion dollars.
3.3
LESSONS LEARNED
Several conclusions can be drawn from the above:
- at times of technological change, the “new service” should not
be considered an evolution of the existing product;
- the definition of the new service is part of a wider strategic problem, the imposition of a new strategic architecture;
- the definition of the new strategic architecture should start from
an understanding of the future of the sector by means of a comprehensive analysis of the technological and market trends of all
the components of convergence (in NEC’s case, the convergence
between telecommunications, IT and components).
- the analysis of the convergence scenario must identify the functions of the “new service” and the competencies required to
compete;
- acquiring competencies is a key problem and one of the most
effective tools for solving it is the use of agreements (acquisitions, joint-ventures, shareholdings) with companies in adjacent
sectors;
- two of the key instruments for success in the “new service” market are market experimentation and standardisation;
- the problem of how to compete to acquire market share comes
later, and will probably come about in ways which are different
from those the company has used before.
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3.3
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LA LEZIONE APPRESA
Da quanto esposto finora possiamo trarre alcune considerazioni:
- in momenti di discontinuità tecnologica il “nuovo servizio” non
viene concepito secondo un’ottica di evoluzione del prodotto
attuale;
- la definizione del nuovo servizio è parte di un problema strategico più ampio: l’impostazione di una nuova architettura strategica;
- la definizione della nuova architettura strategica dovrebbe partire dalla comprensione del “futuro” del settore, attraverso un’analisi complessa delle tendenze tecnologiche e di mercato di tutte
le componenti della convergenza (nel caso Nec si trattava della
convergenza delle telecomunicazioni, con l’informatica, con la
componentistica);
- l’analisi dello scenario della convergenza dovrebbe individuare
principalmente le funzionalità del “nuovo servizio” e le competenze necessarie per competere;
- l’acquisizione delle competenze è un problema chiave ed uno
degli strumenti più idonei per risolverlo è la realizzazione di
accordi (dall’acquisizione, alla joint venture, alla partecipazione,
ecc.) con aziende dei settori contigui;
- nella realizzazione del “nuovo servizio” alcuni strumenti chiave
per il successo di mercato sono la sperimentazione di mercato e
la standardizzazione;
- solo alla fine si pone il problema della competizione per l’acquisizione di quote di mercato e probabilmente questa avverrà
secondo modalità totalmente diverse da quelle alle quali si era
abituati.
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BUSINESS MODELS
The advent of digital television represents a dramatic break in the
continuity of the television sector. By determining the convergence
between television and other ICT sectors, digitisation has a profound impact on the service’s characteristics, encouraging the
entrance of new players which have traditionally operated in adjacent sectors.
4.1
20 With reference to the value chain,
described in detail in Ch. 4 of the Analysis
of the Scenario, these operators can be
divided into: content producer, content
providers, service providers, network
operators, equipment and terminal
suppliers.
292
THE OFFER OF NEW SERVICES
The increase in transmission capacity that digitisation brings with
it, together with compression techniques, inevitably multiplies the
potential offer, increasing the number of channels and reducing
transmission costs.
These elements combine to lower entry barriers, further encouraging the development of the offer.
The challenge facing operators20 is to offer themselves as players
in the transformation of the sector, developing new services, new
ways to be present on the market and bringing together skills and
subjects which can contribute to defining a new positioning. The
competitive dynamics observed in the Internet sector teach us that
defining this positioning will mean operating on three levels:
- on the offer, which will need to be appealing and innovative;
- on the “business model”, which should allow the rapid acquisition of market share without compromising the company’s economic equilibrium;
- through a partnership strategy in order to bring together competencies and tools from different sectors in order to develop the offer.
Leaving aside for the moment observations on the definition of
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4 I MODELLI DI BUSINESS
L’avvento della TV digitale rappresenta un elemento di forte discontinuità nel settore televisivo. La digitalizzazione infatti, determinando
la convergenza tra televisione ed altri settori dell’ICT, impatta profondamente sulle caratteristiche del servizio, favorendo anche l’ingresso
di nuovi player operanti tradizionalmente in settori contigui.
4.1
20 Con riferimento alla catena del valore,
descritta nel dettaglio nel capitolo 4
dell’Analisi di Scenario, tali operatori
possono distinguersi in: produttori di
contenuti, aggregatori di contenuti,
service provider, operatori di rete,
fornitori di apparati e terminali.
293
L’OFFERTA DI NUOVI SERVIZI
L’aumento di capacità trasmissiva, reso possibile dalla digitalizzazione e dalle tecniche di compressione, non fa che moltiplicare le
possibilità di offerta, ampliando il numero dei programmi disponibili e riducendo i costi trasmissivi.
Questi elementi contribuiscono ad un abbassamento delle barriere d’ingresso, affiancando un’azione istituzionale indirizzata,
anch’essa, a favorire lo sviluppo dell’offerta.
In questo scenario la sfida per gli operatori del settore20 è di proporsi come artefici della trasformazione del settore sviluppando
nuovi servizi, nuove modalità di presenza, aggregando competenze
e soggetti che possano contribuire alla definizione di un nuovo
posizionamento. Per la definizione di tale posizionamento, e questo lo apprendiamo dall’analisi delle dinamiche competitive osservate nel settore di Internet, sarà necessario operare su tre livelli:
- sull’offerta, che dovrà caratterizzarsi per l’attrattiva e l’innovatività;
- sul “business model”, che dovrà consentire la rapida acquisizione di quote di mercato senza compromettere l’equilibrio economico-finanziario della gestione;
- attraverso politiche di partnership, al fine aggregare, in modo
funzionale allo sviluppo dell’offerta, competenze e strumenti di
settori diversi.
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the offer, partnership policies (although they are a significant dynamic, particularly in the launch phase) and opportunities for individual subjects to integrate vertically, the following is an analysis of
possible business models, with particular emphasis on service
offers.
4.2
COST ANALYSIS
The analysis of business models starts with an analysis of costs and
revenue.
As far as the costs are concerned, the most important elements
are:
- network costs,
- service centre costs,
- content costs.
Network costs are connected to the acquisition of transport capacity by the network operator.These costs will be determined by the
need to amortise investment in network and management operating costs.
Service centre costs arise from setting up centres for development, the offer of services and client management and thus depend
on the typology of the offer, its complexity and the size of the market served. These costs will be particularly high in the case of interactive services.
The cost of contents is one of the most critical elements, considering the central role (perhaps exclusive) content plays in the
acquisition of market share. Competitive pressure can be expected
to increase, with a subsequent impact on prices.This is already clear
from the trend in the cost of sports rights, which have risen dramatically in recent years.
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Prescindendo qui da osservazioni sulla definizione dell’offerta, e
da altre considerazioni sulle politiche di partnership (che comunque rappresenterà una dinamica di rilievo soprattutto nella fase di
avvio dell’offerta) e sull’opportunità per i singoli soggetti di integrarsi verticalmente a monte o a valle, di seguito si effettuerà un’analisi dei possibili modelli di business, concentrandosi in particolare sull’offerta del servizio.
4.2
ANALISI DEI COSTI
L’analisi del modello di business parte dall’analisi del modello dei
costi e dei ricavi.
Per quanto riguarda i costi le principali componenti sono:
- i costi di rete,
- i costi del centro servizi,
- i costi dei contenuti.
I costi di rete sono connessi con l’acquisizione, della capacità di
trasporto dall’operatore di rete. Tali costi saranno determinati in
modo da remunerare l’ammortamento degli investimenti in rete e
i costi operativi della gestione.
I costi del Centro servizi sono legati all’implementazione del
centro servizi per lo sviluppo, l’offerta dei servizi e la gestione del
cliente e quindi dipendono dalla tipologia dell’offerta, dalla sua
complessità e dalla dimensione del mercato servito. Tale voce di
costo assumerà un particolare rilievo soprattutto nel caso di offerta
di servizi interattivi.
Il costo dei contenuti è una delle componenti più critiche in
quanto, considerando la centralità dei contenuti, magari in esclusiva, per l’acquisizione di quote di mercato, c’è da attendersi una
sempre maggiore pressione competitiva con conseguente tensione
sui prezzi. Tale tendenza è già oggi evidenziata dall’andamento, ad
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4.3
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REVENUE ANALYSIS
As far as revenue is concerned, the principle models will be analysed by creating a classification which distinguishes between three
typologies. In reality, the borderlines between the three types will
not be precise and, over time, operators will tend to diversify their
revenue sources, increasingly following a multi-revenue model.The
three typologies are:
- the free-to-air model, where contents are supplied free and revenue derives mainly from the licence fee and/or advertising;
- the pay model, where the user pays directly for the channel’s
contents. These models are further diversified according to the
pricing model applied to each individual service;
- the multi-revenue model, where income is derived from a combination of exploiting contents, advertising, interactive services,
t-commerce and other components.
The free-to-air model
The free-to-air model is most advantageous in the initial phase of
market development. During this phase, there is a tendency to
replicate the business model used in the time of analogue television, although using digital transmission and adding interactive
services. The choice of this model will initially have a positive
impact on the development of the sector, given that it encourages
the rapid conversion to digital technology. This was also the case
with the Internet, where Dixon’s “free” offer in the UK and Tiscali’s
in Italy created a real boom in access. However, as with the Internet,
the most important question at the strategic level is whether the
income generated by advertising and the licence fee, this model’s
principle sources of revenue, will increase in proportion to the
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esempio, dei costi per i diritti di eventi sportivi che negli ultimi
anni hanno evidenziato una dinamica sempre crescente
4.3
ANALISI DEI RICAVI
Per quanto riguarda i ricavi, al fine di analizzare i principali modelli, si effettuerà una classificazione che distingue tre tipologie di presenza, precisando che nella pratica i confini non saranno mai molto
netti e che un operatore, nel tempo, tenderà comunque a diversificare le proprie fonti di introito avvicinandosi sempre più ad un
modello multirevenues:
- il modello free to air, nel caso in cui i contenuti vengono forniti
gratuitamente finanziandosi principalmente attraverso canoni
e/o pubblicità;
- il modello pay, quando l’utente paga direttamente per i contenuti della programmazione. Il modello si diversifica, come spiegato nel seguito, a seconda del modello di pricing applicato ai singoli servizi;
- il modello multirevenues, dove si ha una ripartizione di ricavi tra
fruizione di contenuti, pubblicità, servizi interattivi, t-commerce
ed altre componenti.
Il modello free to air
Il modello free to air si affermerà soprattutto nella prima fase di sviluppo del mercato. In questa fase si tenderà a replicare il modello
di business utilizzato nell’analogico seppure con una tecnologia di
trasmissione digitale e l’aggiunta di alcuni servizi interattivi. La
scelta di un tale modello di business avrà inizialmente un impatto
positivo sullo sviluppo del settore visto che, presumibilmente, la
conversione delle abitazioni alla tecnologia digitale potrebbe avvenire più rapidamente. Del resto lo stesso si è verificato nel mondo
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number of channels, guaranteeing the sector’s ongoing economic
stability. The crisis in the Internet sector has raised considerable
doubts as to the economic sustainability of portals based on a business model founded on advertising income. If this model can prove
successful in the initial phase of the sector’s development, under
favourable economic circumstances, its long-term sustainability is
less certain. An analysis of the advertising market over recent years
shows that the advent of thematic TV channels and other new forms
of television stimulates the growth of the advertising market. We
can assume that the same will occur with the advent of digital terrestrial television, where the vastly increased number of thematic
and/or local channels may attract new advertisers or draw them
away from other media. This could favour the market entry of operators who choose this business model. Nevertheless, advertising
income is finite and there is thus a limit to the number of service
providers who can choose this model. Therefore, an analysis of the
number of operators that the market can support is required for
each country.
The pay model
The pay model refers to the fact that the user pays directly for the
contents received.This model can be differentiated internally according to the pricing strategy applied to each service. We can distinguish between:
- paying a subscription for a “package of channels”;
- pay-per-channel, when the viewer pays to receive an individual
channel;
- pay-per-view, when the viewer pays to watch events scheduled at
a given time;
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Internet, quando l’offerta “free” di Dixon nel Regno Unito e di
Tiscali in Italia ha determinato un vero boom negli accessi. Come
per Internet, però, il quesito più importante a livello strategico è se
i ricavi generati da pubblicità e da canoni, principali fonti di ricavo
in questo modello, potranno crescere proporzionalmente al numero di canali, garantendo l’equilibrio economico finanziario del settore. La crisi del settore Internet ha posto infatti molti dubbi sulla
sostenibilità economica di un modello di business, quello dei portali, basato soprattutto sui ricavi pubblicitari. Se tale modello, infatti, può avere successo in una fase iniziale di sviluppo del settore, in
momenti di congiuntura economica favorevole, più dubbia è la
sostenibilità nel tempo. Un’analisi dell’andamento del mercato
pubblicitario negli ultimi anni mostra che l’avvento della TV tematica e di altre forme di televisione stimola la crescita del mercato
pubblicitario e probabilmente questa tendenza si verificherà anche
con l’avvento della TV digitale terretsre, dove le maggiori possibilità di offerta legate a nuovi canali monogenere o a canali locali attireranno sul mezzo televisivo pubblicità aggiuntive o destinate ad
altri mezzi: questo potrà favorire l’ingresso sul mercato di operatori che sceglieranno tale modello di business. Tuttavia si ritiene che,
essendo comunque le risorse pubblicitarie limitate, il numero di
service provider che adotteranno tale modello non potranno essere
molti, riproponendo per ogni Paese la necessità di un’analisi del
numero degli operatori che il mercato stesso può sostenere.
Il modello pay
Il modello pay si riferisce ad una modalità di presenza dove è l’utente
che paga direttamente per i contenuti che riceve. All’interno di questo
modello è possibile operare una differenziazione a seconda delle
modalità di pricing applicate ad ogni servizio. Si distingueranno così:
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- Near Video-on-Demand (NVOD), when the viewer pays for a
programme broadcast at regular intervals.
In most European countries, the growth potential of pay-TV
seems greater than that of television advertising given the difference in the penetration of pay-TV in Europe compared to the USA
(around 34% compared to 21.7%). Nonetheless, new digital terrestrial television entrants in the pay market are faced with stiff competition from digital operators on cable and satellite platforms with
a consolidated market share. The difficulties confronted by later
entrants to the satellite market in various countries (e.g. Stream in
Italy) demonstrates the importance of the competitive advantage
derived from being a “first mover” in this sector.The choice of this
model will need to be carefully examined case by case, according
to the competitive environment prevailing in each country and the
total number of pay-TV operators in the market. The failure of ITVDigital in the UK would seem to confirm doubts over the choice of
this business model in a television market characterised by a developed pay offer.The sustained investment necessary to acquire market share could compromise the financial equilibrium of the business plan.
The multi-revenue model
The choice of a multi-revenue business model has the advantage of
widening the range of potential revenue sources and stimulating
growth in the amount each individual user spends. The potential
revenue sources are:
- hosting: revenue derives from supplying the portal for the offer of
contents and services;
- contents; revenue derives from programming, with the pricing
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- il pay per “channel packets”, quando si paga l’abbonamento ad
un bouquet;
- il pay per channel, quando si paga per la ricezione di un canale;
- il pay per view, quando si pagano eventi programmati ad un dato
tempo;
- il Near Video On Demand (NVOD), quando si paga per un programma che viene trasmesso in determinati intervalli di tempo.
Con riferimento alle possibilità di finanziamento, si osserva che
nella maggior parte dei Paesi Europei la crescita potenziale della
pay TV sembra maggiore di quella della pubblicità televisiva in
considerazione del gap di penetrazione della pay TV in Europa in
rapporto agli USA (34% circa a fronte di un 21.7%). Tuttavia l’ingresso per un operatore di TV digitale terrestre nel mercato pay
espone ad una forte competizione che deriva da altri operatori
digitali, operanti su cavo e su satellite, con un’offerta ed un mercato ormai consolidati. Le difficoltà di affermazione riscontrate dai
secondi operatori satellitari nei diversi Paesi (es. Stream in Italia)
evidenzia quanto sia determinante, in questo settore, il vantaggio
competitivo connesso con l’essere il “first mover”. La scelta di un
tale modello di presenza andrebbe quindi attentamente valutata
caso per caso in funzione dello scenario competitivo di ogni singolo Paese prendendo in considerazione tutti gli operatori “pay
TV” del mercato. Il fallimento di ITV nel Regno Unito sembrerebbe convalidare i dubbi sulla scelta di un tale modello di business
in un mercato televisivo caratterizzato da un’offerta pay molto sviluppata. Il costo che deve essere sostenuto per l’acquisizione di
quote di mercato è infatti tale da compromettere l’equilibrio economico finanziario del business plan.
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model varying as described above;
t-commerce; revenue derives from fees for online transactions for
goods and services. Users can buy physical goods, virtual goods
(e.g. music), book holidays or tickets, use financial services etc.
Partnerships are a key element of t-commerce. It will be essential
to create partnerships with services and goods suppliers in order
to create a wide offer portfolio. Potential partners are: conventional retailers, banks and financial institutions, e-commerce companies and content producers;
public services these services could constitute a vitally important element of the offer, especially because they differentiate it from
those available on other platforms. Revenue derives from agreements with the institutions supplying the service;
telecom charge: revenue derives from sharing the fee for the traffic
generated with the telecom provider, with pricing depending on
whether the return channel is dial-up or “always on”;
advertising: advertising revenue has always been a core source of
revenue for the media. The advent of digital television and the
trend towards interactivity means advertising will evolve considerably, becoming ever more personalised and “customer-centric”. New profiling and personalisation tools will allow more
targeted marketing. Furthermore, the advertising message could
be linked to the option to buy products online. These two elements will contribute to increasing the value of the advertising
message and, presumably, revenue per connection. Interactivity
captures users’ attention, so they acquire more information
about the product, special offers and are more likely to buy.
Pricing models will be variations of those used on the Internet.
A base fee for associating advertising with a channel could be
charged, depending on audience share. In addition, the adverti-
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Il modello multirevenues
La scelta di un modello di business di tipo multirevenues, basato
cioè su più fonti di ricavo, presenta il vantaggio di ampliare le possibilità di introito e stimolare la crescita della spesa del singolo
utente. Le possibili fonti di introito sono:
- hosting: i ricavi derivano dalla fornitura del portale per l’offerta di
contenuti e servizi;
- contenuti: i ricavi derivano dalla programmazione con un modello
di pricing che varia secondo le forme del pay per view espresse
in precedenza;
- t-commerce: si tratta di ricavi derivanti da “fee” di transazioni on
line di beni e servizi. Si potranno acquistare beni fisici, virtuali
(es. musica), prenotare viaggi o biglietti, utilizzare servizi finanziari, ecc. Le partnership sono un elemento chiave del t-commerce. Sarà fondamentale creare partnership con fornitori di servizi
e di beni per creare un ampio portafoglio di offerta. Partner
potenziali sono: i retailer tradizionali, banche ed istituzioni
finanziarie, e-commerce player, produttori di contenuti;
- servizi di pubblica utilità: questi servizi potranno costituire un elemento importantissimo nell’offerta, soprattutto in quanto elemento di differenziazione in rapporto a servizi disponibili su
altre piattaforme. I ricavi deriveranno da accordi con gli Enti fornitori del servizio;
- telecom charge: i ricavi derivano da una ripartizione con il telecom
provider della quota di traffico generato, con modalità differenti
a seconda se il canale di ritorno è dial up o “always on”;
- pubblicità: i ricavi da pubblicità hanno sempre costituito un elemento core nel mondo dei media. Con l’avvento della TV digitale e con la sua evoluzione verso l’interattività la pubblicità evolverà moltissimo diventando sempre più personalizzata e “custo-
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ser could pay an agreed fee calculated on the basis of how many
times clients “access” the advertisement. As the industry matures, new ways of using and measuring the effectiveness of
advertising will emerge;
- games: games will be one of the most important and innovative
components of digital television. The offer could be made following different pricing models or a mix of models. For example,
pay-per-play could be used for the mass market and a form of
subscription for regular gamers;
- sponsorship: sponsorship could represent an important way of
financing the offer of specific services or contents.
A multi-revenue model could prove complex, as the offer profile includes elements which are very new to the television sector,
in particular interactivity. This model is the furthest from the traditional television model and more similar to that used on the
Internet. This raises the question of competition between television and the Internet, which could be resolved by focussing on the
differences between the two media when offering similar services.
For example, when it comes to video services, an element to
which users attribute value and are therefore willing to pay for,
television can highlight its better audio and video quality. The success of DVD only confirms this theory. Furthermore, a careful choice of pricing structures is crucial: the Internet user is accustomed
to receiving services free. The points of contact with the Internet
mean we can assume that this model will be adopted by operators
who already have experience with interactive services.
Furthermore, the cost of interactive services is relatively high. This
will work to the advantage of large players who are vertically integrated and have easy access to contents, distribution platforms and
relevant technology. Smaller players could focus on specific themes
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mer centric”. Nuovi strumenti di profiling e di personalizzazione consentiranno una migliore targettizzazione del mercato.
Inoltre il messaggio pubblicitario potrà essere collegato alla possibilità di acquisto on line del prodotto. Questi due elementi contribuiranno ad aumentare il “valore” del messaggio pubblicitario
e quindi, presumibilmente, dei ricavi unitari ad esso collegati.
L’interattività infatti cattura l’attenzione dell’utente, rende possibile l’acquisizione di ulteriori informazioni sul prodotto, di
offerte speciali e quindi l’acquisto. I modelli di pricing saranno
mutuati dal mondo Internet: sulla base dello share di ascolto
potrà essere pagato un fee di base per la collocazione della pubblicità nel programma. In aggiunta a tale fee l’advertiser potrà
pagare un quantum concordato in funzione di quante volte il
cliente “accede” all’annuncio pubblicitario. Con il maturare dell’industria emergeranno nuovi meccanismi di utilizzo e di misura della pubblicità;
- giochi: i giochi costituiranno una delle componenti più importanti ed innovative della TV digitale. L’offerta potrà essere effettuata
con modelli di pricing differenti od anche con un mix, ad esempio, si potrà applicare un pricing pay per play per il mercato di
massa e/o una forma di abbonamento per i giocatori più assidui;
- sponsorship: le sponsorizzazioni potranno rappresentare un importante modalità di finanziamento in relazione all’offerta di specifici servizi o contenuti.
La scelta di un modello multirevenues presenta una certa complessità in quanto il profilo dell’offerta racchiude elementi di forte
innovazione per il settore televisivo, innanzitutto l’interattività.
Questo modello di presenza è quello infatti più lontano dal settore
televisivo tradizionale e quello più vicino al mondo Internet. Si
pone pertanto in questo caso il tema della competizione tra TV ed
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and audiences. Above all, in this case, partnership policies could
represent a way to successfully compete with vertically integrated
players.
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Internet, che dovrà essere risolto puntando sulla differenziazione
dei due mezzi, in termini di possibilità di offerta di servizi simili.
Ad esempio, per quanto riguarda il consumo dei servizi video, uno
degli elementi al quale il cliente attribuisce valore, e quindi è disposto a pagare, è la migliore qualità audio e video: il successo del DVD
non fa che convalidare questa tesi. Sempre in rapporto ad Internet
si pone anche il problema di una attenta scelta del pricing: l’utenza
Internet è infatti abituata a ricevere servizi gratuitamente. I punti di
contatto con il mondo Internet fanno presumere che tale modello
di presenza sarà adottato da operatori che hanno già esperienza di
servizi interattivi. I costi dei servizi interattivi, inoltre, sono piuttosto elevati. Per questa ragione saranno favoriti i grandi player che
essendo verticalmente integrati avranno un più facile accesso a contenuti, piattaforme di distribuzione e tecnologie abilitanti. I piccoli
soggetti potranno avere maggiori di successo focalizzandosi su specifici temi e specifici audience. Soprattutto in questo caso le politiche di partnership potranno rappresentare un fattore di successo per
competere con i soggetti verticalmente integrati.
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PART 3
THE TRANSITION PERIOD
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PARTE 3
IL PERIODO TRANSITORIO
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During the DTT transition period, governments face the equally
challenging task of defining the technical and operative regulations, the time-frames, the best financing methods and incentives,
as well as how to promote an innovative offer, including through
public services.
In Part III we analyse the transition modalities adopted by different European countries and try to illustrate the possible government interventions that could speed up the transition to digital terrestrial television. The main topics considered are:
- the critical points from the technological point of view (for
example, frequency planning), taking the situation in individual
European countries into account;
- the transition modalities adopted by different European countries (for example, and switch-off dates);
- the transition modalities adopted in Italy, for example, for frequency planning, the experimental phase and the service launch;
- the economic aspects relating to the transition in Italy (for example, the cost of converting transmission equipment, modernising
reception antennae, integrating analogue receivers with set-topboxes and developing interactive services;
- the possible government interventions that could speed up the
transition to digital terrestrial television, (for example, actions
targeted at consumers, industry and television operators).
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Nel periodo transitorio le Istituzioni devono affrontare una sfida
complessa nel definire le regole tecnico-operative della transizione,
i tempi, le migliori modalità di finanziamento e gli incentivi, nonché nel promuovere un’offerta innovativa anche attraverso servizi
di pubblica utilità.
Questa parte del volume si pone, da un lato, l ‘obiettivo di analizzare le modalità di transizione adottate nei diversi paesi europei;
dall’altro, quello di illustrare le possibili azioni di intervento pubblico per favorire la transizione rapida verso la televisione digitale
terrestre. I principali argomenti presi in considerazione sono:
- l’esame dei punti critici dal punto di vista tecnologico (ad esempio pianificazione delle frequenze) tenendo conto della situazione dei singoli paesi europei;
- le modalità di transizione adottate nei diversi paesi europei (ad
esempio tempi per lo switch-over e per lo switch-off);
- le modalità di transizione adottate in Italia ad esempio per la pianificazione delle frequenze, per la fase di sperimentazione, per
l’avvio del servizio;
- gli aspetti economici legati alla transizione con riferimento
all’Italia (ad esempio i costi per la conversione degli apparati di
trasmissione, per l’ammodernamento antenne riceventi, per l’integrazione dei ricevitori analogici con i set-top-box, per lo sviluppo dei servizi interattivi);
- le possibili azioni di intervento pubblico per favorire una rapida
transizione alla televisione digitale, ad esempio azioni verso i
consumatori, verso l’industria, verso gli operatori televisivi.
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TECHNICAL ASPECTS
The main technological and strategic benefits of the transition to
digital terrestrial television are:
- improved image/audio quality:
- a more efficient use of the spectrum;
- the possibility of using lower transmission power, resulting in
less impact on the environment;
- portability and localisation of services;
- strengthening the development of the Information Society and
computer literacy;
will occur in a short or longer transition period.
If these benefits are to be exploited to the full, the technology of
the terrestrial television system for digital broadcasting and reception will have to be updated during the transition period.There are
a number of problems which will have to be faced, depending on
the particularly national context.
1.1
CRITICAL FACTORS
The digital broadcasting of a particular television channel will not
automatically mean that analogue transmissions of the same channel will cease. On the contrary, they will have to continue for a
period of time. In the case of the more popular channels, this could
be until the switch-off date.
For each user base, it will be necessary to identify a free frequency for every four or five analogue channels on which to
broadcast those channels.
In countries without a large number of terrestrial channels (for
example, Belgium and the Netherlands), or in countries where
there is not a heavy use of terrestrial frequencies (for example,
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ASPETTI TECNOLOGICI
I principali benefici tecnici e strategici derivanti dalla transizione al
digitale terrestre sono:
- una migliore qualità immagine/audio;
- una migliore efficienza nell’utilizzo dello spettro;
- la possibilità di utilizzare potenze trasmissive inferiori con conseguente riduzione dell’impatto ambientale;
- la portabilità e localizzazione dei servizi;
- la possibilità di dare un forte impulso verso la società dell’informazione e verso l’alfabetizzazione informatica.
Al fine di usufruire pienamente di questi benefici, nel periodo
transitorio dovrà attuarsi l’adeguamento tecnologico del sistema
televisivo terrestre per la diffusione e ricezione dei segnali digitali.
Tale adeguamento non è privo di problematiche che andranno
affrontate tenendo sempre presente il particolare contesto nazionale in cui si andrà ad operare.
1.1
FATTORI CRITICI
La trasmissione in tecnica digitale di un attuale programma televisivo non comporterà la cessazione automatica della corrispondente
trasmissione analogica. Al contrario quest’ultima dovrà continuare
per un certo periodo di tempo che in alcuni casi, ad esempio per i
programmi di maggior diffusione, potrà arrivare fino allo switch-off.
In ogni bacino di utenza sarà quindi necessario individuare ogni
quattro o cinque programmi in tecnica analogica una frequenze
libera su cui trasmettere in tecnica digitale tali programmi.
In Paesi dove la trasmissione per via terrestre di segnali televisivi
non è significativa (es. Belgio e Olanda), o comunque in quei Paesi
dove si ha una non elevata utilizzazione delle frequenze terrestri
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Germany and the Scandinavian countries), broadcasting channels
simultaneously in analogue and digital technology (simulcasting)
does not present any particular problems, although it does require
additional resources and thus places a heavier financial burden on
broadcasters.
In countries where terrestrial broadcasting is prevalent (for
example, the UK and Spain) it entails not only additional spending
but also careful frequency planning and thus a period of time
acquiring frequencies to assign to digital broadcasting.
In this context, the Italian case is unique. In Italy, there are not
sufficient free frequencies to simulcast all existing channels. This
means that simulcasting can only occur by abandoning analogue
transmissions of at least part of the current analogue channels.
Digital technology allows for network planning using the same
frequency for all transmission equipment (SFN, or single frequency
networks) and networks that require, as with analogue broadcasting, different frequencies and different transmitters in order to
minimise interference (MFN or multiple frequency networks). It is
also possible to have mixed networks MFN-SFN (k-SFN networks),
or MFN networks where the sub-networks are composed of transmitters using the same frequency, with the advantage of SFN technology.
These networks also enjoy greater transmission capacity and
reception better reception characteristics. SFN networks have less
transmission capacity than MFN networks but better reception.This
means that SFN networks can broadcast fewer channels than MFN
networks but guarantee better reception, including portable or
mobile reception. K-SFN networks can therefore cover a larger geographical area, reaching more people with a small increase in the
number of transmitters.
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(es. Germania e Paesi Scandinavi), la trasmissione contemporanea
dello stesso programma sia in tecnica analogica sia in tecnica digitale (simulcast) non presenta particolari ostacoli alla sua realizzazione pur richiedendo un maggiore impiego di risorse e quindi
maggiori oneri da sostenere da parte dei broadcaster.
In Paesi dove è prevalente la trasmissione terrestre (es. Regno
Unito e Spagna), oltre ai maggiori oneri, può essere necessario prevedere una pianificazione nell’uso delle frequenze e quindi un fase di
acquisizione delle frequenze da destinare alla trasmissione digitale.
In questo contesto la situazione italiana è pressoché unica. In Italia
infatti non esiste un numero di frequenze libere tale da consentire il
simulcast di tutti i programmi attualmente trasmessi. Questo significa che il simulcast in Italia potrà realizzarsi solo rinunciando alla trasmissione analogica di almeno una parte degli attuali programmi.
La tecnologia digitale consente di pianificare reti che utilizzano
la stessa frequenza per tutti gli impianti trasmittenti che le compongono (reti SFN) e reti che richiedono, come nel caso di trasmissione analogica, frequenze diverse in impianti diversi allo scopo di
minimizzare gli effetti dell’interferenza (reti MFN). Esiste anche la
possibilità di realizzare reti miste MFN-SFN (reti k-SFN), ossia reti
MFN nelle quali le sotto-reti composte dai trasmettitori che utilizzano la stessa frequenza godono dei vantaggi offerti dalla tecnologia SFN.
Tali reti si distinguono anche sotto il profilo della capacità di trasmissione e delle caratteristiche di ricevibilità. Le trasmissioni in
reti SFN rispetto quelle in reti MFN presentano una minore capacità ma una maggiore ricevibilità. Ciò comporta che le reti SFN possono, rispetto alle reti MFN, trasmettendo un minore numero di
programmi garantire meglio una ricezione anche di tipo portatile
o mobile. Grazie a questi vantaggi, le reti k-SFN consentono la
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21 Digital television has a much steeper
threshold than analogue television:
whereas with analogue signals
degradation of picture quality due to
inadequate reception equipment is
gradual (and the viewer often tolerates
echo or noise), with digital signals
degradation is considerably more
dramatic (and the viewer is less willing to
tolerate the freezing or breaking up of the
image).
316
Pagina 316
Apart from the various types of networks, planning digital technology must take into account other parameters (for example, 16
QAM or 64 QAM), the number of carriers (2k or 8k), the FEC (for
example, 1/2 or 3/4), or the guard interval (for example, 1/32 or
1/4).These parameters also influence the characteristics of the network to some extent, affecting the capacity and the strength of the
transmission and level of reception.
Thus, there are a variety of choices to be made when broadcasting a digital television network and only a careful experimental
period can determine which are the most suitable. Defining the
right criteria to achieve the desired image quality, number of channels and type of fixed, portable and mobile reception is essential if
the experimental phase is to be successful.
During the transition period, users may have to upgrade their
individual or collective aerials in order to receive digital broadcasts.
In the case of DTT, the type of aerial and its connection to reception equipment will not change. Nevertheless, in some cases reception of digital signals may be problematic due to an antenna which
is, strictly speaking, inadequate for analogue broadcasting, but
which the user has tolerated21. This could require changing the
antenna or the amplification system. What is more, when the digital signal is transmitted from a different broadcast station to the one
used for the analogue signal, or in a different frequency band received by the existing antenna, it may be necessary to add another
antenna or appropriate mixing equipment.
For the viewer, the most tangible innovation that comes with
DTT is the possibility of accessing multimedia and interactive services as an integral part of the television offer.
The development of interactive services and the creation of the
associated service centres could trigger off a virtual circle that could
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21 La televisione digitale presenta una
soglia più ripida della televisione
analogica: mentre nel caso analogico la
degradazione della qualità della visione al
peggiorare della adeguatezza
dell’impianto è piuttosto graduale (e
l’utenza spesso convive con una qualità
non ottimale - echi e nebbia), nel caso
digitale la stessa degradazione è
notevolmente più brusca (e l’utenza e
meno tollerante verso le sue
manifestazioni - congelamento e
squadrettatura dell’immagine).
317
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copertura di una maggiore percentuale di territorio e di popolazione con un incremento limitato del numero degli impianti.
Oltre ai vari tipi di rete nella pianificazione in tecnica digitale
entrano in gioco diversi altri parametri come il tipo si modulazione (es. 16 QAM o 64 QAM), il numero di portanti (2k oppure 8k),
il FEC (es. 1/2 o 3/4), o l’intervallo di guardia (es. 1/32 oppure
1/4). Questi parametri inflenzano anch’essi in varia misura le
caratteristiche della rete consentendo diversi gradi di capacità e di
robustezza della trasmissione e diversi livelli di ricevibilità.
La realizzazione di una rete televisiva in tecnica digitale quindi
presenta numerose possibilità di scelta che solo un attento periodo
di sperimentazione può aiutare a effettuare. In questa fase la definizione di precisi criteri da soddisfare sulla qualità delle immagini,
sul numero di programmi e sul tipo di ricezione fissa, portatile o
mobile, è un fattore essenziale per una sperimentazione efficace e
di sicuro successo.
Nel periodo transitorio la ricezione delle trasmissioni televisive
digitali potrà comportare per gli utenti la necessità di un adeguamento dei sistemi di antenna individuali o centralizzati esistenti.
Nel caso del digitale terrestre il tipo di antenne e di collegamenti tra queste e gli apparati di ricezione rimane invariato rispetto al
caso analogico. Tuttavia non è da escludere in alcune situazioni una
ricezione difficoltosa della televisione digitale dovuta ad impianti
d’antenna già inadeguati per la televisione analogica ma tollerati
dall’utenza21. Questo potrebbe comportare la sostituzione dell’antenna o del sistema di amplificazione. Inoltre, nel caso in cui le trasmissioni digitali vengano irradiate da postazioni diverse da quelle
analogiche oppure in bande di frequenza diverse da quelle ricevibili con l’antenna esistente, potrebbe essere necessario ricorrere ad
un’antenna aggiuntiva e ad un opportuno apparato di miscelazione.
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considerably accelerate the transition process. The more interactive
services users are offered, the greater will be the interest in converting to digital. The greater the number of users who convert to digital, the greater the interest in developing new interactive services.
There are various regulations governing the management of interactive services, including the ISO-MHEG5 already in use in the UK and,
introduced later, the ETSI/MHP, which is more flexible and has been
established and recently begun to be used in Finland and Germany.
The use of platforms with different software solutions represents
an obstacle to the development of DTT. MHP offers the possibility
of a universal standard. However, it is more expensive that the
ISO/MHEG standard.
Nevertheless, a decision needs to be taken at the European level
to adopt the MHP standard in the medium-long term. The possibility of supporting this preference in all initiatives aimed at subsidising the market should be examined. Otherwise, there is a risk that
a less effective but cheaper standard will block the adoption of a
more advanced, more open standard.
The migration towards digital reception requires that users buy
a set-top box (STB) or digital TV (iDTV).The sums at stake are high.
In Italy alone, we estimate that 25 million will be sold during the
transition period (25 million is the estimated total number of households in 2006 obtained by extrapolating from ISTAT’s current
figures).
Italy’s leading operators in both the electronics and the television
industries are oriented in favour of adopting the MHP standard.
The process of equipping existing analogue televisions with STBs
or replacing them with iDTVs needs to be carefully guided and
monitored by government actions. Otherwise, it could prove excessively costly for users and slow down the migration to digital tech-
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Per il telespettatore la novità tangibile dell’introduzione del digitale terrestre, consiste nella possibilità di usufruire di servizi multimediali e interattivi come parte integrante dell’offerta televisiva.
Lo sviluppo di servizi soprattutto di tipo interattivo e la realizzazione di centri di servizio correlati è un punto su cui si può innescare un circolo virtuoso tale da accelerare in modo considerevole il processo di transizione. Maggiori saranno le opportunità di servizi interattivi offerte agli utenti tanto più questi saranno interessati a convertirsi al digitale. Maggiori saranno gli utenti convertiti al digitale tanto
più crescerà l’interesse allo sviluppo di nuovi servizi interattivi.
Per la gestione delle applicazioni multimediali e interattive esistono varie norme, tra cui la norma ISO-MHEG5 già in esercizio
commerciale nel Regno Unito e - successiva in ordine di tempo la norma ETSI/MHP, più flessibile della prima, in gran parte consolidata e recentemente entrata in esercizio in alcuni Paesi (Finlandia
e Germania).
L’uso di piattaforme con diverse soluzioni software rappresenta
un ostacolo per lo sviluppo della televisione digitale terrestre.
L’MHP offre la possibilità di uno standard universale. Tuttavia presenta dei costi superiori rispetto allo standard ISO/MHEG.
A livello europeo è necessario comunque che sia chiara la preferenza a medio-lungo termine, verso lo standard MHP. Va esplorata la possibilità di sostenere tale preferenza in tutte le iniziative di
sovvenzione al mercato. Altrimenti si rischia che uno standard, di
minor valore funzionale ma più economico, prevenga l’adozione di
uno standard più evoluto e più aperto.
La migrazione verso la ricezione digitale, richiede da parte degli
utenti l’acquisizione di Set Top Box (STB) o televisori digitali
(iDTV). I numeri in gioco sono elevati. Per la sola Italia si possono
stimare 25 milioni di apparati alla fine del periodo transitorio (25
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nology. Any actions for financing the acquisition or rental of equipment for DTT reception should be directed at STBs or iDTV sets
with interactive characteristics, in order to set the virtual circle
described above in motion. Non-interactive STBS or iDTVs which
can only receive the digital signal (so-called “zappers”) do not offer
users anything more than already available to analogue viewers,
apart form more channels. Therefore, they could not stimulate the
new modalities of using television that DTT allows.
1.2
THE TRANSITION IN EUROPEAN COUNTRIES
From previous experience and the models already in use in
European countries, it is possible to identify certain variables that
characterise the period of the transition to digital broadcasting.
First of all, the switchover can occur rapidly or slowly. Secondly, the
simulcast period and subsequent cessation of analogue transmissions can take place on a regional or national basis.
Table 1 shows switch-off dates in Western Europe.
In Italy, France, Belgium, the Netherlands, Denmark, Finland and
Sweden, the switch-off is forecast by 2007, while in Germany, the
UK, Austria, Portugal, Spain, Greece and Ireland analogue transmissions will not end before 2010.
The switchover process can take place on a regional or national
basis.
In Germany the passage from analogue to digital terrestrial transmissions will take place in selected “islands” (cfr. Fig. 1), beginning
with the Berlin-Potsdam region, where the ATO (analogue turn off)
occurred in August 2003. Other “islands” will follow in 2004 and
2005, beginning in Bayern and central Germany (Köln/Bonn in
April 2004, Düsseldorf and the Ruhr area by September of the same
year).
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milioni è il totale dei nuclei familiari ottenuti come estrapolazione
al 2007 dei dati ISTAT correnti).
In Italia i principali operatori sia nel campo dell’industria elettronica sia in quello televisivo sono orientati verso l’adozione dello
standard MHP.
Il processo di equipaggiamento degli attuali televisori analogici con
STB o la loro sostituzione con iDTV dovrà essere opportunamente guidato e monitorato da azioni governative, se non si vuole che esso
risulti particolarmente costoso per gli utenti e quindi costituisca un
elemento di rallentamento della migrazione. Si noti che eventuali
azioni di finanziamento all’acquisto o al noleggio di apparati per la
ricezione di trasmissioni televisive in tecnica digitale terrestre dovranno essere indirizzati verso STB o iDTV con caratteristiche interattive
allo scopo di mettere in moto il circolo virtuoso di cui sopra. STB o
iDVT “non interattivi” in grado solo di ricevere i segnali digitali, i
cosiddetti zapper, infatti non offrono agli utenti nulla che non sia già
offerto dalla televisione analogica ad eccezione della moltiplicazioni
dei programmi e quindi non possono fungere da stimolo verso nuove
modalità di fruizione della televisione che il digitale rende possibili.
1.2
LA TRANSIZIONE NEI PAESI EUROPEI
Dalle esperienze che si sono verificate finora e dai modelli prevalenti
nei Paesi europei, è possibile individuare alcune variabili che caratterizzano il periodo di transizione al digitale. Innanzitutto, lo switchover può avvenire in tempi brevi o in tempi lunghi. In secondo luogo,
il periodo di simulcast, e la conseguente cessazione delle trasmissioni analogiche può avvenire su base regionale o su base nazionale.
La Tabella 1 riporta le date di switch-off nell’Europa occidentale.
In Italia, Francia, Belgio, Paesi Bassi, Danimarca, Finlandia e Svezia,
lo switchoff è previsto entro il 2007, mentre Germania, Regno Unito,
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Table 1. Switch-off dates in Western Europe
(FUB-ISIMM elaboration of IDC) data
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Country
Austria
Switch-off date
DTT launch
date
DTT/DBS
2012
2003/2004
Belgium
DTT
2003
2003
Denmark
DTT
2007
2003
Finland
DTT
2006
2002
France
DTT
2007
2004/2005
Germany
DTT
2010
2002
Greece
DTT
2012
2003/2004
Ireland
DTT
2012
2005/2006
Italy
DTT
2006
2003
Norway
DTT
Plans for 2003
2003
Netherlands
DTT
Plans for gradual
ATO from 2004
2003
Portugal
DTT
2008
2003
United Kingdom
DTT
2010
2002
Spain
DTT
2002
2002
DTT/DBS
2007
2000
DTT
2012
2004
Sweden
Switzerland
322
Free-to-Air
Platform
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Austria, Portogallo, Spagna, Grecia e Irlanda, prevedono che le trasmissioni analogiche abbiano termine non prima del 2010.
Tabella 1. Date di switch-off
nell’Europa occidentale
(elaborazione FUB-ISIMM da fonte IDC)
Paese
Piattaforma
FTA
Data di Switchoff
Data di lancio
della DTT
Austria
DTT/DBS
2012
2003/2004
Belgio
DTT
2003
2003
Danimarca
DTT
2007
2003
Finlandia
DTT
2006
2002
Francia
DTT
2007
2004/2005
Germania
DTT
2010
2002
Grecia
DTT
2012
2003/2004
Irlanda
DTT
2012
2005/2006
Italia
DTT
2006
2003
Norvegia
DTT
Piani per 2003
2003
Paesi Bassi
DTT
Piani per ATO
graduale da 2004
2003
Portogallo
DTT
2008
2003
Regno Unito
DTT
2010
2002
Spagna
DTT
2002
2002
DTT/DBS
2007
2000
DTT
2012
2004
Svezia
Svizzera
Per quanto riguarda l’aspetto territoriale, il processo di switchover può avvenire su base regionale o a livello nazionale.
In Germania, il passaggio dall’anologico al digitale nelle trasmissioni terrestri avverrà per “Isole” (cfr. Figura 1). A partire dalla
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In Belgium the public service broadcaster and the language communities will manage the switchover. The Netherlands has also
introduced a digital terrestrial service, limiting the area of simulcasting to certain urban areas.
In the UK, after the failure of the pay-TV service ONDigitalITVDigital, a new operator, Freeview, was born, the result of collaboration between the BBC and BSKYB. Freeview is already broadcasting nationally in simulcast. In 2010, the switch-off will take place
simultaneously all over the country. France and Italy also plan a long
period of simulcasting, with a single ATO for the whole country.
1.3
THE TRANSITION IN ITALY
On the basis of the objectives outlined in law no. 66/2001, transition from analogue to digital shall be completed within 2006.
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Figura 1. Il piano di switch-over “per isole” in
Germania (fonte DVB-T-Projekte/IDR-BNA)
Figure 1. The switch-over plan “by island” in
Germany (source DVB-T-Projekte/IDR-BNA)
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regione di Berlino-Postdam, dove l’ATO (Analogical Turn Off) è
avvenuto nel mese di agosto 2003. Altre “Isole” sono previste nel
2004 e nel 2005, a partire dal Bayern e dalla Germania centrale
(Köln/Bonn nell’aprile 2004, Düsseldorf e l’area della Ruhr entro
settembre dello stesso anno).
In Belgio saranno le autorità e le TV pubbliche delle comunità
linguistiche a gestire lo switch-over. Anche i Paesi Bassi hanno
introdotto il servizio digitale terrestre limitando l’area di simulcast
ad alcune aree urbane.
Il Regno Unito, fallita l’esperienza della pay TV ONDigitalITVDigital, ha visto la nascita di un nuovo operatore, Freeview,
frutto di una collaborazione tra BBC e BSKYB. Freeview trasmette
già in simulcast seguendo una logica di livello nazionale. Per il
2010, lo switch-off avverrà contemporaneamente su tutto il territorio nazionale. Analogamente, anche Francia e Italia prevedono
un simulcast “lungo”, con un unico ATO (Analogic Turn Off) stabilito nazionalmente.
1.3
LA TRANSIZIONE IN ITALIA
In base agli obbiettivi che l’Italia si è data con la legge n. 66/2001,
la transizione dalla TV analogica alla TV digitale dovrà completarsi
entro il 2006.
Pianificazione e acquisizione frequenze
Il Piano nazionale analogico di assegnazione delle frequenze
(PNAF), dedicava alla TV digitale 4 canali: il 9 ovvero E della banda
VHF; il 66, il 67 e il 68 della banda UHF.
Se tali frequenze, ad oggi, fossero disponibili, sarebbe possibile
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Planning and frequency acquisition
The National Frequency Allocation Plan (PNAF), dedicates 4 channels to digital television: 9 or E in the VHF band; 66, 67 and 68 in
the UHF band.
If these frequencies were available today, it would be possible to
immediately create 4 SFN multiplexes, with 4 x 4 = 16 channels,
enough to carry the 11 national channels currently broadcast in
analogue and a further 5 new digital channels.
However, given the current situation of almost total occupancy of
the TV spectrum, none of these frequencies is available systematically throughout the national territory. Therefore, in the transition
phase it is impossible to create even a single SFN. Both the experimental phase and the launch will have to be rolled out “island-byisland”, with multiplexes covering single zones where one of the
above-mentioned frequencies or any other frequency is free.
It is clear that whenever a frequency or group of frequencies
becomes free, it must be destined for digital broadcasting.
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fin da subito realizzare 4 multiplex SFN, con 4 x 4 = 16 programmi, sufficienti a convogliare in digitale gli 11 programmi nazionali contemporaneamente trasmessi in analogico e ulteriori 5 nuovi
programmi in tecnica digitale.
Tuttavia, data l’attuale situazione di occupazione quasi totale
dello spettro TV, nessuna di tali frequenze appare di fatto sistematicamente disponibile su tutto il territorio nazionale. In fase transitoria, quindi, non è possibile realizzare nemmeno una rete SFN. La
sperimentazione e l’avvio del servizio dovranno essere effettuati “a
macchia di leopardo”, con multiplex che irradieranno singole zone
nei quali sia libera una qualsiasi delle suddette frequenze o qualsiasi altra frequenza.
È chiaro che, ogni qualvolta, per qualsiasi motivo, si renda disponibile una frequenza o un gruppo di frequenze, si dovrà disporne la destinazione per le trasmissioni digitali.
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ECONOMIC ASPECTS
The following is a summary of the economic benefits deriving
from the transition to DTT:
- reduction in transmission costs (particularly after the analogue
switch-off);
- opportunities for European companies to make direct investments;
- lower entrance barrier;
- wider competition.
If these benefits are to be exploited to the full, help will be needed during the transition period to support the costs relating to the
following processes:
- converting and upgrading of the broadcast infrastructure;
- converting and upgrading of reception systems;
- integrating analogue TV receivers with STBs, or gradually replacing them with iDTVs;
- modifying frequency plans;
- developing interactive services;
- promoting digital technology.
In the sequel cost analysis is presented on the basis of results
available in autumn 2003. Indications that can be drawn from it
remain valid as long as the order or magnitude of financial parameters is concerned.
2.1
CONVERTING AND UPGRADING THE BROADCAST INFRASTRUCTURE
Before the transition phase can begin, the broadcast infrastructure
must be in place. This means upgrading every site in the current
analogue network.
The broadcast infrastructure consists of all the equipment
employed from the signal being generated at the broadcaster’s pro-
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2
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ASPETTI ECONOMICI
Una sintesi dei benefici economici derivanti dalla transizione può
essere rappresentata dalla seguente lista:
- riduzione dei costi di trasmissione (specialmente dopo lo
switch-off analogico);
- opportunità di investimenti diretti delle imprese europee;
- barriere d’ingresso ridotte;
- competizione più vasta.
Al fine di usufruire di questi benefici, nel periodo transitorio
dovranno essere sostenuti dei costi legati sostanzialmente ai
seguenti processi:
- conversione ed ammodernamento delle infrastrutture di trasmissione;
- conversione ed ammodernamento dei sistemi di ricezione;
- integrazione dei ricevitori analogici con STB o loro sostituzione
graduale iDTV;
- modifica della pianificazione delle frequenze;
- sviluppo di servizi interattivi;
- promozione della tecnologia digitale.
Nel seguito è riportata un’analisi dei costi effettuata sulla base di
dati aggiornati al 2003. Le indicazioni che ne derivano restano
comunque valide nel fornire l’ordine di grandezza dei parametri in
gioco.
2.1
CONVERSIONE E AMMODERNAMENTO DELLE INFRASTRUTTURE
DI TRASMISSIONE
Per avviare la fase di transizione occorre innanzitutto predisporre
l’infrastruttura di trasmissione, occorre cioè rinnovare opportunamente ciascun sito che compone le attuali reti analogiche.
L’infrastruttura di trasmissione consiste di tutti quegli apparati
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duction studios and the multimedia contents supplied by service
centres to the pylons supporting the transmitters.
Elements of this chain include equipment for encoding/decoding the audio and video signal in the MPEG-2 standard, equipment for producing interactive contents, multiplexers to form the
transport stream of television programmes and interactive contents,
equipment to transport the signal (for example, radio links),
modulators for converting the transport stream into IF (intermediate frequency) signals, network adapters (for example, to synchronise transmitters in an SFN network), power amplifiers and broadcast antennas.
Some of this equipment, such as the encoders/decoders, multiplexers, modulators and adapters are specific to the digital treatment of the television signal and their cost is unavoidable. Other
equipment, like the radio link transmitters/receivers, power amplifiers and broadcast antennas, are already used for analogue broadcasting and, in most cases, can continue to be used for digital
broadcasting. This is particularly true when the equipment is of
recent construction.
The economic burden of creating, converting or upgrading the
transmission infrastructure falls almost completely on the broadcaster (or, from 2005, network operator).
On the basis of data supplied by various European countries, we
can estimate an average cost of 530,000 euro for each transmission
site and for each frequency used (one analogue frequency can
broadcast up to 6 digital television channels).
The cost of establishing a national digital network depends on
the kind of territory to be covered. For example, in France, setting
up a network able to cover 70% of the population with 6 multiplexes (36 TV channels) will cost an estimated 290 million euro.
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che, a partire dal segnale generato negli studi di produzione delle
emittenti televisive e dai contenuti multimediali forniti dai centri
servizi, arrivano ai tralicci su cui sono montate le antenne di diffusione del segnale televisivo.
In questa catena possono essere distinti apparati per la
codifica/decodifica dei segnali audio video secondo lo standard
MPEG-2, apparati per la produzione dei contenuti interattivi, multiplexer per la formazione dei transport stream composti da programmi televisivi e contenuti interattivi, apparati per il trasporto dei
segnali (es. ponti radio), modulatori per la conversione dei transport
stream in segnali IF (a frequenza intermedia), adattatori di rete (es.
per consentire la sincronizzazione dei trasmettitori in una rete di
tipo SFN), amplificatori di potenza e antenne di trasmissione.
Alcuni di questi apparati come i codificatori/decodificatori, i
multiplexer, i modulatori e gli adattatori sono specifici del trattamento digitale del segnale televisivo e la loro introduzione costituisce un costo comunque ineludibile. Per altri apparati come i trasmettitori/ricevitori per ponti radio, gli amplificatori di potenza e
le antenne di trasmissione già utilizzati in analogico, si può affermare che nella maggioranza dei casi essi risultano comunque idonei anche per un funzionamento in digitale. Questa affermazione è
tanto più vera quanto più è recente la loro costruzione.
L’onere economico per l’allestimento, la conversione, o l’ammodernamento delle infrastrutture di trasmissione ricade quasi interamente sull’attuale broadcaster (dal 2005 operatore di rete).
Le stime che si possono fare sulla base dei dati resi disponibili da
alcuni Paesi europei evidenziano un costo medio di 530 mila Euro
per ciascun sito di trasmissione e per ciascuna frequenza utilizzata
(su una frequenza analogica si possono trasmettere fino a 6 canali
televisivi digitali).
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Covering 80% would cost 641 million euro. In the UK, the investment required to cover 70% of the population with a network similar to that used in France was 256 million euro.
In Italy, the cost of setting up a digital network able to cover 60%
of the population with a single multiplex is estimated to be 16 million euro (source: FUB). If greater coverage is required, the cost
increases rapidly, reaching 240 million euro for 98% coverage.
The total business for related industries generated by setting up
a national network, assuming 15 national multiplexes with coverage ranging from 90 to 98%, is estimated at around 1.5 billion euro.
2.2
CONVERTING AND UPGRADING RECEPTION ANTENNAS
The reception equipment for DTT is exactly the same as that for
analogue reception, consisting of one or more antennas (in the
III, IV or V bands), a distribution network via cable with appropriate shunts and dividers, and a series of amplifying, mixing,
demixing, attenuation and filtering devices etc. Thus, existing
antennas, if in good working order, can continue to be used for
digital reception.
Naturally, if users have no antenna, or they are obsolete, they will
be called on to pay for:
- the removal of the old antenna;
- the installation of the new antenna;
- possible construction of new ducts;
- the necessary amplification, mixing, attenuation equipment, etc.
- drawing up and cabling a distribution network.
Table 2 shows an estimate of the cost of some of the items listed
above for a condominium of more than 10 apartments.
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I costi per l’allestimento di una rete digitale nazionale dipendono dal tipo di territorio che si deve coprire. Per esempio in Francia
per approntare una rete in grado di coprire il 70% della popolazione con 6 multiplex (36 canali TV) occorre investire 290 milioni di
Euro. Per portare la copertura all’80% occorre investire 641 milioni di Euro. Nel Regno Unito l’investimento necessario a coprire il
70% della popolazione nazionale con una rete simile a quella francese è stato di 256 milioni di Euro.
In Italia il costo per l’allestimento di una rete digitale nazionale con
copertura intorno al 60% della popolazione e nell’ipotesi semplificativa di un solo multiplex può essere stimato in 16 milioni di Euro
(fonte FUB). Nel caso si vogliano coperture superiori il costo cresce
rapidamente (240 milioni di euro per una copertura del 98%).
L’indotto complessivo per l’allestimento della rete invece, ipotizzando 15 multiplex nazionali con diverse coperture dal 90% al
98%, è valutabile intorno a 1,5 miliardi di Euro.
2.2
CONVERSIONE E AMMODERNAMENTO DELLE ANTENNE RICEVENTI
Gli impianti di radioricezione per la televisione digitale terrestre
sono perfettamente analoghi a quelli usati per la ricezione analogica e consistono essenzialmente in una o più antenne (nelle bande
III, IV e V), una rete di distribuzione via cavo con opportuni derivatori e partitori, e una serie di apparati di amplificazione, miscelazione/demiscelazione, attenuazione, filtraggio, ecc.. Gli attuali
impianti quindi, se in buono stato ed efficienti, possono essere utilizzati anche per la ricezione in digitale.
Naturalmente nel caso di inesistenza o obsolescenza dell’impianto gli utenti sono chiamati a sostenere gli oneri relativi:
- alla eventuale rimozione delle vecchie antenne;
- all’istallazione di nuove antenne;
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Table 2 . Estimate of the cost of installation
for a condominium of more than 10
apartments
Action
Cost (Euro)
Dismounting antenna from roof
240(1)
Installing antenna
300(2)
Constructing new ducts (including building
work)
5200(2)
Buying equipment
1600(2)
Laying cables to apartments
1000(2)
Total
Source:
8340
(1) Source Eurosatellite, (2) “Il digitale terrestre locale fra nuovi scenari e opportunità di
investimento”, Ministero delle Comunicazioni, FUB (data 2003).
For a typical condominium of 30 habitable units, the average cost
would be 278 euros per unit. However, these costs would also arise
with analogue technology. If the antenna system needs to be installed because there is no existing system, or replaced because it does
not give good analogue reception, making it suitable for digital
reception does not entail any additional cost.
In the case of existing systems which for some reason cannot
receive digital signals, only the cost of upgrading or replacing the
relevant elements needs to be taken into consideration.
Reception could be inadequate because the digital signal arrives
from a different direction to the current antenna alignment, in
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- all’eventuale costruzione di nuove canalizzazioni;
- all’acquisto dei necessari apparati di amplificazione, miscelazione, attenuazione, ecc.;
- alla stesura e cablatura della rete di distribuzione.
La tabella 2 dà una stima dei costi di alcune delle voci suddette nell’ipotesi di condomini con più di 10 appartamenti.
Tabella 2. Stima dei costi d’installazione,
nell’ipotesi di condomini con più di 10
appartamenti
Azione
Costo (Euro)
Smontaggio delle vecchie antenne dal lastrico
solare
240(1)
Istallazione antenna
300(2)
Costruzione canalizzazioni (comprese opere
murarie)
5200(2)
Acquisto apparati
1600(2)
Stesura e cablatura rete fino agli appartamenti
1000(2)
Totale
8340
Fonte: (1) Fonte Eurosatellite, (2) “Il digitale terrestre locale fra nuovi scenari e opportunità di investimento”, Ministero delle Comunicazioni, FUB (dati 2003).
Considerando un condominio tipico di 30 unità abitative si
ottiene un costo di 278 Euro per unità. Si noti comunque che questi costi dovrebbero essere sostenuti anche nel caso analogico. In
sostanza se l’impianto d’antenna deve essere realizzato perché del
tutto inesistente o rifatto perché non permette una buona ricezione in analogico, il renderlo idoneo alla ricezione digitale non presenta costi aggiuntivi sensibili.
Nel caso di impianti esistenti che per qualche motivo risultasse-
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which case an additional antenna may be required. Or an amplifier
may not be powerful enough and may need to be changed. A third
problem could be interference from the analogue channel, in
which case a filter would need to be added.
The cost of calibrating existing antennas for a condominium of
more than 10 apartments is estimated at 176 euro (Source:
Eurosatellite), while the cost of overhauling the distribution network to the apartments is around 500 euro (Source “Il digitale terrestre locale fra nuovi scenari e opportunità di investimento”,
Ministero delle Comunicazioni, FUB).
In Italy, the business that will be generated by reconditioning and
calibrating antenna systems is estimated to be 1.7 million euro
(source: FUB). If the decision is taken to encourage the adoption of
a centralised, multimedia infrastructure, the business generated by
upgrading Italian antenna systems will be in the region of 5.4 billion euro.
2.3
INTEGRATING ANALOGUE SETS WITH
STBS
OR GRADUAL REPLACING
WITH IDTVS
To receive DTT, viewers will need set-top boxes or iDTVs (Cf.
Analysis of Scenario – section 5.2).
The cost of an STB depends on its technical capabilities (memory
and elaboration capacity, optical outlet, modem etc.). From the
functional point of view, they can be classified as:
- Basic STB or adapter (zapper) characterised by a low functional
profile, which may only allow viewers to receive and select freeto-air channels. This is the absolute minimum necessary to adapt
an analogue TV set to receive digital television channels.
- Interactive STB, with a much greater range of functions and, above
all, the ability to use interactive programmes and services.
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ro però inadeguati alla ricezione di canali digitali si dovranno considerare solo i costi relativi all’adeguamento o alla sostituzione delle
parti interessate.
Esempi di inadeguatezza possono derivare da una diversa provenienza spaziale dei segnali digitali rispetto all’attuale puntamento
delle antenne per cui può essere richiesto il montaggio di un’antenna supplementare, oppure da un basso guadagno di un amplificatore tale da rendere necessaria la sua sostituzione, o ancora dalle
interferenze dovute ai canali analogici per cui potrebbe essere
richiesta l’introduzione di un filtro, ecc.
Per un condominio con più di 10 appartamenti il costo di taratura degli apparati esistenti è stimabile intorno ai 176 Euro (Fonte
Eurosatellite), mentre la revisione della rete di distribuzione fino
agli appartamenti è di circa 500 Euro (Fonte “Il digitale terrestre
locale fra nuovi scenari e opportunità di investimento”, Ministero
delle Comunicazioni, FUB).
Si calcola che in Italia l’indotto generato dal ricondizionamento
e la taratura degli impianti di antenna sarà pari a circa 1.7 miliardi
di Euro (Fonte FUB). Qualora si decidesse di spingere per l’adozione di un’infrastruttura centralizzata e multimediale l’indotto derivante dall’adeguamento degli impianti di antenna sarebbe invece
pari a 5.4 miliardi di Euro.
2.3
INTEGRAZIONE DEI RICEVITORI ANALOGICI CON STB O LORO SOSTITUZIONE GRADUALE CON IDTV
La ricezione del servizio di televisione digitale terrestre è legata alla
disponibilità di idonei apparati di ricezione STB o iDTV (cfr. I
Analisi di scenario – sezione 5.2).
Tali apparati riceventi, in funzione delle loro dotazioni tecnologiche (capacità di memoria e di elaborazione, uscita ottica, modem
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In the first experimental services, DTT operators plan adopted a
pay-TV model, with STBs offered free in return for an annual subscription. With the FTA approach, decoders are on sale at retailers
(in countries where the service has already been launched).
Although data supplied by manufacturers refer to limited quantities22 in 2003, we can estimate the price of a decoder between
100 and 400 euro.
There are already some iDTV sets available on the European market. The average price of an iDTV (16:9, 36”) is 2000 euro. Adding
an internal module which acts as a basic STB does not add significantly to the price.
In the transition period, the production costs of reception equipment (STBs, iDTVs) will depend mainly on production volumes. In
particular, ex-factory production costs will drop as volumes increase. According to a study carried out in 2001, but which would still
appear valid, it is possible to forecast economies of scale of the
order of 10% per annum.
In Italy, it is estimated that the total business generated by equipping existing analogue television sets with STBs or replacing them
with iDTVs will be around 3.75 billion euro.
22 Thousands or a few tens of thousands.
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22 Intorno alle migliaia o poche decine di
migliaia.
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ecc.) avranno costi e utenti differenziati. Dal punto di vista funzionale, essi possono essere classificati semplicemente in:
- STB base o adattatore (zapper), caratterizzati da un basso profilo
funzionale, che permette al limite la sola ricezione e selezione
dei programmi digitali free-to-air (ossia in chiaro). Un tale dispositivo è il minimo indispensabile per rendere un televisore
analogico capace di ricevere programmi TV in tecnica digitale;
- STB interattivo, con funzionalità che possono essere notevolmente
più estese rispetto a quello base e che soprattutto consente la
fruizione di programmi e servizi interattivi.
Nelle prime esperienze di avvio del servizio il modello commerciale utilizzato dagli operatori di TV digitale terrestre prevedeva la
fornitura del STB in comodato d’uso alla sottoscrizione di un abbonamento come conseguenza dell’approccio “pay-TV”. Con l’approccio FTA gli apparati sono disponibili nei negozi (con riferimento s’intende ai Paesi dove il servizio è stato già avviato).
I dati forniti dai costruttori e riferiti a quantitativi limitati22 permettono comunque di stimare i costi di un decoder tra i 100 e i
400 Euro.
Per i ricevitori di tipo iDTV comincia ad esserci una discreta disponibilità sul mercato europeo. Il prezzo medio di un iDTV (16:9,
36 pollici) è di 2000 Euro. Si segnala come l’aggiunta di un modulo interno che realizzi le funzioni di STB base non comporta un
significativo incremento di prezzo.
Nel periodo transitorio l’evoluzione dei costi di produzione
degli apparati riceventi (STB, iDTV) sarà principalmente legata ai
volumi di produzione. In particolare, l’andamento dei costi di
produzione (out of plant) scenderà progressivamente all’aumentare dei volumi di produzione. Secondo uno studio effettuato nel
2001, ma che può ancora ritenersi attendibile, è possibile preve-
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2.4
23 This means that the holder of a licence
to exploit a particular frequency in
analogue technology cedes that right in
exchange for payment or transmission
capacity on a multiplex operated by the
new licence holder. The buyer must use
the new frequencies exclusively for digital
transmissions.
340
Pagina 340
MODIFYING FREQUENCY PLANS
The universal coverage required by DTT with an FTA model will
bring additional costs which will increase exponentially above a
certain level. In the transition phase, the costs of simulcasting digital and existing analogue channels must also be taken into account.
Throughout the simulcasting period, the entire frequency will have
to be managed: alongside the frequencies used for analogue broadcasting, further frequencies will be needed for digital transmissions.
In general, finding additional frequencies for digital transmissions does not present a major problem. The Italian case is unique
in Europe. In Italy, there is almost total occupancy of the frequency
spectrum dedicated to television throughout the territory. Thus,
there are not enough frequencies free to simulcast all existing analogue channels. Therefore, DTT can only be introduced on an
“island-by-island” basis and the analogue signal will be switched
off gradually until the whole country is covered.
Accelerating the transition under circumstances of frequency
scarcity means encouraging broadcasters to voluntarily give up
the right to use frequencies. To this end, Law 66/01 makes provision for an experimental phase up to 2004, during which period
frequency trading23 will be permitted, in order to open the market for digital television channels. Law 66/01 also makes way for
the adoption of a national frequency allocation plan (PNAF) for
broadcasting in digital technology. This plan, prepared by the
Communications Authority (AGCOM) in early 2001, aims to facilitate and allow the orderly passage from the existing analogue
broadcasting system to a digital broadcast system throughout
Italy.
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dere delle economie di scala nell’ordine del 10% annuo.
In Italia si calcola che l’indotto complessivo per l’integrazione
degli attuali televisori analogici con STB o la loro sostituzione con
iDTV sia di circa 3.75 miliardi di Euro.
2.4
MODIFICA DELLA PIANIFICAZIONE DELLE FREQUENZE
La copertura universale richiesta alla diffusione terrestre in una ipotesi FTA comporta costi aggiuntivi che crescono esponenzialmente
oltre un certo livello di copertura. Nella fase di transizione si devono anche considerare i costi relativi alla trasmissione contemporanea della programmazione analogica e digitale (simulcast).
Per tutta la durata del simulcast sarà necessaria un’appropriata
gestione dell’etere: a fianco delle frequenze già utilizzate per le trasmissioni in tecnica analogica dovranno essere utilizzate ulteriori
frequenze per quelle in tecnica digitale.
In generale il reperimento di frequenze supplementari per le trasmissioni digitali non presenta particolari problemi. Tuttavia il caso
italiano è del tutto unico nel quadro europeo. In Italia infatti si ha
la pressoché completa occupazione di tutto lo spettro radio destinato al servizio televisivo su tutto il territorio nazionale. In Italia
non ci sono abbastanza frequenze disponibili per effettuare il
simulcast completo di tutti gli attuali programmi analogici. Di conseguenza la DTT può solo svilupparsi introducendola a macchie di
leopardo che, parallelamente al progressivo spegnimento analogico, cresceranno fino a copertura completa del territorio.
Per accelerare la transizione in questa situazione di scarsità di frequenze dovranno essere create le condizioni per una cessione
volontaria dei diritti di utilizzazione delle frequenze da parte dei
broadcaster. A tale scopo nella legge 66/01 è stata prevista una fase
di sperimentazione che durerà fino al 2004 nella quale è consenti-
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2.5
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DEVELOPMENT OF INTERACTIVE SERVICES
During the transition period, the development of new channels and
interactive services is a key element for the rapid adoption of DTT.
These channels and services must be attractive enough to persuade
families to buy digital equipment. The new offer could be consist
of three distinct levels:
- new free-to-air channels, possibly with interactive elements,
whose cost will vary from hundreds of millions of Euros, in the
case of generalist channels (which will have to compete with traditional channels), to some tens of millions for technical channels;
- new pay-TV channels, which will cost 10-15 million euro for
“low-end” channels and 100-200 million euro for “high-end”
channels with exclusive contents (sport, films etc.)
- new interactive services whose costs will vary from several million to some tens of millions of euros, according to the type of
service.
The BBC estimates that over the next ten years the British public
service broadcaster and its partners will invest £3.5 billion, almost
6 billion euro, in Freeview, the platform which it took over from
ITV Digital.
Broadcasters and/or content providers will have to pay to develop interactive services.
In Italy, various ways of financing the development of e-government interactive services are under consideration:
- using funds from the Ministry for Technological Innovation as
part of the e-Europe programme;
- using European Regional Development Funds for e-government
in the regions which have the right to said funds.
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to il trading delle frequenze23, destinato ad aprire il mercato dei programmi televisivi digitali. La legge 66/01 prevede anche l’adozione del Piano nazionale di assegnazione delle frequenze (PNAF) per
la radiodiffusione televisiva in tecnica digitale. Tale piano, approntato dall’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (Agcom) nei
primi mesi del 2003, costituisce uno strumento atto a facilitare e
consentire il passaggio ordinato dell’attuale sistema televisivo in
tecnica analogica verso il sistema in tecnica digitale nella complessa situazione italiana.
2.5
23 Questo termine, equivalente a
“compravendita di frequenze”, indica la
possibilità per i soggetti titolari di
concessioni per l’esercizio di frequenze in
tecnica analogica di cedere le loro
frequenze a fronte di una liquidazione
monetaria o in cambio di “capacità di
trasmissione” a bordo di multiplex
eserciti da altri concessionari. L’acquirente
deve utilizzare le nuove frequenze
esclusivamente per trasmissioni in tecnica
digitale.
343
SVILUPPO DEI SERVIZI INTERATTIVI
Nel periodo transitorio lo sviluppo di nuovi programmi e servizi
interattivi rappresenta un elemento chiave per la rapida diffusione
della televisione digitale. Questi programmi e servizi devono essere abbastanza attraenti da convincere le famiglie ad acquistare i terminali digitali. Si tratta di una nuova offerta che può articolarsi in
tre livelli distinti:
- nuovi canali televisivi in chiaro, con eventuali componenti interattive, il cui costo varia da qualche centinaio di milioni di Euro,
nel caso di una programmazione generalista (che deve confrontarsi con quelle tradizionali), a qualche decina nel caso di una
programmazione tecnica;
- nuovi canali a pagamento i cui costi variano da 10 – 15 milioni
di Euro per i canali tematici di “gamma bassa” a 100–200 milioni di Euro per canali tematici di “gamma alta” con contenuti
esclusivi (sport, film, ecc.)
- nuovi servizi interattivi il cui costo varia da qualche milione a
qualche decina di milioni di Euro, a seconda del tipo di servizio.
Per l’allestimento dei nuovi canali televisivi di Freeview, piattaforma subentrata a ITV Digital e gestita da BBC insieme ad altri soci,
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As far as the public experimentation phase is concerned, the cost
of development falls on the suppliers of the interactive services, or
(in part) on the body which has the contract to carry out the experiments.
Once up and running, the development of interactive services
should be repaid by the fees paid by users.
2.6
PROMOTING DIGITAL TECHNOLOGY
A considerable investment will need to be dedicated to promotional and marketing activities.The amount will vary from operator to
operator. According to some estimates, the BBC intends to invest
over 50 million euro over the next ten years to launch and support
Freeview.
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il broadcaster pubblico inglese prevede di investire 3,5 miliardi di
sterline nel prossimo decennio, quasi 6 miliardi di Euro.
Per i servizi interattivi di tipo lo sviluppo è a carico dei broadcaster e/o dei provider di contenuti.
Con riferimento all’Italia, per sviluppo di servizi interattivi di
P.A. e utilità sociale alcune ipotesi allo studio prevedono:
- l’utilizzazione di fondi del Ministero dell’Innovazione
Tecnologica, sotto il capitolo e-government nell’ambito del programma e-Europe;
- l’utilizzazione di Fondi Europei per lo Sviluppo Regionale per
quanto riguarda l’e-government, per le P.A.L. delle regioni che
abbiano diritto a tali fondi.
Per quanto riguarda la fase di sperimentazione pubblica lo sviluppo di servizi interattivi di P.A. e di utilità sociale sono a carico
del fornitore di servizi interattivi o anche (in parte) del titolare
della convenzione per la sperimentazione.
A regime, lo sviluppo dei servizi interattivi dovrebbe ripagarsi con
una politica di tariffazione del loro utilizzo.
2.6
PROMOZIONE DELLA TECNOLOGIA DIGITALE
Un’importante voce di investimento riguarda l’attività di promozione e di marketing. Queste spese variano da operatore ad operatore. Secondo alcune stime BBC prevede di investire nel prossimo
decennio oltre 50 milioni di Euro all’anno, per lanciare e sostenere Freeview.
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TIMEFRAME AND METHODS
Managing the switchover is one of the critical points in the passage to digital terrestrial broadcasting, since the benefits which
society can expect from the change will only be fully available
when the whole country has switched over to digital.
3.1
EXPECTED BENEFITS
The following are some of the expected benefits of the passage to
digital terrestrial broadcasting:
- cultural aspects, since it will provide everyone with free access to
contents such as information services, public services and services relating to the national culture;
- social inclusion, in that access to interactive services encourages
the development of the Information Society and bridges the digital divide;
- ensures competition, since by compressing the signal, digitisation reduces broadcasting costs and increases network capacity,
lowering the entrance barrier. Increased competition could
reduce vertical integration in the sector, breaking apart the
value chain and giving more power to consumers and content
providers;
- innovation and industrial competitiveness: digital television is an
important opportunity to encourage innovation throughout the
communications sector and the entire Europe economy;
- efficient use of the frequency spectrum: compression of the television signal allows frequencies currently used for analogue
broadcast to be freed up.
The combination of the above factors, the dialectics between a
short- and long-term vision, together with the influence exerted by
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TEMPI E MODI
La gestione dello switchover rappresenta uno dei punti più critici
nel passaggio alla TV digitale terrestre, in quanto la piena valorizzazione del passaggio alla tecnologia digitale potrà avvenire solo
quando la transizione sarà completa ed universale.
3.1
I BENEFICI ATTESI
I benefici attesi nel passaggio alla TV digitale terrestre riguardano i
seguenti aspetti:
- aspetto culturale, purchè sia garantito l’accesso libero a tutti i cittadini a specifici contenuti quali servizi informativi, servizi di pubblica utilità, od anche trasmissioni legate alla cultura nazionale;
- l’inclusione sociale, in quanto la possibilità di accesso a servizi
interattivi, è un’opportunità per lo sviluppo della società dell’informazione e la prevenzione del digital divide;
- la salvaguardia della concorrenza: la digitalizzazione, grazie alla
compressione del segnale, riduce i costi delle trasmissioni e
aumenta le capacità dei network, riducendo le barriere all’entrata. L’aumentata competizione potrebbe ridurre l’integrazione
verticale nel settore, portando allo “spacchettamento” della catena del valore, fornendo a consumatori e a fornitori di contenuti
un maggior potere contrattuale;
- l’innovazione e la competitività industriale: la TV digitale può
rappresentare un’importante occasione di innovazione per il settore delle comunicazioni e per l’intera economia europea;
- l’utilizzo efficiente dello spettro delle frequenze: la compressione del segnale televisivo permetterà la liberazione di frequenze
attualmente in uso per le trasmissioni analogiche.
Il modo in cui si combinano gli aspetti prima descritti, la dialet-
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the various players and interest groups involved, results in trade-off
in various national policies.
3.2
MIGRATION PATHS
With reference to the question of the timeframe of the migration
to digital, governments have adopted one of three methods. The
choice depends on what kind of boost the political system wishes
to give to the digitisation process.
1. Market-driven switchover, without indications as to timeframes
or incentives for the ATO or for the length of the simulcast period.
Operators are absolutely free to determine when switchover takes
place, digitising their audience’s reception equipment gradually.
2. Forced switchover. The timing for the launch of simulcasts and
for switching off the analogue signal is strictly fixed. Strong
incentives may be linked to legal obligations. Market operators
must be convinced that the government is able to assure the passage to digital in the way and at the time expected.
3. Announced switchover. This is a solution which is mid-way between the two other approaches described above. In this case, the
launch date of digital broadcasting is fixed, the regulations call
for free licences and concessions and the criteria for switch-off is
indicated, but sometimes without a fixed date. In some cases,
there are also financial incentives.
Almost all EU member countries are oriented towards an
approach somewhere between a purely market led migration process and one where the switchover is forced by the government.
The elements common to the strategies adopted are:
- maintaining the terrestrial transmissions and digitising them;
- maintaining the existing regulatory structure for analogue terrestrial broadcasting;
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tica tra visioni di breve e di lungo periodo, unitamente all’influenza esercitata dai vari attori e gruppi di interesse coinvolti, determinano il trade-off delle diverse politiche nazionali.
3.2
MODALITÀ DI MIGRAZIONE
Con particolare riferimento alla questione dei tempi della migrazione al digitale, si contano tre alternative messe in opera dai singoli governi. Queste dipendono in larga misura dal tipo di spinta e
di accelerazione che il sistema politico intende dare al processo di
digitalizzazione.
1. Switchover guidato dalle forze di mercato, dove mancano indicazioni
temporali e incentivi sia per l’ATO che per l’avvio del periodo di
simulcast. Gli operatori effettuano lo switchover in totale autonomia, digitalizzando gradualmente la ricezione della propria utenza.
2. Switchover forzato. Il timing per l’avvio delle trasmissioni in simulcast e per lo spegnimento del segnale analogico sono fissati in
maniera netta. Ai forti incentivi potranno essere associati anche
obblighi amministrativi. Gli operatori di mercato dovranno essere persuasi che il Governo sarà in grado di realizzare il passaggio
al digitale nei tempi e nei modi previsti.
3. Switchover annunciato. Si tratta di una soluzione intermedia tra
quelle descritte precedentemente. In questo caso vengono fissati
dei tempi obbligatori per l’inizio delle trasmissioni digitali, la
regolamentazione prevede licenze e concessioni gratuite, sono
indicati i criteri (ma non sempre una data certa) per lo switchoff.
In alcuni casi sono anche previsti incentivi finanziari.
Quasi tutti i Paesi europei si sono orientati verso una via intermedia tra un processo di migrazione guidato dal mercato e uno
switchover forzato dall’intervento governativo. Gli elementi comuni delle strategie adottate sono:
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- indications as to the timing of the switchover and how long analogue transmissions will continue, to allow operators to prepare
and encourage a rapid changeover while keeping costs as low as
possible.
Indicating a fixed timeframe at the legislative level gives a boost
and incentive to all players. Setting a switch-off date in the not too
distant future allows operators to forecast the investment required
in reasonable time.
It is also clear that “forcing” the sector’s structures is always delicate and risky, precisely because it means setting aside natural market mechanisms. However, However, the choice of an intermediate
position means that policymakers must be able to adapt their decisions rapidly and flexibly to the market context as it changes and
develops.
The correct target date can only be chosen if an environment
favourable to the development of the market has been created
through synergies between the various forces in the sector: the
operators and the consumer electronics industry. It must be
remembered that all experts agree that any date fixed will only be
respected if all the conditions are favourable.
In the second phase, once digital broadcasting has commenced
and the switchover strategy has been announced, a greater degree
of government intervention may be required. In fact, the last viewers to be digitised will probably prove to be the most difficult to
convert. Figure 2 illustrates the phases which will require the greatest government intervention.
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- il mantenimento delle trasmissioni terrestri e la loro digitalizzazione;
- il mantenimento della struttura regolatoria che caratterizza le trasmissioni analogiche terrestri;
- la definizione di indicazioni, come il timing dello switchover ed
il termine delle trasmissioni analogiche che permettano agli operatori del mercato di attrezzarsi per tempo e che stimolino una
transizione veloce ed a costi contenuti.
Indicare a livello legislativo un timing prefissato può generare
una spinta propulsiva e di incentivo per tutti gli attori del sistema,
e la scelta di una data ravvicinata per la definitiva introduzione del
digitale consente agli operatori di prevedere con un congruo anticipo gli investimenti necessari.
È d’altra parte evidente che “forzare” le strutture dei settori costituisce sempre un’operazione delicata e rischiosa, proprio perché si
esce dal contesto naturale dei meccanismi del mercato. La scelta di
una posizione intermedia tra lo switchover forzato e quello guidato
esclusivamente dal mercato richiede che il policy maker abbia la sensibilità e la capacità di adattare in modo veloce e flessibile le proprie
decisioni ai contesti del mercato che via via si vanno sviluppando.
La data target, infatti, può essere centrata solo se si crea un
ambiente favorevole allo sviluppo del relativo mercato, tramite la
sinergia delle varie forze in campo: gli operatori e l’industria elettronica di consumo. È doveroso ricordare che, secondo il giudizio
unanime di tutti gli esperti, solamente una congiuntura particolarmente favorevole permetterà di rispettare tale scadenza.
In una seconda fase, in seguito all’avvio delle trasmissioni digitali con una strategia di switchover annunciato, è anche possibile che
si renda necessario un intervento pubblico più pesante. Infatti, l’ultima quota di spettatori non digitalizzati sarà quella più difficile da
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Governments will have to be particularly attentive during the digital launch phase and the analogue switch-off phase.
Table 3 summarises the main advantages and disadvantages associated with the three policy positions.
(i) Marketdriven
(ii) Targeted
(announced)
(iii) Forced
352
Driving forces
Market forces alone (broadcaster,
TSP, consumers mainly)
Market forces, with policy
incentives (licensing scheme,
subsidies) and indicative
signal/framework
Public constraint, with positive
and negative incentives
(administrative turn-off, licensing
sanction…)
Theoretical
duration
Unpredictable,
possibly long (or
infinite)
Shorter than (i)
(all things being
equal)
Short (if
politically
credible
Possible
market
distorsion
None
Applied
Nowhere
Medium to Everywhere
high
in Europe
High
USA
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Figura 2. Fasi della transizione (fonte BIPE)
Figure 2. Phases of the transition (Source:
BIPE)
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convertire. La figura 2 evidenzia le fasi nelle quali l’intervento pubblico dovrebbe essere maggiormente accentuato.
Da parte pubblica sarà necessaria una particolare attenzione nelle
fasi di avvio delle trasmissioni digitali e di termine di quelle analogiche.
Nella tabella 3 vengono sintetizzati i principali vantaggi e svantaggi connessi con le tre politiche.
Tabella 3. I tre percorsi dello switch-over
terrestre (fonte BIPE)
Table 3. The three terrestrial switch-over
scenarios
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POSSIBLE GOVERNMENT INTERVENTIONS
This section examines the possible government interventions that
could accelerate the development of digital terrestrial television.
Figure 3 offers a synthesis of these actions, arranging them on a
scale that indicates the various levels of intervention associated with
each measure, from “light” on the far left, which largely leaves
development to the market, to “heavy” on the far right, where
government takes decisive action to shape development.
We can distinguish between: actions directed at consumers,
actions in favour of industry, actions targeted at television operators
and general actions.
4.1
ACTIONS DIRECTED AT CONSUMERS
First, there are actions which do not place a financial burden on the
state. We can assume these will include frequency and site planning
to allow digital terrestrial television reception with the same antenna and orientation as current analogue reception. This is an objec-
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Figura 3. Sinossi delle possibili politiche di
intervento pubblico (fonte BIPE)
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I POSSIBILI INTERVENTI PUBBLICI
In questa sezione sono riportate le possibili azioni di intervento
pubblico che possono favorire l’accelerazione dello sviluppo
della televisione digitale terrestre. La figura 3 offre un quadro
sinottico di tali azioni collocandole su una scala di valori che
indica i vari gradi di intervento associati alle relative misure, passando da un estremo (a sinistra) qualificato da misure “leggere”,
che facciano prevalente affidamento ad una transizione basata
sulle forze del mercato, ad un estremo caratterizzato da misure
“pesanti” espressive di un deciso intervento da parte del Governo
e dello Stato.
Si possono distinguere: azioni verso i consumatori, azioni
verso l’industria, azioni verso gli operatori televisivi e azioni
generali.
Figure 3. Synthesis of possible government
interventions (source: BIPE)
4.1
AZIONI NEI CONFRONTI DEI CONSUMATORI
Possono essere individuate innanzitutto azioni senza oneri per lo
Stato. Tra queste, sembra ragionevole ipotizzare una pianificazione
delle frequenze e dei siti mirata a consentire la ricezione digitale,
con le stesse antenne e lo stesso puntamento che per l’attuale ricezione analogica. Si tratta di un obbiettivo conseguibile solo per una
certa percentuale dell’utenza, ma ci si augura che questa rappresenti un’ampia maggioranza della popolazione.
Sembra peraltro opportuno affiancare azioni con oneri per lo
Stato, rappresentate da incentivi che agevolino l’acquisto di ricevitori per TV digitale terrestre e che costituiscono il modo più diretto per accelerare lo switchover dal lato della ricezione.
Tali incentivi possono assumere forme diverse.
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tive that can only be obtained for a percentage of users, but hopefully a relatively large majority.
It would also seem appropriate to accompany these actions with
state responsibilities in the form of subsidising the cost of DTT
receivers, the most direct way of accelerating the switchover from
the reception side.
These incentives could take a variety of forms:
Financing the acquisition of STBs
Part of the cost of buying a decoder or a digital TV set could be
financed by the state. There are various precedents for this in other
sectors of industry. For example, in the 1990s, France, Italy and
Spain offered subsidies to help replace car fleets in order to support
the automobile industry. This is the form of incentive that the
Italian government has chosen. The 2004 budget sets aside 120
million euro to finance a 150-euro discount for every user who
buys or rents equipment to receive, free-to-air and without any cost
to the user or content supplier, digital television signals using DVBT or DVB-C technology (which allows interactive services).
Discount on TV licence
The TV licence could be temporarily or permanently reduced for
households which have made the move to digital. The discount
could be reduced over time, in order to encourage early switchers
rather than those who wait until the last moment.
Reducing VAT
Finally, governments could consider reducing VAT for digital decoders of integrated digital television sets, regardless of reception
platform (terrestrial, satellite or cable).
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Finanziamento per l’acquisto di STB
Una parte dei costi per l’acquisto di un decoder (STB) o per un
apparecchio televisivo digitale potrebbe essere finanziata per via
pubblica. Tale possibilità è suffragata da precedenti storici in altri
settori industriali, come quello automobilistico (si vedano i sussidi per il ricambio del parco macchine forniti negli anni ‘90 in
Francia, Italia e Spagna). È questa la forma d’incentivo scelta dal
governo italiano, che nella legge finanziaria dell’anno 2004 ha
stanziato 120 milioni di Euro per scontare 150 Euro a ciascun
utente che acquisti o noleggi un apparecchio per la ricezione, in
chiaro e senza alcun costo per l’utente e per il fornitore di contenuti, dei segnali televisivi in tecnica DVB-T o DVB-C e la conseguente interattività.
Sconto sul canone TV
Il canone potrebbe essere ridotto provvisoriamente o in via definitiva per quelle famiglie che abbiano effettuato una transizione al
digitale. Lo sconto potrebbe essere decrescente nel tempo, in modo
da incentivare gli early switchers più dei consumatori che aspettino
l’ultimo momento.
Riduzione del’IVA
Infine, potrebbe essere presa in considerazione una riduzione
sull’Iva per l’apparecchiatura digitale (decoder e televisori digitali
integrati), a prescindere dalla piattaforma di ricezione (terrestre,
satellitare o via cavo).
4.2
AZIONI VERSO L’INDUSTRIA ELETTRONICA DI CONSUMO
Sia l’industria manifatturiera che la distribuzione al dettaglio
potrebbero essere oggetto di incentivi che incoraggino l’immissio-
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4.2
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ACTIONS IN FAVOUR OF THE CONSUMER ELECTRONICS INDUSTRY
Both the manufacturing industry and retailers could receive incentives to encourage them to produce and distribute integrated digital television sets and phase out the distribution of analogue TV sets.
Ban on selling analogue TV sets
This would considerably speed up the spread of iDTV sets on the
market. Naturally, this could happen gradually, beginning with the
more complex and expensive sets and progressively being extended
to the more price sensitive section of the market. Again, there are
precedents for this approach in the passage from 100V to 220V sets
and when manufacturers were obliged to supply TV sets with
SCART plugs. The risk of this approach in the absence of Europewide market harmonisation is that it would constitute an obstacle
to the free flow of goods within the European common market.
Obligations regarding product labelling
TV reception equipment (TV sets, decoders and videocassette players) could be given a label clearly telling consumers whether it is
compatible with digital signals, in order to spread awareness of the
imminent analogue switch-off.
Awareness campaigns
These should warn consumers against buying equipment which
could soon become obsolete and provide information on products
which will allow them to receive digital broadcasts.
4.3
ACTIONS TARGETED AT TELEVISION OPERATORS
These actions should be aimed at minimising the transition costs
that television operators have to bear.
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ne sul mercato di televisori digitali integrati, portando ad esaurimento la distribuzione di televisori analogici.
Divieto alla commercializzazione di televisori analogici
Questa misura favorirebbe una sensibile accelerazione nella immissione sul mercato di iDTV. Naturalmente essa potrebbe essere realizzata gradualmente, a partire dagli apparecchi più complessi e
costosi per estendersi, via via, alle fasce di mercato più sensibili al
costo. In questo senso esistono precedenti storici, nel passaggio da
un’apparecchiatura a 110V a 220V o nell’obbligo di fornire apparecchi TV integrati con una presa SCART. I rischi di siffatta misura,
consistono in un possibile ostacolo alla libera circolazione di merci
nel Mercato comune europeo, in assenza di un’armonizzazione
preventiva di livello europeo.
Obblighi rispetto all’etichettatura dei prodotti
I ricevitori TV (apparecchi TV, decoder e videoregistratori) potrebbero
essere dotati di un’etichetta che dia al consumatore una chiara indicazione rispetto alla compatibilità con il segnale digitale, in modo da
renderlo cosciente dell’imminente spegnimento del segnale analogico.
Realizzazione di campagne di sensibilizzazione
Esse dovrebbero tutelare i consumatori da acquisti potenzialmente
obsolescenti, e dare informazioni sui prodotti che permettono di
ricevere il segnale digitale.
4.3
AZIONI VERSO GLI OPERATORI TELEVISIVI
Le azioni in questa categoria devono essere mirate a minimizzare i
costi della transizione che gli operatori televisivi devono affrontare.
Una forte azione senza oneri per lo Stato sarebbe quella di prescri-
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An effective measure which would not place a financial burden
on the state would be to legislate to ensure that broadcast equipment (sites and transmitters) is shared to reduce the need for new
infrastructure and the environmental impact to a minimum.
It may also be possible to devise incentives to encourage operators to accelerate the digital turn-on, the switchover of reception
and the analogue turn-off.
• State financing of investments necessary for the launch of digital
transmissions. This could raise the problem of market distortion
and go against the principle of neutrality towards platforms and
European regulations regarding state subsidies.
• Taxing MHz. If terrestrial and satellite broadcasters were forced
to pay a tax on the amount of the spectrum they used, they
would be encouraged to stop simulcasts earlier, freeing frequencies for the broadcast of the digital signal.
• Financial support for experimentation, for example, co-financing
the cost of developing e-government and other public interest
interactive services. In order to develop these services television
operators have to turn to highly specialised software companies.
• Financial aid to encourage the birth of joint ventures to allow
local channels access to digital broadcasting without them needing to have their own digital frequencies.
4.4
ACTIONS WHICH AFFECT ALL SUBJECTS
The government could send a signal to all market operators. This
would create awareness and shared expectation and, thus, help operators to plan and co-ordinate their investments. This measure
could be launched with a credible, reliable plan that fixes the switchover and switch-off deadlines.
All European states consider the passage to “all digital” to be in
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vere la condivisione degli impianti (siti e tralicci) per ridurre al
minimo la necessità di nuove infrastrutture, limitando in tal modo
anche l’impatto ambientale.
Si possono ipotizzare incentivi che inducano gli operatori ad
accelerare il turn-on del segnale digitale, lo switchover nella ricezione e il turn-off del segnale analogico.
• Finanziamenti di Stato degli investimenti necessari per l’avvio delle
trasmissioni digitali. In questo caso, potrebbe porsi un problema di
distorsione del mercato, in virtù dei principi della neutralità rispetto
alla piattaforma e della regolamentazione europea degli aiuti di Stato.
• Tassazione dei MHz. Se i broadcaster terrestri e satellitari fossero
costretti a pagare un’imposta sulla quantità di spettro utilizzata,
sarebbero indotti a terminare il simulcast quanto prima, liberando
le frequenze utilizzate per la trasmissione del segnale analogico.
• Facilitazioni a sostegno dell’avvio delle sperimentazioni, ad
esempio rivolte a co-finanziare i costi di sviluppo di servizi interattivi di interesse generale per lo Stato e per i cittadini, servizi
per i quali gli operatori televisivi avranno necessità di rivolgersi
a società software altamente specializzate.
• Facilitazioni fiscali che favoriscano la nascita di imprese comuni
per permettere alle emittenti locali di accedere al digitale, senza
la necessità di dover esercire frequenze in proprio nel sistema
televisivo digitale.
4.4
AZIONI CHE RIGUARDANO TUTTI I SOGGETTI COINVOLTI
Le autorità pubbliche possono mandare segnali a tutti gli operatori di mercato. Questo permetterebbe la creazione di conoscenze e
aspettative condivise e, quindi, aiuterebbe gli operatori di mercato
a pianificare e coordinare i propri investimenti. Tale misura potrebbe essere attuata con una pianificazione certa e credibile che fissi in
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the collective interest. This is because it improves the use of terrestrial frequencies and offers universal access to the Internet.
However, in both cases, this can only come about when DTT is
accessible in every, or almost every, home.
Other general actions could be:
- the choice and imposition of a technological standard, not only
at the level of compression, multiplexing and transmission (an
objective which has already been achieved), but also at the level
of platform software for multimedia and interactive services (Cf.
Ch. 1 “Technological Aspects”);
- information and advertising campaigns.
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linea di massima delle date entro cui effettuare lo switchover e lo
switch-off.
Le ragioni per cui in tutti gli Stati europei il passaggio al “tutto
digitale” è considerato un obiettivo d’interesse collettivo sono legate all’uso più efficiente delle frequenze hertziane e alla possibilità
di offrire l’accesso universale a Internet. In entrambi i casi ciò sarà
possibile solo quando la TV digitale terrestre sarà accessibile in tutte
le case, o quasi.
Altre azioni di carattere generale possono essere le seguenti:
- scelta e imposizione di uno standard tecnologico, non solo a
livello di compressione, codifica, multiplazione e trasmissione
del segnale TV (obiettivo già realizzato), ma anche a livello di
piattaforma software per la multimedialità e l’interattività (cfr.
capitolo 1 “Aspetti tecnologici”);
- campagne pubblicitarie ed informative.
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PART 4
AN OPPORTUNITY FOR EUROPEAN INDUSTRY
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PARTE 4
OPPORTUNITÀ PER L’INDUSTRIA EUROPEA
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The digitisation of the television service is particularly important
because it concerns a sector of industry which is of considerable
importance for Europe in terms of its economic weight, socio-cultural significance and strategic importance.
In this section, we evaluate the potential economic impact of the
passage to digital terrestrial television. In particular, we discuss the
impact on European industry.
1
ECONOMIC VALUE OF DIGITAL TV
The European audiovisual sector was worth over 96 billion euro at
the end of 2000, equivalent to 1.13% of the GDP of the EU24.
Approximately 60% of this derived from broadcasting services.
Figure 1 and Table 1 show the weight of the various components
and their economic values in comparison to the US market.
24 The source considered although
referring to 2000, is still in 2003 the only
one permitting a fair comparison of
different market contexts.
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La digitalizzazione del servizio televisivo, ed in particolare di quello terrestre, è un fenomeno profondamente incisivo perché coinvolge un settore rilevante per l’Europa in termini di dimensione
economica, di valenza socio-culturale e di importanza strategica.
Questa parte del volume si propone di valutare il potenziale
impatto economico del passaggio alla televisione digitale terrestre.
In particolare è considerato l’impatto sull’industria europea.
1
VALORE ECONOMICO DELLA TV DIGITALE
Per quanto riguarda i valori economici, il settore audiovisivo europeo valeva a fine 2000 oltre 96 miliardi di Euro (pari al 1,13% del
PIL UE)24, dei quali circa il 60% derivanti dai servizi televisivi di
broadcasting. La figura 1 e la tabella 1 illustrano il peso delle diverse componenti e riportano i valori economici, anche in rapporto
al mercato statunitense.
24 La fonte presa in considerazione,
anche se con dati relativi al 2000, è
ancora nel 2003 l’unica che consente di
effettuare un confronto omogeneo dei
diversi contesti di mercato.
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Films
TV broadcasting
Radio
Music
Video Games
USA
EU
0%
20%
40%
60%
80%
100%
EU-15
USA
Turn-over per capita Turn-over per capita
(bn EUR)
(EUR)
(bn EUR)
(EUR)
Total audiovisual market
96.1
255
173.1
632
TV broadcasting
57.3
152
100.6
367
TV market
45.2
120
61.6
225
TV advertising
26.8
71
60.4
220
Public TV
18.4
49
1.2
4
TV license fees
15.2
41
0
0
Cable and satellite
12.1
32
38.9
142
There were 11,500 broadcasting companies in Europe at the end
of the year 2000, employing around 290,000 individuals, 200,000
of these in the television sector.
The value of the market has increased as it has grown. The data
demonstrate that:
- almost every European household possess a TV set (149.9 million
- Telecommunications Regulatory Package), showing that the
market is saturated.
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Figura 1. Quote di fatturato nel settore
audiovisivo nell’anno 2000 (Fonte Eurostat e
McCann Erickson)
Figure 1. Turnover of the audiovisual sector
in 2000 (Source: Eurostat and McCann
Erickson)
Tabella 1. Composizione del fatturato dei
broadcaster nell’anno 2000 (Fonte Eurostat e
McCann Erickson)
Table 1. Turnover in the broadcasting sector
in 2000 (Source: Eurostat and McCann
Erickson)
1.1
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Le società europee di servizi radiotelevisivi a fine 2000 erano
11.500 ed impiegavano circa 290 mila persone di cui 200 mila nel
settore televisivo.
La valenza economica è accresciuta dalla dimensione del mercato. I dati evidenziano in particolare che:
- praticamente tutte le famiglie europee possiedono un televisore
(149,9 milioni – Telecommunications Regulatory Package). evidenziando una situazione di saturazione del mercato;
- la TV terrestre è la piattaforma di ricezione più diffusa (la penetrazione è del 45,5% – Telecommunications Regulatory
Package), seppure con livelli di diffusione diversi nei vari Paesi;
- gli Europei trascorrono oltre 3 ore al giorno davanti al televisore con situazioni diverse nei vari Paesi.
Le dinamiche in atto indicano anche che il settore, sulla spinta
delle innovazioni tecnologiche e di mutate abitudini di consumo,
si sta trasformando. Ci riferiamo ad esempio a:
- la crescita di nuovi servizi: oggi sono 23,2 milioni i collegamenti digitali via satellite e 5,7 milioni quelli su cavo.
- la propensione all’acquisto di nuovi terminali: i televisori formato 16/9, si sono diffusi con una crescita media annua del
66% nella seconda metà degli anni ‘90:
- l’incremento della competizione tra i vari servizi di intrattenimento, tra cui Internet.
Lo sviluppo della TV digitale rappresenterà quindi un fenomeno
di assoluta rilevanza con profondi impatti sui consumi, sulla struttura del settore, sugli aspetti economici.
IMPATTO ECONOMICO DEL PASSAGGIO ALLA TV DIGITALE TERRESTRE
Per quanto riguarda i consumi e l’evoluzione del settore si è già
detto nei precedenti paragrafi. Ora ci proponiamo di fornire alcu-
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- terrestrial TV is the most common distribution platform (penetration is 45.5% - Telecommunications Regulatory Package),
although penetration various from country to country;
- Europeans pass an average of over 3 hours a day in front of the
TV set, again varying according to country.
The trends also indicate that the sector is being transformed by
technological innovations and changing patterns of consumption.
In particular:
- the growth of new services. today 23.2 household receive digital
television via satellite and 5.7 million via cable.
- a tendency to acquire new terminals: sales of TV sets in the 16:9
ration format grew at a annual rate of 66% in the second half of
the 1990s:
- increasing competition between various entertainment services,
including the Internet.
Thus, the development of digital TV is a phenomenon which is
having an enormous impact on consumption patterns, the structure of the sector and its economy.
1.1
THE ECONOMIC IMPACT OF THE SWITCH-OVER TO DIGITAL TERRESTRIAL
TELEVISION
Previous paragraphs have dealt with consumption and the evolution
of the sector. Now we outline certain elements that are indicative of
the economic impact of the transition to DTT.
The investments required for the switch-over to DTT can be divided into the following areas:
- network infrastructure;
- contents and services;
- marketing and communication;
- user terminals.
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ni elementi che siano indicativi dell’impatto economico della
transizione al digitale terrestre.
Gli investimenti richiesti per il passaggio alla tecnica digitale
riguardano le seguenti aree:
- l’infrastruttura di rete;
- i contenuti e i servizi;
- il marketing e la comunicazione;
- i terminali di utente.
Per quanto riguarda la rete, il livello degli investimenti dipende
dal tipo di territorio che si deve coprire e dal livello di copertura.
Per esempio, nel Regno Unito l’investimento necessario a coprire
il 70% della popolazione nazionale è stato di 256 milioni di Euro.
Per quanto attiene a contenuti e servizi, un riferimento può
essere rappresentato dalle stime di Freeview, piattaforma subentrata a ITV Digital e gestita da BBC insieme ad altri soci, secondo le
quali il broadcaster pubblico inglese prevede di investire 3,5
miliardi di sterline nel prossimo decennio, quasi 6 miliardi di
Euro.
Il terzo livello di investimento riguarda l’attività di promozione
e di marketing. Queste spese variano da operatore ad operatore.
Secondo alcune stime, la BBC prevedeva di investire nel decennio
successivo al lancio oltre 50 milioni di Euro all’anno, per sostenere Freeview.
Il quarto livello di investimenti riguarda i terminali. Oggi il
mercato degli apparati di TV digitale (STB e iDTV) vale 8,7 milioni di dollari (8,5 è il mercato dei STB) con una crescita del 30%
rispetto al 2001 (Telecommunications Regulatory Package)
Nei prossimi anni, la domanda di STB/iDTV è destinata a crescere ulteriormente, sia grazie alla crescita complessiva del comparto della TV digitale (e del digitale terrestre in particolare) sia
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As far as the network is concerned, the levels of investment
necessary depend on the kind of territory to be covered and the
level of coverage. For example, in the UK the investment required
to cover 70% of the population was 256 million euro.
As far as contents and services are concerned, Freeview, the platform run by the BBC and other partners which took over from ITV
Digital, estimates that the British public service broadcaster will
invest almost £3.5 billion over the next ten years, almost 6 billion
euro.
The third level of investment concerns promotional and marketing activities. The amounts will vary from operator to operator.
According to some estimates, the BBC intends to invest over 50 million euro in the decade starting from 2002 to launch and support
Freeview.
The fourth level of investment concerns user terminals.Today, the
digital TV set market (STBs and iDTVs) is worth $8.7 million (the
STB market is $8.5), with a growth rate of 30% in 2001
(Telecommunications Regulatory Package).
The coming years will see further growth in the demand for STBs
and iDTVs, both due to the growing complexity of the digital television sector (and DTT in particular), and due to the need to satisfy
consumers’ growing demand for a second STB for another room in
the house. As far as the distribution of digital STBs is concerned,
users and operators will probably adopt various types of equipment.
On the one hand, the free-to-air digital television market, and the
spread of DTT, could encourage the distribution of simple, low cost
STBs. On the other hand, in an attempt to strengthen its position and
fight off competition from other media, lower its churn rate and,
above all, increase its average annual revenue per subscriber, pay-TV
will tend to focus on high-end STBs, implementing advanced func-
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per la necessità di soddisfare la crescente richiesta dei consumatori di dotare di un secondo STB anche altre stanze della propria abitazione.
Per quanto riguarda le modalità di diffusione dei STB digitali è
probabile che si verifichi una divaricazione nella tipologia di apparecchi adottati da utenti e operatori. Da un lato il mercato della
televisione gratuita in digitale, insieme allo sviluppo del digitale
terrestre, porteranno alla diffusione di STB con pochissime funzionalità a basso costo. Dall’altro gli operatori di pay TV (nel tentativo di rafforzare la propria posizione nei confronti della competizione con altri media, di abbassare il tasso medio di abbandono e
soprattutto di innalzare i ricavi medi annui derivanti da ciascun
sottoscrittore), punteranno su STB di fascia alta, con l’implementazione di funzionalità avanzate per la gestione della televisione
interattiva. Tra le innovazioni previste, inoltre, l’introduzione di
hard disk all’interno degli stessi per la distribuzione di servizi collegati ai Personal video recorder (PVR).
Se è chiaro che il lancio di apparecchi molto semplici e a basso
costo contribuirà ad ampliare rapidamente il mercato della televisione digitale, è chiaro che le opportunità più interessanti - sia da
un punto di vista tecnologico sia di ricavi - nasceranno invece dalla
crescita del bacino di STB più complessi, dotati magari di PVR al
loro interno.
1.2
LE CRITICITÀ DELLO SVILUPPO
Gli elementi riportati, pur non rappresentando stime esatte sulla
crescita del mercato di reti, contenuti/servizi e terminali, evidenziano la dimensione economica della transizione introducendo la
problematica delle modalità del suo finanziamento.
I soggetti d’offerta debbono infatti affrontare l’onerosità degli
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tionalities for managing interactive television. Among the expected
innovations is the introduction of an internal hard disk to distribute services linked to Personal Video Recorders (PVRs).
While the launch of very simple, low cost devices will obviously
help the digital television market to expand rapidly, the more interesting opportunity – from both the technological point of view
and the income it can be expected to generate – is associated with
the growth in a user base supplied with more complex STBs, perhaps including an internal PVR.
1.2
PROBLEMS ASSOCIATED WITH THE MARKET DEVELOPMENT
The elements cited, while not precise estimates of the growth of the
network, contents/services and terminal markets, are indicative of
the economic dimension of the transition. This raises the question
of how this is to be financed.
Operators will have to bear the burden of investing in infrastructure and attractive new services, without a clear indication of how
much revenue these will generate. This element is even more critical when we take into account the current state of relative crisis in
the sector. On average, the economic strength of the industrial players, from content producers to network operators, has deteriorated in recent years as a result of a combination of factors which
include growing competition, levels of investment required and the
introduction of new technological platforms.
According to the figures gathered by the European Audiovisual
Observatory (Cf. E. Fleischner and B. Somalvico, 2002), the Europe
television sector is paying the price of digitisation and growing
competition in the programming market.
While in 1997, the sector registered a net profit of 344 million
euro, since 1998 it has been in deficit.
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investimenti in infrastrutture e in servizi nuovi ed attraenti, a fronte di prospettive di redditività incerte. Questo elemento è ancora
più critico se si considera lo stato di relativa crisi del settore. In
media, infatti, le condizioni economiche degli attori industriali,
dai produttori di contenuti agli operatori di rete, si è negli ultimi
anni deteriorata a causa di differenti fattori tra i quali la crescente
competizione, il livello degli investimenti, l’avvento di nuove piattaforme tecnologiche.
Secondo le cifre raccolte dall’Osservatorio europeo dell’audiovisivo (cfr E. Fleischner e B. Somalvico, 2002), il settore europeo
della televisione sta pagando il costo del passaggio al numerico e
della crescita della concorrenza sul mercato dei programmi.
Se nel 1997 il settore registrava ancora un risultato netto di 344
milioni di Euro, esso è ormai in deficit a partire dal 1998.
Uno dei principali effetti è stato un processo di consolidamento del mercato che ha visto il fallimento di alcuni soggetti ed operazioni di integrazione orizzontale e verticale.
In aggiunta a questi aspetti, strettamente correlati con il business
della TV digitale terrestre, è opportuno notare che l’evoluzione del
settore si va a collocare in un quadro macroeconomico caratterizzato da una crescita debole.
In questo contesto, se è vero che gli investimenti richiesti possono costituire un fattore di stimolo per l’economia, è anche vero
che la gestione della transizione per operatori ed utenti diventa più
complessa.
L’analisi dell’evoluzione dei modelli di consumo e specifici
studi economici portano ad ipotizzare che la televisione tenderà
verso una crescente interattività
Sembrerebbe, quindi, che l’evoluzione del settore televisivo
verso “il nuovo servizio digitale”, caratterizzato innanzitutto da
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One of the main effects was a consolidation of the market that
has seen some companies fail and a number of vertical and horizontal integrations.
Furthermore, the evolution of the broadcasting sector takes place
within a macroeconomic environment characterised by weak
growth.
In this context, while it is true that the investments required
could act to stimulate the economy, it is equally the case that managing the transition for both operators and users has become more
complex.
An analysis of consumption trends and specific economic studies
lead us to conclude that television will become increasingly interactive.
Thus, it would seem that the broadcasting sector’s development
towards “the new digital service”, characterised mainly by interactivity, is already inevitable. However, various elements will determine how great this development will be, its timeframes and how
complex it will be to manage.
2002 was a very difficult year for digital terrestrial television,
with the failure of the pay-TV model adopted by the operators in
the two most important European markets (ITV Digital in the UK
and QuieroTV in Spain, both private initiatives).
The successful relaunch of the (free) DTT model in the UK in the
form of the BBC’s Freeview, as well as the beginning of the digitisation processes in other European countries, should encourage the
adoption of the service. Figures suggest a penetration rate of 13%
by 2007.
The failure of private initiatives ITV Digital and Quiero TV and
the success of Freeview underline the crucial role the government
can play in facilitating the passage to digital.
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interattività, sia una direzione tracciata. Gli elementi di scenario
possono incidere invece sulle dimensioni dello sviluppo, sui tempi
e sulla complessità della gestione.
Il digitale terrestre sconta in particolare un 2002 molto difficile, registrando infatti il fallimento del modello pay adottato da due
operatori nei due più importanti mercati europei (ITV Digital in
UK e QuieroTV in Spagna, entrambe iniziative private).
Il rilancio con esito positivo del modello DTT (free) in UK,
legato alla positiva esperienza di Freview, partecipata da BBC, insieme all’avvio del processo di digitalizzazione negli altri paesi europei, dovrebbe favorire l’adozione di tale servizio, previsto con un
tasso di penetrazione del 13% entro il 2007.
Il fallimento delle esperienze di ITV e QuieroTV, di iniziativa
privata, ed il successo di Freeview, sottolineano il ruolo cruciale
delle Istituzioni nella realizzazione di questo passaggio.
In particolare, emerge l’importanza del supporto al finanziamento dello sviluppo della rete, alla diffusione del set top box
(STB) e allo sviluppo di nuova offerta editoriale da parte delle istituzioni pubbliche. A semplice titolo di esempio, in Gran Bretagna
la BBC ha ottenuto un incremento del canone di 21 sterline in 3
anni (pari a circa 750 milioni di Euro) per finanziare lo sviluppo
di nuovi canali.
1.3
LE OPPORTUNITÀ DELLO SVILUPPO
Le prime iniziative commerciali, così come le dinamiche in atto a
livello politico, regolatorio e di mercato evidenziano come la
transizione della TV terrestre al digitale non sarà guidata dal mercato, ma dalla tecnologia e supportata dalle Istituzioni.
Esperienze passate che hanno interessato altri settori hanno
dimostrato che anche un’operazione che non nasce spontanea-
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In particular, it demonstrates the importance of financial support
for developing the network, distributing set-top boxes (STB) and
public institutions developing new editorial contents. One example
will suffice: in the UK, the BBC obtained an increase in the licence
fee of £21 over 3 years (the equivalent of 750 million euro) to
finance the development of new channels.
1.3
DEVELOPMENT OPPORTUNITIES
The first commercial initiatives, and the current political, legislative and market dynamics, illustrate how the roll out of DTT will not
be guided by the market but by the technology and with the support of governments.
Previous experience in other sectors has shown that even an operation that is not born spontaneously from market forces can result
in concrete advantages for industry and for the community as a
whole.
For example, the benefits of the digitisation of the telecommunications sector were not immediately evident to consumers.
Nevertheless, the adoption of the new system resulted in the birth
and growth of new services (from new generation mobile phones
to the Internet, high-speed networks and data services), resulted in
lower prices and economic growth in the sector and thus created
jobs.
The context in which the evolution of the TLC sector was managed
was very different from that in which the television sector finds itself
today.The TLC sector at the time was generally still a state monopoly,
whereas today’s television industry is open to private competition.
Furthermore, the impact on consumer patterns is greater.
These differences make managing the digitisation of television
more complex.
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mente dal mercato può tradursi in vantaggi concreti per l’industria
e per l’intera comunità.
La digitalizzazione del settore delle telecomunicazioni, ad esempio, la cui necessità non era ovviamente percepita dall’utente, ha
evidenziato i benefici connessi con l’adozione dei nuovi sistemi,
che ha condotto alla nascita e allo sviluppo di servizi nuovi (dal
radiomobile di nuova generazione, ad Internet, alle reti ad alta
velocità, ai servizi dati), alla diminuzione dei prezzi dei servizi, alla
crescita economica del settore con conseguente positivo impatto
occupazionale.
Il contesto nel quale è stata gestita l’evoluzione del settore delle
TLC era profondamente diverso da quello che caratterizza il settore televisivo ora. Infatti la, struttura del settore TLC, allora generalmente era quella in monopolio pubblico, a fronte di una struttura
quale quella del settore televisivo attuale, aperta alla concorrenza
privata. Non solo, anche l’impatto sulle abitudini di consumo è
maggiore.
Queste differenze introducono una maggiore complessità nella
gestione della digitalizzazione della televisione.
D’altra parte l’adozione della tecnica digitale può rappresentare
un’occasione di crescita e di innovazione per il settore televisivo e
per l’intero comparto TMT (Technology, Media & Telecom).
La possibilità di sviluppo di nuovi servizi e la maggiore economicità della tecnica digitale rispetto a quella analogica sono solo
alcuni degli elementi che rendono il passaggio al digitale un importante strumento di competitività del servizio televisivo terrestre in
rapporto ad altre piattaforme. Questo può consentire anche di recuperare un “gap” tecnologico del settore televisivo europeo in rapporto a quello americano (negli USA il livello di digitalizzazione
del settore è del 34% in rapporto al 22% dell’Europa).
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On the other hand, the adoption of digital technology could
prove an opportunity for growth and innovation for the broadcasting sector and the entire TMT (Technology, Media & Telecoms)
sector.
Digital technology’s potential for developing new services and its
greater economization are only two of the factors that make the
passage to digital an important tool for improving the competitiveness of the terrestrial television sector in relation to other platforms.
It could also contribute to bridging the technological gap between
the European audiovisual sector and that of the United States (in
the USA digitisation of the sector is at 34%, compared to 22% in
Europe).
Furthermore, DTT could act to stimulate and accelerate the development of the Information Society, while helping it to take a specifically European direction.
This phenomenon, determined by digitisation, leads to the progressive integration of various telecommunications, broadcasting
and Internet services.
In this sense, telecommunications operators’ networks can offer
not only traditional telephony services but also audiovisual programmes, while television operators are aiming to offer Internettype interactive services on their infrastructure.
The ongoing process towards full convergence - in the sense of
the full integration of services and network infrastructure – will
only come about in the long term.
There will be an intermediate period characterised by the separation of network infrastructures and a progressive convergence of
contents and services, with a growing emphasis on interactivity
and multimedia services.
This convergence in services will revolve around three compo-
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Ma oltre che un’opportunità di sviluppo per il settore radiotelevisivo, il digitale terrestre può rappresentare uno stimolo ed un’accelerazione nello sviluppo della Società dell’Informazione, costituendo anzi un percorso tipicamente europeo in questo senso.
Per comprendere tale affermazione è opportuno riferirsi alle
dinamiche dell’evoluzione in atto nel settore TMT, guidate dal
fenomeno della convergenza.
Questo fenomeno, che trova nella digitalizzazione la determinante tecnologica, conduce ad una progressiva integrazione dei
servizi di telecomunicazione, dei servizi televisivi e di quelli di
Internet.
In questo senso gli operatori di telecomunicazione offriranno,
sulle loro reti, accanto ai servizi tradizionali di telefonia, programmi audiovisivi, mentre gli operatori televisivi si pongono l’obiettivo di offrire, sulle loro infrastrutture, servizi interattivi tipo
Internet.
Il processo di sviluppo, verso la realizzazione di una piena convergenza, intesa come piena integrazione dei servizi e delle infrastrutture di rete, sarà tuttavia un risultato di lungo periodo.
Si individua pertanto un periodo intermedio, caratterizzato
ancora da una separazione delle infrastrutture di rete e da una progressiva convergenza dei contenuti e dei servizi, nella direzione di
un crescente livello di interattività e di multimedialità.
Tale convergenza nei servizi si realizzerà attorno a tre componenti: il PC, dove sarà possibile ricevere contenuti con un’ampia
caratterizzazione multimediale; il telefono mobile, attraverso il
quale sarà possibile telefonare e navigare in Internet; il televisore,
che diventerà sempre più interattivo.
Questo delinea tre contesti di mercato diversi ai quali corrispondono, a livello industriale, anche tre differenti ambiti competitivi:
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25 A Morgan Stanley study (May 2002),
taking its reference from the penetration
of the services which were most
developed in a given market (whether
fixed telephony, cable TV, PC or mobile
telephony) estimated that Internet access
would grow by 170% in Europe,
compared to 28% in North America. In
particular, if Internet penetration reached
the density levels of fixed telephony
(67%), Internet users would grow from
162 million to 208 million; while in
Europe, if Internet penetration reached
the density levels of mobile telephony, the
number of users would grow from 121
million to 326 million.
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nents: the PC, where it will be possible to receive contents with
considerable multimedia characteristics; the mobile phone, which
will be used to make phone calls and surf the Internet; and the TV
set, which will become increasingly interactive.
These are three different market contexts which will correspond
to three competitive environments at the industrial level:
- the office, where the development of services will centre round
the PC;
- mobile communications, where the development of services will
centre round the mobile phone;
- the domestic environment, where the development of services will
centre round the TV set.
Today, systems and services centred on the personal computer are
dominated by American industry, whereas European industry tends
to prevail in the other two competitive environments.
The phenomenon of convergence, with progressive integration
at the level of contents and services, tends to blur the boundaries
between the three contexts, particularly when it comes to interactive services, and thus between the three relative competitive contexts.This is why we are currently witnessing the progressive penetration of players which have traditionally operated in one field into
adjacent fields.
It therefore becomes clear that the intermediate period preceding
full convergence is a period of very important strategic value as far
as regards the development of the competitive context and the
occupation of market spaces.
The market which is developing will most likely be enormous
and growth will be driven by interactive services.
The dynamics of international development indicate that Europe
has even greater potential for growth than the USA24.This will most
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25 Uno studio Morgan Stanley (maggio
2002) assumendo come livello di
riferimento a regime quello della
penetrazione dei servizi maggiormente
sviluppati in un dato mercato tra telefonia
fissa, accessi TV via cavo, Pc e telefoni
mobili, prefigura, per gli accessi Internet,
a regime una crescita del 170% in Europa,
a fronte di un 28% nel Nord America. In
particolare nel Nord America se la
penetrazione Internet raggiungesse il
livello di densità della telefonia fissa
(67%), gli utenti Internet potrebbero
crescere da 162 mln a 208 mln; mentre
in Europa, se la penetrazione Internet
raggiungesse il livello della telefonia
mobile si passerebbe da 121 mln a 326
mln.
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- l’ufficio, dove lo sviluppo dei servizi sarà incentrato sul PC;
- la comunicazione mobile, dove l’evoluzione è imperniata sul
telefono mobile;
- l’ambiente domestico, dove lo sviluppo sarà incentrato sul televisore.
Questi tre spazi competitivi sono caratterizzati oggi da una
diversa presenza industriale, che si concretizza in una leadership
americana, per quello che riguarda tutti i sistemi e i servizi che
ruotano attorno al PC, ed in un predominio dell’industria europea
negli altri due ambiti.
Il fenomeno della convergenza, con la progressiva integrazione
a livello di contenuti e servizi, tende però ad affievolire i confini
tra i tre contesti, con particolare riferimento all’offerta dei servizi
interattivi, e di conseguenza anche tra i relativi contesti competitivi. Per tale ragione in questo periodo si assisterà, da parte di soggetti che tradizionalmente operavano in un campo, ad una progressiva penetrazione nei settori contigui.
Da quanto detto emerge che questo periodo intermedio, che ci
separa da un contesto di piena convergenza, si caratterizzerà come
un periodo di forte valenza strategica per quello che riguarda lo
sviluppo del contesto competitivo e l’occupazione di spazi di mercato.
Lo sviluppo del mercato che è possibile prefigurare è di notevole dimensione e sarà trainato dalla crescita dei servizi interattivi.
Le dinamiche di sviluppo a livello mondiale evidenziano per
l’Europa un potenziale di crescita anche maggiore di quello ipotizzabile per gli Stati Uniti25. Da qui seguirà anche un crescente interesse, da parte dell’industria americana - quella del software in
particolare - ad una maggiore presenza sul mercato Europeo.
In questo contesto, la sfida per l’Europa è di guidare lo svilup-
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likely be followed by American industry, the software industry in
particular, showing greater interest in the European market.
In this context, the challenge facing Europe is to guide the development of the Information Society in a direction based on alternative, if complementary, platforms to the traditional PC-based channels of access. This would allow “multi-service platforms”, which
can offer interactive services using systems where Europe holds the
lead, to co-exist with traditional systems, where the dominance of
American industry in hardware, software and services is well consolidated. From this point of view, the next challenge after mobile
communications, now in an advanced stage of development, is
digital terrestrial television.
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po della Società dell’Informazione attraverso un percorso basato su
piattaforme alternative, anche se complementari, ai tradizionali
canali di accesso basati sul PC. Ciò consentirebbe di affiancare ai
sistemi tradizionali, dove l’industria americana vanta una leadership consolidata, a livello di hardware, di software e di servizi,
“piattaforme multiservizio”, che consentano l’offerta di servizi
interattivi utilizzando sistemi dove l’Europa mantiene un proprio
primato. In quest’ottica, dopo le comunicazioni mobili, ormai in
una fase di sviluppo avanzato, la prossima sfida può essere rappresentata dalla televisione digitale terrestre.
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