il mercato e il marketing del cosmetico

IL MERCATO E IL MARKETING DEL COSMETICO
Tra le affermazioni più scontate e ripetute negli ultimi anni a livello globale, eppure
sicuramente vere, è che sia in costante (e cospicuo) aumento l’attenzione al
benessere, inteso come la cura di tutti gli aspetti che migliorino la propria qualità di
vita, con particolare attenzione anche ai fattori estetici. Come d’altronde è pur vero
che di bellezza e di strumenti idonei ad esaltarla o ad esaltarne gli effetti si parla da così
tanto tempo che già Cleopatra si arrovellava per trovare i rimedi più efficaci, non potendo
ancora ricorrere alla rinoplastica, per ridurre “l’importanza” del suo naso.
E intorno alla bellezza, al desiderio di apparire e ai mezzi via via ricercati per raggiungere
questi obiettivi, da sempre esiste un’industria che ha offerto e offre nuove soluzioni, che si
identificano nei prodotti i più svariati, più ricercati, ma anche più efficaci e più sicuri. Se
esiste un bisogno, esiste un industria per soddisfarlo e quindi esiste…un marketing, che è
l’oggetto di questo articolo: “Il marketing del Cosmetico”.
Credo sia importante, per comprendere lo scenario in cui inserire i prodotti presenti nel
mercato cosmetico, esaminare alcuni dati, tra i moltissimi che vengono presentati con
costante successione.
Innanzitutto dobbiamo sottolineare che lo sviluppo dei consumi in questo settore è un
fenomeno comune a tutto il distretto europeo, e che l’evoluzione registrata in Italia
nell’ultimo decennio si inserisce nel trend di crescita dello stesso mercato a livello
europeo. La curva riportata nel grafico della tabella seguente mostra la crescita nel
periodo
1994-2006
dei
consumi
nell’area
EU
e
in
Italia.
Analizzando lo scenario Italiano più nel dettaglio, si nota come la crescita dei consumi ha
fatto registrare un andamento costante negli ultimi 40 anni, con due fasi di rallentamento.
La prima avveniva all’inizio degli anni ’90 mentre la seconda è seguita alla crisi legata ai
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fatti dell’11 settembre 2001, che crearono ripercussioni in tutti i settori coinvolgendo quindi
anche, e soprattutto, i mercati che non rispondono a bisogni primari,come appunto quelli
relativi al mondo dell’estetica e della cosmetica.
Al di là dei suddetti episodici e circoscritti rallentamenti, questo mercato evidenzia una
costante crescita da più di 40 anni, giustificando per questo il continuo interessamento e il
conseguente sviluppo dell’industria di riferimento e la recente attrattività esercitata
sull’industria farmaceutica.
Ma la conferma di questa tendenza emerge chiaramente da una serie pressoché infinita di
segnali che, quantunque non necessari, meritano di essere riportati per completezza di
informazione almeno in alcuni aspetti particolarmente evidenti.
Innanzitutto la ripartizione per canale distributivo dimostra come la quota più importante
sia ancora rappresentata dalla GDO, seguita dalle Profumerie e quindi dalle Farmacie, alle
quali si sono aggiunti nuovi ambiti professionali e distributivi, come i Saloni di Bellezza, le
Erboristerie e negli ultimi anni la vendita attraverso la Rete e le Parafarmacie.
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Dall’analisi dell’evoluzione negli ultimi 30 anni è possibile visualizzare una perdita dei
canali più forti (GDO e Profumeria), che complessivamente lasciano l’8% del mercato a
favore della Farmacia, delle Erboristerie e dei canali professionali, come i Saloni di
bellezza, i Solarium, e quell’insieme di esercizi che per semplificare possiamo considerare
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sotto l’unico cappello di “Estetiste”, in cui è facile identificare l’aumentata richiesta di
trattamenti, di servizi, di risposte alle diverse esigenze, e quindi di prodotti.
A questo proposito va segnalato l’aumento, tuttora in essere, di questi esercizi
professionali che hanno ormai ampiamente superato quota 26.000 (circa il 60% in più
delle Farmacie presenti sul territorio nazionale!!).
Questo fenomeno è strettamente correlato con l’argomento che vogliamo qui affrontare,
avendo “intercettato”, per usare un termine molto corrente nel linguaggio di marketing,
l’esigenza di un approccio più completo alla cura del proprio benessere, o del proprio
apparire, offrendo prodotti, ma anche o soprattutto servizi e trattamenti sempre più
sofisticati.
Per completare questo passaggio, è doveroso far notare come il target di riferimento si sia
continuamente, e per certi versi ovviamente, allargato arrivando ormai a comprendere non
solo consumatrici ultra settantenni, ma anche l’ universo maschile; questo, rimasto in
trepidante attesa per molti anni, è prospettivamente diventato oggetto di attenzione,
dapprima dei prodotti di profumazione, per poi abbracciare tutti i settori (anti-età,
idratazione) sino a pochi anni fa dominio esclusivo del gentil sesso.
Questo passaggio si è sviluppato ovviamente attraverso l’analisi dei differenti bisogni e
delle diverse esigenze del consumatore maschile rispetto alla sua dolce metà, facendoci
passare dal bagno schiuma al pino silvestre all’”io valgo” di Michael Schumacher.
Poiché la genesi di tali comportamenti affonda le sue radici, da una parte nella necessità
del mercato di vedere allargata la base acquirente, e dall’altra nella evoluzione dei costumi
e nell’ allungamento del ciclo di vita (assoluto e professionale), cercheremo in questo
articolo di approfondire solo alcuni temi legati alle esperienze di mercato, lasciando gli
aspetti psico-sociologici ad altri.
Il mercato dermocosmetico appare, a prima vista, persino di difficile definizione in quanto
appare frastagliato, polverizzato e disperso come forse pochi altri; basti dire che solo nel
canale Farmacia, che abbiamo visto essere il terzo come turn-over, si affollino circa 900
aziende, che comprendono ovviamente sia le multinazionali che le imprese locali.
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E’ persino difficile contenerlo in un’ unica definizione. Infatti un prodotto dalle
caratteristiche molto simili può essere definito un cosmetico se in vendita nel canale
profumeria o su internet o nel door-to-door, può diventare un dermocosmetico, se
distribuito nelle Farmacie, o Parafarmacie o catene similari, per arrivare alla definizione di
maggior “prestigio”, e cioè quella del “COSMECEUTICO”, sintesi raffinata tra i comparti
”COSMETICO” e “FARMACEUTICO”, venduto con l’avvallo di specialisti in Dermatologia o
di “Medici Estetici”, qualifica questa che sta per ottenere i “crismi” derivanti dall’istituzione
di un corso post laurea.
Può sorprendere, ma vi sono alcuni brand a diffusione globale che già da anni
utilizzano questa tecnica di “clonazione” dei propri prodotti, servendo canali
“diversi” e quindi consumatori potenzialmente “diversi” con risposte ad uno
specifico problema del tutto sovrapponibili, tranne che sul brand, il pack e…il
prezzo ovviamente!
Questo può essere verificato da chiunque voglia farlo esaminando ad esempio il
comparto dei solari, un segmento del mercato cosmetico che è stata letteralmente
stravolta negli ultimi 10-15 anni. Da quando la scienza, e subito dopo il marketing, hanno
scoperto il “buco dell’ozono”, e le disastrose conseguenze per la nostra pelle in seguito al
minor filtro operato dall’atmosfera nei confronti delle radiazioni solari, c’è stato un impulso
straordinario alla ricerca di nuovi prodotti a base di filtri chimici e schermi fisici,
accompagnato da un altrettanto straordinario volume di informazioni sui rischi potenziali
legati all’esposizione solare. La maggiore informazione, mai come in questo caso utile e
indispensabile, seppur talvolta manipolata, si è trasformata in una domanda crescente di
prodotti che garantissero il raggiungimento dell’agognata abbronzatura, ma al riparo dai
temuti rischi per la salute della pelle, e quindi generale.
A questo proposito vogliamo ricordare come l’estate di due anni fa sia successo un
episodio, forse trascurato dai più, ma che ha creato un vivace dibattito tra gli addetti
ai lavori. All’inizio della stagione estiva, sulla prima pagina di uno dei maggiori quotidiani
nazionali, è comparso un articolo che diceva, con estrema chiarezza, che ci si poteva
difendere dai possibili danni da esposizione solare, utilizzando un integratore alimentare, e
senza far ricorso ai prodotti per uso topico!!
Anni di comunicazione sui fattori di protezione (quei numerini che sono comparsi sulle
confezioni dei solari, del tipo “IP 10, IP 20, IP 50, sino ad arrivare ad un roboante IP 100!!),
sul corretto uso dei prodotti solari, budget impressionanti votati alle campagne estive: il
tutto messo a repentaglio da una comunicazione, tra l’altro veicolata da personaggi del
mondo medico, e come tali massimamente attendibili….
Giova ricordare come alcuni marchi siano letteralmente esplosi con questo nuovo mercato
nel volgere di pochissimi anni, arrivando ad assumere posizioni di mercato predominanti,
attraverso tambureggianti campagne promozionali come nel caso dei solari Bilba.
Il tutto è poi sostanzialmente rientrato, ma si è trattato di un passo non trascurabile verso
l’uso di integratori alimentari in associazione ai prodotti topici!!! Un chiaro esempio di come
si possa creare un bisogno utilizzando il veicolo giusto, al momento giusto e la
comunicazione giusta, o quasi….
D’altronde il mercato dei solari aveva già dato prova di grande “creatività”, ed un esempio
lo troviamo nel discorso precedente dei “numerini” presenti sulle confezioni dei prodotti
solari: sulla scia delle evidenze dannose per la salute derivanti dall’esposizione solare, la
promozione si è orientata verso la sicurezza in modo estremamente deciso. Sapendo che
l’indice IP stava a significare il numero totale di minuti di esposizione “sicura” ottenibile con
un determinato prodotto, il valore di 100 stava ad indicare che, per fare un esempio, un
fototipo chiaro, il cui massimo periodo di esposizione senza protezione poteva essere di
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ca 5-6 minuti al giorno, con l’ausilio di un prodotto ad IP 100 poteva esporsi per un tempo
uguale a 100x6, quindi 600 minuti…10 ore di esposizione continua!!! A questo punto la
ricerca tesa al reperimento di un posto con così tante ore di irraggiamento diventava
davvero improba….. E’ così intervenuto il C.O.L.I.P.A. (European Cosmetic toiletry and
perfumery Association), istituzione europea che raggruppa le industrie cosmetiche e che
propone gli standard qualitativi di riferimento, e i numerini sono stati cancellati e sostituiti
da più sobri termini, quali protezione Media, Totale etc…
Rientrando nel nostro ambito, per capire la frammentazione del mercato cosmetico, le sue
differenti regole e dinamiche, riporto qui di seguito una tabella che spero possa aiutare
anche i non addetti a comprendere alcune dinamiche. Le categorie che si ritrovano sono
frutto dell’esperienza di chi scrive, e come tali disponibili ad essere riviste con ogni altro
contributo di chiarezza e ampliamento.
Definizione
Cosmetico
Canale Distributivo
GDO
FARMACIA(raramente)
PARAFARMACIA(raramente)
ERBORISTERIA
SALONI di BELLEZZA
Dermocosmetico
FARMACIA- DIRETTA e
INDIRETTA
PARAFARMACIA DIRETTA
e INDIRETTA
Cosmeceutico
Promozione
ADV
ATTRAVERSO
STAMPA LAICA, INSERTI
DI SALUTE/BELLEZZA
ADV TELEVISIVA
PROMOZIONE
SUL
PUNTO VEDNITA
PRESENTAZIONE
ALLA
CLASSE MEDICA
MATERIALE
PROMOZIONALE
SUL
PUNTO VENDITA
ADV SU STAMPA DI
SETTORE E LAICA
FARMACIA – PREVALENTE PRESENTAZIIONE ALLA
INDIRETTA
CLASSE MEDICA
PARAFARMACIA
– ADV SU STAMPA DI
PREVALENTE INDIRETTA
SETTORE
Lo schema qui sopra riportato non deve essere inteso come una rigida distinzione tra i
diversi settori in cui è ripartito il mercato cosmetico globale, ma è indubbio che una
qualsiasi strategia di lancio per un prodotto o una linea o un marchio debba
necessariamente rispondere prima di tutto alla semplice domanda: in quale parte dello
schema si vuole inserire? Il bypass di questa scelta ha conseguenze di facile intuizione:
come se un nuovo marchio di penne che voglia essere concorrenziale a Mont Blanc
scegliesse per una nuova penna stilografica la vendita porta a porta, oppure un detersivo
per bucato a mano da hard-discount sponsorizzasse un torneo di golf…e se non è mai
successo, un motivo probabilmente c’è!!
Questi esempi sono solo in apparenza forzati ed irreali. In realtà, nel mercato dei prodotti
di bellezza, il confine tra le diverse categorie è spesso labile, e l’errore molto più a portata
di mano di quanto sembri, anche perché, ed è un elemento che è opportuno tenere
sempre ben presente, i volumi di vendita sono inesorabilmente legati al canale prescelto.
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Questo rilievo ha indotto e induce ancora, molti Marketing Manager a sviste di non poco
conto; tuttavia vogliamo sottolineare che i volumi erano l’obiettivo strategico delle
aziende del secolo scorso, mentre oggi la parola chiave è “margine”, o “redditività”
o “EBIT”: diversi nomi ma lo stesso significato: creare utile per la società, i soci e
gli azionisti!!
Per maggior chiarezza, quando si parla di Distribuzione Diretta, si intende il rapporto che
molte aziende intraprendono direttamente con il Punto Vendita attraverso loro specifiche
strutture; queste possono essere commerciali, quindi reti di venditori propri o in multimandato (con questo termine si intendono Agenti di vendita che intrattengono rapporti con
più società in regime di non-esclusività), oppure di promozione alla vendita attraverso
figure professionali che, direttamente nel PV, presentano e a volte vendono direttamente
alla clientela i prodotti da loro rappresentati. Altre aziende ancora utilizzano queste e altre
strategie (merchandising, materiale pubblicitario etc etc) che comunque tendono a creare
un diretto rapporto tra l’Azienda e il Punto Vendita.
Si parla invece di Distribuzione Indiretta quando la strategia aziendale utilizza il PV
come mero punto rivendita di prodotti che, richiesti dal consumatore, vengono fatti
giungere dal più vicino deposito, e comunque sempre nel volgere di poche ore. E’ chiaro
che questa strategia prevede che si utilizzino altri veicoli per “promuovere” la vendita, quali
ad esempio la comunicazione pubblicitaria attraverso i canali classici (riviste di settore e
laiche, radio, televisione…) o la presentazione alla classe medica, contando quindi sul loro
successivo consiglio.
La differenza nelle impostazioni di marketing sono di assoluto rilievo: una strategia
basata sul rapporto diretto prevede sia leve di sell-out (che devono garantire rotazioni
del prodotto dagli scaffali), ma anche, o soprattutto, leve di sell-in che consentano al
prodotto o al marchio di “penetrare” sul punto vendita guadagnando il consiglio del
personale o la migliore esposizione (il famoso “punto caldo” che può valere anche una
vera e propria “asta”, data la sua efficacia nel farsi notare): e questo è un argomento ben
noto da chi opera nella GDO per essere uno dei maggiori motivi di stress…..
Se invece l’azienda si presenta con una strategia indiretta, gli sforzi saranno
concentrati nel far affluire al PV dei consumatori già orientati a quel tipo di acquisto, e
quindi nella ricerca di azioni che “convincano” il consumatore all’acquisto prima di entrare
sul PV, utilizzando quindi la pubblicità, in tutte le sue espressioni, piuttosto che il consiglio
di figure autorevoli, quali ad esempio la classe medica, come già precedentemente
accennato.
E’ chiaro che esistono molte scelte intermedie che possono tendere ad assolvere
entrambe le funzioni, ma anziché soffermarci troppo su questo aspetto preferiamo
esplorare, tra i molteplici elementi di marketing legati al cosmetico, quello relativo al
packaging, e cioè all’importanza che può, o non può, rivestire la confezione nel delicato
meccanismo che regola successo o fallimento di un prodotto.
Si è diffusamente parlato negli anni delle “P” del Marketing, intendendo i 4 capisaldi sul
quale è stato inizialmente incentrato il Marketing del XX° secolo: il Prodotto, il Prezzo, la
Promozione e la Distribuzione (o Punto Vendita). Poi alla fine degli anni ’70 si prese
coscienza dell’importanza di altri fattori, e le P divennero 6, con l’aggiunta del “Positioning”
(“il posizionamento”, cioè la caratterizzazione di prodotto in rapporto all’uso per il quale
viene proposto al consumatore), ed il “Packaging”, quasi a sottolineare che, con la grande
diffusione di Supermercati e Gruppi d'Acquisto (in America avvenne molto prima che in
Italia), il ruolo del "Confezionamento” era passato da "importante" a "fondamentale".
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Il packaging è diventato rapidamente uno degli strumenti essenziali della
comunicazione di marketing, ed è secondo solo alla pubblicità nell'influenzare la
scelta del consumatore;
Sta al prodotto come la "bella presenza" sta ad una persona. Chiaramente, se il prodotto
non è buono, il consumatore non lo riacquisterà, proprio come la nostra valutazione di una
persona può cambiare appena apre bocca...e di questo occorre tener conto nel progettare
il lancio di ogni prodotto e quindi anche di un Cosmetico. Come recita una pubblicità di
un’azienda produttrice di confezioni “Packaging talks, say something!”: il
confezionamento è spesso il primo strumento che comunica direttamente con il
consumatore attraverso il contatto sensoriale (visivo, tattile, odoroso…), e psicologico e,
come si dice, “spesso non c’è una seconda occasione per fare una buona prima
impressione”…ci sono poche frasi che si addicano come questa all’importanza del
confezionamento!
Nell’ambito del mercato Cosmetico, possiamo dire che a queste considerazioni si è giunti
con un cospicuo ritardo rispetto ad altri settori merceologici. Sarà forse perché il marketing
del Cosmetico era (o è) molto concentrato sulle caratteristiche intrinseche dei prodotti,
sugli ingredienti, o sui risultati dell’uso di questi prodotti, ma ancora oggi è possibile
trovare sugli scaffali dei Grandi Magazzini o delle Farmacie prodotti con una capacità
quasi dissuasiva dall’acquisto, tanto è banale o trasandata la loro presentazione primaria.
Per contro, sugli stessi scaffali è possibile riconoscere alcune linee che si sono
distinte, tra altre caratteristiche, per la capacità di comunicazione attraverso il
confezionamento. Citiamo, tra i tanti, solo alcuni casi di questo tipo, cioè per così dire
“eccellenti”.
La ricercatezza di alcuni pack della linea Cosmetica “Lierac” (Francia), insieme ad
una corretta operazione commerciale e di qualità, ha permesso a questo marchio di
penetrare nel canale Farmacia con un immagine di “profumeria” di alto livello, e con un
conseguente standard di prezzo sicuramente interessante. Occorre anche precisare che
iniziative simili, ma successive, hanno ottenuto nello stesso canale risultati ben diversi e
meno entusiasmanti. Un altro caso, forse più clamoroso nelle sue dimensioni e soprattutto
nella sua ricercatezza, è quello del marchio Eau Termale Avene (Pierre FabreFrancia), che ha creato un vero fenomeno di marketing con un immagine estremamente
“pulita”, fatta di confezioni quasi tutte di colore bianco con un’immagine stilizzata di alcuni
centri concentrici, come quelli che si originano negli specchi d’acqua. Apparentemente un
pack molto semplice, ma estremamente coerente con la filosofia proposta dal marchio,
con un concetto sempre molto vicino all’acqua, sorgente di benessere e vita.
Non sembri un caso che questi esempi non siano legati alla GDO, dove il
confezionamento è spesso “sacrificato” per ragioni di contenimento dei costi, seppur si
trovino, anche sugli scaffali dei supermercati, confezioni originali, ricche di aspetti
innovativi e di comunicazioni efficaci che tuttavia non hanno nulla a che vedere con il
cosmetico che si acquista normalmente in Profumeria, in cui la creatività nella ricerca di
packaging che creino “distinzione” al prodotto, ha raggiunto i massimi livelli, al punto che è
persino difficile portare degli esempi. Uno per tutti il marchio JPG (Jean Paul GaultierFrancia), creatore di profumi maschili e femminili confezionati in contenitori di vetro
sagomati con le fattezze stilizzate di un uomo e di una donna….viste una volta e mai più
dimenticate!!
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Ma il packaging può essere il veicolo di una “coerenza” di linea che a volte premia più di
una campagna di promozione: alcuni brand hanno una storia multidecennale
contraddistinta da una costanza della confezione che è diventata un asset di
fondamentale importanza per la vita del prodotto, e come esempi possiamo ricordare
tra le creme idratanti la confezione discoidale di Nivea, o tra i Borotalco il famoso pack
“verde” di Roberts.
Su questo confezionamento in particolare vorrei però citare una breve storia, a
testimonianza che il Packaging, pur avendone sottolineato l’importanza e la cura che
richiede, non deve essere considerato al di fuori del contesto globale di un prodotto
(le famose “P”…), onde evitare spiacevoli sorprese..
Circa a metà degli anni '60 la Manetti & Roberts chiese di studiare un nuovo packaging,
più moderno e dinamico.
A quei tempi, Borotalco era market leader con una quota attorno al 60%
del mercato dei talchi, che era però in calo, nel suo complesso, a causa
della concorrenza indiretta dei bagnoschiuma e del mutare degli atteggiamenti
dei consumatori.
Al classico "bagno" domenicale si stava infatti sostituendo la più dinamica
doccia giornaliera, come risultato di nuovi modelli di comportamento del consumatore,
che stava gradualmente abbandonando tutta una seria di abitudini legate al dopoguerra e
ai non ancora "mitici" anni '50.
Nuove abitudini, nuovi consumi: cambiare il packaging di Borotalco non sarebbe servito ad
attirare le nuove classi di consumatori, mentre avrebbe potuto ingenerare confusione tra i
consumatori ancora fedeli.
La confezione di Borotalco subì leggeri, graduali ritocchi ai motivi grafici ornamentali sul
davanti e sui lati, per renderla più leggera, ma niente altro.
Il problema di marketing del prodotto non poteva essere risolto con lo strumento
del packaging, ma con la diversificazione, cioè con una nuova linea di prodotti
adatta alle mutate esigenze del consumatore.
Ma allora, come deve essere il packaging di un Cosmetico? Oltre a presentare quelle
caratteristiche di unicità, di attrattività, di facilità di identificazione che sono più legate alla
creatività, deve rispondere alle classiche condizioni tipiche del packaging di un prodotto
destinato all’acquisto da parte dei consumatori, e, anche se sembra una banalità:
Deve proteggere
Deve essere pratico
Deve essere compatibile con l’ambiente
Deve comunicare
- filosofia del brand-prodotto
- informazioni
- benefici/vantaggi
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Certamente si tratta di concetti arcinoti, eppure… ancora pochi anni fa era possibile
vincere una facile scommessa: non più del 20% dei prodotti cosmetici rispondevano a
questi requisiti!!
Oggi per fortuna, l’obbligo che devono rispettare i produttori in termini di rispetto
dell’ambiente e chiarezza della comunicazione, unitamente alla maggiore capacità critica
dei consumatori, fa sì che quella scommessa sarebbe, per fortuna, inesorabilmente
perduta.
Diciamo allora che si possono riconoscere tre “fasi” nell’ideazione di un packaging
nuovo, al cui rispetto sono legate molte delle sue fortune:
1° fase: protezione e conservazione del bene lungo tutta la “shelf life”
(packaging product oriented)
2° fase: strumento informativo/pubblicitario
(packaging marketing oriented)
3° fase: agevole accesso al prodotto
(packaging customer oriented)
Pur essendo consapevoli dell’importanza del Packaging, la cui trattazione richiederebbe
infatti ben altro spazio, desideriamo ritornare alle specificità del Mercato Cosmetico per poi
brevemente approcciare i passaggi per la stesura di un Piano di Marketing relativo al
lancio di un nuovo prodotto e/o di un nuovo brand.
Il Mercato Cosmetico si differenzia dagli altri settori in quanto tocca sì l’aspetto
estetico, ma sfiora quello della salute, o meglio possiamo dire che deve rispondere a
precisi canoni di concezione e di informazione che dovrebbero (perdonando il condizionale
in quanto lo riteniamo davvero d’obbligo...) innanzitutto al detto “primum, non nocere”.
Inoltre presenta delle proprie specificità che abbiamo cercato di racchiudere nel breve
elenco che segue. Rispondere alle caratteristiche richieste nei punti elencati è un punto di
partenza obbligato per approcciare, con un nuovo prodotto, il Mercato Cosmetico
Regole dettate dal Min Sal (Ministero della Salute) e dal Ministero delle
Attività Produttive
Occorre sempre ricordare che il mercato italiano si muove nell’ambito europeo che
come tale deve costituire il costante punto di riferimento per gli aspetti normativi, in
modo da poter valutare i mercati con un approccio e presentarsi sui mercati
internazionali con maggior facilità e probabilità di successo
Comunicazione vincolata
Vi sono enti che sorvegliano, a tutela dei consumatori, la veridicità della
comunicazione: un Cosmetico,qualunque esso sia, non può, e non deve,mai
vantare attività terapeutiche o di efficacia che vadano oltre il miglioramento
dell’aspetto esteriore dell’utilizzatore
Distribuzione
Un Cosmetico può essere distribuito dalla GDO sino alla Profumeria, passando
attraverso il canale delle Farmacie, delle Parafarmacie, delle Erboristerie etc etc: la
scelta del canale attraverso il quale distribuire un Cosmetico è profondamente
legata alla filosofia stessa del prodotto, ed è indissolubilmente correlata alle
strategie necessarie al suo successo
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Customer satisfaction molto elevata
Per evidenziare quanta attenzione occorra prestare alla soddisfazione del cliente
quando si progetta un prodotto Cosmetico, riportiamo qui di seguito un semplice
diagramma, in cui sono riportate alcune classi merceologiche in rapporto alla loro
componente razionale e a quella psicologica: se al lato destro estremo, quello che
racchiude i beni strumentali, troviamo a sorpresa i Farmaci, per i quali il nostro
approccio è Razionale in modo preponderante, (anche in misura maggiore rispetto
a Beni Strumentali quali i PC, le TV etc.), al lato opposto, dove ritroviamo i Beni
EGOCOINVOLGENTI, scopriamo che il Cosmetico ha una maggiore
componente psicologica anche rispetto ai prodotti della Moda! Decisamente
sorprendente, ma molto utile per capire quale “personalità” debba avere un prodotto
destinato al miglioramento del nostro apparire!!
BENI EGOCOINVOLGENTI
Moda
Alimentari
TV
PC
BENI STRUMENTALI
COMPONENTE PSICOLOGICA
Cosmetici!!!
Farmaci
COMPONENTE RAZIONALE
Promozione diversa tra diversi canali
Abbiamo già più volte citato le differenze tra i diversi canali e l’importanza che
riveste questa scelta nella definizione delle strategie
Mercato sovraffollato
Anche in questo caso è preferibile utilizzare un diagramma, che crediamo possa
ben illustrare il profilo del Mercato Cosmetico; l’eccesso di offerta è comunque un
problema che devono affrontare i Marketing Manager di tutti i settori, per cui
possiamo solo dire che il Mercato Cosmetico… non fa eccezione!
Il diagramma mostra le conseguenze di un Mercato ipercompetitivo, che come tale
tende alla frammentazione (ciclo a sinistra), i bilanci aziendali entrano in aree di
rischio; la ricerca di maggiori profitti spinge a creare nuovi prodotti, producendo
ulteriore frammentazione, caratterizzata dall’aumentato numero di prodotti e di
offerte promozionali (ciclo di destra) con conseguente calo dei prezzi e della qualità
dei prodotti, generando ulteriore competitività “in basso” e l’aumento degli
investimenti
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BUSINESS
A RISCHIO
MKT
FRAMMENTATO
IPER
COMPETITIVITÀ
OFFERTA ↑↑
PRODOTTI ↑↑
QUALITÀ ↓
FEDELTÀ ↓
PREZZI ↓
INVEST. MKTG ↑↑
SPINTA VERSO
LA CRESCITA
VOLUMI
Scelta tra azioni di Marketing GDO e Marketing Farmaceutico
Come visto in precedenza, il Cosmetico presenta diverse espressioni a seconda
della strategia di vendita e distributiva a cui fa riferimento: per questo mutua alcune
caratteristiche del Marketing dei prodotti da Grande Distribuzione ed altre
soprattutto di tipo comunicazionale, dal Marketing dei prodotti Farmaceutici.
Ciclo di vita di prodotto piuttosto breve
Questo aspetto, a nostro avviso, risulta assolutamente centrale nella prospettiva del
lancio di prodotto, ma soprattutto di un brand Cosmetico. Tranne alcune eccezioni,
il ciclo di espansione di un prodotto Cosmetico è straordinariamente breve e questo
soprattutto in rapporto agli investimenti richiesti ed ai volumi di vendita generati.
Se è vero che il comparto Cosmetico permette di lavorare con margini di redditività
di assoluto riguardo, è anche vero che il breve ciclo di espansione rende difficoltoso
il raggiungimento di un soddisfacente break-even. Questa evidenza ormai
consolidata impone di rinnovare continuamente il portafoglio prodotti, con la ovvia
conseguenza di contribuire a creare un…mercato sovraffollato!! Alcuni brand di
elevato profilo tendono allora a creare fedeltà al marchio, creando un “cappello”
sotto il quale accogliere e proporre via via al mercato nuovi prodotti. Una prova
evidente è data dal marchio dell’Oreal, che collega lo slogan “Io valgo” più al brand
che non al nome del prodotto in lancio in quella campagna.
Per concludere questo breve excursus sul Mercato e sul Marketing del Prodotto
Cosmetico, a ulteriore supporto dell’evidenza data alle varie e differenti interpretazioni di
questo mercato citiamo brevemente un caso di Marketing piuttosto interessante che
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ha generato una linea di Nuovi Prodotti, con una forte componente di Innovazione, e
che ha seguito le tappe canoniche qui sotto riportate.
In corsivo abbiamo evidenziato l’obietivo perseguito per ogni step:
1. analisi di mercato
Spazio per innovazione vera
2. definire il target-consumatore
Medio alto-attento al benessere-informato
3. definire i bisogni a cui rispondere
Sicurezza-esclusività-efficacia
4. definire una mission di brand
Essere
il
brand
Dermatologia
delle
Monodosi
in
5. definire un product concept
Una Monodose che veicoli sostanze pure
(Vitamine)
6. realizzare un product-test
Focus group organizzati sul territorio
Test sulla comunicazione
7. definire un piano distributivo
Distribuzione attraverso il canale Farmacia
8. realizzare un piano di promozione
Visual aid-campioni-promo-redazionali
9. realizzare un piano di monitoraggio
Focus Group di follow-up
10. avere un piano alternativo
Il procedimento ha portato alla nascita di un novo brand (Monodermà), di una nuova linea
di prodotti (Vitamine pure in Dermatologia), e di una realtà aziendale che in pochi anni ha
realizzato un progetto totalmente nuovo che è sbarcato in altri paesi, tra i quali gli Stati
Uniti, il Messico,l’Argentina e molti altri.
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Un altro esempio di “creatività” italiana? Forse, ma strettamente legato al rispetto delle
regole che un Mercato complesso come quello del Cosmetico richiede, con la ricerca
continua dell’Innovazione, sempre più lontana dalla semplice “Novità”.
Paolo Prioglio e Elio Mantovani
(E.M. & M – Espressione Marketing & Management)
www.emm-farma.it
[email protected]
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