Perchè Londra vale doppio

STRATEGIE/Investire all’estero
Perché Londra
vale doppio
Aprire un negozio nella capitale del Regno Unito significa
posizionarsi nella vetrina internazionale per eccellenza. Con alcuni
fattori da considerare: sovraffollamento commerciale, turismo da
tutto il mondo e presenza di professionisti di medio-alto livello
di Raffaele Cerchiaro
e Michele Pesce*
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I
l sogno e la speranza di
ogni rete di vendita commerciale è quello di avere
un giorno una vetrina a Londra. Non c'è marchio internazionale, brand di tendenza o
di nicchia che si rispetti, che
non abbia la sua porta aperta
su questa città, che potrebbe
essere definita una vetrina
vera e propria. Londra è stata
ed è la culla delle nuove mode, delle nuove tendenze, ed
è probabilmente la più inter-
AZ FRANCHISING
nazionale tra le città del vecchio continente.
Proprio per questo si ha la
sensazione che a Londra le
cose accadano, prendano vita
e da lì si diffondano. L'importanza di esserci con un punto
vendita è quindi chiara a tutti.
Non solo le grandi griffe hanno necessità di essere presenti in una delle vie commerciali di questa città, ma
anche le marche emergenti, i
brand per il mondo giovanile,
Marzo 2006
le proposte per il turismo.
Il problema, quindi, non è
capire se Londra è la città
giusta nella quale aprire un
punto di vendita (questo è
assodato), bensì scegliere,
in una situazione di sovraffollamento commerciale,
qual è la zona migliore nella quale essere presenti. La
concentrazione di insegne è
talmente elevata che emergere può diventare difficile e
proprio per questo una scelta
accurata della location diventa ancora più importante.
LA CITY
E LE MOLTE ETNIE
Anche in questa città, grandissima e molto diversa a seconda delle zone, la scelta
della singola via può diventa-
re determinante per il successo del punto vendita aperto.
È pertanto necessario analizzare al meglio il contesto in
cui posizionare un'insegna,
partendo da considerazioni
relative alla popolazione residente e lavorativa, al reddito
e al ceto sociale delle perso-
Marzo 2006
ne che frequentano la zona
interessata, alla tipologia delle figure professionali e all'etnia. In particolare nel caso di
Londra queste due ultime variabili vanno considerate con
particolare attenzione.
La città è infatti luogo di
shopping per i londinesi, per
la grande quantità di persone
dell'hinterland che la frequentano ogni giorno per
AZ FRANCHISING
motivi professionali e per i
milioni di turisti che ogni anno la visitano. La popolazione professionale, inoltre, è
in genere operativa nel terziario, con un particolare
focus sul mondo finanziario
e questo dà vita a comportamenti d'acquisto e abitudini di consumo particolari
e di livello medio-alto. D'altro canto, Londra è la città
cosmopolita per eccellenza,
nella quale convivono pri-
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STRATEGIE/Investire all’estero
In Bond Street
è altissima
la percentuale
di professionisti
che lavorano
nella zona
mo e terzo mondo e nella
quale molte strade e zone
rispondono alle esigenze
commerciali di specifici
gruppi etnici (cinesi, pakistani, indiani, ecc.).
Per meglio valutare come si
Le insegne di Bond Street
"in ordine di apparizione" partendo da Oxford Street
New Bond Street
Zara, Next, Mariella Burani, Mephisto, Timberland,
Gant, Calvin Klein, D&G, Pringle (abbigliamento
UK),Versace (chiuso e trasferito in Sloane street), Bally, Porsche design, Canali, Emporio Armani, Pal Zileri
Samsonite, Miu Miu, Corneliani,Brioni, Zegna, Armani
collezioni, Church, Furla, Ralph Lauren, Longchamp
(accessori parigi), Burberry, Emanuel Ungaro, Hermes,
Ballantyne, Donna Karan, Loro Piana, Celine, Louis
Vuitton Lalique, Chopard, Bulgari,Van Cleef, Chanel
(jewels), Cartier, Ralph Lauren (è il secondo negozio
nella stessa via, molto più grande del primo).
Old Bond Street
Ferragamo, Tiffany, Chanel (abbigliamento), Rolex,
Max Mara, YSL, Prada, Gucci, Bottega Veneta, Etro,
Omega, Montblanc, Marina Rinaldi, Cartier, Dolce e
Gabbana, Tod's, De Beers, Jaeger LeCoultre.
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AZ FRANCHISING
dovrebbe muovere un'azienda italiana che intende aprire
un punto vendita a Londra,
abbiamo preso in esame tre
vie molto note della capitale
britannica, valutando la presenza delle insegne già attive
e il contesto socio-demografico relativo alla zona limitrofa.
BOND STREET,
IL LUSSO
E L'ALTA MODA
La via dello shopping per eccellenza è Bond Street, meta
di inglesi e turisti di tutto il
mondo.
Qui hanno trovato spazio le
insegne più famose del mondo (vedi box a lato), con una
concentrazione
dei marchi del
lusso in Old
Bond Street,
con nomi dal
sapore antico
e prestigioso
come Tiffany,
Chanel o De
Beers, e un occhio più modaiolo in New
Bond Street,
dove trovano
spazio brand
come D&G,
Calvin Klein
o Furla. In
Marzo 2006
particolare nella zona più vicina a Oxford Street troviamo
le insegne più legate al fashion moderno, mentre spostandosi verso Old Bond Street troviamo le marche più
classiche e lussuose.
Il target
La scelta non è ovviamente
casuale. Qui altissima è la
percentuale di 'Day Population': in un raggio di 500 metri sono ben 140mila i professionisti che frequentano la
zona per motivi di lavoro.
Per contro è molto bassa la
quantità di popolazione residente, che si attesta sulle
6.300 persone sempre nel
raggio di 500 metri.
Pochi, ma buoni, potremmo
dire. I residenti sono infatti
appartenenti a un ceto sociale elevato, prevalentemente
manager in una fascia di età
compresa tra i 35 e i 55 anni:
il target più ambito per il lusso e i brand fashion.
A questo si aggiunge il fatto
che Bond Street è diventata
meta del turismo d'élite di
tutto il mondo.
A chi conviene
La strada, quindi, si rivela la
location perfetta per insegne che si posizionano in
una fascia alta di prodotto e
di prezzo e che si rivolgono
a un target di consumatori
STRATEGIE/Investire all’estero
COME SI DICE CONTRATTO
…IN INGLESE
Nel Regno Unito non esiste una legislazione specifica in materia di
franchising. La sua disciplina è affidata ai principi generali della
legge sui contratti e, più in generale, alla legislazione esistente in
materia di relazioni commerciali.
Franchisor e franchisee risulteranno
liberi, nei limiti dei principi generali di contract law, di negoziare autonomamente le singole clausole contrattuali. La forma stessa del contratto è lasciata alla libera determinazione delle parti, anche se nella
pratica è comunemente utilizzata,
oltre che preferibile, la forma scritta. Alcune limitazioni a cui le parti devono invece comunque sottostare riguardano:
• interessi di mora: le parti sono libere di stabilire il tasso di interesse
sulle somme dovute in caso di ritardo nei pagamenti, ma questo non
dovrà in ogni caso risultare usurario;
• clausola di non-concorrenza: applicabile se ragionevole in quanto a durata e ad estensione geografica;
• clausola di riservatezza: applicabile se le informazioni oggetto della
stessa non sono ancora di pubblico
dominio, nel rispetto della legislazione sulle restrizioni del commercio;
• buona fede: le parti dovranno operare secondo i principi di fairness
imposti dalla legislazione generale
in materia di contratti.
Ciò si aggiunge alle regole di concorrenza dell'Unione Europea, che si
applicano anche al Regno Unito.
Le sanzioni per la mancata osservanza di una norma obbligatoriamente
applicabile vanno dall'inefficacia del
contratto alla condanna in sede penale degli amministratori dell'azienda franchisor coinvolta.
La British Franchise Association e
il Codice Etico del franchising
Nel Regno Unito in tema di franchising vige quindi un sistema basato prevalentemente sull'autoregolamentazione, cui ha contribuito con la sua opera la British
Franchise Association (BFA).
Essa, nata nel 1977, raggruppa al
momento circa 331 delle 718 catene
in franchising operanti nel Regno
Unito e richiede ai suoi membri il rispetto del proprio Codice Etico.
La BFA definisce il format commerciale del franchising come "concessione di una licenza da parte di una
persona (il franchisor) ad un'altra
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Carnaby Street
è la via del design
e della moda
giovane fin
dagli anni ‘70
adulto e con elevata disponibilità economica.
Scorretto sarebbe aprire qui
un punto vendita di un'azienda fashion ma emergente, di
tendenza, che ricerca un pubblico più giovane.
CARNABY STREET,
IL REGNO DELLE
NUOVE TENDENZE
Seppure vicina in linea d'aria,
Carnaby Street rappresenta
dal punto di vista commerciale un mondo completamente
diverso da Bond Street.
Il design e la moda giovane
trovano la loro collocazione
più adatta, in questa via, meta di giovani di tutto il mondo
fin dagli anni '70. Quello che
emerge in Carnaby Street è la
forte connotazione innovati-
AZ FRANCHISING
va dei punti vendita e dei
brand che l'hanno scelta come vetrina. Potremmo paragonarla, prendendo come
esempio Milano, a corso di
Porta Ticinese dove molti
brand aprono i propri negozi
per avvicinarsi a un target
giovane e modaiolo. In Carnaby Street le insegne si rivolgono con grande caratterizzazione a un pubblico di trendsetter o di fashion-victim.
Il target
Anche in questo caso, considerata la vicinanza geografica
a Bond Street, la popolazione
residente è poca (circa 5mila
persone nei 500 metri), mentre è alto il numero dei lavoratori (circa 140mila nei 500
metri). La popolazione residente appartiene al ceto alto
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e medio-alto, con una presenza prevalente di manager, tecnici e profili professionali senior. Il turismo e il passaggio è
soprattutto di età media, tra i
30 e i 40 anni. In Carnaby
Street trovano spazio insegne
come Converse, Miss Sixty e
Vans e, tra gli italiani, Diesel e
Fornarina. Non poteva mancare, per fare un esempio
concreto, Puma, brand negli
ultimi anni al centro di un
grande rilancio con un passaggio da marchio sportivo a
marchio di tendenza.
A chi conviene
Questa sarebbe la strada
ideale per aziende nuove
che puntano sull'effetto
moda e che si rivolgono a
un pubblico giovane, disposto a spendere.
STRATEGIE/Investire all’estero
Queensway serve
soprattutto
la numerosa
popolazione residente
QUEENSWAY:
ACQUISTI
DAY BY DAY
La classica via commerciale di
medio-livello, frequentata e
abitata da quadri e dirigenti è
invece Queensway.
Qui trovano spazio insegne
commerciali di vario genere,
oltre a supermercati e negozi
di prossimità.
Il target
La via, defilata dal centro
storico, ma vicina al noto
quartiere residenziale di
Notting Hill, gode di poco
passaggio e serve invece la
numerosa popolazione residente (circa 40.000 persone
nei 500 metri). Il livello di
reddito è comunque medioalto e la possibilità di spesa
conseguente.
A chi conviene
Di certo non sarebbe la strada giusta per aprire un negozio di tendenza, ma potrebbe essere il luogo ideale
per una catena di abbigliamento per bambini, per un
negozio di parrucchiere o
per una catena alimentare.
* Consulenti di Value Lab
[email protected]
Marzo 2006
(il franchisee), che consente al franchisee di svolgere un'attività economica sotto il marchio/nome commerciale del franchisor, di usufruire
di un intero insieme di strumenti
comprendenti tutti gli elementi necessari a collocare una persona precedentemente esterna all'attività all'interno del business e di gestirlo
con assistenza continuata su base
predeterminata".
Il contratto di franchising dovrebbe
quindi raggiungere tre obiettivi
principali:
1) data l'assenza di una legislazione
specifica in materia di franchising,
dovrebbe obbligare contrattualmente franchisor e franchisee, e rispecchiare accuratamente quanto pattuito dalle parti;
2) dovrebbe cercare di tutelare i diritti di proprietà industriale ed intellettuale a beneficio di franchisor e
franchisee;
3) dovrebbe stabilire chiaramente le
"regole del gioco".
Dopo la definizione di franchising
("un sistema di commercio di beni
e/o servizi e/o tecnologia basato su
una collaborazione stretta e continuativa fra imprese finanziariamente indipendenti"), il Codice offre alcuni principi guida a cui le parti devono attenersi.
In particolare, vengono enunciati:
a) gli obblighi del franchisor, che
deve:
• avere sperimentato con successo il
sistema commerciale utilizzato, per
un periodo di tempo ragionevole ed
in almeno un'unità pilota, prima di
avviare la rete in franchising;
• essere proprietario o avere i diritti
legali per l'utilizzo dei segni distintivi della rete;
• fornire ai franchisees formazione
iniziale e assistenza commerciale
continuativa per l'intero periodo
contrattuale;
b) gli obblighi del franchisee, che
deve:
• impegnarsi per la crescita del franchising e per il mantenimento dell'identità comune e della reputazione della rete;
• fornire al franchisor dati operativi
verificabili per facilitare la determinazione dell'attività svolta, permettendo al franchisor, se ne fa richiesta, di accedere alle informazioni
del franchisee in tempi ragionevoli;
• mantenere il riserbo e la riservatezza riguardo il know-how trasmesso
dal franchisor, sia durante che dopo
la cessazione del contratto;
c) gli obblighi che incombono su
entrambe le parti, che devono impostare i loro rapporti secondo prin-
AZ FRANCHISING
cipi di reciproca correttezza, cercando di comporre in buona fede le
controversie che eventualmente dovessero insorgere tra loro, attraverso
una negoziazione equa e ragionevole.
Il Codice presenta poi una sezione
contenente una serie di obblighi di
disclosure, quindi di informativa
precontrattuale, in capo al franchisor. In base a quanto disposto, la
disclosure deve aver luogo sin dal
momento del primo contatto, vale a
dire quando il franchisor inizia ad illustrare al futuro franchisee le opportunità del proprio sistema di
franchising. Al fine di permettere all'aspirante franchisee, prima della
stipula definitiva del contratto, di
avere piena conoscenza di causa
delle caratteristiche e delle possibili
prospettive della rete, il Codice prevede una serie di obbligazioni a carico del franchisor. Al futuro franchisee dovrà pertanto essere consegnata, entro un ragionevole lasso di
tempo prima della sottoscrizione
dell'accordo, copia del citato Codice
Etico, oltre che un documento, completo ed accurato, recante l'insieme
delle informazioni rilevanti con riferimento al nascente rapporto di franchising.
Un altro aspetto interessante del
Codice Etico della BFA riguarda
gli argomenti che il contratto di
franchising deve necessariamente
disciplinare, elencati all'art. 5.4
del Codice stesso. Essi sono:
a) i diritti concessi al franchisor;
b) i diritti concessi al singolo franchisee;
c) i beni e/o i servizi da fornire ai
franchisee;
d) gli obblighi del franchisor;
e) gli obblighi dei franchisee;
f) i termini di pagamento da parte
dei franchisee;
g) la durata del contratto, che dovrebbe essere ampia abbastanza da
permettere ai franchisee di ammortizzare gli investimenti iniziali specifici al franchising stesso;
h) le condizioni di rinnovo del contratto;
i) le condizioni a cui il franchisee
può vendere o trasferire l'attività oggetto del contratto;
j) le previsioni riguardanti i diritti di
proprietà intellettuale oggetto del
franchising;
k) le condizioni di risoluzione del
contratto;
l) gli effetti della cessazione del
contratto.
Luca Mellano
Frignani & Associati Studio Legale
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STRATEGIE/Investire all’estero
ENTRARE NEL REGNO UNITO CON IL FRANCHISING
Come entrare nel mercato
anglosassone con la propria idea imprenditoriale?
Nel corso della prossima
edizione della fiera londinese dedicata al franchising British & International
Franchise
Exhibition,
Olympia, Londra, 24 e 25
marzo 2006 - la Master
Franchise Conference aiuterà i visitatori a comprendere le opportunità di business offerte dal mercato
britannico. Esperti del settore parleranno degli aspetti finanziari, legali, immobiliari, di recruitment riguardanti il franchising. Verrà
inoltre offerta la possibilità
di incontri diretti con franchisor internazionali che
vogliono entrare nel Regno
Unito. La giornata del 24
marzo sarà articolata in due
sessioni, una mattutina e
una pomeridiana. Interverranno anche la Royal Bank
of Scotland, la maggior
banca inglese che finanzia il
franchising; lo studio legale
Wragge & Co; GeraldEve,
società immobiliare con expertise nel mondo dell'affiliazione
commerciale;
FranFIND/IFCN, società di
consulenza internazionale
legata al franchising e BusinessesForSale.com/ FranchiseSales.com, un vero e
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proprio "mercato" on line di
opportunità di affiliazione nel
Regno Unito. Abbiamo incontrato gli organizzatori della
manifestazione, ai quali abbiamo rivolto alcune domande riguardanti soprattutto la
conferenza dedicata al Master
Franchising.
Perché avete scelto di organizzare una conferenza dedicata al tema del Master
Franchising?
"Il franchising oltre confine è
cresciuto del 50% negli ultimi
cinque anni in venti paesi europei. La formula di Master
Franchising è la più scelta dai
franchisor che decidono di
aprire oltre i confini domestici.
Nel solo Regno Unito, ci sono
oltre 150 Master Franchise, alcuni già attivi e altri in corso di
attivazione. La Master Franchise Conference vuole illustrare i fattori critici di successo di questa formula".
La conferenza è rivolta anche a visitatori e imprenditori che vengono dall'estero?
"Si tratta di un evento pensato proprio per una platea extra nazionale interessata a
saperne di più sulla internazionalizzazione del franchising. Rappresenta comunque
un momento formativo e informativo anche per i franchisor in generale".
Può tracciare il profilo del
Master Franchisee "ideale"?
"L’aspirante master franchisee ha una certa esperienza
imprenditoriale che vuole potenziare e sfruttare con un'attività più in grande. La Master Franchise Conference è
AZ FRANCHISING
pensata per investitori di alto
profilo che hanno la voglia e
i fondi necessari per sviluppare una rete nel loro paese.
Ci sono importanti investitori
o imprenditori che non hanno mai considerato il franchising come opportunità di business: la conferenza rappresenta l'occasione giusta anche per loro".
Che ruolo ricoprono le banche nel franchising?
"Il Regno Unito ha aperto la
strada all'agevolazione del
franchising da parte delle
istituzioni finanziarie. Molte
di queste hanno dato un
grosso impulso al processo di
internazionalizzazione dei
network: il know how e
l'esperienza delle banche britanniche nel finanziamento
del franchising non hanno
eguali. È un aspetto fondamentale per il successo e il
veloce sviluppo della formula. La Master Franchise Conference prevede anche una
serie di interventi legati proprio a questo".
Basta un'adeguata idea imprenditoriale per iniziare
un'attività in franchising?
"Un'idea non può essere trasformata in un concept in
franchising.
L'affiliazione
commerciale si basa sulla
moltiplicazione del successo
di una provata formula commerciale".
È difficile trovare nuove
idee in franchising?
"Sono stati individuati oltre
5mila distinti concept in franchising in 20 paesi europei:
c'è una varietà mai vista prima. Oltretutto, in molte na-
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zioni europee i franchisor
hanno raggiunto una certa
maturità e una certa saturazione nel mercato domestico.
Per questo sono ansiosi come
non mai di discutere seriamente della possibilità di Master Franchising con i potenziali investitori".
Per informazioni:
[email protected]
Il Master Franchising
(o Sub-Franchising)
Il franchisor concede al master franchisee il diritto a
esercitare la formula di franchising in una nazione o in
una parte di essa. Ciò comprende lo sviluppo e la conduzione di outlet e la possibilità
di concedere sub-franchise ad
altri all'interno dell'area di
azione: il master crea una sua
propria rete in franchising. Sarà lui a selezionare, formare e
motivare nuovi affiliati, ai quali fornirà assistenza e supporto. Molti franchisor, prima di
cedere totalmente il controllo
al master, conducono ricerche
di mercato, verificano come
viene recepito il proprio prodotto, testano le caratteristiche del master stesso per una
valutazione del rapporto avviato. La formula di master
franchising è la più appropriata se il franchisor non dispone
di sufficienti risorse manageriali e finanziarie per gestire
direttamente una rete, se la
distanza geografica tra affiliante e paese scelto è grande
o se le differenze culturali sono importanti.