Breve compendio teorico–pratico - Pagine Web

Nadia C. Oprandi
focus group
Breve compendio teorico–pratico
emme&erre libri
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Il focus group, grazie alla sua versatilità, è diventato uno strumento di lavoro di primaria
importanza per molti professionisti che operano nella progettazione formativa, nel marketing,
nell’analisi organizzativa e nella programmazione dei servizi socio-sanitari. Il suo impiego si è
esteso negli ultimi tempi anche ad altre discipline scientifiche, ed è utilizzato negli studi di evidence
based medicine o nell’analisi di qualità della vita in campo medico-sanitario.
Questo breve saggio costituisce una guida per chi volesse utilizzare i focus group come strumento
di lavoro; è anche stato pensato per chi, in veste diversa da quella del ricercatore, volesse
interpretare o valutare la qualità delle informazioni prodotte da una campagna di focus group.
Nadia C.Oprandi, psicologa, è responsabile operativa dell’area Health Ourcomes Research (HrO) presso l’emme&erre
di Padova. Si occupa di analisi della qualità della vita in campo sanitario, dove ha partecipato ad oltre 80 studi (per gran
parte internazionali) condotti su oltre 40 patologie, producendo varie pubblicazioni. Collabora con il Dipartimento di
Scienze dell’Educazione dell’Università di Verona, su tematiche connesse con metodologia e tecnica della ricerca
sociale (e-mail: [email protected])
L.12.000 i.i.
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Nadia C. Oprandi
focus group
Breve compendio teorico–pratico
emme&erre libri
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Copyright  2001 by emme&erre S.p.A. Padova, Italy (II edizione) (prima edizione 2000)
È vietata la riproduzione, anche parziale o ad uso interno o didattico, con qualsiasi mezzo effettuata, compresa
la fotocopia non autorizzata (art. 171 legge 22.4.1941, n.633).
Emme&erre SpA – P.za Stazione 7 – 35131 Padova – Tel 049-661677 – Fax 049-662579
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INDICE
Presentazione di Mauro Niero
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Introduzione
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1. Aspetti preliminari
1.1. Definizioni
1.2. Quando utilizzare il focus group
1.3. Campi di utilizzo
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2. Il disegno della campagna di focus group
2.1. La definizione del problema
2.2. Strategie campionarie in una campagna di focus group
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3. Disegno campionario e ruolo della inverview guide nella progettazione di una campagna
di focus group
3.1. Controllo della varietà dovuta alla complessità del tema
3.2. Controllo della varietà dovuta ai casi
3.3. Altri disegni campionari
3.4. Il reclutamento dei partecipanti
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4. La interview guide
4.1. Strutturazione e direttività
3.2. La interview guide
3.3. Il pilot–test
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5. Scenario e attori: partecipanti, luogo, moderatore
5.1. La numerosità di un focus group
5.2. La scelta dei partecipanti
5.3. Il luogo
5.4. Il moderatore
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6. La dinamica e il suo controllo
6.1. Il comportamento dei partecipanti
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7. Raccolta e trattamento dei materiali
7.1. Come registrare le informazioni
7.2. L’analisi delle informazioni
7.3. La stesura del rapporto
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8. Criteri di qualità di un focus group e di una campagna di focus group
8.1. Operare in vista della qualità
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Bibliografia
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Presentazione
di Mauro Niero
La comunicazione come base del lavoro interdisciplinare
Negli ultimi decenni sono aumentate le esigenze di mettere in comunicazione discipline dotate di tradizioni
scientifiche diverse. Le scienze sociali (la sociologia, la psicologia, l’antropologia; per certi versi anche l’economia) si
trovano così ad operare entro programmi di ricerca promossi da esperti di scienze ambientali, dell’informazione, della
medicina, etc. In questo mix di saperi che si sono sviluppati in modi relativamente estranei l’uno rispetto all’altro, viene
spesso richiesto di fornire evidenze reciproche sulla consistenza delle informazioni prodotte, e questo dà luogo ad una
serie di “intrusioni” disciplinari che costringono ad uscire dal convenzionale e dal dato–metodologicamente–per–
scontato, rendendo espliciti i criteri di scientificità adottati.
La tecnica dei focus group costituisce un esempio emblematico. Tradizionalmente viene usata nel marketing,
nella progettazione e nella formazione aziendale, terreni su cui i ricercatori sociali debbono cimentarsi accanto ad una
serie innumerevole di culture scientifico–professionali (dagli ingegneri, agli economisti aziendali, ai formatori, ai
progettisti d’ambiente). Nell’esperienza specifica dell’autrice di questo booklet i focus group vengono usati nella
formazione in campo medico–sanitario, nell’analisi della qualità della vita correlata alla salute, nelle ricerche di
evidence–based medicine, in progetti di ricerca condivisi nel corso degli anni con l’estensore di questa presentazione.
Gli esperti con i quali ci si confronta in questi progetti, che hanno sempre una natura interdisciplinare, includono spesso
operatori del marketing, farmacologi, amministratori, e soprattutto esponenti della scienza medica (dai ricercatori clinici
ai medici di base).
L’accettazione di tecniche qualitative come il focus group da parte di questi referenti avviene con molta
cautela, nonostante in campo medico la letteratura abbia registrato negli ultimi anni un costante aumento degli studi
effettuati attraverso i focus group, e l’autorevole British Medical Journal abbia dedicato, qualche anno fa, un numero
speciale alle tecniche qualitative derivate dalle scienze sociali, fra le quali spiccava appunto il focus group (Mays e
Pope, 1996). Tuttavia, le domande che vengono poste da parte del campo medico (in questo caso; ma che potrebbe
essere allargato ad applicazioni in molti altri campi) riguardo a queste tecniche di provenienza aliena sono spesso le
seguenti: «Qual è il loro livello di affidabilità? Qual è la generalizzabilità di queste informazioni? Quanto sono
oggettive? Quanto sono scientifiche?»
Ad alcune di queste domande risponderà la Oprandi nel suo saggio. Per altre, soprattutto quelle riguardanti
l’oggettività e la scientificità, è opportuno fornire qualche indicazione preliminare, riguardante le radici delle tecniche
qualitative e i loro rapporti con le tecniche quantitative nelle tradizioni delle scienze sociali.
Tradizioni metodologiche nelle scienze sociali
Occorre cominciare affermando che all’interno delle scienze sociali vi sono due indirizzi metodologici (si
potrebbe dire paradigmi) diversi e spesso concorrenti (in questo caso mi riferirò prevalentemente alla sociologia, ma
mutatis mutandis, la questione vale anche per la psicologia e per altre scienze sociali).
Le due tradizioni alle quali si rifanno questi due paradigmi sono quella ermeneutica, o umanistica, o
aristotelica da una parte; positivistica o scientistica, o galileiana, dall’altra (vedasi per una sintesi: Statera, 1984; Niero,
1993; etc.).
Seguendo questa seconda tradizione, fra le due guerre si è avuto un enorme sviluppo dei metodi di ricerca
sociale quantitativi (dando luogo ad una sorta di disciplina a sé stante: Coleman, 1986), amplificato in tempi più recenti
dal supporto di nuove e sofisticate tecnologie statistiche e dall’adozione dell’informatica nel trattamento dei dati.
La metodologia quantitativa, grazie alla sua tradizione di riferimento, sembra risultare in una metodologia più
facilmente comunicabile a chi si occupa di scienze naturali perché per buona parte ne condivide i canoni. La forte base
statistica le conferisce una certa trasversalità disciplinare e le procedure che utilizza presentano forti somiglianze con
quelle adottate in altre scienze sperimentali. Possiede criteri di valutazione della qualità della conoscenza condivisi e
ufficializzati (ad esempio i criteri psicometrici della American Psychological Association, che vengono periodicamente
rivisti); di essi si occupano delle associazioni internazionali che curano la precisione dei concetti e la terminologia. Non
sono molti i metodologi sociali che condividono integralmente l’idea di monismo metodologico, vale a dire di
universalità e unicità interdisciplinare del metodo scientifico (il termine è di Von Wright, 1977, ma l’idea è ricorrente, si
veda ad esempio Nadel, 1949; Hempel, 1942; Popper, 1969; vedasi anche Gasperoni e Marradi, 1996). L’inquietudine
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dei sociologi è particolarmente rivolta al pericolo (più che giustificato) di feticizzare il metodo a scapito della sua utilità
conoscitiva (Toulmin, 1972; Mills 1959). Ma tutto sommato le regole metodologiche a monte permettono di
documentare la ragionevolezza di scelte anche trasgressive adottate nel disegno di una ricerca, e i margini di arbitrarietà
sono virtualmente circoscrivibili e spiegabili.
La radice umanistica è invece alla base dell’altro tipo di tradizione. In sociologia viene fatta risalire a Max
Weber, ma le prime consistenti applicazioni empiriche avvennero con la cosiddetta “Scuola di Chicago”. Del lavoro del
dipartimento di sociologia dell’Università di Chicago, istituito alla fine dell’Ottocento sono testimonianza le ricerche di
Thomas e Znaniecki (The Polish Peasant), Anderson (The Hobo), Wirth (The Ghetto), etc., effettuate negli anni Venti
sui problemi di quella città, allora centro di una forte immigrazione richiamata dalla nascente industria automobilistica
americana (vedasi Madge, 1966); sempre all’Università di Chicago fece capo, successivamente, la corrente
dell’interazionismo simbolico, in particolare di Mead, Blumer e Goffman (vedasi ad esempio Lallement, 1993); di
provenienza europea, anche se sviluppate negli Stati Uniti, furono invece le traduzioni sociologiche del pensiero
fenomenologico di Husserl (Shutz; Berger e Luckman, Giddens, etc.; vedasi Jedlowski, 1999).
I metodi di ricerca che si rifanno a questo filone poggiano sulle caratteristiche ermeneutiche della propria
tradizione. Max Weber (1958), in particolare, non amava tracciare confini rigidi fra quella che definì la sociologia
comprendente e la tradizione scientista, e preferiva vedere una continuità fra scienze della natura e scienze dell’uomo in
termini metodologici. Queste ultime, in particolare, disporrebbero tuttavia di un plus rispetto alle scienze naturali, dato
dalla facoltà di 'comprendere', vale a dire di poter interpretare il mondo sociale per il fatto stesso di appartenervi. Poco
sul piano metodologico venne prodotto dalla scuola di Chicago, che mostrò di dare importanza ai problemi studiati, più
che alle metodologie. Confini più profondi rispetto alla metodologia di derivazione scientista furono invece tracciati in
parte con il lavoro di Blumer e Goffman e con quello del filone fenomenologico. Ma, più ancora che dagli autori citati,
questo solco fu tracciato dall’elaborazione metodologica qualitativa, fiorita soprattutto negli anni Settanta (vedasi ad
esempio Glaser e Strauss, 1967; Filstead, 1970; Bogdan e Taylor, 1975; Schwartz e Jacobs, 1979; etc.).
I presupposti di questo filone si basano sull’idea che la realtà sia costruita socialmente dagli attori
(genericamente ‘soggetti agenti’, secondo la concettualizzazione sociologica), e che i metodi di ricerca debbano cercare
di cogliere i modi in cui essi rendono sensate le loro azioni. Ne sono corollari: il fatto che tale realtà venga costruita
mentre la si verbalizza (vedasi anche Gadamer, 1972; Crespi, 1989; etc.) e il fatto che un’azione sia 'situata' e perciò
comprensibile solo attraverso il suo contesto. Ne deriva che, per penetrare il mondo degli attori e della realtà sociale da
essi costruita, occorre che i ricercatori utilizzino tecniche capaci di operare sul loro stesso piano comunicativo. Va da sé
che questi metodi hanno un carattere qualitativo (utilizzando il linguaggio naturale anziché notazioni numeriche o
logiche); si basano sulla relazione diretta (come ad esempio nella in–depht interview) e spesso anche sulla condivisione
dell’esperienza quotidiana (come avviene ad esempio con il metodo dell’osservazione partecipante); debbono adottare
un massimo di flessibilità e un atteggiamento esplorativo. Perciò si può comprendere come essi diano luogo a strategie
dai criteri difficilmente codificabili, spesso definiti o creati di volta in volta dal ricercatore; altrettanto spesso, però, si
assiste anche al rifiuto di codificarli per non compromettere la loro efficacia relazionale (questo è l’atteggiamento ad
esempio di Schwartz e Jakobs, 1979). Stesso discorso riguarda il problema dell’interpretazione dei materiali prodotti,
che nominalmente tendono a rifuggire da standard predeterminati.
Si potrebbe dire che la fuga dal feticismo del metodo, di cui si accusano i cultori della ricerca quantitativa, si
traduca spesso, nella cultura dei metodi qualitativi, in un fastidio anti-metodologico.
Ciò permette certamente di far prevalere l’oggetto di analisi sulle procedure, ma a scapito della trasmissibilità e
della controllabilità esterna della conoscenza. E questo ha forti ripercussioni sulla possibilità di comunicare la
conoscenza scientifica prodotta, nei contesti di cui si diceva in apertura. Ciò giustifica pertanto la riluttanza da parte di
molti ricercatori sperimentali ad accettare le conclusioni di ricerche di questo tipo e le accuse (velate o esplicite) di
arbitrarietà rivolte nei loro confronti.
Conflitti e somiglianze
Fra i punti di vista degli esponenti di queste due tradizioni non vi sono solo differenze, ma anche una accesa
conflittualità che si è centrata sulla diatriba metodi qualitativi vs. metodi quantitativi. Il singolare titolo Epistemologia
della tolleranza dato dal sociologo italiano C. Cipolla (1997) ad una sua monumentale opera, ha appunto il senso di
cercare delle mediazioni fra queste due tradizioni in conflitto.
Personalmente, al di là dell’uso consolidato della contrapposizione qualità–quantità, sono piuttosto scettico che
l’uso dei numeri possa costituire il vero discrimine fra questi due mondi.
Qualche esempio. La network–analysis (usata per studiare una quantità di fenomeni, dal mercato alle relazioni
di piccolo gruppo), che è erede della sociologia formale di G. Simmel (sociologo classico di tradizione comprendente),
poggia oggi ampiamente sull’algebra delle matrici e sulla teoria dei grafi (vedasi ad esempio Chiesi, 1980). La content
analysis, della quale ci si avvale per elaborare le informazioni di indagini qualitative (compresi i risultati dei focus
group ) e che costituisce un’eredità della tradizione ermeneutica, è largamente basata su numeri (vedasi Krippendorf,
1983). Anche della case analysis (analisi di casi unici), che si usa nell’analisi organizzativa e che Boudon escludeva
dalla portata della quantificazione, si preferisce oggi dire che essa costituisce un punto di incontro fra metodi qualitativi
e quantitativi (Yin, 1994). Altre tecniche dichiaratamente qualitative come il Delphi (una tecnica per la produzione di
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consenso, che è stata usata fra l'altro in medicina per costruire i criteri diagnostici dell’IBS: Thompson, Longstrath,
Drossman, 1999; per gli aspetti metodologici vedasi Niero, 1994, 1999) e la conversation analysis usata
nell’etnometodologia (una sociologia di matrice strettamente fenomenologica), prevedono spesso l’uso di numeri.
L’elenco potrebbe continuare e anche essere visto dall’altro versante della barricata, dove troveremmo un ampio uso (e
non potrebbe essere diversamente) di categorie qualitative che si spingono fin dentro i meandri della quantificazione e
della costruzione delle variabili (si veda il dibattito sulla misurazione nelle scienze sociali: Galtung, 1965; Blalock,
1969; Perrone, 1977; Marradi, 1980, 1981, 1982).
Ma il ragionamento potrebbe essere spinto su un piano di maggior sistematicità chiedendosi se, al di là dei
numeri, si possano tracciare delle differenze sistematiche fra queste tradizioni sul piano delle metodiche e delle tecniche
usate.
Anche qui, come mostra Cardano (1994), le somiglianze sono molte e singolari. In genere, come si diceva
sopra, i metodi quantitativi prevedono l’uso di una sequenza classica, quella della survey (la tipica ricerca con
questionario) e più in generale dei metodi sperimentali usati in scienze non sociali, che consiste ne: a) la definizione dei
concetti (ciò che si desidera analizzare); b) la formulazione delle ipotesi (congetture sulla spiegazione del perché un
evento ha luogo); c) la scelta del metodo di verifica; d) la costruzione degli strumenti di analisi; e) la scelta del
campione; d) la rilevazione dei dati; f) l’elaborazione dei dati; g) la loro interpretazione, verifica delle ipotesi e
generalizzazione (si vedano, con scostamenti vari, i diversi manuali, dal Goode & Hatt, 1952, al Bailey, 1982). Secondo
questa accezione della metodologia, la ricerca dovrebbe in certo qual modo essere preformulata (secondo le categorie
del ricercatore); gli enunciati prodotti dovrebbero avere un carattere “pubblico” ed essere confermati attraverso dati
empirici.
Per quanto riguarda i metodi qualitativi, una delle rare enunciazioni procedurali proviene da Glaser e Strauss
(1967) nel loro lavoro sulla grounded theory. Per questi autori, le fasi della ricerca non obbedirebbero ad una vera e
propria scansione temporale (o potenzialmente tale), e molte di esse potrebbero avere, se non un carattere di
contemporaneità, certamente di reversibilità. Si potrebbe meglio parlare, pertanto, di 'criteri', che governano prescrizioni
o opportunità di comportamento del ricercatore. La metodica può essere sintetizzata come segue: a) first–hand
involvement, immersione immediata nel campo di indagine con l’innesco di relazioni in–process; b) individuazione di
quelli che Blumer chiama sensitizing concepts, vale a dire delle preconcezioni di rilevanza lasche, che servono da guida
al ricercatore e che lo possono aiutare nel primo impatto con il campo di indagine; c) codifica “saturazione”, che
consiste nel confronto fra i concetti preformulati del ricercatore con il materiale via via raccolto; d) astrazione e
accostamento delle categorie rilevate a forme affini (analytic memos); e) individuazione di ipotesi costruite su una (o
due) teorie rilevanti che nascono dall’accostamento fra le diverse categorie analizzate; f) generalizzazione e confronto
con teorie precedenti.
Le diversità di linguaggio sembrano abbastanza evidenti ma non è altrettanto evidente che esso esprima cose
completamente diverse. P. Lazarsfeld, forse il sociologo che più ha contribuito alla costruzione della metodologia
quantitativa, in un saggio di approfondimento propone la seguente scansione: 1) rappresentazione figurata dei concetti
(imagery); 2) scomposizione di ciascun concetto in più dimensioni; 3) scelta degli strumenti di rilevazione, gli
indicatori; 4) ricomposizione delle misure in un singolo indice. Si può sfidare chiunque a non vedere somiglianze fra
l’imagery proposta da questo autore e i sensitizing concepts della grounded theory. Il discorso potrebbe continuare per
quanto riguarda la preformulazione della ricerca in termini di ragionamento ipotetico deduttivo, per concludere che il
ricercatore qualitativo non si muove nel vuoto di ipotesi (come è stato mostrato da diversi lavori, ad esempio Cardano,
cit.); d'altra parte il processo di costruzione delle ipotesi non avviene totalmente all'inizio della ricerca quantitativa, ma
la accompagna nel suo svolgersi; certamente nel primo caso vi è maggiore flessibilità, meno formalismo, ma alcuni
processi logici sono simili fra i due tipi di metodo.
Le tecniche rappresentano un altro versante sul quale sarebbe possibile, se non trovare omogeneità, almeno
ragionevolmente falsificare ipotesi di una loro totale divergenza. Sulle tecniche di trattamento dei dati vi è un’indubbia
differenziazione fra qualità e quantità, che però non è così esiziale come sembra. Si è già detto, a questo proposito,
dell’uso della quantificazione. Si può solo aggiungere che, per la sistematizzazione e il trattamento di dati qualitativi,
anche chi considerasse eretico sposare la trattazione di Lazarsfeld su Le funzioni dell’analisi qualitativa (1967),
potrebbe trovare buoni spunti nei lavori di Huberman e Miles (1983, 1994), dove pur vengono premessi e rispettati tutti
i canoni della grounded theory, e in cui viene sistematizzato un processo per la costruzione di database con
informazioni qualitative, la riduzione dei dati, la loro analisi relazionale. Ci troviamo di fronte, in questo caso, a
tecniche governate in modo ragionato, che però tendenzialmente producono risultati simili a quelli delle più sofisticate
tecniche statistiche, flow charts compresi. Va considerato casuale il fatto che negli ultimi vent'anni la letteratura faccia
riferimento solo a questi due (e a pochi altri) autori per quanto riguarda l'elaborazione di dati qualitativi?
Indubbiamente, l’aspetto tecnico più evidente che separa i due approcci è quello relativo alla raccolta dei dati:
per la survey, il questionario standardizzato (pure con le diverse versioni con o senza intervistatore); per i metodi
qualitativi, un arcipelago di possibilità (osservazione partecipante, analisi della conversazione, intervista in profondità,
materiali biografici, immagini e, appunto, focus group). Qui le divergenze sono molto rilevanti, dato che costituiscono il
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terreno elettivo in cui l’azione ‘situata’ del ricercatore si incontra con quella altrettanto ‘situata’ degli attori 'soggetti' di
indagine. Ma si potrebbe sfatare l’idea che la discontinuità sia totale. Si pensi ad esempio ai problemi che nascono nella
somministrazione dei questionari. Si preferisce ricordare Lazarsfeld più per l’analisi della struttura latente e per le sue
applicazioni matematiche, che per il suo saggio sull’azione sociale o lo splendido articolo The Art of Asking Why, che
parte da un’affermazione di premessa piuttosto 'comprendente' del tipo «una domanda non è mai la stessa se formulata a
persone diverse»; questi aspetti relazionali che intercorrono nella delicata fase di somministrazione dei questionari, sulla
presunta oggettività delle tecniche di somministrazione, sono stati del resto sottolineati anche da contributi più recenti
(vedasi ad esempio Gobo, 1997; Diener, 1994).
Differenze epistemiche e conclusioni convergenti
L’aspetto sul quale le differenze fra queste due tradizioni sembrano inconciliabili è quello epistemico. Di
questo si è visto in parte presentando le due fazioni contrapposte. Questa contrapposizione prende oggi la forma della
querelle fra costruzionismo e positivismo, che ripropone la tradizionale contrapposizione filosofica fra nominalismo e
realismo.
Non si può qui certo riferirsi a questo dibattito, se non per flash, tenuto conto che esso non riguarda solo le
scienze sociali ma le scienze in generale.
Si può sintetizzare dicendo che il costruzionismo vede la conoscenza scientifica come un costrutto del
ricercatore. Con questo esso si contrappone a visioni di tipo realistico, secondo le quali la conoscenza scientifica
sarebbe prodotta da una realtà preesistente all’atto della ricerca. Per i sociologi, quest’ultimo punto di vista è incarnato
dal positivismo classico, che può essere emblematizzato da una famosa frase di Durkheim: «trattare i fatti sociali come
se fossero cose» (Durkheim, 1972). Questo costituisce la clausola che porta a catalogare tutta la tradizione quantitativa e
scientistica in genere come legata al positivismo durkheimiano, direttamente contrapposta a tutta la tradizione
comprendente, incluse le sue riedizioni ermeneutiche più recenti (delle quali si è visto sopra).
Ritengo che l’operazione, peraltro molto frequente, sia piuttosto drastica e dubbia, se solo si allarga la
prospettiva fuori da Durkheim (che mi sembra rappresentare un vero e proprio scheletro nell’armadio per i sociologi).
Il concetto base del costruzionismo deve molto alla sociologia e viene enfatizzato (si veda sopra) dalla
sociologia fenomenologica secondo la quale, come si è visto, la realtà sociale sarebbe costruita dagli attori. Tuttavia,
credo che esso dia luogo ad una filosofia trasversale che non si adatta a sancire una divisione fra mondi della quantità e
qualità, e nemmeno a sostenere la tradizionale separazione fra tradizioni epistemiche sociali che abbiamo visto sopra.
L’idea di costrutto appare infatti anche in tradizioni non fenomenologiche. Cronbach e Meehl (1955), ad esempio,
proposero il “costrutto” (un’entità ipotetica usata come framework per la validazione della conoscenza scientifica) come
un criterio base della quantificazione psicometrica. Spostandosi fuori dalle scienze sociali, anche in tempi abbastanza
lontani da noi, troviamo (giusto a proposito di qualità e quantità) l’idea di logical construction come riferita
direttamente «ai numeri e alle loro proprietà» nei Principia Mathematica di Whitehtead e Russell (del 1910) e, a
proposito del positivismo logico (di cui non sempre sono chiare le differenze rispetto al positivismo classico), I.
Hacking (1999), un filosofo della scienza, osserva: «[...] il costruzionismo sociale (social constructionism) è
profondamente radicato nel positivismo logico, che tanti costruzionisti dei giorni nostri dichiarano di detestare» (p. 43).
Per altri versi, tracce di realismo, come ammette C. Baraldi (1998), si trovano ampiamente nella tradizione
della sociologia qualitativa, in cui «[...] il problema dell’inter-pretazione soggettiva viene associato a quello della
conservazione dell’oggettività nel quadro di un metodo sociologico rigoroso» (p.35).
Il richiamo può essere buono, ad esempio per un saggio di Zoll (1997), un autore di stretta osservanza
ermeneutica, il quale individua l’oggettività della conoscenza sociologica nel prodotto dell’interazione fra diverse
interpretazioni soggettive.
Anche in questo caso, tuttavia, l’idea di oggettività è vista non tanto (o non necessariamente) come
corrispondenza ad una realtà esterna, ma secondo un principio (che però è di derivazione empiristica–lockeiana) di
oggettività intesa come concordanza fra le osservazioni di diversi osservatori. È questo che dà vita a ricerche diverse,
ripetute, discusse, comunicate: il lavoro normale del dibattito scientifico in tutte le discipline sperimentali.
Il riferimento a Zoll dimostra, tuttavia, che questo problema si sta ponendo con forza anche per i metodi
ermeneutici. Nella cura di un volume collettaneo, Neresini (1997), lontano dal rinfocolare la storica polemica quantità–
qualità, sottolinea la necessità di stabilire i criteri per accettare come validi gli asserti che si producono nei processi
interpretativi dei fatti umani, fra i quali non esiste la sola interazione fra ricercatori e attori (osservati), ma anche quella
con i destinatari della conoscenza prodotta (committenti, pubblico, scienziati, professionisti, etc.).
Come si può vedere, si torna al punto da cui siamo partiti, che riguarda il problema di fondare le esigenze di
costruzione della conoscenza su regole metodologiche (o, se si preferisce, criteri di scientificità) esplicitabili, come via
per permettere la comunicazione scientifica.
Questa introduzione è forse esorbitante per un compendio su una tecnica di uso pratico molto diffuso quale
quella del focus group. Ma il fatto che essa sia oggi tanto usata significa che il messaggio delle scienze sociali circa
l'esigenza di conoscere meglio i modi con cui la gente dà significato alle cose e costruisce il senso delle proprie scelte, è
recepito, è importante, e si sta rivelando utile molto oltre i confini della ricerca sociale.
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È un'occasione da non sprecare per intellettualismo o per moralismo. Perché questo avvenga occorre sforzarsi
di produrre conoscenza dandole trasparenza e controllabilità: che si preferisca chiamare questo metodo, criteri di
scientificità o criteri di qualità, come farà egregiamente Oprandi alla fine del suo saggio, è irrilevante.
Questo forse è il modo più adatto per mettere in guardia dalla apparente facilità con cui il focus group si
presenta al profano; e anche dall'aura di creatività che sembra circondarlo.
Capisco che esplicitare i criteri e i metodi significa anche, come dicevo all'inizio, dover tollerare intrusioni
nella nostra libertà e creatività. Non vedo tuttavia come valorizzare conoscenze del tipo di quelle prodotte dai focus
group in altro modo. Il pericolo dell'anti–metodologia, che significherebbe certamente meno formalismo ma anche più
incomunicabilità nel mondo della ricerca interdisciplinare, è più che reale, e per spiegarmi cito una dedica che è
anteposta all’edizione americana del volume di Schwartz e Jacobs sui metodi qualitativi, che suona così: «To Alicia,
who needs no 'methods' to understand others». Se ne ho capito bene il suo senso, consiglierei l’eventuale lettore di
ignorare questa dedica, anche perché, altrimenti, sono certo che non si prenderebbe la briga di leggere le quattrocento
pagine del volume che vengono dopo.
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Introduzione
Il focus group è una tecnica qualitativa per la raccolta di informazioni.
Essa si basa sull'assunto che l'interazione di gruppo favorisca l'emergere di informazioni originali.
Il rinnovato interesse nei suoi confronti rientra in un movimento più generale di rivalutazione delle tecniche
qualitative nell’ambito delle scienze sociali. Sempre di più i ricercatori tendono a privilegiare tecniche interpretative
capaci di andare in profondità, da usare in connubio o in alternativa, ad approcci quantitativi in modo da superare i loro
limiti (Lunt e Livingstone, 1996).Non si tratta di una tecnica nuova. La sua paternità viene, infatti, attribuita al
sociologo americano R. Merton e fatta risalire al 1941 (Stewart, Shamdasani, 1990; Krueger, 1994).Fu in quell'anno che
P. Lazarfeld invitò, appunto, R. Merton a partecipare ad uno studio sulla valutazione di alcuni programmi radiofonici da
parte del pubblico. Alle persone coinvolte si chiedeva di ascoltare dei programmi radiofonici e di premere un bottone
rosso o verde a seconda che ciò che sentivano suscitasse in loro reazioni negative o positive. Seguiva, quindi, una
discussione di gruppo sui motivi di tali reazioni.
A partire da questa esperienza venne messa a punto una vera e propria tecnica denominata focussed interview
(Merton, Fiske, Kendall, 1956).
Nei paragrafi che seguono, si cercherà di dare conto dello straordinario interesse suscitato dal focus group,
fornendo una panoramica degli utilizzi cui si presta. Con questo contributo si vuole anche fornire a quanti si accostano
per la prima volta a questa tecnica alcuni elementi di riflessione per evitare che ne venga fatto un uso sconsiderato,
nonché alcuni strumenti elementari per potersi avviare al delicato compito di organizzare e condurre una campagna di
focus group o un focus group singolo.
Per utilizzare appieno le potenzialità di qualunque tecnica è necessario coglierne lo spirito e chiarire fin
dall’inizio che cosa ci si possa aspettare e che cosa non ci si debba aspettare dalla sua applicazione. Il paragrafo che
segue inizierà quindi con una rassegna delle definizioni che ne sono state date, delle sue applicazioni, dei contesti in cui
utilizzarla, dei suoi vantaggi e dei suoi svantaggi.
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1. Aspetti preliminari
1.1. Definizioni
Abramczyk (1995) definisce il focus group come «[...] una tecnica a base fenomenologica per la raccolta di
dati qualitativi in un contesto di gruppo». Tale definizione chiarisce immediatamente la natura delle informazioni che il
focus group permette di raccogliere: essi hanno a che fare con il perché dell’oggetto di studio piuttosto che con il
quanto. In secondo luogo, la definizione introduce altri due elementi distintivi, e cioè che questi dati, per così dire,
emergono dal gruppo e sono per quanto possibile 'naturali' ovvero hanno subito il minore condizionamento possibile da
parte del ricercatore.
Altri autori preferiscono definire il focus group attraverso l’elencazione e la spiegazione dei suoi componenti.
Per Krueger «i focus group tipicamente hanno sei caratteristiche. Queste caratteristiche sono legate agli ingredienti di
un focus group: (1) un certo numero di persone, (2) riunite in una serie di gruppi, (3) che possiedono certe
caratteristiche e (4) forniscono dati (5) di natura qualitativa (6) in una discussione centrata su un argomento» (Krueger
1994, p. 16).
Goldman (1962) preferisce invece parlare di interviste di gruppo in profondità (Group Depht Interview) e le
definisce attraverso l’analisi del significato dei tre termini che ne compongono la denominazione. Un gruppo è
costituito da «un certo numero di persone che interagiscono fra di loro e che hanno un comune interesse»; in profondità
implica che si «cerchino informazioni più profonde di quelle solitamente accessibili a livello delle relazioni
interpersonali»; un’intervista implica la presenza di un moderatore che «si serve del gruppo come strumento per far
emergere delle informazioni». Il termine focus nel titolo completo, infine, implica semplicemente che l'intervista è
limitata a pochi argomenti.
Più recentemente, Kitzinger ha definito il focus group come «una forma di intervista di gruppo che si basa
(capitalises) sulla comunicazione fra partecipanti alla ricerca per generare dati». Questa definizione sottolinea il fatto
che, pur trattandosi di un’intervista, i dati emergono dalla discussione di gruppo. Si tratta di un elemento talvolta
ignorato nelle applicazioni dei focus group alle ricerche di marketing. L’abilità dell’intervistatore (chiamato moderatore
o facilitatore) sta infatti nel dare avvio ad una discussione fra i partecipanti al gruppo, dalla quale emergeranno le
informazioni di cui ha bisogno. L’interazione è quindi un elemento chiave del focus group.
Alcuni autori considerano il focus group come una simulazione del processo di formazione delle
rappresentazioni sociali, che si vanno delineando attraverso le conversazioni quotidiane (Liebes e Katz, 1990).
Discutendo con gli altri le persone hanno l’opportunità di farsi un’opinione riguardo un certo argomento in un modo
molto prossimo al processo naturale di formazione delle opinioni. Nel corso delle interviste individuali, invece, le
persone si suppongono avere fin dal principio una loro opinione sugli argomenti toccati.
1.2. Quando utilizzare il focus group
Il focus group è uno strumento, e come tutti gli strumenti, perché possa dare risultati soddisfacenti, va
utilizzato per scopi appropriati. Ci si deve perciò assicurare che gli obiettivi della ricerca siano coerenti con le
caratteristiche della tecnica. Volendo banalizzare, non ci si può lamentare di come sia stato piantato un chiodo se per
piantarlo si è utilizzata una pinza.
Quali sono dunque gli scopi per cui il focus group è appropriato e quali quelli per cui non lo è? Nella tavola 1
sono stati sintetizzati i principali scopi per cui è adeguato l’utilizzo dei focus group nonché gli scopi e le condizioni in
cui è preferibile il ricorso ad altre tecniche.
Tav.1. Appropriatezza e inappropriatezza dei focus group
È appropriato ricorrere ai focus group:
È inappropriato il ricorso ai focus
group:
Quando si vogliano raccogliere delle
informazioni di carattere generale su un
fenomeno nuovo o raro.
Per effettuare studi esplorativi preliminari che
14
Nel caso in cui l'ambiente sia carico di
tensione e un aumento delle informazioni non
farebbe che accrescerla. Bisogna ricordare che
il focus group non è una tecnica per prendere
possono dare indicazioni su come procedere
nella ricerca o nell’intervento.
Per conoscere il linguaggio con cui la gente
parla di un certo argomento. Ciò può essere
d’aiuto nel costruire questionari o altri
strumenti da utilizzare in indagini di tipo
quantitativo.
Per formulare ipotesi di ricerca da sottoporre
poi a verifica.
Per stimolare la produzione di nuove idee.
Per conoscere la prospettiva della popolazione
sull'oggetto di studio.
Per diagnosticare i potenziali problemi di un
servizio, prodotto, programma o altro.
Per studiare problemi sociali complessi.
Nel caso in cui si sia creata una lontananza
comunicativa fra categorie sociali. Quando sia
necessario recuperare il contatto con il modo di
pensare e il linguaggio dei soggetti cui un
programma o un intervento si rivolge, come
nel caso delle campagne di prevenzione.
Per interpretare i risultati di indagini di tipo
quantitativo.
Quando si vogliano raccogliere informazioni
da speciali popolazioni come bambini, anziani,
o analfabeti.
decisioni, né per risolvere conflitti.
Quando si abbia bisogno di proiezioni o stime
statistiche. Né il numero di partecipanti ai
focus group, né le modalità di campionamento
sono tali da consentire di effettuare operazioni
di questo tipo.
Quando oggetto di indagine sono le storie
personali o non è possibile garantire la
riservatezza di informazioni delicate.
Per verificare ipotesi. In questo caso il ricorso
ad un approccio quantitativo è d’obbligo,
anche se un primo riscontro può venire dai
focus group.
Quando altre tecniche possono fornire risultati
di qualità migliore o della stessa qualità a
costi più contenuti.
1.3. Campi di utilizzo
Come si è visto, vi sono moltissime circostanze in cui è appropriato il ricorso ai focus group e molti sono gli
ambiti in cui questa tecnica ha trovato applicazione.
Può essere utilizzata da sola o più spesso insieme a tecniche quantitative. Nel marketing i risultati dei focus
group vengono direttamente utilizzati per predisporre campagne pubblicitarie, valutare il possibile impatto di uno spot,
verificare quali sono i trend emergenti, valutare i criteri su cui si basano le scelte dei consumatori, per citare solo alcuni
esempi.
Il focus group trova applicazione anche nella raccolta delle informazioni necessarie ad approntare strumenti di
indagine quantitativa o per monitorare alcune sue fasi e risultati.
In fase preliminare: per identificare gli elementi costitutivi del problema in oggetto; per stabilire il linguaggio
più appropriato al target dell’indagine; per identificare i punti critici o più controversi.
In fase di ricerca in atto: per verificare l’andamento della raccolta dei dati e stabilire se sia il caso o meno di
introdurre delle modifiche allo strumento utilizzato.
In fase di valutazione dei risultati raggiunti: per verificare se l’interpretazione dei dati effettuata dal ricercatore
trovi conferma presso la popolazione oggetto di indagine; per capire il significato dei risultati; per stabilire se l’indagine
sia stata esaustiva; per identificare i punti critici dello strumento approntato; per stabilire quali siano le conseguenze o le
conclusioni che si possono trarre dai risultati dal punto di vista delle azioni da intraprendere; per stabilire quali possano
essere le reazioni della popolazione target alle azioni programmate a partire dai dati raccolti.
Evidentemente questo elenco non esaurisce la gamma delle possibili applicazioni di questa tecnica. Essa è
utilizzata e continua a venire utilizzata con profitto nell’ambito dell’educazione, della comunicazione, della valutazione,
della pubblicità e delle scienze sociali in genere. Gli ultimi 10 anni hanno visto la sua diffusione anche in ambito
medico: nella valutazione degli outcome sanitari; nella revisione dei criteri di qualità; nella definizione di linee guida;
nel trovare il linguaggio per parlare di prevenzione; nel marketing farmaceutico; negli studi di evidence based–
medicine.
15
2. Il disegno della campagna di focus group
2.1. La definizione del problema
La chiave del successo di un focus group risiede in primo luogo nella definizione chiara degli obiettivi della
ricerca. Bisogna sapere quali sono le informazioni che si vogliono ottenere. Per quanto ciò possa sembrare scontato, non
lo si sarà mai ripetuto abbastanza. Il focus group è una tecnica che consente di affrontare pochi e ben definiti argomenti
per volta. Per questo è indispensabile delimitare con chiarezza il proprio campo di interesse. A questo scopo è utile che
l'équipe di ricerca si ponga alcune domande di fondo. Krueger (1994, p.43) suggerisce che il gruppo di ricerca risponda
per iscritto ad alcune domande fra cui.
- quali sono le ragioni per cui si è deciso di procedere allo studio?
- quali sono le informazioni importanti che si vogliono ottenere?
- chi dovrà usare le informazioni?
- come dovranno essere usate le informazioni?
La natura dell’oggetto della ricerca unitamente agli obiettivi informativi condizionano e guidano molte delle
scelte relative alla organizzazione dei focus group. Come si avrà modo di vedere successivamente, la natura della
popolazione target è un altro potente fattore che incide sulla composizione dei focus group e sul disegno campionario
complessivo.
2.2. Strategie campionarie in una campagna di focus group 1
2.2.1. Quanti focus group ?
È raro che un singolo focus group sia sufficiente a dare una risposta a tutte le domande del gruppo di ricerca.
Fra questi vi è il caso in cui i partecipanti siano tutti, per definizione, componenti della popolazione target, come ad
esempio quando si abbia a che fare con un’équipe di lavoro, oppure con popolazioni poco numerose.
In generale è consigliabile comunque prevedere vari focus group, anche per il caso in cui un focus group sia
poco riuscito per la presenza di persone timide o di una figura dominante che abbia condizionato l’andamento della
discussione.
La prima domanda che si deve porre il ricercatore è tuttavia: quanti focus group sono necessari per essere
sicuri di non aver trascurato nessun aspetto della questione che si sta indagando?
Questa domanda implica il riferimento ad una campagna si focus group, vale a dire di un pacchetto di focus
group, in un numero tale da poter raggiungere gli obiettivi dello studio. Si tratta pertanto di costruire un disegno
campionario sufficiente, ma basato su quali criteri?
Pur non potendo essere paragonabili ai criteri del campionamento statistico soprattutto per quanto riguarda la
quantificazione dell’errore, vi sono dei criteri simili, mentre altri divergono radicalmente.
La conduzione di una campagna di focus group implica risorse in termini di costi e di tempi. Ottimizzare
l’informazione prodotta con il numero minore di focus group è un criterio generale di efficienza, e questo accomuna il
campionamento qualitativo con quello statistico.
Anche il criterio di “varianza” presenta delle assonanze fra campionamento quantitativo e qualitativo
(preferiremmo tuttavia chiamare “varietà” il criterio da usare nel secondo caso). Maggiore è la varianza statistica di un
parametro nell’universo, maggiore è l’errore di campionamento e maggiore il numero di casi da estrarre (includere nel
campione) per tenerlo sotto controllo. Nel caso delle tecniche qualitative non si tratta di stimare un parametro, ma di
includere i diversi concetti–opnioni–punti di vista. Tuttavia maggiore è la “varietà” con cui si presentano i concetti
oggetto di studio, maggiore è il numero di casi da sondare.
La differenza è però che l’errore nel caso del campionamento statistico può essere quantificato in anticipo e
usato come criterio di decisione sulla dimensione da dare al campione, mentre nel campionamento qualitativo no.
Tuttavia, a consolazione, si ricordi che anche gli statistici debbono “stimare” la varianza a priori, per quantificare le
1
Il contenuto di questo paragrafo è frutto di una riflessione comune originale della scrivente e di M.Niero.
16
dimensioni del campione, e che non sempre esistono strategie molto sistematiche per farlo. In entrambi i casi, cioè vi
sono dei fattori imponderabili che possono diventare evidenti solo mentre si fa la ricerca, e in modo definitivo (in
entrambi i casi) solo quando essa è terminata (vedasi ad esempio Corbetta, 1999).
Le figure 1 e 2 mostrano degli esempi delle due logiche. La prima si riferisce ad un esempio virtuale in cui la
curva delle dimensioni del campione è stata stabilita con parametri stimati utilizzando i calcoli canonici di stima
dell’errore campionario. La seconda è un esempio altrettanto virtuale, che mostra la probabile curva dell’incremento
informativo che ci si può aspettare aumentando il numero di focus group nel corso di una campagna. Tuttavia mentre
nel campionamento statistico l’errore calcolabile a priori mostrerebbe sempre la stessa curva (fatti salvi varianza,
probabilità, etc.), nel campionamento qualitativo la forma della curva dell’incremento informativo (in termini ideali)
non potrebbe che essere determinata empiricamente, a mano a mano che vengono completati i focus group.
Quello mostrato dalla figura 2, in ogni caso è un andamento tipico. È assolutamente impensabile che in una
campagna di 10 focus group la quantità di informazione aggiunta in ogni focus group sia costante. Ci si può attendere
che il primo focus group accumuli un massimo di informazione, che diverrebbe molto inferiore nel secondo, e via via
nel terzo, fino a che la quota informativa aggiunta tenda a divenire minima (come appunto mostra la curva).
Per converso pertanto con l’incremento del numero di focus group l’area di sovrapposizione e di informazione
ridondante tenderà ad espandersi.
Questa proprietà dell’informazione di divenire ridondante si chiama saturazione. Il concetto fu introdotto da
Glaser e Strauss nel loro lavoro sulla grounded theory e utilizzato successivamente da altri autori (vedasi Glaser e
Strauss 1967; Bertaux, 1980; Niero 1999).
Fig.1. Numerosità campionaria per la stima di una media di 82 mmHg di pressione diastolica
(DBP) in una popolazione di maschi italiani (sd stimata=mmHg 25) (nostra simulazione).
Fig.2. Numero di focus group per valore marginale dell’informazione (nostra simulazione)
Si ha pertanto saturazione quando nuovi focus group non aggiungono informazioni che non siano già emerse
nei precedenti; quando l'incremento marginale di informazione è diventato molto basso per cui sarebbe necessario un
numero eccessivo di focus group per ottenere un piccolo incremento di informazione conviene interrompere la
campagna.
L'adozione del criterio della saturazione impone il monitoraggio continuo delle informazioni che si vanno
raccogliendo in modo da riuscire a capire in tempi rapidi quando, al di là delle modalità con cui i concetti vengono
espressi, non c'è stato un reale incremento di conoscenza.
Per esperienza si consiglia un pacchetto minimo di 3 focus group dopo i quali tirare le somme. Va da sé che un
solo focus group anche a titolo esplorativo non è sufficiente a predire quando avverrà la saturazione.
Questo criterio ha dei richiami, seppur lontani, a quello usato nel campionamento quantitativo. In quel caso
l’incremento delle dimensioni del campione si interrompe quanto il ricercatore decide che aumentarle non
comporterebbe una riduzione apprezzabile dell’errore di campionamento (compatibilmente con i costi). Nelle figure 1–
2 sono state indicate come “area di convenienza” le numerosità in corrispondenza alle quali è opportuno prendere la
decisione di interrompere l’inclusione di casi o la campagna di focus group.
Ma quali sono le fonti di possibile varietà delle informazioni che si possono raccogliere con i focus group ?
Sono sostanzialmente due: la complessità del tema e la varietà nei casi.
Per tenere sotto controllo la varietà si possono pertanto adottare delle strategie che sono diverse a seconda del
fattore da cui essa dipende.
17
3. Disegno campionario e ruolo della Interview Guide nella progettazione di una campagna di focus group
Il controllo della varietà attraverso il disegno della interwiew guide e l’individuazione di un congruo disegno
campionario rappresentano due aspetti centrali per la progettazione di una campagna di focus group. In questo
paragrafo si prenderanno in considerazione le principali soluzioni.
3.1 Controllo della varietà dovuta alla complessità del tema
La varietà generata dalla complessità del tema può essere affrontata decidendo fra due alternative.
La prima è quella di semplificare la interview guide (interwiew guide) conducendo una campagna di focus
group omogenei; la seconda è quella di scomporre il tema complessivo in sotto–temi circoscritti in modo da renderli
relativamente dominabili. Questo può rendere necessario costruire più interwiew guide da somministrare nel corso di
focus group paralleli.
I modelli di campagna di focus group che ne scaturiscono sono schematizzabili come segue (igA significa
interwiew guide del tipo A; igA, igB, igC significa che la interwiew guide è stata scomposta in tre parti, A, B, C; i numeri
accanto gli acronimi “focus group ” indicano invece la sequenza dei focus group ):
A) Sequenze di focus group con interwiew guide costante. La stessa interwiew guide viene usata per tutta la campagna,
virtualmente senza variare o con variazioni minime. Teoricamente i focus group della campagna potrebbero avvenire
anche tutti nello stesso momento. Nel caso fossero invece dislocati temporalmente si possono operare delle riduzioni
della interwiew guide per i temi circa i quali si manifesti saturazione. Questo schema consente di ridurre i tempi della
campagna:
IgA-fg1
igA-fg2
igA-fg3
igA-fg4
igA-fg5
igA-fgn
B) Sequenze di focus group con interwiew guide in serie o a spirale. La prima interwiew guide serve per costruirne una
seconda più approfondita, e così via. È la strategia più flessibile, ma va da sé che in questo caso l’effettuazione di un
focus group è condizione per effettuare il successivo:
IgA-fg1
igB-fg2
igC-fg3
igD-fg3
igE-fg5
IgN-fgn
C) Sequenze parallele di focus group con interwiew guide diverse per ciascuna sequenza. È una composizione
delle due strategie precedenti, per cui interwiew guide diverse vengono articolate vengono secondo serie distinte di
focus group. Questo schema cumula sia i vantaggi sia gli svantaggi dei due precedenti.
IgA-fg1
IgA-fg2
igA-fg3
igA-fg4
IgA-fg5
igA-fgn
igB-fg1
IgB-fg2
igB-fg3
igB-fg4
IgB-fg5
igB-fgn
IgC-fg1
IgC-fg2
igC-fg3
igC-fg4
IgC-fg5
igC-fgn
Questi modelli di campagna vanno considerati naturalmente come tipi ideali e la schematizzazione serve a
metterne in risalto i criteri più evidenti. Il criterio della massima flessibilità va comunque tenuto presente con il
presentarsi di evenienze nel corso della ricerca.
3.2. Controllo della varietà dovuta ai casi
La variabilità presente nelle individualità dei casi della popolazione target può invece essere controllata
attraverso la stratificazione, vale a dire attraverso la suddivisione del campione in sottogruppi inserendo in ciascuno casi
con caratteristiche fra loro simili e diverse da quelle degli altri sottogruppi (anche questo criterio – massimizzare
l’omogeneità interna degli strati e l’eterogeneità fra strati – è simile a quello per cui si adotta la stratificazione del
campionamento statistico).
18
La varietà dovuta ai casi dipende dall'argomento che si sta affrontando. Se ad esempio ci si sta occupando di
verificare i cambiamenti di stile di vita che comporta per le persone l’avere una certa patologia, il numero dei focus
group da organizzare sarà maggiore o minore a seconda di quanto questi stili di vita possano variare in termini di età,
sesso e sintomatologia della popolazione colpita.
Ovviamente occorreranno meno casi se la patologia colpisce ad esempio per il 90% le donne o gli uomini di
età compresa fra i 45 e i 65 anni mentre sarà maggiore se colpisce indifferentemente donne e uomini di qualunque età e
condizione socio–economica.
In questo caso si può procedere attraverso uno schema del tipo che sopra è stato chiamato serie–parallelo, in
cui condurre tante sequenze parallele quanti sono gli strati.
Al contrario dello schema visto sopra, in cui esplodere la interwiew guide significava chiedere cose diverse per
ogni sequenza parallela, in questo caso la interwiew guide dovrebbe essere grosso modo la stessa per ogni strato (con
opportuni adattamenti) e questo potrebbe favorire l’uso del criterio di saturazione per ottimizzare l’accumulo delle
informazioni. Naturalmente la interwiew guide può essere ridotta a mano a mano che si manifesta saturazione, in modo
da rendere i focus group successivi sempre più efficienti.
Supponiamo, come nel seguente esempio di ricerca sanitaria, di decidere di stratificare perché ci si aspetta che
una certa patologia si presenti in modo consistentemente diverso fra maschi e femmine e/o in modo consistentemente
diverso fra forme diverse manifestazioni di una stessa patologia2.
FORMA X
PATO LOGIA
FORMA Y
Strato A
strato C
MASCHI
FEMMINE
Strato B
Strato D
Nel caso dell’esempio si ottengono quattro strati (A, B, C, D; S sta per strato). Gli schemi di campagna
possono pertanto essere i seguenti:
A) Serie–parallelo per strato. Ogni strato dà luogo ad una sequenza di focus group paralleli, fino al raggiungimento
della saturazione per ciascuno di essi. Lo schema consente di risparmiare tempo dato che si possono effettuare i focus
group dei vari strati anche nello stesso tempo. Vale anche qui tuttavia l’opportunità di ridurre la interwiew guide con il
crescere della saturazione, permettendo di concentrarsi sugli aspetti apparsi meno in luce nei focus group precedenti:
SA-fg1
SA-fg2
SA-fg3
SA-fg4
SA-fg5
SA-fgn
SB-fg1
SB-fg2
SB-fg3
SB-fg4
SB-fg5
SB-fgn
SC-fg1
SC-fg2
SC-fg3
SC-fg4
SC-fg5
SC-fgn
SC-fg1
SC-fg2
SC-fg3
SC-fg4
SC-fg5
SC-fgn
B) Strati in serie, parzialmente paralleli. Lo schema è uguale al precedente ma la sequenza di focus group può essere
organizzata in modo da sfruttare meglio il criterio della saturazione mettendo in serie uno strato rispetto all’altro. Si
passerà al secondo strato una volta raggiunta la saturazione nel primo (o una volta effettuati alcuni focus group del
primo strato); si passerà poi ad un altro strato. Le informazioni emerse nel primo costituiranno un pool parte del quale
tenderà a ripetersi nel secondo; dall’ultimo strato dovrebbero scaturire solo elementi specifici a quello strato. Se non sui
tempi questo disegno consente di risparmiare sul numero di focus group.
SA-fg1
SA-fg2
SA-fg3
SA-fg4
SB-fg1
SB-fg2
SB-fg3
SB-fg4
SC-fg1
SC-fg2
SC-fg3
SC-fg1
SC-fg2
SA-fg5
SA-fgn
2
Gli esempi sono innumerevoli: le patologie bipolari in psichiatria; le forme D e C nell’IBS in gastroenterologia; le crisi
generalizzate e parziali in neurologia per quanto riguarda l’epilessia; etc.
19
Questi modelli potranno risultare forse troppo schematici. Va detto tuttavia che i criteri che sono stati via via
inseriti hanno cercato di rispondere al problema del controllo della varietà, legando il problema della varietà dovuta alla
interwiew guide (vale a dire ai presupposti concettuali dell’analisi) a quella della varietà dovuta ai casi. Inoltre le
similitudini con il campionamento statistico, offrono la possibilità, a chi ha domestichezza con quest’ultimo, di usare
delle chiavi di ricodifica una volta che ci si sposti nel campo della ricerca qualitativa, che è spesso visto come governato
da regole fumose e arbitrarie.
Occorre tuttavia dire anche che alla domanda a priori “quanti focus group ?” non si è risposto, e la discussione
ha probabilmente chiarito che non è possibile fornire una risposta definitiva. Tuttavia quando visto mostra che è
possibile prendere a priori (o dopo i primi test della campagna), delle decisioni su criteri ragionevoli.
Detto questo occorre anche dire che esistono diversi disegni applicabili alla ricerca qualitativa, anche se non
tutti utilizzabili o consigliabili per i focus group.
3.3. Altri disegni campionari
Le modalità di campionamento nella ricerca qualitativa non sono sempre al centro delle preoccupazioni dei
saggi su questa materia. Tuttavia occorre segnalare che esiste una quantità di logiche che possono essere adottate, a
seconda dello scopo della ricerca e a seconda delle opportunità.
Suggerimenti a proposito vengono ad esempio da Galtung (1965), Miles e Huberman (1994), Marshall e
Rossman (1999). Queste proposte individuano delle strategie per ciascuna delle quali si darà un breve commento. Dato
che rispondono a logiche che a volte sono diverse, ma che spesso sono sovrapponibili si cercherà di raggrupparle anche
alla luce dei criteri usati nel paragrafo precedente.
Si potrebbe dire che esistono sei possibili raggruppamenti fra disegni di campionamento qualitativo.
A) Strategie adottate in conformità ad un costrutto iniziale. Questo gruppo di strategie riguarda la presenza di un
framework teorico (che significa anche conoscenze precedenti). Questo consente di stabilire a priori delle ipotesi di
varietà basando su questi i criteri di inclusione. Sotto questo profilo la letteratura propone strategie Theory based, che
poggiano cioè su un costrutto formulato dal ricercatore. La strategia Criterion oriented, che prevede uno o più criteri
predefiniti per l’inclusione dei casi, ne può essere vista come la conseguenza operativa. All’interno di questo gruppo si
può collocare la strategia Confirming and discomfirming cases, che consiste nell’iniziare l’analisi con un costrutto
abbastanza abbozzato, da variare nel corso della ricerca a seconda che si incontrino eccezioni. Si tratta di una strategia
che cerca la varietà nel corso dell’analisi.
B) Strategie che si basano sulla varietà prevedibile. Su questo piano i modi di inclusione e scelta dei casi danno luogo
strategie che tendono ad includere la varietà come si presenta presumibilmente nella realtà analizzata e a questa
categoria va ascritta una modalità chiamata Random Purposeful. Nel caso in cui esistano ragionevoli elementi per
presumere varietà significative lo schema è lo Stratified purposeful, che riporta a quanto già visto sui focus group. Il
termine purposeful è usato per indicare che non è possibile ottemperare al criterio della equiprobabilità nella inclusione
dei casi che governa la casualità statistica, e che in questi casi un criterio a–priori deve sempre essere stabilito dal
ricercatore. Criteri connessi a queste due strategie sono quelli che governano le strategie Homogeneous e Maximum
variation, di cui la raccolta purpose random o stratification sono le conseguenze operative.
C) Strategie che accentuano la varietà. In questo gruppo di strategie vanno senz’altro collocate le strategie Extreme e
deviant case, che includono casi estremi (ad esempio le forme più gravi di malattie, o elementi organizzativi non tipici
di un’azienda, o consumatori eccentrici, – a seconda delle applicazioni. A questo genere si può anche ascrivere la
strategia Critical case, che riguarda la ricerca di casi che rappresentano situazioni di cambiamento o comunque
problematiche all’interno dell’area in analisi. La strategia Intensity include invece casi che fanno parte della normalità,
ma che, pur non potendo esser visti come “extreme” abbiano caratteristiche di intensità spiccata, in modo da fare
risultare caratteri salienti della situazione in esame.
D) Strategie che accentuano la normalità. Fra queste strategie si possono includere le strategie Homogeneous di cui si è
già parlato. Tuttavia l’inclusione di casi operata in modo da descrivere un fenomeno così come si presenta nella
maggioranza dei casi, si può trovare nella strategia Typical case.
E) Una strategia a parte è costituita dallo Snowball. Questa strategia è nata nella network analysis, dove assolve al
compito di stabilire clusters di relazioni e confini di gruppi sociali non conosciuti. Essa consiste nell’individuare un
possibile partecipante ad un focus group e chiedere a lui/lei di indicare delle persone che conosce e che rispondano al
criterio di inclusione. Ma può essere adottata nei focus group. Nel leggere oltre, si vedrà tuttavia che è buona norma
che i partecipanti ad un singolo focus group non si conoscano fra loro per i motivi che si vedrà, mentre il
campionamento snowballing presume proprio questo. L’uso di questa strategia tuttavia si rende necessario quando la
reperibilità dei casi sia difficile, perché facilita molto il compito dei ricercatori. Occorrerebbe pertanto usare degli
20
espedienti, come chiedere che ogni persona inclusa ne segnali non più di una, oppure di dislocare le persone che si
conoscono in diversi focus group della campagna.
F) Vi sono altre strategie finalizzate alla massima flessibilità, che sono la strategia Opportunistic, Convenience
e Combination or mixed. Sono tre modi diversi di chiamare cose molto simili fra loro. La prima denominazione mette
l’accento sul fatto che si cercano nuovi suggerimenti nel corso dell’analisi in–progress; si tendono a cogliere gli aspetti
inattesi per approfondirli via via. La seconda mette invece l’accento sul fatto che l’inclusione è fatta senza alcuno
schema se non la raggiungibilità dei soggetti da parte del ricercatore, ma deve essere usata giocoforza quando i focus
group vengono fatti su eventualità rare, per le quali anche il reperimento di soggetti adatti diventi difficile. La terza
denominazione enfatizza l’uso di diverse fra le strategie viste sopra, a seconda delle esigenze e opportunità che si
presentano nel corso della ricerca.
3.4. Il reclutamento dei partecipanti
Come si è visto vi sono diversi modi di scegliere i partecipanti a seconda della strategia campionaria scelta.
Una delle principali critiche che vengono mosse ai metodi qualitativi di raccolta delle informazioni è quello di
non essere generalizzabili. Seppure alcuni autori, fra cui lo stesso Merton, raccomandino di adottare per quanto
possibile il criterio della casualità nella selezione dei partecipanti (vale a dire con la logica dei disegni che nel paragrafo
precedente sono stati classificati nel gruppo B), in genere si applicano tipi di campionamento che appartengono ad altri
tipi, al tipo F in particolare. Nonostante quest’ultimo gruppo di strategie possa sembrare poco sistematico, il loro uso,
collegato anche con il manifestarsi di saturazione, può rendersi d’obbligo, quanto si abbiano sospetti, ad esempio, che
l’inclusione di casi secondo un criterio diverso da quello previsto dall’inizio dell’indagine possa rivelare cose non
emerse prima.
In qualche caso si può ricorrere a delle liste esistenti oppure alla digitazione di numeri telefonici a caso. Più
spesso tuttavia ci si rivolge a chi abbia diffusi contatti con il tipo di persone che si intendono coinvolgere (associazioni,
istituzioni, gruppi informali, organizzazioni, soggetti significativi), chiedendo di fornire un certo numero di nominativi.
Altre volte conviene reclutare persone attraverso annunci sui giornali.
In ogni caso è il ricercatore a fissare i criteri di inclusione dei soggetti nel gruppo (esempio x maschi, x
femmine, x persone fra i 30 e i 50 anni, x persone fra i 51 e i 65 anni, che abbiano fatto uso di un certo prodotto o
utilizzato un certo servizio nell’ultimo anno etc.).
Tranne che in quest'ultimo caso è consigliabile sottoporre alle persone selezionate alcune domande di
screening per verificare che posseggano effettivamente i requisiti richiesti, che siano disponibili a partecipare e che non
si conoscano fra loro quando questo è richiesto. Quasi tutti gli autori suggeriscono di prevedere due persone più di
quelle richieste e di fare una telefonata di conferma 24 ore prima della data fissata per il focus group ad evitare di
trovarsi con numeri troppo bassi.
Per quanto riguarda la numerosità di un focus group si veda quanto alla sezione 4, dedicata all’organizzazione
e conduzione di singoli focus group.
A seconda dei casi può essere utile confermare la partecipazione al focus group attraverso una lettera in cui
siano indicati, gli scopi e gli argomenti dell'incontro, la data, il luogo e l'ora prevista.
In molti casi è opportuno prevedere un incentivo alla partecipazione. Non significa necessariamente i
partecipanti debbano essere pagati, ma si possono usare dei gadget o dei rimborsi spese perché le persone si presentino
ai focus group malgrado i loro impegni. Molti usano preparare un rinfresco, altri creare l'occasione per una cena.
Tuttavia l'incentivo più importante è sempre costituito dall'interesse per ciò di cui si discuterà.
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4. La interview guide
La costruzione della interwiew guide, come si è visto è l’elemento operativo di una campagna di focus group
ma è anche un elemento strategico perché attraverso di esso si controlla la varietà che può emergere dai focus group. Vi
sono inoltre delle questioni procedurali e di opportunità nello scegliere la interwiew guide. Quando vi è un committente
della ricerca, è spesso la interwiew guide l’elemento sul quale viene orientata la discussione, e su questa discussione fa
perno tutto il disegno dell’indagine, la strategia di campionamento e anche la discussione del budget.
4.1. Strutturazione e direttività
Uno degli elementi caratterizzanti un focus group è il suo grado di strutturazione.
Il grado di strutturazione di un focus group dipende dal margine di libertà che viene lasciato ai partecipanti
nella discussione. Un focus group è tanto meno strutturato quanto più le domande sono ampie e lasciano liberi i
partecipanti di rispondere prendendo in considerazione la dimensione o l’aspetto che desiderano. Sono domande come:
“...in che modo l’epilessia influisce sulla vostra vita?” “Che cosa avete pensato la prima volta che avete visto il
programma x?”
In generale le questioni che vengono sollevate per prime sono quelle più importanti per i partecipanti o quelle
che si ricordano di più. Questo non vale per gli argomenti delicati in cui alcune questioni potrebbero essere sollevate per
mascherare o evitare di parlare dei problemi più scottanti. Bisogna che si stabilisca un equilibrio fra quello che è
importante per il gruppo e quello che è importante per il ricercatore.
Una maggiore strutturazione delle domande si può ottenere, ad esempio, introducendo elementi o informazioni
che portino i partecipanti a focalizzare la loro attenzione su un aspetto piuttosto che su altri. Tanto meno le domande
sono strutturate tanto più i partecipanti tenderanno a fornire informazioni che sono di maggiore importanza e interesse
per loro.
Tuttavia spesso il ricercatore ha dei bisogni informativi piuttosto precisi, come ad esempio validare un
questionario per una survey di popolazione. In questo caso il moderatore assumerà un approccio più direttivo e
strutturato.
Strutturazione e direttività sono due aspetti strettamente connessi. Più specifici sono i bisogni informativi del
ricercatore, più le domande dovranno essere strutturate e lo stile del moderatore diventerà direttivo.
Non vi sono regole precise per stabilire il grado di strutturazione/direttività ottimale. L’unico criterio da
seguire resta quello di fare in modo che le domande non suggeriscano le risposte e lo stile non diventi inquisitorio.
Bisogna evitare di fare domande chiuse che implichino risposte sì/no o che suggeriscano, già nella formulazione, una
scala di risposta precodificata, come ad esempio domande che contengano espressioni del tipo: “...quante volte”,
“...quanto spesso”, “...con che frequenza”, “...quanto importante”, etc.
Quello che si vuole ottenere con un focus group sono informazioni sui punti di vista dei partecipanti, e non su
come i partecipanti si conformano alla visione del ricercatore sulla questione in oggetto. Si deve evitare di fare domande
strutturate all’inizio della discussione, lasciandole piuttosto per la parte finale.
Non sempre, tuttavia, lo stile meno strutturato è quello più appropriato. Pure se gli aspetti più importanti per le
persone coinvolte non sono sempre quelli più importanti per il ricercatore, a volte fornire una parola chiave o uno
stimolo può servire a provocare risposte o riflessioni interessanti.
4.2. La Interview Guide
La costruzione della interwiew guide, anche da quanto si è visto sopra, rappresenta un momento centrale della
costruzione di un focus group o di una campagna di focus group. È il documento che si può fare circolare fra ricercatori
e committenti, ed è lo snodo di tutte le considerazioni fatte sopra sul disegno della campagna di focus group.
La durata di un singolo focus group è in genere compresa fra un'ora e mezza e due ore e mezza. Riprendendo
quanto detto in merito al disegno della campagna di focus group, è giocoforza che, se il tema è complesso, non possa
essere affrontato nel suo insieme all'interno di un unico focus group, per cui si devono individuare dei sotto–temi che
verranno affrontati in focus group separati. In questo caso si può immaginare di costruire una interview guide diversa
per ciascuno dei sotto–temi che si vogliono affrontare e procedere ad una serie di focus group per ciascuno di essi.
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Vi sono tuttavia due grandi categorie di scopi, pure se non mutualmente esclusivi, che aiutano ad individuare
tipi diversi di interwiew guide:
i) uno scopo esplorativo: quando non si conosca un argomento e si desideri raccogliere informazioni;
ii) uno scopo di verifica: con questo termine non ci si riferisce alla conferma di ipotesi tipica dei metodi
sperimentali, ma più semplicemente al fatto che l'obiettivo del focus group è di sottoporre ai partecipanti un prodotto,
un documento o un questionario, per avere le loro reazioni o per raccogliere le loro opinioni in merito.
Nel primo caso non è prudente costruire una interwiew guide dettagliata che individui i temi e sotto–temi da
affrontare o che preveda delle domande molto focalizzate.
Nel caso in cui il tema in oggetto sia poco conosciuto anche dal ricercatore, l'esplorazione andrebbe condotta a
360 gradi. In queste situazioni la strategia migliore consiste nel costruire un interwiew guide a spirale cominciando con
focus group molto poco strutturati, con solo alcune domande molto generali che abbiano lo scopo di mettere a fuoco il
problema, e di individuare le dimensioni principali in cui si scompone.
La interwiew guide dei focus group successivi andrà sempre più articolandosi, andando ad indagare aspetti più
definiti e arricchendosi di domande più strutturate, sulla base delle informazioni che vengono raccolte attraverso i
precedenti.
Nonostante a volte possa essere progettata con cura, la costruzione della interwiew guide si basa su un processo
ad accumulo che può continuare fino quando si ritiene di avere raccolto informazioni sufficienti, oppure fino a quando
si ritiene di avere identificato tutti gli aspetti di cui si compone un problema. In quest’ultima ipotesi, una volta definita
la interwiew guide definitiva, la si utilizza senza ulteriori modifiche fino al termine dei focus group.
Scelta dei partecipanti e costruzione della interwiew guide sono fasi che vanno svolte per certi versi,
contemporaneamente in quanto per impostare le domande bisogna sapere a chi si rivolgono e, d'altra parte, la scelta
delle persone da coinvolgere dipende anche dal tipo di argomenti che si intendono affrontare.
La interwiew guide non deve essere intesa come la versione verbale di un questionario, ma propriamente come
una guida che può essere modificata all’occorrenza dal moderatore in base all’andamento della discussione.
In generale una interwiew guide può comprendere fino a 10–12 domande delle quali quelle centrali non sono
mai più di 4–5. È difficile specificare a priori qual è il numero ottimale di domande da inserire nella interwiew guide. In
generale vale il criterio che tanto più il tema è complesso tanto meno sono le domande da inserire nella interwiew guide,
in quanto la discussione di ogni singolo aspetto può esaurire buona parte del tempo a disposizione.
Nella costruzione di una interwiew guide non si deve mai perdere di vista qual è l'obiettivo della ricerca e
quello che si vuole sapere sia che si usi il focus group per scopi esplorativi sia che lo si usi per scopi di verifica.
Per costruire una interwiew guide si possono adottare diverse strategie. Si può partire ad esempio da un'ipotesi
del ricercatore sulle principali dimensioni del problema in oggetto. A questo scopo è importante avere un quadro delle
conoscenze già acquisite su quel dato argomento.
Un’altra strategia consiste nel formulare le domande a partire da una precisa teoria: ad esempio nelle ricerche
sulla qualità della vita la scrivente ha fatto sovente ricorso alla griglia di bisogni della teoria di Murray o di Maslow
(vedasi Murray, 1938; Maslow, 1954; McKenna, Hunt 1992); questa strategia può valere sia nel caso di focus group
totalmente esplorativi che nel caso si desideri testare le reazioni ad un prodotto nelle condizioni di vita quotidiana dei
partecipanti.
Nella costruzione della interwiew guide gli autori raccomandano in genere l’adozione di un approccio ad
imbuto. Tale approccio prevede che le domande siano ordinate dalla più generale alla più specifica e secondariamente
dalla più importante alla meno importante. Non sempre tuttavia c'è congruenza fra questi due criteri.
Spesso accade che le domande importanti siano più di una e che per ciascuna di esse si possa pensare a
domande più specifiche. In questi casi conviene iniziare con una domanda generale su un aspetto importante e
proseguire con domande più specifiche relative a quell'aspetto per poi passare ad una altro aspetto con domande da
quelle più generali a quelle più specifiche.
Occorre tuttavia ricordare che il termine focus si riferisce al fatto che la discussione si concentra su poche
questioni. Nel caso in cui le domande importanti fossero molte, conviene fare vari focus group. In alcuni casi non è
tuttavia possibile immaginare una serie congruente e articolata di domande se si ha a che fare con un argomento di cui si
conosce troppo poco. Conviene allora adottare l’approccio a spirale. Questo approccio consiste nel predisporre una
prima interwiew guide poco strutturata con solo poche domande generali che lascino aperte tutte le possibilità e diano
modo alla discussione di spaziare in tutte le direzioni. Sulla base di quanto emerso dal primo focus group si può
procedere ad articolare meglio la interwiew guide, individuando le principali dimensioni del problema e ponendo via via
delle domande più mirate.
In alcuni casi si preferisce mantenere una struttura aperta della interwiew guide e continuare ad aggiornarla
fino al termine della campagna di focus group. Lo svantaggio di questo approccio è che può risultare difficile
confrontare fra loro i risultati ottenuti nei diversi focus group in quanto gli argomenti trattati possono non essere stati
sempre gli stessi. Tuttavia, questo è spesso l'unico modo di procedere possibile se non si vuole rischiare di ingabbiare
una questione negli schemi mentali del ricercatore, soprattutto quando questi siano largamente carenti.
4.3. Il pilot test
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Il tipo di linguaggio da usare dipende ovviamente dalla composizione del gruppo. È comunque buona regola
utilizzare un linguaggio semplice che possa essere compreso da tutti e che non contenga elementi di ambiguità. È
necessario assicurarsi che la comprensione delle domande sia univoca. Se una domanda è poco chiara o ambigua ottiene
risposte vaghe e ambigue che non sono utili al ricercatore e che possono risultare fuorvianti. A questo proposito è
consigliabile procedere ad un pilot test della interwiew guide una volta che sia stata stabilita in via definitiva.
Ci sono vari modi di procedere ad un pilot test della interwiew guide.
Si può sottoporre la interwiew guide ad una persona che sia esperta del problema in oggetto e che abbia nel
contempo una certa esperienza di focus group, per verificare se tutti gli aspetti de problema sono stati affrontati e se le
domande sono sufficientemente ampie da stimolare la discussione oltre, naturalmente, ad essere chiare.
In alternativa si possono fare alcune interviste a persone che corrispondono alla tipologia dei partecipanti ai
focus group per verificarne le reazioni, testare la comprensione e l’esaustività delle domande (chiedendo loro
esplicitamente ad esempio: “...che cosa significa secondo lei questa frase/domanda?”).
Le persone su cui è stato effettuato il test non dovrebbero poi essere coinvolte nei focus group. Se se ne ha la
possibilità si può fare un piccolo focus group di prova oppure utilizzare il primo dei focus group in programma come
test della interwiew guide. Stewart e Shandasani (1990) suggeriscono di scartare i dati ottenuti da questo test di prova se
la interwiew guide ne risultasse fortemente modificata.
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5. Scenario e attori: partecipanti, luogo, moderatore
Se nella sezione 2 e 3 si è parlato di elementi relativi alla organizzazione della campagna di focus group in
questa e nelle seguenti sezioni si parlerà invece di singoli focus group.
Prevarranno pertanto aspetti di opportunità riguardanti come scegliere i partecipanti e il moderatore. Si
continueranno in particolare riflessioni già avviate alla sezione 2, riguardante i disegni di campionamento, introducendo
però degli elementi relativi alla dinamica psico–sociale del gruppo focus group, di cui si parlerà più diffusamente.Ma,
anche se se ne parlerà più diffusamente nella sezione 5.
5.1. La numerosità di un focus group
Se nel parlare del campionamento non si è arrivati ad una conclusione univoca sul numero di focus group da
condurre in una campagna, è più semplice rispondere alla domanda “quanti partecipanti per un focus group ?”.
Il numero di partecipanti che viene generalmente indicato in letteratura come ottimale è compreso fra 6 e 12.
La scelta all’interno di questo range dipende naturalmente da vari fattori: dalla composizione del gruppo, dall'oggetto in
discussione e dallo scopo dello studio.
Nelle ricerche di mercato i gruppi sono generalmente composti da 10–12 persone, ma nella maggior parte dei
casi si preferisce ricorrere a gruppi più piccoli (6–9 partecipanti).
Il criterio della varietà tuttavia vale a anche qui. Gruppi con meno di 6 partecipanti producono meno idee di
gruppi più grandi e la discussione può diventare poco interessante. Gruppi con più di 12 partecipanti sono invece
difficili da gestire, le persone devono aspettare a lungo prima di poter esprimere la propria opinione o possono sentirsi
frustrate per il fatto di non potersi esprimere su ogni aspetto.
Il crearsi di sottogruppi di due, tre persone che bisbigliano fra loro, rappresenta un segnale che il gruppo è
troppo grande. Pur rimanendo all'interno del range consigliato, vi sono comunque dei vantaggi e degli svantaggi
nell'utilizzare gruppi più o meno grandi.
Gruppi più piccoli sono più facili da gestire, consentono maggiore varietà nella scelta del luogo dove tenere la
riunione, permettono a tutti di esprimersi e di trattare argomenti complessi o delicati.
In gruppi più grandi le dinamiche di gruppo sono più vivaci, la varietà delle idee espresse è superiore, i costi
dell'intero studio e della campagna sono minori perché minore è il numero di focus group che si devono tenere.
Quando l'argomento in discussione è molto complesso o siano molte le cose da chiedere, il gruppo non
dovrebbe superare le 7–8 unità.
Il ricercatore deciderà quindi caso per caso la numerosità del gruppo, in base all’oggetto della discussione e
dalla tipologia di partecipanti. Un gruppo di bambini o di anziani dovrà necessariamente essere molto piccolo
5.2. La scelta dei partecipanti
La composizione del gruppo influisce sull'andamento della discussione e sul clima della riunione. In genere si
raccomanda che i gruppi siano composti da persone con caratteristiche socio–demografiche omogenee (si veda quanto
detto sopra sulla varietà e la stratificazione). Per caratteristiche socio–demografiche si intendono sesso, età,
appartenenza etnica, livello culturale e socio–economico.
Stewart e Shamdasani (1990) introducono, a questo riguardo, il concetto di compatibilità. Questo concetto dà
l'idea che in questi gruppi debba comunque venir salvaguardato il principio della varietà (di cui si è parlato sopra). In
generale persone che si riconoscono come simili sono più facilmente disposte ad esprimere le proprie opinioni senza
tema di esporsi a reazioni e critiche: si capiscono perché parlano lo stesso linguaggio.
Poiché lo scopo dei focus group è quello di creare un clima di cordialità, questo è più facile che si instauri fra
persone che condividono alcune caratteristiche. La varietà può essere assicurata organizzando più focus group differenti
per composizione, ma omogenei al loro interno.
Non è consigliabile mettere insieme nello stesso gruppo persone che non si conoscono e persone che si
conoscono. Le persone che si conoscono finiscono per parlare fra di loro di argomenti estranei a quello al centro della
discussione disturbando gli altri, è inevitabile che gli amici sostengano le idee reciproche creando fin dal principio una
disparità all'interno del gruppo, che tendano a partecipare poco e non si sentano a loro volta liberi di esprimersi. Molti
autori considerano essenziale che i focus group siano composti da persone estranee fra loro, a meno che la reciproca
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conoscenza non sia uno dei criteri esplicitamente adottati, come ad esempio, nel caso in cui si vogliano conoscere le
opinioni di gruppi familiari oppure di équipe di lavoro.
In questi casi è inevitabile coinvolgere persone che si conoscono. Anche in queste situazioni, il moderatore
deve essere consapevole dei problemi aggiuntivi che pone la conduzione di un gruppo composto da persone che si
conoscono.
È inevitabile includere nei focus group persone che si conoscono fra di loro nel caso si usi uno schema di
campionamento di tipo snowball e questo problema è stato sollevato nel paragrafo 2.2.2. a proposito dei disegni
campionari. In questo caso l’inclusione è per definizione condizionata alla conoscenza reciproca. Occorre in questo caso
tenere conto del problema fin dal campionamento e raccomandare le persone di segnalarne altre ma una alla volta
(ciascun componente dovrebbe, ad esempio essere raccomandato di segnalare una sola persona, che non sia conosciuta
dalle altre, in modo da evitare la formazione di cricche).
È invece assolutamente da evitare la presenza nello stesso gruppo di persone con un grado gerarchico
differente. Nel caso dei dipendenti di un'azienda, la presenza del caporeparto o del direttore inibisce la conversazione
fra i sottoposti che diventa perciò molto artificiale. Il gruppo in questo caso riproduce al suo interno i rapporti di forza
che esistono in azienda e tende a conformarsi alle idee della persona gerarchicamente superiore. Anche nel caso in cui i
focus group siano stati richiesti dalla direzione è necessario che nessun membro della direzione sia presente alla
discussione, nemmeno come osservatore.
Lo stesso dicasi nel caso di disparità di status professionale. Nel caso in cui si voglia conoscere il punto di vista
dei pazienti rispetto all’impatto della loro malattia sulla qualità di vita è necessario evitare che pazienti e medici si
trovino insieme nello stesso focus group. La presenza del medico curante indirizza immediatamente la discussione sui
sintomi e spesso egli potrebbe venire chiamato a confermare le opinioni espresse.
Per quanto riguarda le variabili socio–demografiche, la presenza di grosse disparità fra i partecipanti rispetto a
grado di istruzione, reddito, età portano a comunicare meno fra loro e ad innalzare barriere difensive.
In generale è buona norma operare con gruppi composti solo da maschi o solo da femmine piuttosto che con
gruppi misti. Su questo punto, tuttavia l'accordo non è completo fra gli autori. Krueger è molto restrittivo su questo
punto mentre altri autori lo sono meno. In generale vi è accordo sul fatto che i gruppi formati da persone dello stesso
sesso sono più produttivi e le persone che vi partecipano tendono a conformarsi meno le une alle altre. In gruppi misti
accade talvolta che gli uomini parlino per la controparte femminile e viceversa. Le opinioni in questi gruppi sono meno
estreme e determinati argomenti vengono affrontati con imbarazzo e in modo non del tutto sincero. In generale la
presenza contemporanea di maschi e femmine è da evitarsi quando si abbia a che fare con bambini e adolescenti e
ogniqualvolta si abbia a che fare con un argomento che, senza essere necessariamente delicato, possa presentare letture
molto differenti da parte di maschi e femmine.
5.3. Il luogo
I focus group possono essere tenuti in una varietà di luoghi, che possono andare dalla casa all'ufficio.
Tuttavia certi elementi dell'ambiente in cui si tiene il focus group possono influire sullo svolgimento di una
riunione.
Sono stati fatti numerosi studi sull'influenza dell'ambiente e della disposizione dei partecipanti sull'interazione
di gruppo. In particolare si è notato che ambienti relativamente contenuti favoriscono l'interazione rispetto ad ambienti
ampi che finiscono per risultare dispersivi.
Una distanza conveniente fra le persone consente loro di sentirsi sufficientemente protette senza indurle a
mettere in atto comportamenti difensivi quali la chiusura in se stesse o una comunicazione privilegiata con il
moderatore.
La presenza di un tavolo elimina possibili elementi di disturbo e rafforza il senso di territorialità che dà
sicurezza alle persone oltre a fornire loro un utile piano di appoggio. Un tavolo rotondo è l’ideale per un focus group.
Esso permette il massimo contatto visivo reciproco e impedisce lo stabilirsi di gerarchie preconcette all'interno del
gruppo sulla base della posizione occupata, come invece accade attorno ad un tavolo rettangolare. Inoltre, le persone
che si trovano una di fronte all'altra tendono a comunicare di più fra loro che con gli altri membri del gruppo. La
presenza di elementi decorativi nella stanza e alle pareti tende a distrarre l'attenzione dei partecipanti dall'oggetto della
discussione.
Se durante la riunione si prevede di mostrare qualcosa (un prodotto, un video, immagini o altro) è meglio
tenere queste cose nascoste fino al momento di utilizzarle.
Nello scegliere il luogo in cui tenere il focus group ci si assicuri che si tratti di un luogo comodo da
raggiungere per i partecipanti e che sia attrezzato, che consenta cioè la registrazione audio/video, con eventuale
specchio unidirezionale.
Va da sé che il luogo deve essere riservato, non disturbato da rumori o da passaggi di persone.
Per facilitare l'interazione è utile collocare dei cavalieri davanti a ciascuno dei partecipanti con il relativo nome
di battesimo. Questo accorgimento consente, fra le altre cose, di stabilire a priori la disposizione dei partecipanti, nel
caso in cui si abbia avuto modo di osservarne alcune caratteristiche (timidezza/espansività) durante la fase di
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socializzazione precedente l’inizio del focus group. A questo scopo alcuni autori suggeriscono di approntare un piccolo
buffet (senza alcolici) in un angolo della stanza in cui si svolgerà il focus group per creare un’atmosfera accogliente
nell’attesa che tutti i partecipanti siano arrivati.
5.4. Il moderatore.
Una delle domande che gli autori che si sono occupati di focus group si sono posti, è se esista o meno il
moderatore ideale, ovvero se vi siano delle caratteristiche che fanno di una persona un moderatore adatto a condurre
qualsiasi focus group indipendentemente dalla composizione del gruppo e dall'argomento in discussione.
Molti autori hanno stilato delle liste di caratteristiche che un buon moderatore dovrebbe possedere, anche se la
conclusione finale è, naturalmente, che il moderatore ideale non esiste.
Siccome il moderatore viene inevitabilmente identificato come un leader, molti autori hanno cercato di rifarsi
agli studi sulla leadership di successo per identificare il moderatore ideale. Tuttavia, anche in questo caso, uno stile di
leadership risulta efficace in certe situazioni e fallimentare in condizioni diverse.
Anche nel caso dei focus group ci sono troppi fattori fra loro interdipendenti che entrano in gioco.
In particolare rispetto alla scelta del moderatore, la composizione del gruppo e l'argomento della discussione
sono elementi fondamentali. Per esempio un certo livello di competenza tecnica è richiesta nel caso di focus group che
mirino a stimolare la creatività del gruppo in un settore di tipo tecnico.
Una specifica competenza è necessaria per acquisire credibilità rispetto al gruppo e per essere in grado di
cogliere gli elementi di novità che sono presenti nelle idee che vengono proposte, e fare domande appropriate nel
linguaggio che le persone riconoscono come il loro.
Volendo sintetizzare, possiamo dire che le caratteristiche che distinguono un moderatore di successo sono di
due tipi: di tipo personale, legate all'età, sesso, grado di istruzione, appartenenza etnica, background culturale; e di tipo
situazionale, legate all'argomento oggetto di ricerca, alla composizione del gruppo, alla durata del focus group, alla
numerosità del gruppo.
Anche se, come si è detto, non esiste il moderatore ideale tuttavia, vi sono alcune regole che un moderatore
dovrebbe seguire in ogni caso. Quello presentato alla tavola 2 è un elenco di tali regole, che rappresenta una sorta di
sintesi di quelle proposte da vari autori.
Tav.2. Caratteristiche ideali del moderatore
Vademecum del buon moderatore:
- non essere invadente
- incoraggiare le persone a interagire fra loro
- intervenire il meno possibile
- saper ascoltare
- essere genuinamente interessato a capire
- non essere autoritario
- avere rispetto per i partecipanti
- essere neutrale
- mantenere la discussione in tema
- mantenere l'entusiasmo e l'interesse del gruppo
- capire quando è il momento di passare
ad un altro argomento
Alcuni autori includono anche il senso dell'umorismo nella lista delle caratteristiche che un buon moderatore
"farebbe bene a possedere, per quanto possibile". Ogni moderatore ha un suo stile di conduzione prevalente. Krueger
suggerisce di non sforzarsi di cambiare il proprio stile se questo ha dimostrato di funzionare in altre occasioni (fermo
restando il rispetto delle regole auree qui sopra elencate).
La tavola 3 presenta alcune tipologie di moderatore. Ovviamente, modalità di conduzione diverse possono
essere proficue in alcune situazioni, mentre sono meno appropriate o sconsigliabili in altre. Per ogni modalità di
conduzione positiva (a sinistra) si è individuato il corrispettivo negativo (a destra) che consiste nel porre un'enfasi
esagerata sugli elementi che caratterizzano ciascuno stile. Con questo espediente si è voluto mettere in guardia
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soprattutto il moderatore inesperto dall'adottare in modo semplicistico uno stile di conduzione con il quale non abbia
dimestichezza.
La figura del moderatore è un elemento fondamentale per la riuscita del focus group. La qualità dei dati
dipende anche dal modo in cui è stata gestita la riunione.
Il moderatore può introdurre delle distorsioni (bias) nei dati sia in modo consapevole che inconsapevole
(Kennedy, 1976). I bias che il moderatore può introdurre sono riconducibili a fattori personali, al bisogno inconsapevole
di compiacere il committente e al bisogno di coerenza.
I bias personali si possono attribuire alla tendenza del tutto umana che consiste nell’accogliere e rinforzare
l'espressione di punti di vista simili ai propri. È una tendenza naturale quella di pensare che chi ha i nostri stessi punti di
vista sia una persona intelligente. Si tende a sopravvalutare l'accordo intorno a posizioni simili alle nostre.
Un altra fonte di bias consiste nel bisogno inconsapevole di compiacere il committente si esprime nella
tendenza ad accogliere e rinforzare l'espressione di punti di vista che sono in sintonia con quelli dei committenti della
ricerca.
Tav.3. Tipologie di moderatore
Positivo
L’ingenuo
- sa o dà l’impressione di saperne meno dei
partecipanti
- sollecita spiegazioni
Esagerato
Il finto tonto
L’esperto
- fornisce informazioni tecniche
- trasmette sicurezza
Il saccente
Il provocatore
- è combattivo
- provoca i partecipanti
- li invita a giustificarsi
Lo sfacciato
L’arbitro
- garantisce l’equilibrio
- permette a tutti di esprimersi
- assicura imparzialità e rispetto a tutti i
partecipanti
Il vigile
Il simpatico
- sdrammatizza
- racconta aneddoti personali
Il comico
Lo scrittore
- scrive appunti durante la discussione e li
appende per discuterne
Lo scrivano
L’amichevole
- crea un clima disteso
- invita a confidarsi
Il compagnone
Il terapeuta
- tende a raccogliere informazioni su
motivazioni psicologiche o sul perché uno
pensa in un certo modo.
Lo psicanalista
È un processo spontaneo che ha come controparte il fenomeno della compliance che
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consiste nel desiderio dell'intervistato di compiacere il ricercatore facendo o dicendo quello che egli pensa che
il ricercatore si aspetti. Non si tratta di una forma di piaggeria, ma di una sorta di identificazione nei desideri del
committente che fa sì che si dia più spazio alle idee che vanno nella direzione voluta da chi sta portando avanti la
ricerca.
Il bisogno di coerenza consiste nella tendenza ad accogliere e rinforzare l'espressione di punti di vista
internamente coerenti. Non sempre le persone sostengono idee coerenti. Talvolta cambiano opinione nel corso di una
riunione o sostengono in momenti diversi opinioni opposte, talvolta senza esserne consapevoli. Il bisogno di coerenza
agisce nel senso di incoraggiare chi esprime punti di vista internamente coerenti cercando in qualche modo di rendere
marginali le opinioni di chi si contraddice.
Il moderatore introduce pertanto queste distorsioni attraverso comportamenti verbali o non verbali differenziati
nei confronti di chi esprime opinioni favorevoli o contrarie alle proprie o a quelle del committente. Ci vuole un certo
addestramento per riuscire a tenere sotto controllo soprattutto la mimica ma anche le espressioni spontanee di
assenso/dissenso. Nella tavola 4 sono sintetizzati i comportamenti verbali e non che un moderatore deve evitare per non
introdurre distorsioni nei dati che possono inficiare i risultati di uno o più focus group.
Tav.4. Comportamenti da evitare
COMPORTAMENTI DA EVITARE NEI CONFRONTI DI:
Chi è favorevole
Chi è contrario
COMPORTAMEN Fare commenti positivi (appunto,
Fare commenti negativi
TI VERBALI
esatto, etc.)
(non direi, non è proprio così, ma!, etc.)
Essere permissivi, lasciare ampio
Ignorare chi ha una posizione contraria
spazio a chi è favorevole
facendo finta di non vedere che avrebbe
qualcosa da dire
Approfondire le opinioni favorevoli
Non andare a fondo di opinioni
sfavorevoli
Permettere commenti favorevoli fuori Dire che "di questo si parlerà dopo"
contesto
Essere incoraggianti rispetto a persone Non avere la stessa pazienza con persone
favorevoli che fanno fatica ad
sfavorevoli che fanno fatica ad esprimersi
esprimersi
Iniziare il giro delle domande da chi
Omettere i punti di vista minoritari nei
esprime opinioni favorevoli
riassunti
COMPORTAMEN Fare cenni di assenso con la testa,
TI NON VERBALI sorridere
Girarsi verso chi è favorevole
Fare cenni di dissenso con la testa
Mostrare indifferenza, avere un'aria
perplessa
Fare gesti di fastidio
Girarsi dall'altra parte
Un ulteriore problema riguarda il numero di moderatori. Un focus group può essere infatti condotto anche da
più di un moderatore. In generale non ci sono controindicazioni alla presenza di due moderatori ad un focus group. Nel
caso in cui la riunione sia condotta da due moderatori, tuttavia, ciascuno di essi deve interpretare un ruolo che è diverso
da quello dell'altro in modo da evitare il crearsi di confusioni e sovrapposizioni.
Il ruolo dei due moderatori deve essere chiaro fin dall'inizio e i due devono dare l'impressione di essere
perfettamente coordinati fra loro. In genere uno dei due moderatori conduce la discussione mentre il secondo
moderatore può svolgere uno dei tre ruoli sintetizzati qui sotto:
L'assistente. Si occupa di risolvere tutti gli aspetti tecnici legati alla registrazione della riunione (far partire il
registratore, girare il nastro) o che possono interferire con la discussione (accogliere i ritardatari, far fronte a
interruzioni). Prende appunti, osserva il comportamento non verbale dei partecipanti; verso il termine della riunione può
aggiungere qualche domanda di approfondimento; collabora all'analisi dei risultati.
L'esperto. Risponde a domande tecniche complesse senza introdurre distorsioni; verso il termine della riunione
aggiunge qualche domanda di approfondimento. Può essere utile quando l'argomento in discussione richieda delle
spiegazioni di tipo tecnico. Come quando si discuta ad esempio di un determinato prodotto o progetto o siano necessarie
chiarificazioni di carattere medico.
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La controparte. Assume una posizione opposta a quella del primo moderatore per legittimare punti di vista
diversi. Questa precisa scelta deve essere esplicita fin dall'inizio della riunione, ad esempio, schierandosi da una parte
della stanza o del tavolo. Viene utilizzato in ambito politico o sociale quando si vogliano conoscere le ragioni di
differenti posizioni rispetto ad un determinato argomento. Esempi potrebbero essere costituiti da discussioni inerenti le
droghe leggere, la genetica o le politiche sull'immigrazione.
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6. La dinamica e il suo controllo
6.1. Il comportamento dei partecipanti.
Il moderatore può aspettarsi che i partecipanti ai focus group siano per il 40% persone desiderose di esprimersi,
per il 40% persone più introspettive ma disposte ad aprirsi se se ne presenta l’occasione, il rimanente 20% persone di
persone molto timide apprensive che difficilmente intervengono (Kelleher, 1982).
Per quanto ogni gruppo sia diverso dall'altro e non si possa prevedere come si articoleranno le dinamiche
interne, anche nel breve tempo di una riunione, vi sono tuttavia situazioni ricorrenti alle quali si deve essere preparati a
far fronte.
Ci sono tipologie di partecipanti la cui presenza può creare delle difficoltà alla discussione del gruppo o
contribuire all’instaurarsi di un clima sfavorevole all’interazione reciproca. Nel seguito sono indicate le più comuni di
queste tipologie e sono sintetizzate alcune strategie che si possono utilizzare per cercare di neutralizzarne o contenerne
l'influenza negativa.
L’esperto. La presenza di una persona con un’expertise molto più alta degli altri partecipanti sull’argomento in
discussione frena la discussione. Per prevenire questa situazione è sufficiente fare un attento screening al momento di
reclutare i partecipanti. Nel caso ci si trovi comunque in questa situazione si può cercare di utilizzare la sua expertise
attribuendogli formalmente il ruolo del consulente, stando attenti che la guida del focus group resti saldamente nelle
mani del moderatore.
Quello che si considera un esperto. Questo è il caso della persona che non è realmente esperta, ma che si
considera tale per il fatto di esercitare un certo ruolo sociale o per aver partecipato ad altre riunioni simili. La presenza
di una siffatta persona tende a intimidire il gruppo. In questo caso è importante sottolineare fin dall’inizio che si è
interessati all’opinione di tutti. Se necessario si può intervenire interrompendolo a metà di una frase
Gli amici. Le persone che si conoscono fra loro tendono a legare poco con gli altri partecipanti, rendono
difficile la formazione del gruppo, disturbano parlando di altre cose fra loro, sbilanciano il gruppo creando una
coalizione interna. Per evitare il presentarsi di questo problema è importante fare un attento screening.
La persona ostile. Per vari motivi, che possono essere caratteriali oppure dovuti a fattori contingenti, come
l’aver passato una brutta giornata oppure l’aver scoperto che la riunione non era quella che ci si aspettava, una persona
può assumere un atteggiamento ostile. Un tale atteggiamento fa sentire tutti a disagio e frena la discussione. Si può
cercare di individuare questa persona cercando di arginarla evitando di guardarla; se non è sufficiente si può fare un
break durante la riunione e chiederle di moderarsi.
Il timido. Questo tipo di persona tende a contribuire poco alla discussione anche se ha delle cose da dire. Per
cercare di stimolarne la partecipazione è importante fargli capire che i suoi commenti sono graditi e apprezzati. È buona
regola farlo sedere giusto di fronte al moderatore e se necessario chiamarlo in causa direttamente.
Quello che parla sempre. Questo tipo di persona ostacola l’interazione. Se si è avuto modo di identificarlo
prima che inizi la riunione lo si può collocare a uno dei lati del moderatore oppure si può ricorrere a tecniche diversive
come distogliere gli occhi o mostrarsi annoiati.
Quello che non arriva mai al dunque. Questa persona fa perdere minuti preziosi alla discussione. Per cercare di
arginarla si possono distogliere gli occhi da lei dopo circa 20/30 secondi che parla, si può evitare deliberatamente di
guardarla e appena si interrompe essere pronti ad introdurre una nuova domanda o a riproporre quella precedente per
ulteriori commenti.
Qualunque sia la strategia che si decide di adottare con i “casi difficili”, bisogna sempre intervenire con garbo,
perché un intervento poco opportuno o brusco, ancorché motivato, può raggelare il clima della discussione e inibire la
spontaneità degli altri partecipanti.
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34
7. Raccolta e trattamento dei materiali
7.1. Come registrare le informazioni
Qualunque sia il livello approfondimento e di dettaglio che si intenda adottare nell'analisi di quanto emerso nel
corso del focus group, è comunque utile registrare l'intera seduta. A questo proposito le persone devono essere
informate che si sta usando il registratore, ma non è opportuno ritornare sull'argomento durante la discussione.
Durante la riunione è comunque consigliabile prendere appunti che possono servire per fare delle sintesi o dei
riepiloghi parziali o riprendere un'idea che era emersa.
Il moderatore singolo può: prendere appunti sul suo blocco mentre i partecipanti discutono, annotandosi anche
comportamenti non verbali, oppure scrivere gli appunti direttamente su un lucido direttamente proiettato tramite
lavagna luminosa. In alternativa al lucido il moderatore può scrivere i suoi appunti su dei fogli e appenderli man mano
che vengono completati.
La prima strategia permette al moderatore di scrivere molto meno, se non vuole perdere il filo della
discussione; la seconda è più trasparente per i partecipanti che si fanno una chiara idea di che cosa il moderatore stia
scrivendo.
Purtroppo, ciò allunga i tempi della discussione e ne limita la naturalezza in quanto i partecipanti,
spontaneamente, aspettano che il moderatore abbia finito di scrivere prima di iniziare una nuova frase. Inoltre,
quest'ultimo sistema presenta lo svantaggio che ciò che viene scritto in qualche modo premia chi ha esposto quell'idea,
mentre le argomentazioni che non vengono riportate per certi versi vengono esplicitamente considerate meno
interessanti. Ciò può modificare l'andamento della discussione nel senso in cui il moderatore, magari in modo non
intenzionale la sta indirizzando.
Ad esperienza di chi scrive può anche accadere che l’uso della lavagna luminosa crei un’atmosfera troppo
“tecnica”, inadatta per la discussione di certi argomenti o per certi tipi di partecipanti.
D'altra parte questo sistema presenta il vantaggio di verificare immediatamente che ciò che si è ascoltato non
sia stato frainteso e che sia espresso in un modo che i partecipanti possono riconoscere come loro. Inoltre, molto
importante, i lucidi di una lavagna luminosa creati durante la discussione permettono di rendere conto ai partecipanti del
prodotto del loro lavoro; ritornare su argomenti per specificare; controllare il lavoro svolto dal gruppo.
La soluzione migliore, ove sia possibile, è che alla riunione siano presenti due moderatori, il compito di uno
dei quali è, principalmente quello di prendere appunti senza distogliere l'attenzione di chi conduce da ciò che si sta
dicendo e senza condizionare la discussione. Sarà il secondo moderatore che, verso la fine della riunione, avrà il
compito di sintetizzare quanto emerso durante il focus group in modo da accertarsi di avere interpretato bene quanto
detto e da restituire ai partecipanti quanto emerso durante la discussione.
7.2. L'analisi delle informazioni
La quantità e la complessità dell'elaborazione che è necessario operare dipende dallo scopo per cui sono stati
condotti i focus group, dalla complessità del problema in esame e da una valutazione del rapporto costi/benefici che
comporta il ricorso a tecniche più o meno complesse.
Non ha senso ricorrere ad analisi dettagliate e rigorose quando analisi più semplici possono ragionevolmente
fornire risultati altrettanto soddisfacenti ai fini della ricerca.
La prima e più semplice forma di resoconto del focus group consiste in un riassunto descrittivo delle principali
informazioni emerse. La sintesi narrativa è spesso una elaborazione sufficiente dei dati raccolti.
L'estrapolazione dei principali risultati emersi è spesso tutto quello che ci si attende da uno o da una campagna
di focus group. Elaborazioni più complesse richiedono tempi più lunghi e possono vanificare quello che è uno dei
principali vantaggi di questa tecnica e cioè quello di produrre risultati utili in tempi brevi.
Questo tipo di elaborazione è certamente sufficiente nel caso in cui lo scopo dei focus group sia quello di
diagnosticare problemi, di produrre idee nuove, di raccogliere frasi da inserire in successivi questionari, di raccogliere le
opinioni dei partecipanti. Per produrre una sintesi narrativa dei risultati dei focus group ci si può basare sui soli appunti
presi nel corso delle riunioni, oppure li si può integrare attraverso il riascolto della registrazione delle riunioni.
È buona norma tuttavia, si decida o no di operare delle elaborazioni più complesse, di fare sempre una
trascrizione integrale delle registrazioni, eventualmente integrate dagli appunti che possono essere utili per aggiungere
dettagli rispetto ai comportamenti non verbali o più semplicemente per identificare chi ha detto che cosa o chiarire il
senso delle frasi.
35
In alternativa alla sintesi narrativa possono essere applicate altre forme di elaborazione che vanno dalla
codifica degli argomenti attraverso l'analisi del contenuto che può essere effettuata con l'ausilio o meno del computer.
La tecnica elementare del taglia–incolla (di cui le tecniche computerizzate costituiscono delle versioni
sofisticate) è un metodo veloce per analizzare le trascrizioni di una serie di focus group che oltretutto fornisce risultati
apprezzabili a costi contenuti. Essa prevede tre fasi:
lettura del testo per l'identificazione delle parti del testo rilevanti rispetto agli scopi della ricerca
costruzione di un sistema di classificazione del testo attraverso l'identificazione dei principali argomenti e
questioni emersi. Ad ogni categoria si fa corrispondere un simbolo o un colore.
identificazione delle parti del testo che corrispondono alle categorie indicate segnandole con il simbolo o il
colore corrispondente. Queste parti del testo possono essere singole frasi come interi brani di discussione.
A questo punto si riuniscono tutte le parti che corrispondono alla stessa categoria. Si ottiene così un testo
organizzato che può agilmente essere utilizzato per la stesura di un rapporto.
Ogni argomento identificato può essere fatto precedere da una breve introduzione e le parti di testo selezionate
possono essere riportate a supporto dell'interpretazione fornita. Questa tecnica si presta a critiche di soggettività da parte
dell'analista, nella selezione del testo considerato rilevante, nell'identificazione delle categorie, nell'attribuzione di parti
del testo a determinate categorie, nell'interpretazione del loro significato.
Il ricorso a due o più analisti indipendenti che identifichino le categorie e attribuiscano differenti parti del testo
a differenti categorie certamente rende più attendibile il risultato dell'analisi. In alcuni casi si può ricorrere ad altre
forme di analisi del contenuto da svolgersi con il supporto del calcolatore. Questi tipi di analisi sono di carattere più
quantitativo anche se il risultato finale è sempre un risultato affidato all'interpretazione del ricercatore.
In generale l'analisi del contenuto prevede una identificazione chiara delle unità di analisi del testo che possono
essere le singole parole o le frasi o discorsi o interazioni. Esse comportano un lungo lavoro di preparazione del testo che
richiede che siano esplicitati i soggetti impliciti di ogni frase e in molti casi anche la selezione di un campione di testo
da analizzare in modo da rendere affrontabile il lavoro di analisi. Vengono in genere calcolate le frequenze con cui certe
parole compaiono, e le associazioni che vengono fatte rispetto a certe parole o concetti.
Si può decidere di contare quante volte un certo oggetto o concetto è associato ad elementi positivi o negativi,
quante volte compaiono elementi che esprimo reazioni emotive in un testo o in relazione all'oggetto dell'analisi e così
via. Si tratta di un lavoro lungo che è stato spesso usato nell'analisi dei programmi di propaganda o di discorsi politici o
ancora dei messaggi pubblicitari. Come per ogni cosa è bene valutare quale sia il rapporto costi/benefici di una tale
operazione. In moltissimi casi un livello di analisi meno dettagliato è sufficiente a corrispondere alle attese in termini di
risultati e informazioni che si vogliono ottenere.
Tutti questi tipo di operazioni possono essere svolti anche tramite programmi computerizzati. Il più semplice
consiste nel riportare le frasi scomposte in un foglio elettronico tipo Excel, assegnando ad ognuna dei codici ed
operando successivamente attraverso i comandi di ordinamento.
Esistono tuttavia anche programmi specifici, quali il Nud–ist, di cui è stata proposta una versione recente
denominata Nvivo (Richards, 1999), oltre al più tradizionale e meno versatile SPADT (Lébart, Morineau et al. 1989–
94).
7.3. La stesura del rapporto
È sempre utile sintetizzare per iscritto i principali risultati emersi da uno o più focus group, eccetto nel caso
estremo in cui il committente della ricerca non sia presente ai focus group e non ritenga sufficiente l'idea che si è fatto
di quanto emerso.
La modalità standard di stesura di un rapporto per uno o una serie di focus group prevede che esso venga
suddiviso in parti che corrispondono alle varie sezioni o domande previste nella interwiew guide. Per ciascuna domanda
dovrebbero essere sintetizzati i principali contenuti emersi. Per ciascuno di essi è utile inserire una o due frasi chiave
che diano anche a chi non ha partecipato ai focus group l’idea delle risposte ottenute e comunichino i concetti nel
linguaggio proprio dei partecipanti.
Questa sintesi dovrebbe essere introdotta da alcune righe di commento che ne forniscano anche la chiave di
lettura. Questa modalità può non risultare adeguata nel caso in cui si sia ricorsi a elaborazioni complesse dei dati emersi,
nel qual caso il ricercatore dovrà esporre il tipo di elaborazioni e modifiche a cui è stato sottoposto il testo dei focus
group, le scelte che sono state fatte e l'interpretazione che viene fornita dei dati così come emergono dalle elaborazioni
effettuate e che di solito hanno anche un carattere statistico oltre che concettuale (ad. esempio le donne tendono ad
associarle alla parola X aggettivi positivi 3 volte più di quanto non facciano gli uomini, etc.).
36
8. Criteri di valutazione della qualità di un focus group e di una campagna di focus group
8.1. Operare in vista della qualità
Sebbene siano numerosissimi, in questi anni, gli articoli apparsi in letteratura sull’utilizzo del focus group,
nessuno di essi affronta in maniera sistematica il problema della valutazione della qualità dei dati ottenuti attraverso la
sua applicazione.
Vari autori indicano le caratteristiche che un focus group deve avere per permettere di ottenere dati qualità e/o
mettono in guardia i ricercatori da errori nel disegno o nella conduzione dei focus group che potrebbero risultare in dati
di scarsa qualità. Il concetto di qualità dei dati di un focus group è lasciato all’interpretazione del lettore.
A differenza delle survey quantitative per cui vi sono delle procedure standard (ad esempio i criteri
dell’American Psychological Association, che vengono aggiornati periodicamente) che permettono di verificare a
posteriori la qualità dei dati raccolti e delle modalità di raccolta utilizzate, non è possibile applicare procedure simili per
l’analisi dei dati qualitativi.
Gli obiettivi delle tecniche qualitative e quantitative di raccolta delle informazioni sono infatti molto diversi e
su questo si è visto abbondantemente nella presentazione. Le prime mirano a capire il perché di un certo oggetto di
studio mentre le seconde si concentrano sul quanto (Krueger, 1994). Nell’economia di una ricerca entrambe possono
essere utili, tuttavia assolvono funzioni differenti che richiedono modalità proprie e differenziate di verifica.
Dato un certo obiettivo dei focus group, in questo contributo per dati di qualità si intendono: dati validi che
soddisfino l’obiettivo della ricerca.
La validità è certamente l’obiettivo fondamentale che si prefiggono le tecniche qualitative. Come dicono
Britten e Fisher: “...vi è una certa verità nel detto che i metodi qualitativi sono attendibili ma non validi e che i metodi
qualitativi sono validi ma non attendibili” (Britten e Fisher, 1993).
Mentre la verifica dell’attendibilità dei dati è un fatto essenzialmente tecnico, la verifica della validità
comporta delle definizioni concettuali e metodi di verifica indiretta della coerenza con determinate assunzioni.
Perciò i criteri di valutazione dei dati ottenuti attraverso un focus group sono necessariamente dei criteri
indiretti che mirano a verificarne la coerenza con determinate assunzioni.
La prima assunzione, ampiamente condivisa, è che la qualità dei dati ottenuti sia condizionata dal modo in cui
vengono organizzati e condotti i focus group. Perciò i criteri di valutazione della bontà di un focus group o di una
campagna di focus group rappresentano degli elementi di valutazione indiretta della bontà dei dati che hanno permesso
di raccogliere.
A questo scopo abbiamo individuato tre momenti chiave nella valutazione della qualità dei dati ottenuti
attraverso uno o più focus group:
- un momento di valutazione a–priori in cui si verifica che siano rispettati i criteri che sono alla base
dell’organizzazione di un focus group. Gli elementi di verifica sono i seguenti:
- L’esperienza del moderatore
- L’acccuratezza della interwiew guide
- L’accuratezza del disegno campionario
- Il numero di partecipanti
- La tipologia dei partecipanti
- Le motivazioni del partecipanti
- La pertinenza dei partecipanti
- La localizzazione e l’ambiente in cui si tiene il focus group.
- un momento che è stato definito in–progress e che attiene al monitoraggio dell’andamento del focus group.
In questa fase gli aspetti principali da prendere in considerazione riguardano principalmente la conduzione del focus
group e le dinamiche del gruppo.
- Il clima del gruppo
- Il controllo dei tempi
- Il controllo della saturazione
- Gli interventi dei partecipanti
- La varietà delle idee emerse
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- un terzo momento di valutazione ex–post posteriori in cui si verifica l’adeguatezza delle interpretazioni
rispetto ai dati raccolti, il raggiungimento degli obiettivi informativi iniziali, la verifica della completezza delle
informazioni raccolte.
- Varietà delle idee emerse
- Saturazione
- Innovatività delle idee emerse
- Il rapporto di ricerca
- Il controllo incrociato delle interpretazioni
- L’implementazione dei risultati
La chiarezza con cui vengono riportati i vari passaggi, definizione del problema, formulazione degli obiettivi
informativi, preparazione della interwiew guide, scelta dei partecipanti formulazione del disegno campionario del focus
group (etc.) sono elementi chiave nella valutazione della qualità dei focus group.
Fornire ad altri la possibilità di verificare le conclusioni a cui si arriva e di vagliare la bontà del proprio disegno
di ricerca è un passaggio al quale la ricerca qualitativa, al pari di quella quantitativa, non può sottrarsi anche se i criteri
di giudizio non possono essere gli stessi.
Anche se utili dal punto di vista teorico, come verifica del lavoro fatto, i criteri di valutazione a posteriori sono
i meno utili per il ricercatore. Nel caso di un esito negativo infatti, essi forniscono un verdetto quando si sarebbero
potuti prendere in tempo dei rimedi. Tuttavia sono utili per coloro che fruiscono di un prodotto di ricerca, per valutarne
l’accuratezza e la portata.
Questa lista vuole rappresentare uno strumento di lavoro per il ricercatore che faccia uso dei focus group come
modalità di raccolta di dati qualitativo.
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ELEMENTI DI QUALITA’ PER LA VALUTAZIONE A PRIORI
ESPERIENZA DEL
MODERATORE
Assicurarsi che il moderatore abbia ricevuto un training
adeguato e che abbia una certa esperienza del ruolo che gli
consenta di gestire situazioni ricorrenti ed evitare i principali
bias.
ACCURATEZZA DELLA interwiew Appurare che sia stata condotta una ricerca su quanto già noto
guide
sull’argomento (letteratura, esperti…). Verificare che le
domande non contengano suggerimenti e analizzino tutti gli
aspetti dell’argomento in oggetto. La verifica della interwiew
guide attraverso un pilot test depone a favore della sua bontà.
ACCURATEZZA DEL DISEGNO
Verificare che sia stata definita con chiarezza la popolazione
CAMPIONARIO
target. Assicurarsi che tutte le fonti di variabilità siano
rappresentate nel campione. Il disegno campionario nel suo
insieme deve consentire il controllo della variabilità.
NUMERO DI PARTECIPANTI
Il numero dei partecipanti dovrebbe essere compreso fra 6 e 12.
Sebbene talvolta vengano tenuti focus group con meno di 6
partecipanti (mini focus group ) il numero di idee è funzione
del numero dei partecipanti e le dinamiche sono meno vivaci in
gruppi piccoli. Gruppi con più di 12 persone creano
frustrazione e sono poco governabili.
TIPOLOGIA DEI PARTECIPANTI A meno che non sia esplicitamente previsto nel disegno della
ricerca, ci si dovrebbe assicurare attraverso uno screening
preventivo che i partecipanti siano estranei fra loro. I gruppi
dovrebbero essere abbastanza omogenei al loro interno dal
punto di vista delle caratteristiche socio–demografiche e della
posizione o ruolo gerarchico occupato.
MOTIVAZIONE DEI
I partecipanti al focus group non devono essere cooptati né
PARTECIPANTI
sentirsi in qualche modo obbligati a partecipare. La
motivazione dei partecipanti ne favorisce la collaborazione. Se
è previsto un incentivo questo non deve superare le 50–100
mila lire. Un incentivo troppo ricco deve far sospettare una
forzatura nel reclutamento.
PERTINENZA DEI
Verificare che la popolazione di riferimento sia stata definita
PARTECIPANTI
con chiarezza. Evidentemente si possono raccogliere
informazioni solo da persone che le posseggono. È quindi
necessario assicurarsi che le persone reclutate siano in grado di
rispondere ai fabbisogni informativi del ricercatore.
LOCALIZZAZIONE E AMBIENTE I focus group hanno il vantaggio di poter essere organizzati in
molti luoghi. Assicurarsi che l’ambiente in sui si deve tenere il
focus group abbia alcune caratteristiche che possono facilitare
l’interazione. Ovvero, una stanza relativamente piccola ed
essenziale, non rumorosa e in cui sia garantita la privacy. La
situazione ottimale è che le persone siano sedute attorno ad un
tavolo rotondo.
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ELEMENTI DI QUALITA’ PER LA VALUTAZIONE IN–PROGRESS
CLIMA DEL GRUPPO
Poiché l’interazione è l’elemento chiave di questa tecnica, è
importante riuscire a creare un clima di dialogo fra i
partecipanti. Il numero degli scambi e la positività degli stessi
garantisce la concentrazione dei partecipanti sull’obiettivo
della discussione. Un focus group in cui non vi sia interazione
fra partecipanti rischia di trasformarsi in un’intervista ai singoli
fatta in pubblico con gli ovvi svantaggi che ciò comporta.
CONTROLLO DEI TEMPI
Verificare che tutti i punti presenti nella interwiew guide
vengano affrontati in ciascun focus group. seppure può
accadere che la discussione prenda una piega inaspettata, in
genere, la scaletta degli argomenti dovrebbe essere rispettata.
Se alcuni punti non vengono discussi, le ragioni sono da
imputarsi ad una interwiew guide troppo densa o a una scarsa
abilità del moderatore. Nel primo caso si impone la necessità di
scomporre il problema in parti da affrontarsi in separati focus
group. il mancato rispetto dei tempi rende difficile l’utilizzo
del criterio della saturazione nella decisione di terminare la
campagna dei focus group.
CONTROLLO DELLA
È un criterio che si può applicare solo quando siano previsti
SATURAZIONE
diversi focus group. può essere effettuato sia al termine del
numero minimo di focus group stabiliti per tenere sotto
controllo la variabilità della popolazione che in progress, dopo
ciascun focus group. Il controllo continuo della saturazione
deve fornire una guida al moderatore per concentrarsi su quegli
aspetti che non risultano del tutto esauriti.
INTERVENTI DEI PARTECIPANTI Deve essere cura del moderatore far sì che tutti i partecipanti
abbiano avuto modo di intervenire su tutti i punti della
discussione. Nella rilettura delle registrazioni si dovrà
verificare che alcuni soggetti non siano rimasti esclusi (con
potenziale perdita di informazioni preziose).
VARIETA’ DELLE IDEE EMERSE Il numero e la gamma delle idee emerse rappresentano un
indice del buon funzionamento del gruppo e del fatto che non si
è limitata la discussione a pochi aspetti. una categorizzazione
delle dimensioni e sottodimensioni a cui si appartengono le
idee emerse dovrebbe essere fatta dopo ogni focus group.
onitorare la varietà delle idee che vengono espresse consente al
ricercatore di introdurre gli appropriati correttivi alla interwiew
guide o di introdurre modifiche nella conduzione del focus
group.
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ELEMENTI DI QUALITA’ A–POSTERIORI
VARIETA’ DELLE IDEE EMERSE
SATURAZIONE
INNOVATIVITA’ DELLE IDEE
EMERSE
RAPPORTO DI RICERCA
CONTROLLO INCROCIATO
DELLE INTERPRETAZIONI
IMPLEMENTAZIONE DEI
RISULTATI
Non esiste un criterio oggettivo per stabilire se un certo
numero di idee sia da considerarsi soddisfacente oppure no.
certamente la loro varietà è indice di vivacità dei gruppi. Il
fatto che le idee coprano vari aspetti del problema o si
concentrino su pochi aspetti ci fornisce una chiave di lettura
sulla più o meno buona conduzione dei gruppi.
Una volta che sia stata tenuta sotto controllo la variabilità
della popolazione rispetto all’argomento, una campagna di
focus group termina quando non emergono più concetti
nuovi. Questo dovrebbe essere l’unico criterio per stabilire
quando sia il caso di interrompere i focus group. nel caso in
cui sia stata effettuata una stratificazione del campione,
bisognerà verificare che la saturazione abbia interessato tutti
gli strati ed eventualmente concentrarsi solo su quelli in cui
non è completa.
I focus group non vengono condotti per produrre idee di cui
si è già a conoscenza. Se la varietà delle idee è un indice del
buon funzionamento del gruppo, l’innovatività delle stesse, il
loro valore aggiunto, ci informa sulla buona organizzazione
del focus group e in particolare della interwiew guide. Se non
emergono idee nuove si rende necessario ripensare le
domande e l’impostazione della interwiew guide o verificare
di nuovo la pertinenza delle persone reclutate.
Il rapporto deve essere stilato in modo tale che il lettore possa
distinguere fra i fatti e le interpretazioni. A questo proposito è
opportuno riportare ampi brani delle conversazioni a supporto
delle interpretazioni fornite. Per ogni punto dovrebbero
essere riportati tutti i punti di vista, senza trascurare quelli
minoritari. Sarebbe auspicabile che il rapporto fosse scritto
indipendentemente da due ricercatori, e successivamente
comparato.
Certamente questo è uno dei criteri di qualità più importanti
della ricerca qualitativa in genere. Se due ricercatori
indipendenti a partire dagli stessi dati giungono alle stesse
conclusioni si può ragionevolmente concludere che non vi sia
stata distorsione o misinterpretazione. Evidentemente la
qualità dei dati è fondamentale. La correttezza delle
interpretazioni non ci dice nulla sulla verità di una
conclusione se i dati a partire dai quali erano viziati o
incompleti.
La prova del fuoco di un focus group o di una campagna di
focus group sta nella sua ricaduta pratica. Se i focus group
sono stati organizzati per costruire un questionario, i risultati
della validazione del questionario rappresentano una verifica
indiretta della bontà dei dati raccolti, sempre che la scelta
degli item sia stata effettuata coerentemente con quanto
emerso nei focus group. Lo stesso dicasi, ad esempio, per i
risultati di una campagna pubblicitaria.
41
42
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