Essere Benessere lancia City Store

r e t a i l
Essere Benessere
lancia City Store
Prima catena italiana
specializzata nel retail
farmaceutico, Essere
Benessere prosegue
il suo sviluppo,
creando una nuova
catena di prossimità:
City Store, la cui
ispirazione sono
i drugstore inglesi
e Usa, Boots su tutti
20
16 luglio 2012
incollaborazionecon
“I
l futuro è in mano a chi è in grado di innovare con un approccio mentale in continua evoluzione”. Questa frase di Ben
Casnocha, co-fondatore di Linkedin, illustra bene l’approccio al mercato che contraddistingue Essere Benessere, prima
azienda italiana specializzata nel retail
farmaceutico, nata nel 1998 per volontà
di Danilo Salsi e Fabio Pedretti. Infatti,
all’interno del Gruppo FD Consultants
Holding, la società di riferimento che
opera in quattro aree del mondo farmaceutico (Quidnovi, commercializzazione
e gestione dei prodotti parafarmaceutici;
Profarmo, servizi gestionali per farmacie e
parafarmacie; FD Medical Poliambulatori
e Comifin, servizi finanziari per il canale
di riferimento), Essere Benessere si distingue per il suo orientamento all’innovazione che si colloca sia nella consulenza
commerciale e di marketing per le farmacie sia nella gestione diretta di una catena
di proprietà e in franchising.
Da store specializzato a network
Questo approccio si è concretizzato con il
lancio del modello di business avvenuto
circa 15 anni fa. Inizialmente, le farmacie
e le parafarmacie aderenti all’insegna gravitavano nell’area milanese e all’interno di
centri commerciali, in seguito Essere Benessere è diventato un punto di riferimento nazionale. La prima attività del Network ha riguardato la gestione di corner
parafarmaceutici nei centri commerciali
e, nel 2010, il progetto si è evoluto nella
definizione di una formula di franchising
strutturato dedicato alle farmacie private
italiane. Di recente, Essere Benessere ha
messo a segno un’altra operazione particolarmente innovativa: ha acquisito il ra-
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mo d’azienda della catena Blockbuster,
con l’obiettivo di portare in Italia un nuovo
format, a metà strada tra la farmacia ed
il negozio generalista della gdo. Le nuove
aperture, definite farmacie del futuro e
sviluppate con l’insegna City Store, portano anche in Italia il format tipico dei
drugstore inglesi e americani (con Boots
e 7Eleven, come insegne di riferimento)
dove prodotti per il benessere e articoli
di uso quotidiano -quali pane, latte, ecc.sono esposti gli uni accanto agli altri.
Una nuova catena di prossimità
Con City Store, Essere Benessere conferma la propria mission di: “Essere ogni
giorno il luogo in cui i bisogni ed il benessere della persona alimentano l’innovazione e la specializzazione del servizio”,
presidiando tutti i canali di distribuzione
del farmaco in Italia, dalle farmacie e parafarmacie fino ai corner della gdo e ai
Villaggi della Salute. L’idea di espansione del nuovo modello di business nasce
dall’esigenza di presidiare il mercato di
prossimità, che rappresenta un’importante area di business considerando la tendenza dei consumatori over 55 di preferire
pdv sotto casa per soddisfare i loro bisogni primari. L’acquisizione degli store ex
insegna Blockbuster garantisce la realizzazione di questo progetto, il cui obiettivo
strategico è aprire, entro la fine dell’estate, oltre 80 pdv di media superficie con
grande visibilità e in location facilmente
accessibili, sulle quali gravitano almeno
70.000 residenti nel bacino primario.
La farmacia del futuro: City Store
I negozi City Store, con dimensioni dai
250 agli oltre 400 mq, dispongono di un
ampio assortimento di otc e parafarmaci,
cui si aggiungono libri, giornali, profumi,
cosmetici e categorie merceologiche tipiche del supermercato (generi alimentari,
frutta, verdura, freschi, bibite, snack, detergenza casa e per la persona). Per mettere a punto questa offerta è stata sottoscritta una partnership industria e commerciale con il Gruppo Finiper guidato da
Marco Brunelli che, attraverso Unes e il
suo franchising, ha sviluppato il reparto
food. Si tratta di un’offerta che occupa un
minimo di otto metri lineari, nelle superfici
più piccole, fino a spazi più da superette,
in grado di ospitare da un minimo di 320
referenze a un massimo di 1.100, scelte
tra le marche top. Non mancano le pl di
Unes (U!, la linea premium Il Viaggiator
Goloso e Buongiorno Freschezza per piatti
pronti, primi, secondi, contorni, insalate
di verdura e frutta) per trasmettere anche per Essere Benessere un posizionamento incentrato sulla convenienza. Per
questo, l’assortimento food riprende le
logiche di u2, il modello di Unes di Every
Day Low Price. Secondo le performance
dei primi store aperti,
il food esprime circa il
40% del volume totale
dello store e il 13% in
valore, a fronte di uno
scontrino medio di 16
euro. A conferma del
ruolo di prossimità e
servizio, i negozi sono aperti dalle 8,30 alle 21,30 solo nelle
grandi città del Centro Nord, per arrivare
in alcune strutture a Milano e Roma (e
prossimamente a Torino) a un’apertura 24
ore su 24, 365 giorni l’anno.
dopo l’estate). Sono stati stanziati circa
40 milioni di euro per il marketing e la
comunicazione, cui si aggiungono le risorse necessarie per assumere oltre 300
persone, di cui 200 farmacisti e i restanti
assunti tra gli ex dipendenti Blockbuster.
I vantaggi per gli affiliati
Attualmente la rete City Store è di proprietà diretta, ma a breve inizierà lo sviluppo
in franchising, coinvolgendo i farmacisti.
Del resto, l’approccio innovation oriented
che caratterizza Essere Benessere ha
consentito ai farmacisti aderenti di presidiare il mercato in continua evoluzione
e di conseguire, già a
partire dal primo anno, un incremento del
business pari a circa
il 5%, spostando sensibilmente il fatturato
dal farmaco etico ai
prodotti di libera vendita. Le farmacie del network Essere Benessere, infatti, sono tra le
più efficienti in termini di gestione dell’assortimento e della pianificazione degli acquisti, perché si avvalgono del supporto
di un gruppo in grado di costruire rapporti
efficaci con l’industria. Il portafoglio servizi offerto agli affiliati è ampio e comprende piattaforme logistiche, vantaggi
nelle condizioni di sell-in del gruppo senza
vincoli di acquisto per l’affiliato, portale
web e il relativo software, strumenti di
visual merchandising, campagne di comunicazione e supporto nelle politiche di
pricing e nelle attività promozionali, oltre,
infine, al magazine e alla carta fedeltà.
Un’assistenza garantita a 360°, sul piano
sia strategico -nello sviluppo di piani di
azione a medio lungo termine e nel monitoraggio del raggiungimento degli obiettivi- sia operativo, attraverso il supporto
nella gestione e nella pianificazione degli acquisti, oltre che nella definizione di
iniziative promozionali e nella formazione
dei collaboratori secondo una logica di
counselling efficacy.
Antonella De Giuseppe
(executive consultant
Focus Management)
city store
è incentrato
sui clienti
e sui loro
bisogni
Lo sviluppo di City Store
City store ha avuto la sua prima opening a
Roma il 4 maggio scorso in via Circonvallazione Trionfale 10: l’obiettivo del gruppo
è quello di raggiungere a breve 200 pdv,
per investire a livello nazionale in comunicazione sull’insegna Essere Benessere.
Per questo, il piano di aperture segue un
ritmo serrato, grazie sia alla trasformazione degli ex pdv Blockbuster sia per nuove
location: due al giorno, per arrivare a fine
agosto a 85 store, dai 30 di fine giugno,
che comprende l’approdo a Milano (con
7 pdv in città e altrettanti nell’hinterland),
tra cui il flagship di viale Papiniano 16.
La comunicazione
Per sostenere il progetto City Store e la
creazione delle farmacie del futuro sono
previsti importanti investimenti sia in comunicazione sia a livello organizzativo,
con campagne media su tv e stampa da
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