Specialisti in marketing Fallstudie Progetto di

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per l'attestato professionale federale di specialista in marketing
Esame 2011
Progetto di marketing
VIFORT®
Durata dell'esame: 3 ore
Problema
1
2
3 a-e
4
Punti
14
6
72
8
Totale
100
Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile.
Questo testo comprende 13 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare
che il suo esemplare sia completo.
Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici.
© by Commissione d'esame MFL
Esame per l'attestato professionale federale di specialista in marketing
Progetto di marketing / I / 2011
La Creabeton Matériaux SA e il suo nuovo prodotto VIFORT®
La Creabeton Matériaux SA è uno dei principali produttori di articoli in calcestruzzo in
Svizzera. La sede dell'azienda si trova a Lyss (canton Berna). Il marchio ombrello
Creabeton riunisce i due gruppi di produttori Vigier-Ciment (Luterbach, canton Soletta) e il gruppo Müller-Steinag (Creabeton Baustoffe SA) della Svizzera interna. I due
gruppi societari utilizzano insieme il marchio ombrello Creabeton, ma per il resto non
hanno fra loro nessun tipo di legame commerciale né giuridico.
Qui di seguito vogliamo dedicarci esclusivamente alla Creabeton Matériaux SA, in
seguito detta CBM.
CBM - un'azienda giovane con una lunga tradizione.
Nell’anno 2000 le differenti aziende tradizionali del gruppo Vigier sono state riunite
sotto la ragione sociale Creabeton Matériaux SA. In tutti e quattro gli stabilimenti
(Lyss, Einigen, Müntschemier e Granges-près-Marnand) vengono prodotti da oltre
100 anni articoli in calcestruzzo di alta qualità per l'edilizia ed il genio civile, come
pure per la costruzione di strade ed il giardinaggio. Il 1o gennaio 2001 l'intero gruppo
Vigier è diventato proprietà del gruppo francese VICAT, attivo in tutto il mondo nel
settore del cemento. La filosofia aziendale punta espressamente sulla qualità e la
sostenibilità. Per questo motivo si investe regolarmente nella migliore tecnologia
possibile.
Elaborazione del mercato / area di mercato trattata attivamente
Nelle regioni di Soletta, Berna, Giura, Vallese, nell’intera Svizzera occidentale e in
tutte le sue sedi la CBM dispone per le vendite di un totale di 40 collaboratori, distribuiti fra direzione vendite, key-account-manager, consulenti tecnici di vendita e servizio interno ed esterno.
L'intero marketing è diretto da un capo-marketing con otto collaboratori ed è considerato integrato. I due product manager per il genio civile e la costruzione di strade (ma
anche per l'edilizia e il giardinaggio) fanno pure parte del settore marketing.
I clienti dell'area di mercato trattata attivamente presentano la struttura seguente:
35
Commercianti di materiali da costruzione
13
Mercati specializzati e aziende dipendenti (p.es. OBI, Bauhaus)
2
Grandi distributori (Migros, Landi)
2'000
Imprese di costruzione (edilizia, genio civile e costruzione di strade)
1'100
Imprese di giardinaggio
30
Aziende che commerciano pietre naturali
1'100
Rami accessori dell'edilizia
3'200
Studi di architettura ed ingegneria (influenzatori)
Non sono elencate le aziende che si dedicano alla copertura di tetti e tetti piani
La vendita diretta viene praticata, ma non è assolutamente prioritaria e la sua importanza è abbastanza irrilevante. Quale produttore industriale la CBM non è orientata
alla vendita diretta a committenti e privati. Per la distribuzione capillare sul mercato la
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CBM si mantiene in stretti rapporti con i propri rivenditori (commercianti di materiali
da costruzione, grandi distributori e mercati specializzati).
Il sito internet, curato in permanenza da specialisti, viene utilizzato soprattutto come
strumento di informazione. Nel 2010 sono state contate complessivamente 140'000
visite. Il sistema di ordinazione tramite internet è ancora agli inizi, non da ultimo a
causa delle particolarità del ramo, e al momento insignificante.
Evoluzione del fatturato/mercato e situazione della concorrenza
Alcune cifre del 2010:
Quantità prodotta
Ordini singoli evasi
Numero (totale) di dipendenti
Assortimento standard in vendita
Assortimento in stock
400'000
45'000
540
5'000
2'500
tonnellate
bolle di consegna
persone
articoli
articoli
Ulteriori informazioni su azienda e prodotti
A richiesta dei clienti si possono produrre come esecuzioni speciali praticamente tutti
gli articoli fabbricabili in calcestruzzo. Il vasto e profondo know-how e la tecnologia di
punta nei campi della ricerca, dello sviluppo e della produzione consentono di soddisfare i desideri dei clienti. Attualmente il settore esecuzioni speciali ed elementi prefabbricati contribuisce nella misura di circa il 20% al fatturato totale.
Le competenze principali della CBM riguardano specialmente il genio civile, la costruzione di strade, il giardinaggio e la tecnica delle acque di scarico (canalizzazioni).
Quale numero 1 del settore la CBM si vede però esposta a una forte concorrenza
dall'interno e dall'estero. Oltre a numerosi concorrenti di piccole e medie dimensioni,
con fortissimi legami a livello regionale, a preoccupare particolarmente la CBM è la
crescente pressione proveniente dai paesi limitrofi. I prodotti di importazione, generalmente di prezzo molto più basso a spese della qualità, stanno conquistando sempre più quote di mercato. Grazie a flessibilità, innovazione e a un grande impegno
nell'ambito della comunicazione finora si è riusciti a commercializzare al meglio il
vantaggio della «qualità svizzera» e a difendere le quote di mercato, anzi addirittura
ad aumentarle sempre leggermente. Ormai però si stanno vedendo i limiti e il mercato sempre più aggressivo sta premendo sui margini. Mediante una politica di investimenti mirata e moderata e una gestione coerente dei costi si vuole continuare a far
fronte con successo a questi sviluppi.
Gli studi effettuati periodicamente sull'immagine e il grado di notorietà indicano che
fra i gruppi target principali la CBM gode di un'ottima immagine e di un grado di notorietà superiore alla media.
In questo ambiente la CBM deve continuare a cercare nuove idee e studiare
innovazioni per mantenere e rafforzare la sua posizione sul mercato. In generale si ritiene che il mercato dei prodotti in calcestruzzo standard per l'edilizia sia
saturo.
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VIFORT® il calcestruzzo di ultima generazione (un'esclusiva)
Grazie alla collaborazione con il grosso gruppo VICAT (F) e il suo laboratorio di tecnologia del calcestruzzo, leader a livello mondiale, la CBM è riuscita a sviluppare e
produrre un nuovo tipo di calcestruzzo ad alte prestazioni.
VIFORT®, un calcestruzzo realizzato con un cemento ad alte prestazioni, sostanze
minerali industriali e, secondo le esigenze, armature appositamente selezionate allo
scopo. Questa composizione offre prestazioni statiche e durata utile eccezionali. Il
calcestruzzo ad alte prestazioni VIFORT® è stato brevettato, inoltre i diritti sul design
e i nomi della collezione e dei prodotti sono protetti in tutto il mondo. Il partner della
CBM per il design è l'Atelier Oï, uno dei più rinomati studi di design e architettura in
questo campo, affermato a livello nazionale e internazionale. La collaborazione si
basa su un rapporto instauratosi con successo già da anni ed è retta da un contratto.
VIFORT® consente di realizzare elementi sottilissimi (a partire da 5 mm) e particolari
strutture filigranate. L'interessante gamma di colori offre ulteriore libertà per le idee
più svariate. Al momento si può scegliere fra 12 tonalità cromatiche differenti. Secondo la richiesta, dopo il distacco della cassaforma le superfici possono essere lasciate grezze oppure lavorate in tempi rapidi in fabbrica. Tutte le superfici presentano
una qualità eccellente.
VIFORT® convince per le sue quattro caratteristiche principali:
Creatività
VIFORT® è particolarmente adatto a lavorazioni come levigatura, sabbiatura, lavaggio fine, ecc. e consente quindi
di ottenere differenti strutture superficiali.
Filigrana
Grazie a VIFORT® si possono ottenere anche elementi
sottilissimi (a partire da 5 mm) e strutture filigranate, il che
lascia spazio per le idee più svariate.
Vasta gamma di
applicazioni
Per costruzioni di alto livello tecnico fino a decorazioni
filigranate di mobili e arredamenti interni.
Estetica
La flessibilità degli impieghi consente di realizzare svariate
forme e un design moderno.
Le caratteristiche principali possono essere riassunte nei termini di lunga durata, elasticità e robustezza.
I prodotti VIFORT® soddisfano inoltre tutte le norme e gli standard della SIA (SIA =
Società svizzera degli ingegneri e architetti). Per di più tutti i requisiti vengono controllati periodicamente da laboratori esterni indipendenti e i relativi rapporti di collaudo servono anche come omologazione per l'impiego nei bagni e nelle cucine. Questo
è importante soprattutto nel settore degli alimenti!
Con il VIFORT® la CBM penetra sotto tutti gli aspetti in zone ancora inesplorate
e si vede confrontata con nuove, importanti sfide.
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Settori strategici di attività
Al momento si stanno elaborando o sono in preparazione prevalentemente cinque
differenti settori strategici di attività:
-
Bagni (collezione per bagni VIFORT® designed by Atelier Oï)
Qui si presume vi sia un grosso potenziale. La durata media dei bagni costruiti
e arredati in modo convenzionale con prodotti di ceramica o acciaio inossidabile viene stimata in ca. 20 anni.
Oggigiorno sono disponibili anche lavabi, piani doccia, acquai, ripiani, pannelli
di rivestimento, pareti divisorie e altri accessori realizzati in VIFORT® .
Le referenze offerte dai primi bagni realizzati con questi prodotti confermano
che il grado di soddisfazione dei clienti è nettamente superiore alla media.
-
Arredamento (articoli decorativi)
Chi è alla ricerca di una categoria di articoli decorativi fuori dell'ordinario per
uno stile di arredamento moderno, con VIFORT® li trova. Sono già disponibili
ciotole, vasi, candelieri e altri accessori. Adatti, e non solo, alla moda delle costruzioni in calcestruzzo e del calcestruzzo a vista negli interni. VIFORT® consente uno stile di vita completamente nuovo.
Nel 2009 un artista-fiorista di Zurigo ha vinto con le ciotole design (con decorazioni floreali) il primo premio per il suo stand alla Fiera dei fiori e del giardinaggio Giardina di Zurigo. Il vaso ha convinto un'altra grande azienda a regalarne uno ai propri clienti top-VIP per il Natale 2009. «Con VIFORT® abitare
diventa più bello».
-
Cucina (piani di lavoro)
Quanto si è detto per i bagni vale anche per le cucine. L'esperienza insegna
che, oltre alle nuove costruzioni, le cucine vengono rinnovate a un ritmo di 1520 anni. In questo settore il calcestruzzo non gode ancora della fiducia dei
principali costruttori, fornitori e consumatori finali. Il mercato dei piani di lavoro
per le cucine è dominato dai fornitori di granito, materiali sintetici (Corian) o
legno. Il fatto che tali piani potrebbero essere anche di calcestruzzo (come nel
caso dell'arredamento del bagno) è ancora ignorato e difficilmente compreso
perfino dagli intenditori del settore.
-
Esecuzioni speciali (ordini personalizzati dei clienti)
La tecnologia VIFORT® consente di soddisfare qualsiasi desiderio dei clienti.
Per conto di un artista (art-designer) sono già state realizzate speciali lampade a piede o da appendere con la forma di un normale tubo fluorescente. Oppure sono stati prodotti piani per i tavoli di un rinomato fabbricante di mobili
per la casa e l'ufficio, quale alternativa al granito.
Questi prodotti vengono fabbricati esclusivamente come semifabbricati o articoli finiti per conto di terzi, che si occupano poi della vendita.
-
Edilizia e giardinaggio (elementi per l'edilizia e la sistemazione delle aree
verdi)
Qui stiamo parlando di elementi per lussuose facciate, eleganti pareti a vista e
ripari fonici o prodotti per ammobiliare i giardini.
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Versatilità, estetica, qualità di altissimo livello e affidabilità hanno tutte il loro prezzo. I
lunghi anni di ricerca e sviluppo, gli inerti di alta qualità (materie prime e additivi), ma
anche gli stampi realizzati esclusivamente a mano conferiscono a questi prodotti un
«tocco di lusso», che li colloca nel segmento di prezzi superiore. Dalle ricerche effettuate è risultato che gli articoli VIFORT® sono assolutamente in grado di competere
con i prodotti paragonabili della concorrenza, in particolare nei settori «bagni» e
«cucine» . Inoltre la Creabeton Matériaux concede per i prodotti VIFORT® una garanzia di 10 anni. La SIA presuppone una garanzia di un anno rispettivamente due
anni, fino a un massimo di cinque anni.
La direzione è convinta della bontà dei prodotti, confida molto in questa innovazione
e spera che a lungo termine possa diventare un ulteriore pilastro portante dell'assortimento e dell'offerta. I prodotti VIFORT® dovranno essere offerti e venduti non solo
nell'area di mercato originaria trattata attivamente, ma anche in tutta la Svizzera.
L'organizzazione logistica dell'azienda funziona a meraviglia in tutta la Svizzera. Però
le sfide da affrontare sono grandi. Infatti il prodotto «calcestruzzo ad alte prestazioni»
e il nome VIFORT® sono ancora praticamente sconosciuti e la concorrenza non dorme di certo. Ciò malgrado, la direzione ha predisposto già oggi le capacità produttive
necessarie per la distribuzione di grandi volumi. Come sempre, scarseggia il tempo
per prendere piede sul mercato e mettere in atto le idee.
La situazione della concorrenza
La concorrenza è forte e attiva soprattutto nel settore dei bagni e delle cucine.
Per esempio attualmente quasi tutti i piani di lavoro per le cucine sono realizzati in
granito, legno o materia sintetica e, quanto ai bagni, si impiegano soprattutto ceramica, acciaio, acciaio al cromo, vetro e plastica. In questi ambiti il calcestruzzo è ancora un materiale che non gode né di notorietà né di fiducia. A dire il vero da qualche
tempo ci sono diversi fornitori di prodotti di calcestruzzo che cercano di affermarsi su
questo mercato. Nessuno di loro può però competere anche solo lontanamente con
la qualità offerta dalla filigrana, dalle superfici e dalle relative possibilità di lavorazione dei prodotti VIFORT®. Per il settore delle cucine ci sono circa 120 aziende che
lavorano il granito e innumerevoli falegnamerie attive nell'edilizia e nella costruzione
di mobili. In questo campo succede spesso che i materiali economici utilizzati per i
mobili siano combinati con materiali più pregiati e costosi per i piani di lavoro e gli
elettrodomestici.
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Situazione e andamento del mercato
Oltre al fabbisogno per la costruzione di nuove case unifamiliari e plurifamiliari, sul
mercato svizzero si nota anche un fabbisogno latente per le riattazioni. Dai trend risulta una crescente necessità di prodotti nuovi e innovativi. Nel segmento di prezzi
superiore si nota nettamente la domanda di prodotti design, anche se il potenziale
rispetto ai prodotti standard diminuisce notevolmente. Nel settore «bagni» ci basiamo
per esempio su queste cifre (in CHF):
Mercato sanitari totale
Rubinetteria sanitaria
Mobili da bagno
di cui categoria design
Mio. CHF
Mio. CHF
Mio. CHF
1'132 fatturato totale generato
226
906 inclusi piani doccia e vasche da bagno
20%
Per le informazioni dettagliate sulla concorrenza e la situazione del mercato si veda l'allegato 1.
La CBM è convinta che con la novità del VIFORT® nel giro dei prossimi cinque-sette
anni, a parità di domanda totale, potrà aumentare a circa il 6% la quota delle collezioni design in cemento per i bagni, elaborando, mantenendo e successivamente
raggiungendo una quota di almeno il 25%. In media si può calcolare con un margine
netto del 45%.
Distribuzione
La distribuzione dei mobili da bagno avviene soprattutto tramite i grossisti ai installatori. Normalmente l'intera installazione è oggetto di un'unica commessa e viene ordinata come tale. Praticamente non succede mai che per il medesimo bagno si acquistino e installino singoli articoli da fornitori diversi.
In questo ambito gli installatori (imprenditori) approfittano delle ricche esposizioni dei
fornitori di sistemi completi, che offrono al consumatore finale (committente) una vera
e propria esperienza di shopping.
Si tratta fra l'altro di: Sanitas Trösch, Richner Baubedarf AG, SABAG AG, Dipl. Ing.
FUST, Gétaz-Romang SA o anche IKEA.
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Le quote di mercato sono ripartite più o meno nel modo seguente:
Clienti - Grossisti
Quote mercato
fornitori
Sanitas –
Trösch
SABAG
Richner
Baubedarf
Gétaz-Romang
SA
Dipl. Ing. Fust
IKEA
Altri
CalceVetro Acciaio
struzzo
in %
in %
in %
5
20
-
Totale
in %
Ceramica in %
Plastica
in %
35
60
15
15
15
65
60
10
15
9
5
15
20
1
-
10
60
15
5
20
-
10
5
10
70
90
60
5
10
10
10
25
15
5
Comunicazione
Finora si sono utilizzati un prospetto a 4 colori con una buona grafica e illustrazioni di
diversi prodotti, come pure reportage. Un evento organizzato recentemente per gli
architetti ha suscitato un'eco intensa e positiva. Il «Creafacts» è una rivista a colori,
di 16-20 pagine destinata ai clienti. Bene in vista viene sempre presentato un nuovo
prodotto VIFORT® o la sua messa in opera. Inoltre i lettori vi trovano anche informazioni sull'azienda, le novità del settore e reportage di cantieri.
Alle grandi fiere dell'edilizia e delle finiture interne in Svizzera e nei paesi limitrofi,
(Baumesse Basilea, BAUMA Monaco, Giardina Zurigo, BEAexpo Berna, Lurenova,
Bauen und Wohnen Lucerna, Habitat et Jardin Losanna, ecc.) finora la CBM non è
mai stata presente con il VIFORT®.
Cura dell'assortimento e vendita
Finora la cura dell'assortimento era affidata alle persone seguenti:
1 persona:
1 persona:
2 persone:
2 persone:
*
**
Vendita, assistenza clienti, preparazione esecuzioni
speciali VIFORT® e prodotti in catalogo
Sviluppo di prodotti per il catalogo
Fabbricazione dei prodotti VIFORT®
Ricerca e sviluppo (ricette e tecnologia)
100%
40-60%*
2 x 100%**
2 x 100%
lavora anche allo sviluppo di prodotti di calcestruzzo convenzionali
(assortimento standard)
in qualsiasi momento altri settori di produzione possono offrire immediatamente
un sostegno.
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Marketing in generale
L'attuale reparto di marketing assiste efficientemente con le sue idee la direzione
nell'organizzazione di eventi e nella creazione e realizzazione della documentazione
(strumenti di vendita). Al momento non esiste un marketing autonomo per il VIFORT®. Il sistema CRM installato è limitato all'area di mercato trattata finora e all'assortimento standard per cui è conosciuta la CBM.
Attenzione: le cifre e i fatti riportati nella descrizione del caso si basano su studi,
analisi e ipotesi. Non devono necessariamente corrispondere alla realtà. Sono rilevanti esclusivamente per il presente caso.
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Problemi
La direzione della CBM si è resa conto dell'importanza di un marketing professionale
per i prodotti VIFORT® e la ha assunta quale specialista in marketing di provata
esperienza. Da Lei ci si aspetta proposte pragmatiche, orientate alla soluzione e agli
obiettivi. Dopo un periodo introduttivo le vengono ora affidati i compiti seguenti:
Problema 1
14 punti
Effettui per la CBM un'analisi della situazione di partenza in forma di matrice SWOT
per il lancio della linea VIFORT®.
Derivi poi dalla sua matrice SWOT 3 possibili approcci strategici. Motivi la sua soluzione avendo cura che siano comprensibili tutti i passagi.
Problema 2
6 punti
Basandosi sul problema 1, specifichi e descriva per i settori «bagni» e «cucine» le
due sfide maggiori da vincere. Formuli poi a questo riguardo, per ognuno dei settori,
1 obiettivo di marketing a medio termine qualitativo e 1 quantitativo.
Problema 3
A questo punto elabori gradualmente per il settore «bagni» un progetto di marketing
per lanciare con successo i prodotti / l'assortimento. Si concentri sui passi seguenti:
Problema 3a
9 punti
Elenchi e descriva per il settore «bagni» i gruppi target che dovranno essere trattati a livello di «imprenditori» e «consumatori finali» (committenti) come pure il
gruppo target secondario che secondo Lei promette il maggior successo.
Problema 3b
12 punti
Prepari e descriva il posizionamento che dovrebbe raggiungere la CBM. Questo in
relazione alla nuova linea VIFORT® e a confronto dei due concorrenti più importanti e dei loro prodotti.
Problema 3c
4 punti
Scelga la strategia concorrenziale che promette il maggior successo. Motivi chiaramente e dettagliatamente la sua scelta.
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Problema 3d
32 punti
A questo punto scelga 6 strumenti di marketing che vuole impiegare per trattare il
gruppo target «consumatori finali» (committenti) e ne stabilisca le priorità. Motivi
la sua proposta.
Elabori poi un piano concreto e completo di misure e scadenze, con stima dei relativi costi, con il quale vuole mettere in atto miratamente le sue idee strategiche.
Motivi le sue riflessioni in modo che si possa seguire il suo ragionamento.
Problema 3e
15 punti
Per il piano di misure del problema precedente ha stilato una stima dei costi. Prepari su tale base un budget di marketing rilevante e realistico per la realizzazione
delle misure e formuli all'attenzione della direzione una domanda di budget chiaramente motivata e orientata all'obiettivo principale. Non bisogna prendere in
considerazione i costi del personale.
Problema 4
8 punti
Per presentare il prodotto si è pensato anche all'e-marketing ed è stato commissionato un sito internet con l'indirizzo www.vifort.ch. Lei è responsabile del relativo progetto. Con questo sito la direzione vuole raggiungere gli obiettivi seguenti:
- Presentazione moderna e orientata ai clienti su internet, secondo gli standard moderni (Web 2.0)
- Figurare nelle prime posizioni delle ricerche effettuate con Google
Elenchi e descriva 8 misure concrete per raggiungere questi obiettivi.
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Allegato 1
Situazione della concorrenza e del mercato
Mercato sanitari
in mio. CHF
in %
226
906
1'132
20
80
100
in mio. CHF
in %
724.8
181.2
906
80
20
100
Rubinetteria sanitaria
Mobili da bagno
Totale
Mercato dei mobili da
bagno, compr. vasche
da bagno e piani doccia
Mobili da bagno standard
Mobili da bagno design
Totale
Mercato dei mobili da
bagno design, compr.
vasche da bagno e piani
doccia
Ceramica
90.60
50
Acciaio smaltato
45.30
25
Pietra naturale
10.87
6
Plastica, Corian
7.25
4
Vetro
12.68
7
Legno
Calcestruzzo
9.06
5.44
5
3
Totale di tutti i materiali
181.2
100
in
mio.
CHF
in % Fornitori/produttori
- Keramik Laufen AG
- Alape GmbH
- Villeroy + Boch
- INDA
- Keramag
- ArtCeram
- Duscholux
- Kaldewei
- Schmidlin
- Bekon-Koralle
- Hoesch
- Joh. Sprinz GmbH (vetro)
- Villeroy + Boch (Corian, plastica)
- Toni Kläusler (plastica, Corian)
- Bagno Sasso (pietra naturale, legno)
- Crea-Glas GmbH (vetro)
- numerosi piccoli fornitori regionali
- numerose falegnamerie, ecc.
- dade-design
- Wick Beton
- ArtConcrete
- Bagno Sasso
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Allegato 2
Panoramica dell'assortimento
Bagni
-
Lavabo / Lavandino
Lavandino da arredo
Piano doccia
Vasca da bagno
Scaffale / appoggio
Ripiano
Pannello / piastrelle
Cucina
-
Piano di lavoro
Rivestimento
Arredo / accessori
-
Ciotole
Vasi
Candeliere
Reggilibri
Cornici
Fermacarte
Portachiavi
Portamatite
Portacenere
Lampade
Piani per tavoli
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