Linee guida per il Contratto fra Utente e Centro Media - UPA

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LINEE GUIDA PER IL
CONTRATTO FRA
UTENTE E
CENTRO MEDIA
LINEE GUIDA PER IL CONTRATTO FRA UTENTE E CENTRO MEDIA
PARTE GENERALE
Premessa
L’evoluzione del sistema dei mezzi e delle piattaforme distributive della pubblicità verso
la digitalizzazione e l’interattività ha richiesto una profonda revisione delle linee guida
per il Contratto fra Utente e Centro Media.
La prima parte di questo documento si riferisce a tutti i mezzi classici e alla parte
digitale in quanto compatibile per caratteristiche di prodotto media (display, online
video advertising) e di modalità di pianificazione.
La complessità dell’online nonché l’uso di piattaforme d’acquisto e di delivery
automatizzate hanno richiesto un approfondimento specifico nella seconda parte del
documento, che contiene previsioni specifiche per pianificazioni, acquisto e delivery on
line.
1. Oggetto del contratto
Si tratta del contratto con il quale l’Utente (in seguito indicato come Cliente) affida al
Centro Media l’incarico di fornirgli consulenza e assistenza per la pianificazione, e/o
l’acquisto, e/o la gestione e/o il controllo degli spazi pubblicitari per la divulgazione
delle campagne relative a uno o più prodotti (o servizi) del Cliente.
Si consiglia di specificare chiaramente l’oggetto del contratto, indicando con precisione:
a) il marchio del prodotto o servizio per il quale viene affidato l’incarico al Centro Media
(o i marchi, se l’incarico riguarda più prodotti o servizi);
b) i mezzi in relazione ai quali l’incarico viene affidato;
c) l’ambito territoriale dell’incarico: se limitato solo al mercato italiano, o esteso anche a
mercati esteri, e in caso affermativo a quali.
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2. Prestazioni a carico del Centro Media
L’attività a carico del Centro Media, secondo la prassi consolidata del settore,
comprende abitualmente:
PIANIFICAZIONE STRATEGICA
●
Interpretazione della strategia di comunicazione, con esame critico del briefing
all’interno della strategia di marketing
- Trend
- Mezzi
- Periodi
- Pressione
●
Target
- Studio target prodotto
- Studio e definizione del target media
●
Strategia media
- Definizione degli obbiettivi
- Criteri quali/quantitativi, anche con riferimento alle ricerche multimedia
- Determinazione del budget pubblicitario
- Sviluppo strategico (periodi, distribuzione, frequenza, soglie di visibilità, livelli di
pressione).
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PIANIFICAZIONE OPERATIVA
●
Media Research
- Analisi funzionale dei mezzi e dei veicoli
- Valutazione proiettiva dei singoli mezzi
- Previsione delle audience televisive, tramite proprie stime
●
Scelta dei mezzi
- Simulazione delle alternative di piano
- Prevalutazione delle alternative di piano (GRP, distribuzione di frequenza)
- Ottimizzazione dei piani in funzione delle opportunità di acquisto
- Raccomandazione del piano finale
●
Verifica periodica di congruenza
- Verifica congruenza strategica
- Verifica congruenza tecnica (audience, programmi, testate)
- Verifica congruenza economica (costi, opportunità).
Si consiglia di prevedere a carico del Centro Media l’obbligo di indicare gli strumenti
sulla base dei quali vengono effettuate le pianificazioni strategica e operativa,
soprattutto nel caso di pianificazioni on line.
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CONSULENZA E ASSISTENZA NELL’ACQUISTO
●
Strategia di acquisto
- Definizione della base contrattuale, in funzione dell’analisi delle condizioni di
mercato e di quelle storiche della nostra società
- Analisi delle politiche commerciali dei mezzi
- Valutazione delle alternative di acquisto
- Determinazione degli obbiettivi
●
Assistenza nella negoziazione
- Sviluppo e partecipazione alle trattative, a consulenza e supporto del Cliente
- Consulenza ed assistenza al Cliente nella definizione delle condizioni di
acquisto e dei contratti.
●
Buying report
Per il caso di acquisti on line:
• Trading desk per l’acquisto di impressions in programmatic buying
GESTIONE
●
Gestione operativa
- Conto economico dettagliato e aggiornamenti
- Definizione dei calendari, prenotazioni e aggiornamenti, previa autorizzazione
scritta del Cliente
- Ottimizzazione continuativa dei calendari
- Post-analisi dei risultati di comunicazione (per tutti i mezzi per i quali tale analisi
è possibile attraverso le analisi delle Audi, o altri sistemi nel caso dell’online)
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- Per la pubblicità on line:
- diffusione delle campagne attraverso Ad server
●
Controlli
- Controllo dei calendari prima della programmazione
- Controlli Televisione reti pianificate: riassunto degli scostamenti e mancate
uscite tramite incrocio dati Auditel / banche dati dell’emesso - Controlli Stampa:
tramite controllo diretto dei giustificativi
- Gestione delle contestazioni in base a tutti i controlli sopraindicati
- Controllo dell’avvenuta esposizione di out of home attraverso la piattaforma
gratuita di Audioutdoor
- Controllo uscite web (attraverso ad server)
- Controlli di discrepanza nel conteggio fra ad server e eventuali underdelivery
- Controllo del rispetto del dlgs 196/2003 per la raccolta e l’uso dei dati online
- Controllo di viewability e fraud per le campagne online, da effettuarsi attraverso
taggatura delle campagne definendo a priori le metriche
- Controllo di ad misplacement ( vedi previsioni specifiche per pianificazioni,
acquisto e delivery on line)
N.B.: i controlli dovranno ovviamente essere effettuati in relazione ai mezzi pianificati.
Si consiglia di prevedere a carico del Centro Media l’obbligo di indicare gli strumenti
sulla base dei quali vengono effettuati i controlli, le società che verranno individuate
come riferimento dei controlli e di specificare se tali strumenti sono diversi da quelli
utilizzati per le pianificazioni strategica e operativa.
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●
Gestione amministrativa
- Controllo amministrativo delle copie dei contratti e delle fatture
- Avanzamento finanziario del budget e aggiornamento periodico del Cliente
- Consuntivi
- Gestione delle contestazioni in base ai controlli suindicati.
Le attività del Centro Media di ad serving e agency trading desk sono trattate nelle
“previsioni specifiche per pianificazione, acquisto e delivery online”.
L’ambito delle attività a carico del Centro Media potrà ovviamente essere ristretto o
ampliato, a seconda degli interessi specifici del Cliente e degli accordi fra le Parti.
Si consiglia di prevedere l’obbligo da parte del Centro Media di informare
dettagliatamente il Cliente circa l’attività svolta nel suo interesse, mediante rapporti
periodici (almeno mensili).
3. Approvazioni
Normalmente è previsto per il Centro Media l’obbligo di sottoporre al Cliente
preventivi analitici di costo (“piani mezzi”), che dovranno essere approvati per
iscritto dal Cliente (anche a mezzo fax o posta elettronica) prima dell’inizio
dell’esecuzione di ogni singolo piano mezzi.
4. Esclusiva.
a) E’ in facoltà delle parti pattuire un’esclusiva merceologica a favore del Cliente.
b) Se non è prevista l’esclusiva, si consiglia all’azienda di prevedere a carico del
Centro Media almeno l’obbligo di fornire l’elenco dei clienti diretti o di altre
società collegate, controllate o controllanti che si trovino in rapporto di
concorrenza diretta o indiretta con l’azienda, nonché l’obbligo di tenere aggiornato
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tempestivamente tale elenco. Esso può contenere anche gli incarichi all’estero, anche
attraverso società collegate, per prodotti in concorrenza diretta o indiretta.
In questo caso, si consiglia di prevedere a favore del Cliente la facoltà di recedere dal
contratto, per il caso in cui il Centro Media, oppure società collegate, controllate o
controllante dovessero acquisire clienti in rapporto di concorrenza diretta o indiretta con
il Cliente.
c) E’ del pari in facoltà delle parti pattuire un’esclusiva a favore del Centro Media,
limitatamente ai prodotti o servizi la cui pubblicità forma oggetto del contratto.
5. Contratti con i terzi
Per quanto riguarda il ruolo del Centro Media nella conclusione dei contratti fra il
Cliente e i terzi (ivi compresi i mezzi e le loro concessionarie), sono in linea di principio
ipotizzabili due diverse soluzioni:
a) prima soluzione: il Centro Media, pur essendo tenuto a trattare nell’interesse del
Cliente le condizioni di acquisto con i mezzi e con i terzi in genere, non ha il potere di
concludere con essi contratti vincolanti per il Cliente. Il ruolo del Centro Media pertanto
si esaurisce con la trattativa e con la successiva definizione delle condizioni
contrattuali; il contratto dovrà però essere concluso direttamente dal Cliente;
b) seconda soluzione: il Cliente conferisce al Centro Media mandato a concludere
contratti in nome e per conto del Cliente stesso. Anche in questo caso è però
opportuno prevedere che il Centro Media abbia l’obbligo di ottenere la preventiva
approvazione scritta del Cliente (anche a mezzo fax o posta elettronica) sui contratti
che andrà a concludere e sugli ordini che andrà a conferire in nome e per conto di
quest’ultimo.
In entrambi i casi, per ragioni di praticità
suoi compiti di gestione amministrativa,
documenti contabili e amministrativi,
controllati e vistati dal Centro Media,
Cliente.
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e per consentire al Centro Media di svolgere i
è opportuno prevedere che le fatture e i vari
intestati al Cliente, vengano previamente
e da questo trasmessi successivamente al
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6. Modalità di svolgimento dell’incarico
E’ opportuno inserire una clausola che obblighi il Centro Media a svolgere l’incarico
affidatogli facendo uso della massima diligenza professionale, in particolare
adoperandosi per la pianificazione della pubblicità del Cliente al più alto livello tecnico,
per far ottenere al Cliente le tariffe più favorevoli e le migliori condizioni di acquisto
possibili, ed in genere per la miglior tutela degli interessi del Cliente nei rapporti coi
terzi.
7. Inventory media
a. Premessa - Alcuni Centri Media propongono ai Clienti offerte di spazi, anche digitali
(“Offerte Spazi”), precedentemente acquistati – in via autonoma e a proprie spese - dal
Centro Media o da società a questi collegate.
Le Offerte Spazi vengono normalmente subordinate dal Centro Media alla condizione
che esse consentano al Cliente di realizzare migliori condizioni di acquisto rispetto al
benchmark di mercato. In presenza di una clausola del genere l’offerta è da
considerarsi in linea di principio vantaggiosa dal punto di vista economico. Occorre
però tenere presente che le Offerte Spazi possono più di altre avere ad oggetto spazi
editoriali invenduti, quindi meno interessanti dal punto di vista commerciale.
In relazione alle Offerte Spazi, normalmente il Centro Media richiede un compenso
supplementare (mark up) per i costi e gli oneri aggiuntivi sostenuti, e ingloba tale
compenso nel prezzo al quale offre gli spazi al cliente.
b. Clausole contrattuali - L’aspetto economico della questione è rimesso ovviamente
alla contrattazione fra le parti.
Si sottolinea però che è nell’interesse del Cliente richiedere la massima trasparenza
dell’operazione, e quindi si fa presente l’opportunità di prevedere contrattualmente:
i) la precisa entità del compenso supplementare riconosciuto al Centro Media in
relazione alle Offerte Spazi;
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ii) la necessità che la fattura emessa dal Centro Media in relazione alle Offerte Spazi
indichi separatamente le due componenti (prezzo dello spazio e compenso del Centro
Media);
iii) la possibilità per il Cliente di sottoporre a verifica attraverso revisori
indipendenti – in quanto relative all’acquisto degli spazi che formano oggetto delle
Offerte Spazi - sia le fatture fra il Centro Media e altre società del Gruppo cui il Centro
media appartiene, sia le fatture fra il Centro Media o altre società del Gruppo e i mezzi
o loro concessionarie.
8. Variazioni o annullamento della campagna.
Si evidenzia l’opportunità di prevedere a favore del Cliente la facoltà di variare,
sospendere, ridurre o aumentare i piani o programmi pubblicitari, anche se già in corso
di esecuzione, nonché l’entità dei relativi investimenti, senza che questo comporti
alcuna responsabilità nei confronti del Centro Media, salvo l’obbligo di corrispondere a
quest’ultimo il compenso pattuito per l’attività già svolta.
Per il caso in cui sia stato conferito al Centro Media mandato a concludere contratti in
nome e per conto del Cliente (vedi punto 5.b) si indica inoltre l’opportunità di stabilire
che ogni eventuale penalità – compreso il pagamento degli spazi non utilizzati –
prevista dai mezzi in caso di variazioni o annullamento degli ordini già conferiti sia a
carico del Centro Media, qualora gli ordini non fossero stati regolarmente approvati per
iscritto dal Cliente
9 . Informazioni e segreto professionale
Normalmente, il Cliente si impegna a portare a conoscenza del Centro Media tutte le
informazioni, anche riservate, necessarie per lo svolgimento dell’incarico. Il Centro
Media, correlativamente, si impegna a mantenere il più rigoroso segreto
professionale sia verso terzi che verso altre società del gruppo su tali
informazioni, nonché su tutte le notizie e i dati relativi al Cliente e alla sua attività, ivi
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compresi i dati di pianificazione e di acquisto spazi, di cui venga a conoscenza
nell’esecuzione del contratto.
Approfondimenti
Vista l’importanza cruciale del rispetto del segreto professionale da parte del Centro
Media, si segnalano di seguito alcune clausole che ne possono agevolare il
mantenimento in particolare quando il centro media specifico faccia parte di una
holding, quali:
a) l’obbligo per il Centro Media di prevedere al suo interno una struttura dedicata per il
Cliente, indicando le persone che saranno adibite a tale struttura, in modo da limitare il
rischio della circolazione dei dati e delle informazioni riservate all’interno del Centro
Media stesso;
b) l’obbligo per il Centro Media di non adibire le persone appartenenti a tale struttura
dedicata a lavorare per aziende concorrenti del Cliente, se non dopo X mesi successivi
alla cessazione del rapporto fra Cliente e Centro Media;
c) l’obbligo per il Centro Media di far firmare alle persone adibite a tale struttura un
accordo di confidenzialità che copra i dati e le informazioni di cui esse vengano a
conoscenza nello svolgimento dell’incarico;
d) una penale di importo sostanzioso a carico del Centro Media per i casi di violazione
dell’obbligo di riservatezza, salvo il risarcimento del danno ulteriore subito dal Cliente e
salvo il diritto del Cliente di procedere alla risoluzione del contratto (vedi art. 14);
e) l’inversione dell’onere della prova a carico del Centro Media: nel caso in cui il Cliente
rilevi che sono stati resi noti a terzi dati o informazioni riservati, il Centro Media dovrà
dare la prova di aver adottato tutti gli accorgimenti possibili per evitare la circolazione di
tali dati e informazioni, sia all’interno del gruppo cui il Centro media appartiene sia
all’esterno.
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10. Compenso
Il compenso a favore del Centro Media è normalmente calcolato come percentuale
dell’investimento pubblicitario del Cliente gestito dallo stesso Centro Media, al netto
dell’IVA e talvolta anche al netto della commissione d’agenzia, ove prevista. Possono
tuttavia essere previste anche forme diverse di compenso, ad esempio a fee, oppure
misto (fee di base, più commissione per investimenti eccedenti una certa soglia),
oppure in base al raggiungimento di determinate performance.
La determinazione del compenso (a commissione, a fee, a performance) è ovviamente
rimessa alla contrattazione delle parti.
Il compenso può essere comprensivo di tutte le attività del Centro Media oppure
specifico in base alle attività svolte.
In ogni caso, dovranno essere previsti anche i termini e le modalità di fatturazione e di
pagamento.
Approfondimenti
a) Commissione - Se il compenso è corrisposto a commissione, è importante
prevedere cosa non debba essere compreso nella base di calcolo della commissione:
ad esempio gli spazi gratuiti, le somme pagate dal cliente ai mezzi a titolo di penale o
risarcimento, nel caso di inventory media le somme pagate al Centro Media a titolo di
compenso supplementare.
b) Fee - E’ comunque importante prevedere che – a parte il compenso specifico
eventualmente concordato per l’attività di inventory media – il fee sia comprensivo di
tutte le attività svolte dal Centro Media in esecuzione del contratto.
c) Performance - Nel caso in cui il compenso è legato al raggiungimento di
determinate performance, è opportuno tener presente che le cosiddette metriche di
performance ricadono abitualmente in tre categorie:
-soft metrics, focalizzate soprattutto
raggiungimento degli obiettivi;
sul
servizio
dell’agenzia
e
sul
- medium metrics, focalizzate sulla performance dell’advertising;
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-hard metrics, focalizzate sulla performance di business e finanziaria.
11. Diritti di negoziazione e provvigioni
La questione relativa a diritti di negoziazione, provvigioni, commissioni e in genere
benefici di carattere economico riconosciuti dai mezzi al Centro Media può essere
risolta in tre modi diversi.
a) prima soluzione: inserimento nel contratto di una previsione in forza della quale il
Centro Media non può in alcun modo ricevere dai mezzi benefici di carattere
economico, quali ad esempio diritti di negoziazione, provvigioni, commissioni, ecc.;
qualsiasi beneficio di carattere economico correlato all’acquisto di spazi deve essere
riconosciuto direttamente dai mezzi al Cliente.
Questa soluzione, per essere
pienamente efficace, dovrebbe però essere accettata anche dai mezzi. In mancanza di
accettazione da parte dei mezzi si consiglia di integrarla in via subordinata con la
seconda soluzione;
b) seconda soluzione: inserimento nel contratto di una clausola in forza della quale il
Centro Media si obbliga a stornare integralmente al Cliente i diritti di negoziazione, le
provvigioni, le commissioni ed in generale qualsiasi altro beneficio di carattere
economico che i mezzi abbiano a riconoscere a favore del Centro Media.
c) terza soluzione: inserimento nel contratto di una clausola in forza della quale il
Centro Media si obbliga a stornare al Cliente una percentuale prefissata (X%) di quanto
ricevuto dai mezzi a titolo di diritti di negoziazione, provvigioni, commissioni, ed in
generale di qualsiasi altro beneficio di carattere economico riconosciuto dai mezzi a
favore del Centro Media;
Clausole comuni: sia nell’ipotesi di cui al punto b), sia nell’ipotesi di cui al punto c), lo
storno potrà essere effettuato periodicamente, con la cadenza definita dalle parti (ad
es., trimestrale, semestrale o annuale).
In tutti i casi, si consiglia di prevedere a carico del Centro Media l’obbligo della
massima trasparenza, che comporta ad esempio: i) l’obbligo di effettuare rendiconti
dettagliati circa le somme che i mezzi o le loro concessionarie hanno corrisposto al
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Centro Media e circa la causale dell’attribuzione; ii) la facoltà per il Cliente di
verificare la relativa documentazione contabile e amministrativa del Centro
Media, a mezzo di revisori indipendenti.
12. Durata del contratto
Normalmente il contratto fra Cliente e Centro Media ha durata annuale. Può esserne
previsto il tacito rinnovo alle medesime condizioni per un ulteriore anno, salvo disdetta
scritta inviata da una delle due parti all’altra con preavviso di almeno tre mesi.
In alternativa, il contratto può essere stipulato a tempo indeterminato, con facoltà per
ciascuna delle parti di recedere in qualunque momento, comunicando in forma scritta il
recesso all’altra parte con un preavviso di tre mesi.
La continua evoluzione della materia, soprattutto per quanto riguarda la
pubblicità digitale, consiglia di privilegiare una durata breve del contratto e di
escluderne il rinnovo tacito.
Ovviamente le parti possono concordare qualunque altra soluzione.
13. Responsabilità per inadempimenti retributivi, previdenziali e assicurativi a
carico del Centro Media e dei suoi eventuali sub-appaltatori.
In considerazione della responsabilità che l’art. 29 co. 2 d. lgs. n. 276/2003 addossa al
committente per il caso di inadempimenti retributivi, previdenziali e assicurativi gravanti
sull’appaltatore e sugli eventuali sub-appaltatori, è consigliabile inserire nel contratto
previsioni in base alle quali:
a) si faccia carico al Centro Media di fornire al Cliente – anteriormente alla data
prevista per il pagamento di ogni fattura emessa dal Centro Media - adeguata
documentazione attestante l’avvenuta effettuazione di tali adempimenti scaduti alla
data suddetta;
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b) si autorizzi il cliente a sospendere il pagamento delle fatture fino alla consegna di
tale documentazione;
c) si autorizzi il cliente ad effettuare auditing periodici presso il Centro Media ed
eventuali sub-appaltatori dello stesso, autorizzando in caso di irregolarità la
sospensione dei pagamenti fino a completa regolarizzazione della situazione;
d) si ponga comunque a carico del Centro Media un obbligo di manleva nei confronti
del Cliente, per ogni e qualsiasi conseguenza dannosa derivante dalla mancata
effettuazione degli adempimenti in questione da parte del Centro Media e degli
eventuali sub-appaltatori.
14. Clausola risolutiva espressa
Si suggerisce di valutare l’opportunità di inserire una clausola risolutiva espressa che
consenta all’Utente di risolvere il contratto con effetto immediato, in presenza di
inadempimenti del Centro Media particolarmente gravi, quali ad esempio:
a) violazione da parte del Centro Media dell’obbligo di ottenere la preventiva
approvazione scritta del Cliente sui piani mezzi (v. punto 3);
b) violazione dell’obbligo di esclusiva (ove previsto, v. punto 4); o in alternativa
dell’obbligo di fornire al Cliente un elenco dei clienti del Centro Media e di società
collegate, controllate o controllanti, che siano in rapporto di concorrenza diretta o
indiretta col Cliente, e di tenere costantemente aggiornato tale elenco;
c) violazione da parte del Centro Media dell’obbligo di ottenere la preventiva
approvazione scritta del Cliente sui contratti che andrà a concludere e sugli ordini che
andrà a conferire a nome e per conto di quest’ultimo (v. punto 5.b);
d) violazione da parte del Centro Media dell’obbligo di mantenere il segreto
professionale (v. punto 9);
e) violazione da parte del Centro Media degli obblighi posti a suo carico relativamente
ai diritti di negoziazione e alle provvigioni (v. punto 11);
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f) violazione dell’obbligo di consegnare al Cliente adeguata documentazione attestante
il rispetto da parte del Centro Media e degli eventuali sub-appaltatori degli obblighi
retributivi, previdenziali e assicurativi gravanti su di loro (v. punto 13);
g) ostacoli all’effettuazione da parte del Cliente di auditing periodiche volte a verificare
il rispetto da parte del Centro Media e degli eventuali sub-appaltatori degli obblighi
retributivi, previdenziali e assicurativi gravanti su di loro (v. punto 13);
h) violazione da parte del Centro Media degli obblighi specifici previsti a suo carico in
caso di programmazione online: rispetto della normativa sulla privacy, accorgimenti
volti ad evitare la veicolazione della pubblicità su siti illegali o indesiderati (v. sezione
dedicata alla pianificazione, acquisto e delivery on line, punti 4 e 5).
15. Controversie
Per il caso di controversie è possibile:
a) prevedere che la competenza territoriale spetti in esclusiva ad un determinato Foro;
b) prevedere che, in deroga alla competenza dell’autorità giudiziaria, le controversie
vengano risolte mediante arbitrato, rituale o irrituale, ad opera o di un arbitro unico
oppure di un collegio di tre arbitri. In quest’ultimo caso, si consiglia di prevedere che
qualora una delle parti non provveda a designare o sostituire tempestivamente il
proprio arbitro (solitamente, entro 30 giorni dalla richiesta fattale dall’altra, a mezzo
lettera raccomandata), l’arbitro venga designato dal presidente del Giurì del Codice di
Autodisciplina Pubblicitaria, su istanza della parte più diligente;
c) non inserire nel contratto alcuna previsione, nel qual caso il Foro competente sarà
individuato sulla base delle regole di competenza contenute nel codice di procedura
civile
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16. Clausole vessatorie
Nel caso in cui il contratto fosse stipulato sulla base di uno schema uniforme
predisposto da una delle parti, si ricorda la necessità di ottenere la duplice
sottoscrizione dell’altra parte per l’approvazione specifica delle clausole elencate
dall’art. 1341 comma 2 c.c., fra cui rientrano ad esempio le previsioni illustrate ai punti
4 (esclusiva o diritto di recesso), 9 (informazioni e segreto professionale e clausole
accessorie), 11 (diritti di negoziazione e provvigioni), 12 (limitatamente al rinnovo
automatico del contratto), 13 responsabilità per inadempimenti retributivi, previdenziali
e assicurativi a carico del Centro Media e dei suoi eventuali sub-appaltatori), 14
(clausola risolutiva espressa), 15 (qualora si deroghi alla competenza dell’Autorità
Giudiziaria).
Nel caso di pianificazione, acquisto e delivery on line, dovranno inoltre essere
approvate specificamente per iscritto le previsioni illustrate al punto 3.c (clausole
contrattuali relative ai dati di seconda parte) delle “Previsioni specifiche per
pianificazione, acquisto e delivery online”.
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PREVISIONI SPECIFICHE PER
PIANIFICAZIONE, ACQUISTO
E DELIVERY ON LINE
Premessa
Questo capitolo riguarda esclusivamente attività relative al digitale con le relative
cautele contrattuali specifiche. Trattandosi di materia in continua evoluzione, riteniamo
che questa parte delle linee guida sarà oggetto di continue revisioni.
1. Modalità di pianificazione
La pianificazione on line può essere effettuata secondo quattro principali modalità:
a) site-based, ossia pianificando spazi editoriali in funzione dell’opportunità di
esposizione del pubblico ad un annuncio pubblicitario;
b) audience-based, ossia pianificando audience pubblicitaria a target;
c) performance-based, ossia pianificando in funzione delle azioni che verranno
compiute da parte dei soggetti esposti al messaggio (lead, azioni, vendite, acquisizioni
di nuovi clienti);
d) contextual o semantic based, ossia pianificando spazi editoriali con contenuto
coerente al messaggio pubblicitario.
Quando la modalità di pianificazione è audience-based si possono individuare alcune
tipologie specifiche :
i) OBA (Online Behavioural advertising): l’online behavioural advertising consiste nel
segmentare le audience online in base ai loro comportamenti di navigazione e
interessi;
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ii) Retargeting: il retargeting è una pratica che consente di raggiungere gli utenti che
hanno precedentemente visitato il sito internet dell’azienda, durante la loro navigazione
su altri siti;
iii) Customer up sell: il customer up sell è una pratica che consente di raggiungere gli
utenti che hanno precedentemente acquistato il prodotto dell’azienda.
Le modalità di pianificazione possono essere incrociate, per esempio combinando la
pianificazione audience based con quella contextual.
2. Problematiche specifiche della pianificazione online.
Nel caso di pianificazione online occorrerà adottare particolari cautele contrattuali
finalizzate a:
i) assicurare la proprietà dei dati e la raccolta e l’uso degli stessi secondo la vigente
normativa in materia di tutela dei dati personali (vedi paragrafo 3);
ii) prevenire la veicolazione della pubblicità su siti che svolgono attività illecite o
hanno comunque contenuti indesiderati, perché in grado di minare la web reputation
dell’azienda investitrice (cosiddetto ad misplacement) (vedi paragrafo 4);
iii) assicurarsi che le impressions acquistate siano state realmente visibili
(ad viewability), non fraudolente (ad fraud) e contate correttamente e i click siano
stati correttamente contati e non fraudolenti (vedi paragrafo 5).
3. Proprietà, raccolta e uso dei dati
a. Premessa - Internet, essendo un ambiente interattivo, permette alle aziende di
raccogliere molti dati sugli utenti internet e sui loro comportamenti di navigazione. Una
delle principali sfide strategiche per le aziende è quella di integrare tutti i dati a loro
disposizione e di gestirli attraverso DMP – Data Management Platform. Lo stesso trend
riguarda i centri media, che costruiscono DMP proprietarie, aggregando anche i dati di
clienti diversi, come fonte di vantaggio competitivo e/o di servizio alle aziende.
La scelta per una DMP interna o del centro media può dipendere da fattori di costo, di
complessità economica, tecnologica e organizzativa, di quantità e importanza dei dati
dell’azienda.
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b. Categorie di dati
i) le aziende sono proprietarie dei dati raccolti direttamente da loro sui propri asset,
digitali e non: dati di brand research (ricerche interne), dati personali di CRM (customer
relationship management), sia online che off-line, raccolti e arricchiti attraverso form di
registrazione, promozioni, carte fedeltà, transazioni, cookie di profilazione di prima
parte (dati di prima parte);
ii) altri dati vengono raccolti dal Centro Media attraverso le campagne pubblicitarie del
Cliente: dati di performance anonimi, aggregati o a livello di singolo browser/device:
impressions, clicks, interazioni, conversioni/lead, posizione geografica, dati di pricing,
nel caso di advertising acquistata attraverso meccanismi ad asta. Tali dati (dati di
seconda parte) vengono raccolti operativamente dagli ad server, le macchine che
servono gli annunci pubblicitari, solitamente di proprietà di editori o di centri media.
iii) altri dati ancora vengono integrati nelle DMP da terze parti fornitrici (dati di terza
parte).
c. Clausole contrattuali.
i) Clausola contrattuale a tutela dei dati di prima parte. Con riferimento al caso in
cui il Cliente chieda al Centro Media di elaborare congiuntamente dati di proprietà del
Cliente stesso (dati di prima parte) e dati di seconda parte raccolti dal Centro Media
e relativi alle campagne del cliente, è importante inserire una clausola contrattuale
nella quale si specifichi che i dati di prima parte, sia singoli che aggregati, rimangono di
esclusiva proprietà del Cliente e possono essere utilizzati ad esclusivo vantaggio dello
stesso. In nessun caso quindi il risultato dell’elaborazione da parte del Centro Media di
dati di prima parte e di seconda parte potrà essere utilizzato dal Centro Media in
proprio o a favore di soggetti diversi dal Cliente.
ii) Clausole contrattuali relative ai dati di seconda parte. Per quanto riguarda i dati
di seconda parte, il Cliente in linea di principio può:
a) introdurre una clausola in forza della quale tali dati, ivi compresi i dati aggregati e
anonimi di performance e i dati di pricing relativi alle proprie campagne digitali gestite
dal Centro Media, seppur raccolti e trattati da quest’ultimo, sono di proprietà e di
utilizzo esclusivo del Cliente, il quale potrà in ogni caso richiederli, con l’obbligo del
Centro Media di consegnarglieli. In questo caso il Cliente si configura come titolare del
trattamento dei dati e nel caso di violazione della normativa vigente in particolare della
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normativa in materia di privacy, potrebbe rivalersi sul Centro Media solo dal punto di
vista civilistico;
b) autorizzare il Centro Media a raccogliere e conservare i dati aggregati e anonimi di
performance e i dati di pricing relativi alle proprie campagne digitali gestite dal Centro
Media, nonché ad impiegarli per elaborare statistiche aggregate, parametri di
valutazione e dati generali sull’andamento, da conservare in una banca dati e da
impiegare al fine dell’ottimizzazione di future pianificazioni pubblicitarie, prevedendo
ove lo si ritenga opportuno limiti precisi per quanto riguarda la possibilità del Centro
Media di utilizzare questi dati o di cederli a terzi.
In questo caso, dovrebbe essere chiarito che l’obbligo di acquisire il consenso degli
interessati al trattamento dei dati relativi ai fruitori delle campagne digitali del Cliente,
nonché di effettuare tale trattamento in conformità alla normativa vigente, anche in
materia di privacy (d. lgs. 196/2003), incombe esclusivamente sul Centro Media, che
sarà comunque obbligato a garantire il Cliente da ogni e qualsiasi conseguenza
dannosa possa derivargli dal mancato adempimento dell’obbligo in questione
c) per quanto riguarda la raccolta e l’uso dei dati relativi alle campagne attraverso
cookie, si ricorda che è necessario seguire le disposizioni contenute nel Provvedimento
del Garante per la protezione dei dati personali n. 229/2014; si rinvia al riguardo al kit
per l’implementazione di tali regole predisposto da UPA, che contiene soluzioni
condivise col Garante.
4. Clausole contrattuali specifiche per ridurre il rischio di ad misplacement
Si consiglia di inserire nel contratto clausole in forza delle quali il Centro Media si
impegna ad adottare le migliori precauzioni offerte dallo stato della tecnica per evitare o
quanto meno ridurre al minimo il rischio di ad misplacement, ed in particolare a:
a) evitare acquisti blind e utilizzare solo sistemi di pianificazione che forniscano la
trasparenza dei domini e dei contesti pianificabili;
b) pianificare le campagne on-line integrando negli ad server l’uso di software
concordati e indipendenti in grado di garantire la brand protection, e che fra l’altro :
• lavorino in logica whitelisting, attraverso una lista di siti preventivamente
approvata dall’azienda;
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• permettano un’analisi di semantic targeting per evitare che il messaggio
pubblicitario compaia a fianco di uno specifico contenuto editoriale
sconveniente, inappropriato o potenzialmente lesivo dell’immagine
dell’azienda o del prodotto.
c) effettuare in maniera continuativa gli opportuni controlli al fine di verificare che i
sistemi utilizzati abbiano effettivamente raggiunto l’obiettivo di cui ai punti a) e b);
d) nel caso in cui i controlli di cui al punto c) rivelassero l’accidentale presenza della
pubblicità su siti internet illegali o indesiderati, attivarsi nella maniera più efficace per
ottenerne l’immediata rimozione, tenendo costantemente aggiornato il Cliente;
e) manlevare il Cliente da ogni e qualsiasi conseguenza dannosa dovesse derivargli
dalla mancata osservanza, ad opera del Centro Media, degli obblighi di cui sopra;
f) prevedere penali a carico del Centro Media per il caso di inosservanza degli obblighi
di cui sopra, salvo il risarcimento del danno ulteriore subito dal Cliente.
5. Clausole contrattuali specifiche per controllare l’ad viewability e l’ad fraud
Al fine di ridurre i rischi connessi ai fenomeni dell’ad viewability e dell’ad fraud, si
consiglia di inserire nel contratto clausole in forza delle quali il Centro Media si impegni
a:
a) pianificare le campagne on-line integrando negli ad server l’uso di software
indipendenti e concordati in grado di misurare l’ad viewability e di prevenire l’ad
fraud;
b) ottimizzare la pianificazione delle campagne in base alle rilevazioni prodotte, per
esempio ottimizzando la viewability per concessionaria, per formato oppure per
ammontare di ad fraud;
c) valutare, nel caso in cui il Centro Media si occupi del buying o di un ruolo di
assistenza nel buying, quali siano le metriche migliori legate all’ad viewability per
l’acquisto della pubblicità online basato su impressions.
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Acquisto
6. Inventory media
a. Premessa – Nell’online il fenomeno dell’inventory media è estremamente diffuso. Si
rinvia al riguardo a quanto osservato al punto 7 della Parte Generale.
7 Programmatic buying.
7.1 Premessa
Il programmatic buying consiste nella pianificazione e acquisto di audience on-line
attraverso l’uso di piattaforme automatizzate, che funzionano attraverso un insieme di
regole applicate da software e algoritmi Il termine programmatic buying ricomprende
quattro tipologie di acquisto diverse, in base al meccanismo di formazione del prezzo
(fisso o asta), al numero di compratori invitati (uno o molti), alla riserva di spazi al
compratore (garantiti o non garantiti):
i) Automated Guaranteed, spazi riservati ad un unico compratore a prezzo fisso;
ii) Unreserved Fixed Rate, prezzo fisso per un unico compratore di spazi che però
possono essere venduti ad altri, nel caso in cui gli stessi li prenotino prima;
iii) Invitation-Only Auction, prezzo che si forma ad asta fra un numero di compratori
limitato e definito a priori
iv) Open Auction (o Real Time Bidding),spazi venduti ad asta aperta a tutti.
7.2 Approccio strategico: Agency Trading Desk Model vs Brand Trading Desk
Model
Nel programmatic buying il Centro Media opera attraverso agency trading desk, ossia
entità tecnologiche che raccolgono le offerte di acquisto (bid) di diversi utenti per
qualsiasi tipo di impressions, per poi consegnarle ad una DSP (Demand Side
Platform), piattaforma che immette gli ordini di acquisto negliAd Exchange o negli Ad
Network.
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Per sua natura il programmatic buying potrebbe essere gestito direttamente
dall’azienda o tramite fornitori diversi dal Centro Media, esulando quindi da queste
linee guida contrattuali.
Esistono pertanto a livello strategico due modalità opposte di gestire i rapporti
contrattuali correlati al programmatic buying:
1° modello
a) Agency Trading Desk Model
In questo modello l’azienda ha rapporti contrattuali solo con il Centro Media, che a sua
volta stabilisce un accordo contrattuale con il trading desk (solitamente una società
infragruppo del centro media) che stipula i contratti con le DSP (Demand Side Platform,
intermediari che raccolgono gli ordini d’acquisto da diversi trading desk per immetterli
sul mercato) e con le DMP (Data Management Platform, piattaforme di gestione e
integrazione dei dati).Si tratta al momento del modello più diffuso perché necessita da
parte delle aziende di minor tempo dedicato, competenze tecnologiche e di analisi,
leadership. Tuttavia comporta anche minor trasparenza e controllo sulle scelte di
investimento, sull’uso e la proprietà dei dati, sulla catena contrattuale.
Questo modello rientra a pieno nell’ambito delle presenti linee-guida, perché l’Utente
intrattiene rapporti contrattuali solo con il Centro Media.
2° modello
b) Brand Trading Desk Model
In questo modello l’azienda ha rapporti contrattuali diretti con la DSP, con le
piattaforme di gestione e integrazione dei dati (DMP), con le società che offrono i
servizi collaterali di ad verification, di targeting e planning. Questo modello permette la
massima trasparenza e controllo ma impone da parte delle aziende maggior tempo
dedicato, più rigidità economiche e organizzative, più competenze interne e leadership.
Si tratta di un modello che esula dall’ambito delle presenti linee-guida, perché l’Utente
intrattiene rapporti contrattuali con soggetti diversi dal Centro Media.
Esistono poi modelli ibridi fra l’agency trading desk model e il brand trading desk
model.
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7.3 Cautele contrattuali
In generale per il programmatic buying valgono le stesse cautele contrattuali previste ai
paragrafi 3, 4, 5.
Si segnala che nei processi di acquisto tramite real time bidding i rischi connessi alla
gestione privacy, ad misplacement, viewability e fraud diventano più elevati, data
l’ampiezza dei contesti in cui gli spazi sono disponibili e la possibile scarsità di
informazioni sul contesto in cui le impressions sono state acquisite (specialmente nelle
modalità di pianificazione audience o performance based).
Nel caso di agency trading desk model, al fine di ottenere trasparenza sulla filiera
amministrativa, il contratto può prevedere tre diverse soluzioni:
i) Prima soluzione - Inserire in contratto una previsione in base alla quale l’acquisto
degli spazi intermediati in programmatic buying dal Centro Media o da qualsiasi entità a
questo collegata, debba essere fatturato direttamente dalla DSP al Cliente;
ii) Seconda soluzione – Inserire nel contratto una clausola in forza della quale il
Centro Media si obbliga a stornare integralmente al Cliente qualsiasi beneficio di
carattere economico derivante dall’acquisto di spazi in programmatic buying a prezzi
inferiori a quello massimo indicato dall’azienda;
iii) Terza soluzione - Inserire nel contratto una clausola in forza della quale il Centro
Media si obbliga a stornare al Cliente una percentuale prefissata di qualsiasi beneficio
di carattere economico derivante dall’acquisto di spazi in programmatic buying a prezzi
inferiori a quello massimo indicato dall’azienda;
Sia nel caso ii) che nel caso iii) lo storno potrà, a seconda degli accordi fra le parti,
essere effettuato periodicamente, definendone la cadenza (ad es., trimestrale,
semestrale o annuale).
In entrambi i casi si consiglia inoltre di prevedere a carico del Centro Media
l’obbligo della massima trasparenza, che comporta ad esempio: a) l’obbligo di
effettuare rendiconti dettagliati circa i prezzi di aggiudicazione degli spazi; b) la
facoltà per il Cliente di verificare la relativa documentazione contabile e
amministrativa del Centro Media, o direttamente o a mezzo di revisori
indipendenti.
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8. Delivery
a) Premessa
Le campagne pubblicitarie digitali dell’azienda vengono servite operativamente dagli ad
server, le macchine che servono gli annunci pubblicitari, solitamente di proprietà di
editori o di centri media.
Nel caso in cui un’azienda utilizzi il servizio di ad serving di un centro media, i risultati
di performance delle campagne, tipicamente in termini di impressions, misurati dall’ad
server dell’editore pianificato e del centro media possono divergere gli uni dagli altri (ad
discrepancy).
Le cause fisiologiche della discrepanza possono essere molteplici: tempi di latenza tra
le richieste ai due ad server, problemi di connessione di rete, sistemi di blocco
dell’advertising, metodologie di tracciamento.
In sostanza è assolutamente possibile che l’ad server della concessionaria, che riceve
la prima “chiamata”, registri un’impression per una creatività in redirect, ma l’ad server
dell’azienda/agenzia/centro media, nello stesso momento, non la registri.
Da una rilevazione a campione presso i principali player italiani le differenze tra i
sistemi di ad server portano a valori di discrepanza solitamente intorno al 5-6%. Valori
più elevati sono solitamente dovuti ad errori tecnici, che possono essere della
concessionaria o del centro media.
La discrepanza può costituire un fattore di underdelivery, ovvero il raggiungimento di
risultati di campagna inferiori al pianificato.
Problemi analoghi possono verificarsi se i risultati di performance delle campagne sono
misurati in click, dove la discrepanza può essere rilevata oltre che fra ad server anche
fra i click conteggiati dall’ad server e i risultati misurati dagli analytics sul sito di
atterraggio.
b) Clausole contrattuali.
Si consiglia di inserire una clausola contrattuale che ponga a carico del Centro Media
l’obbligo di realizzare l’attività di ad serving al miglior livello tecnico possibile.
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In caso di underdelivery di una campagna a impressions:
• se la discrepanza è inferiore al 5-6%, si consiglia di inserire a carico del Centro
Media un obbligo di affiancare il cliente nel richiedere ai mezzi il rimborso in
spazi fino al raggiungimento del pianificato;
• se la discrepanza è superiore al 5-6%, il Centro Media sarà tenuto a dimostrare
al Cliente di avere effettivamente svolto l’attività di ad serving al miglior livello
tecnico possibile. In questo caso, si dovrà presumere che la responsabilità per
l’underdelivery sia carico del mezzo, e il Centro Media avrà soltanto l’obbligo di
affiancare il Cliente nelle pretese dallo stesso avanzate nei confronti del mezzo.
Se il Centro Media non sarà in grado dimostrare di aver svolto l’attività di ad
serving al miglior livello tecnico possibile, sarà considerato inadempiente e sarà
tenuto a risarcire il danno subito dal Cliente.
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Linee guida per il Contratto fra Utente e Centro Media - UPA

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