Aspetti metodologici delle ricerche on line

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI ROMA
“La Sapienza”
FACOLTÀ DI SCIENZE STATISTICHE
Diploma di Laurea di primo livello in Statistica per le Analisi
Demografiche e Sociali
Aspetti metodologici delle ricerche on-line
Relatore: Prof. Luca C. Giuliano
Laureando: Alessandro Stabellini
Matricola N° 04034234
Anno Accademico 2001/2002
Seduta di Laurea del 16/07/2002
SOMMARIO
PREFAZIONE ........................................................................................................ 3
PREMESSA
.......................................................................................................... 6
1. I VANTAGGI E GLI SVANTAGGI DI UNA RICERCA ON-LINE ..................................... 9
1.1. I vantaggi di una e-research........................................................................................... 9
1.1.1. Rapidità della rilevazione .......................................................................................... 9
1.1.2. Economicità ............................................................................................................. 16
1.1.3. Riduzione dell’intrusività della rilevazione............................................................... 17
1.1.4. Multimedialità ed interattività ................................................................................... 19
1.1.5. Raggiungimento di target difficili ............................................................................. 20
1.2. Gli svantaggi di una e-research ................................................................................... 21
1.2.1. Rappresentatività del campione.............................................................................. 22
1.2.2. Minor controllo sull’intervistato ................................................................................ 23
1.2.3. Durata dell’intervista................................................................................................ 23
1.2.4. Instabilità ed imprevedibilità delle risposte.............................................................. 23
2. ASPETTI METODOLOGICI DI UNA RICERCA ON-LINE ........................................... 25
2.1. Scelta del campione e del metodo di contatto: gli strumenti ................................... 25
2.1.1. La Posta Elettronica ................................................................................................ 26
2.1.2. I Newsgroups .......................................................................................................... 27
2.1.3. I Banner ................................................................................................................... 29
2.1.4. I Pop-up ................................................................................................................... 30
2.2. Tipi di questionario di una e-research ........................................................................ 30
2.2.1. Questionari via E-mail ............................................................................................. 31
2.2.2. Disk by E-mail ......................................................................................................... 33
2.2.3. Form Html ............................................................................................................... 34
2.2.4. Indagini con il metodo C.A.W.I................................................................................ 38
2.3. Costi per la realizzazione di un questionario on-line ................................................ 39
2.3.1. Costi per l’identificazione ed il contatto del campione ............................................ 40
2.3.2. Incentivi alla partecipazione alla ricerca ................................................................. 42
4. CONCLUSIONI ................................................................................................. 43
4. BIBLIOGRAFIA ................................................................................................ 44
2
PREFAZIONE
Le nuove tecnologie mediatiche, oltre che rappresentare un efficacissimo
motore di cambiamento sociale e di trasformazione culturale, stanno aprendo
territori sconfinati di studio e di ricerca per diverse discipline scientifiche, dando
luogo a problemi del tutto nuovi che nascono da una discontinuità con il passato
e che impongono di aderire con immediatezza e flessibilità a realtà del tutto
differenti da quelle con cui eravamo abituati ad interagire prima della rivoluzione
digitale.
Nella rivoluzione mediatica, attualmente in corso, Internet occupa un posto
molto speciale contribuendo a determinare nuovi modelli di comunicazione e di
informazione e, all’interno di essi, un senso ed uno spirito che sembrano
anticipare il futuro.
Internet è una infrastruttura particolarmente elastica e versatile, in grado di
evolversi ed ampliarsi – anche secondo direzioni non del tutto prevedibili –
dotata di caratteristiche di multimedialità spinta, di interconnessione di
applicazioni e di integrazione multimodale di funzioni e servizi.
“Oggi Internet è alla fase della lampadina. Certamente la lampadina è molto
utile, ma è solo uno fra le migliaia di modi di usare l’elettricità. Analogamente,
quando la prossima generazione di Internet sarà pienamente sviluppata,
potremo utilizzare il Web in migliaia di modi differenti, molti dei quali non siamo
ora in grado neppure di immaginare. Internet entrerà a far parte della nostra vita
di tutti i giorni, come l’elettricità e la rete idraulica […]” Michael Nelson, Director of
Internet Technologies and Strategies of IBM.
3
“Internet può diventare tutto ciò che possiamo immaginare e programmare che
diventi ” Mark Stefik1 in “La mente in Internet”.
La crescita di Internet nel mondo è in continua evoluzione e le previsioni più
diffuse stimano che circa 380 milioni di utenti alla fine del primo trimestre 2001
diventeranno oltre 775 milioni nel 2005. Internet si conferma come un servizio di
base per paesi avanzati capace di raggiungere una diffusione quasi universale
fra le imprese e molto elevata nelle famiglie.
I paesi del Nord Europa (Islanda, Norvegia, Svezia, Finlandia, Danimarca) con
una penetrazione superiore al 30% della popolazione, gli Stati mitteleuropei
(Gran Bretagna, Germania, Paesi Bassi e Francia), con una diffusione
compresa tra il 30 ed il 15% della popolazione, le nazioni del Sud Europa
(Spagna ed Italia) con una penetrazione intorno al 10%, 13% ed i Paesi
dell’Europa Orientale (Polonia e Russia) con una penetrazione inferiore al 9%.
E’ ancora chiaramente evidente il divario tra gli stati dell’Europa meridionale ed
orientale rispetto ai paesi del Nord e del centro Europa, anche se è prevedibile
una significativa riduzione di questo gap entro i prossimi 4 anni in relazione a:
-
l’andamento degli investimenti in ICT che nel 2000, in Spagna, Grecia e
Portogallo mostra tassi di incremento maggiori del 15%, contro il 9%
della Finlandia ed il 7% della Norvegia (fonte: EITO 2001);
-
l’efficacia delle politiche dell’UE riguardanti le tecnologie digitali: per
esempio, eEurope, un insieme di azioni promosse dalla commissione
Europea per accelerare lo sviluppo della società dell’informazione e la
sua accessibilità per tutti gli Stati membri, tutte le regioni e tutte le classi
di cittadini;
-
le azioni dei singoli governi, in primis la liberalizzazione dei mercati delle
telecomunicazioni, con la conseguente diminuzione delle tariffe di
accesso e l’introduzione dei servizi a banda larga a costi contenuti.
Dopo aver raggiunto i 50 milioni di utenti nel mondo in soli quattro anni (la
televisione ne impiegò tredici, e la radio ben trentotto), oggi Internet ha superato
1
Stefik M. (1996), Internet Dreams, Utet Libreria, Torino, 1997
4
i 400 milioni di utenti nei cinque continenti, e i principali istituti di ricerca sono
costretti a rivedere al rialzo le proprie previsioni ogni sei mesi
In Italia Secondo i dati pubblicati da Databank Consulting2, gli accessi a Internet
in Italia (ovvero i soggetti che possiedono almeno un abbonamento, gratuito o a
pagamento per l'accesso alla Rete) alla fine del 1999 erano circa 4,1 milioni,
con una previsione di 5,4 milioni nel 2000 e 9,4 milioni nel 2004.
Questo conteggio è inferiore al numero dei navigatori su Internet, perché a ogni
accesso, residenziale o business, può corrispondere più di un utente: presenta
però il vantaggio di eliminare le duplicazioni e permettere di stimare la
penetrazione della Rete nell'universo delle famiglie e delle imprese. Sul totale
degli accessi a Internet, a fine 1999 gli accessi business erano 1,15 milioni e gli
accessi residenziali 2,96 milioni (rispettivamente circa 1,6 milioni business e 3,8
residenziali nel 2000). Gli accessi residenziali comprendono anche i
professionisti e le microimprese con sola sede legale (per cui l'ufficio coincide
con l'abitazione), e saranno la maggioranza anche nel 2004 (7 milioni contro
2,25 business). Per quella data cioè si può prevedere che Internet avrà
raggiunto il 57% delle imprese italiane e circa un terzo delle famiglie italiane.
Le imprese con siti Web saliranno da 127.000 nel 1999 a 243.000 nel 2000, a
1,2 milioni nel 2004. La maggior parte delle imprese però avrà siti 'promozionali'
orientati alla comunicazione con i clienti e all'informazione.
2
Databank Consulting è la divisione del gruppo www.databank.it specializzata nella ricerca e
consulenza di marketing nei settori ICT (information and communication technologies) in Italia e
in Europa.
5
PREMESSA
Attualmente lavoro, in qualità di ricercatore, in un Istituto di ricerche di mercato
che fa capo ad un grosso gruppo internazionale.
Molto spesso mi è capitato di aprire una rivista di ricerche di mercato e trovare
uno o più articoli su di una nuova indagine condotta via Internet e rare volte ho
riscontrato che in essi si parlava dell’indagine dando più importanza al
contenuto informativo della particolare metodologia piuttosto che alla natura del
mezzo stesso.
Insomma,frequentemente, nel campo del “marketing research”, quando si parla
di Internet come strumento di ricerca l’attenzione si focalizza più su cosa il
mezzo è capace di fare piuttosto di come ci riesca e quali risultati riesca ad
ottenere.
D’altronde sta accadendo quello che era già avvenuto molto tempo fa con il
C.A.T.I.3 quando l’autocompilazione ed il face to face4 (a casa, in strada od in
central location5) erano le uniche metodologie per condurre una ricerca
quantitativa: l’innovazione dello strumento era sinonimo di scarsa validità e di
imprecisione.
Ma come non considerare la bassa diffusione del telefono e l’appartenenza
dello stesso a certune categorie di soggetti come elementi distorcenti
soprattutto in determinati campi di indagine?
Pian piano gli studi e le ricerche che si susseguirono nel tempo permisero di
conoscere gran parte degli aspetti tipici dello strumento C.A.T.I. (es.:
profilazione del target di possessori di telefono Chi erano; semi-anonimato
del rispondente risposte meno mediate, ecc…) e di marcare i contorni dei
campi applicativi di questo mezzo.
3
Computer Aided Telephone Interview.
Letteralmente faccia a faccia: intervistatore intervistato.
5
Tecnica dell’invito dei rispondenti presso una sede centrale (central location).
4
6
Nel frattanto la diffusione del telefono tra la popolazione e la creazione di archivi
(elenchi) consentiva di risolvere problemi di natura tecnica e statistica
(“randomizzazione” delle chiamate, rappresentatività dei risultati, ecc.).
Ma il C.A.T.I. era (ed è) uno strumento di rilevazione economico, veloce e meno
soggetto ad errori sistematici rispetto agli strumenti tradizionali. Caratteristiche,
queste, che permisero al C.A.T.I., dapprima di essere adottato per scopi
esplorativi, per poi diffondersi e di imporsi tra i metodi di ricerca soprattutto nel
campo del market research.
Nel 1997 comparve un articolo6 sulla rivista Quirk’s7 dell’allora Vice presidente
della Creative Research Systems Inc.8, Bill Eaton, nel quale egli espose tra
regole “d’oro” che nel contempo erano tre “strike” o “falle” della ricerca condotta
su Internet.
Regola 1: Un campione Internet rappresenta l’universo dal quale esso è stato
estratto. Universo di persone, “ben educate”, di profilo tecnologico e cultura
informatica medio-alta.
Strike 1: Le indagini su Internet vanno riferite ai gruppi specifici che frequentano
Internet.
Regola 2: Il tipo di campionamento condiziona i risultati.
Strike 2: l’autoselezione del campione (tipico di un campionamento a valanga o
per testimoni privilegiati) fa sì che i rispondenti “volontari” abbiano una opinione
più forte rispetto quella media dei consumatori (a cui è rivolta l’indagine).
Regola 3: la probabilità di ciascun individuo di far parte di un campione deve
essere nota o quantomeno gli individui devono avere tutti la stessa probabilità
di essere estratti.
Strike 3: Non è possibile controllare con la massima precisione la duplicazione
di una intervista (stessi individui che dietro altri nomi o identità rispondono al
questionario). Non solo! Non esistono elenchi ufficiali dove si abbia una
corrispondenza 1:1, nominativo: indirizzo@Internet.
6
Internet Surveys: Does WWW stand for “Why waste the work?”. Aricolo N° 244 del Giugno
1997.
7
Quirk’s marketing research review. www.quirks.com
8
Azienda produttrice di software per indagini on-line di Petaluma, California.
7
Insomma 3 “falle” che sembrano limitare la validità e la precisione delle ricerche
on-line.
Ma come è avvenuto per il C.A.T.I. Internet si sta comunque diffondendo come
strumento di rilevazione grazie soprattutto ad alcune sue caratteristiche
precipue che gli consentono di essere considerato come uno strumento
privilegiato in alcuni ambiti di ricerca.
Nel frattanto la diffusione della Rete e le indagini in essa condotte consentono
di conoscere sempre più il profilo del navigatore “tipo” e di avvicinarlo a quello
del consumatore “tipo” che vive nella realtà di tutti i giorni, nonché di risolvere i
problemi di natura tecnica e statistica (controlli più accurati sui rispondenti,
indagini limitate a gruppi specifici, indirizzi di posta controllati, ecc…).
In questo mio lavoro ho voluto prendere in esame gli aspetti metodologici di una
ricerca condotta on-line partendo però da alcune caratteristiche del mezzo
Internet adottato come strumento di rilevazione ponendole in termini di
vantaggio/ svantaggio rispetto ai tradizionali strumenti.
Ho raccolto diversi documenti ed informazioni, per lo più in Inglese, che
derivano da esperienze condotte sul campo da indagini che riguardano, nella
maggior parte dei casi, il mondo della ricerche di mercato.
Mi sono soffermato di più sugli aspetti pratici della rilevazione (fattori che
determinano il tasso di redemption, metodi di programmazione, ecc…) piuttosto
che su problemi teorici (errore statistico, rappresentatività, ecc..).
8
1. I vantaggi e gli svantaggi di una ricerca on-line
Le ricerche on-line denominate anche e-research, rappresentano uno
strumento nuovo nel campo delle indagini statistiche, diffuso per lo più in Paesi
ad elevato utilizzo della rete Internet quali Stati Uniti e paesi Scandinavi
(Finlandia in particolare). Lo stato attuale della letteratura in materia evidenzia
soprattutto i vantaggi e gli svantaggi che si ottengono ricorrendo a questo
strumento e le attenzioni metodologiche che è indispensabile avere se si
decidesse di sostituire una ricerca condotta in modo tradizionale (via telefono,
posta o tramite interviste personali) con una ricerca condotta via-web.
1.1. I vantaggi di una e-research
1.1.1. Rapidità della rilevazione
Per target di numerosità elevata e con una appropriata metodologia di
reclutamento e di rilevazione, i tempi di svolgimento di una indagine on-line
sono senza dubbio inferiori rispetto ad una indagine svolta con i metodi
tradizionali.
Di seguito una tabella indicante, per ciascuno metodo di somministrazione del
questionario, i rispettivi tempi medi di svolgimento dell’indagine: dal
questionario finale fino ai primi dati descrittivi.
Tabella 1: tempi di esecuzione di una indagine on-line
Metodologia
Tempi
E-mail
Tre ore fino a tre giorni
Form HTML
Tre giorni fino a 10
Interattiva a formato fisso Tre giorni fino a 10
Interattiva programmata
7 giorni fino a 14 (inclusi tre giorni per la programmazione)
Scaricabile
7 giorni fino a 20 (inclusi tre giorni per la programmazione)
Fonte: Bill MacElroy, 1998
9
I tempi indicati in tabella sono originati da diversi fattori. Di seguito alcuni di
questi fattori:
-
Monitorizzazione ed analisi in tempo reale dei dati.
La possibilità di poter inserire ed analizzare i dati nello stesso istante in
cui sono disponibili è una caratteristica fondamentale delle indagini online che influenza i tempi di esecuzione riducendoli drasticamente.
In Figura 1 è riportata la schermata di una tipica applicazione web che si
occupa di raccogliere i dati dei questionari on-line per offrire
al
ricercatore diverse opzioni di report descrittivi sulle variabili di studio
(tabelle a doppia entrata, incroci, tempi di risposta ecc.).
Figura 1: screen-shot di un applicativo di reporting on-line
-
Tasso di redemption (Numero di questionari compilati sul numero di
questionari spediti. In senso stretto il numero di risposte ottenute in una
indagine).
Il tasso di redemption di una indagine on-line varia in funzione della
metodologia adottata
e di alcune caratteristiche tipiche dell’ambiente
Internet.
In Tabella 2 è riportato uno schema con il tasso di redemption per tipo di
metodologia on-line.
10
Tabella 2: Tasso di redemption per tipo di metodologia on-line
Metodologia
Reclutamento
off-line
Broadcast
e-mail
Banner
Pop-up
Descrizione
I rispondenti vengono
contattati con metodi
tradizionali (telefono ad
esempio) e vengono
invitati a partecipare
all’indagine on-line o
viene chiesto loro un
indirizzo e-mail valido a
cui
spedire
il
questionario.
Invio di e-mail “a
pioggia” partendo da
una lista di e-mail (lista
che
può
essere
acquistata da terze parti
o costruita attraversi dei
9
robot ).
L’intento è
quello di replicare la
tecnica
tradizionale
della “scelta a caso
dall’elenco telefonico”
Esso consiste in un link
ipertestuale, presente in
una
pagina
Web,
riportante solitamente
un'immagine
o
un'animazione con il
logo
dell'impresa
pubblicizzata,
attraverso il quale si
può arrivare alla home
page della stessa.
Viene
proposta
la
somministrazione di un
questionario
agli
avventori
di
un
determinato
sito
Internet attraverso un
software che si occupa
Tasso di
risposta
On-line
50% - 60%
1% o meno
0,6%-0,9%
15%-30%
Note
Si possono incontrare
persone che hanno
difficoltà ad usare
mezzi e tecniche di
rilevazione on-line.
Un pre-reclutamento
telefonico incide sui
costi dell’indagine (si
stima un 70% del
costo della stessa
indagine
condotta
interamente
attraverso il telefono)
E’ un metodo che dà
scarsi risultati sul
tasso e sulla qualità
delle risposte (scarsa
partecipazione degli
intervistati
mal
disposti). Va contro la
10
Netiquette
della
Rete che bolla un tal
comportamento come
11
spamming .
Dipende dal numero di
visite alla pagina web
su cui il banner è
pubblicato. Il calcolo è
stato
fatto
considerando un sito
con 5.000 visite al
giorno in un riferimento
temporale di 7 giorni
(200-300
interviste
completate).
A tutt’oggi risulta difficile
stabilire il numero di
accessi unici ad un sito.
Il
banner
provoca
autoselezione
del
campione
E’ un metodo molto
più
efficace
dei
banner ma provoca,
anch’esso,
autoselezione
del
campione.
Anche per i pop-up è
9
In pratica degli sniffer che catturano gli indirizzi e-mail durante la navigazione direttamente o
nei newsgroups/siti Internet.
10
Norme di buon comportamento su Internet.
11
Invio di mail commerciali/pubblicitarie a scopo di marketing.
11
di far apparire una
finestra,
durante
la
navigazione,
con
l’invito
alla
partecipazione
all’indagine
Si
dispone
di
un
database di e-mail di
persone che hanno
Estrazione da
dato la loro disponibilità
database/Panel
ad essere ricontattate
per una indagine
difficile stabilire una
misura di accessi
unici alle pagine del
sito in cui il software
pop-up lavora.
Dipende
dalla
rilevanza
e
dall’interesse
per
l’argomento
dell’indagine da parte
delle
persone
contattate.
20%-50%
Fonte: MacElroy B., Aprile 2000
-
Il tasso
di abbandono (percentuale di individui che abbandonano
l’intervista).
Complementare al tasso di risposta (redemption rate) , il tasso di
abbandono costituisce un indicatore della “efficacia” di una indagine online.
Bill
MacElroy
presidente
della
Modalis
Research
Technologies,
un’azienda di ricerche di mercato di San Francisco, in un articolo
comparso sulla rivista Quirk’s12 spiega che sono 4 i principali fattori che
influenzano il tasso di abbandono:
1. Lunghezza del questionario, ovvero il numero di schermate
necessarie a completare il questionario (una pagina video può
contenere una o più domande);
2. Tempo medio per completare un questionario;
3. Il valore totale degli incentivi ai rispondenti;
4. Il valore degli incentivi indicati nella lettera di invito o nella pagina
di introduzione al questionario.
In Figura 2 sono riportate le definizioni in lingua originale.
12
Quirk’s, marketing research Review: MacElroy B., Articolo N° 0605 di Luglio del 2000.
12
Figura 2: Variabili che influenzano il tasso di abbandono
Variable
Description
Number of screen
Within a dynamically created on-line survey a
number of question can appear on any given
page. This variable is a measure of how many
times the respondent must submit answers in
order for a new set of questions to appear. For
the purposes of this study, most screens
contained a single, although sometimes
complex, question. Matrix questions (such as
rating a series of attributes) appear on one
screen. No screen required more than one
“scroll down” to complete all answers on a
page.
Each survey is tracked by the average time
from beginning to end. Data sets were cleaned
of extreme outliers, which tend to be caused
by people beginning a survey and then
encountering a disruption that causes a
lengthy elapsed time on a single question.
Some of the Surveys tested feature a cash or
product based pot that can be won by anyone
attempting to take the survey. This total value
is usually announced as a cash or cashequivalent amount. In none of the cases tested
was the total number of participants sharing
the pot revealed.
In other surveys, a clear offer of a specific
dollar amount for a completed survey was
indicated in both the invitation and within the
opening screens of the survey. This variable
includes the results from studies with an
announced payment for respondents
Fonte: MacElroy B., Luglio 2000
Average Time to complete
Total value of incentive
Known Value of the Incentive
In Tabella 3 sono riportati i tassi di abbandono per alcune modalità delle
4 variabili appena indicate.
Si può notare che indagini che superano le 30 schermate/domande
subiscono un tasso di abbandono di oltre il 30%, mentre indagini con un
tempo medio di compilazione di 17,5 minuti hanno un tasso di
redemption di oltre il 70% (tasso di abbandono inferiore al 30%), che una
campagna incentivi del valore di $ 1,000 è necessaria per assicurarsi un
redemption rate del 70% ed infine che raddoppiare il valore “degli
incentivi indicati”, da $50 a $100 abbassa di soli 3 punti percentuali il
tasso di abbandono.
13
Tabella 3: Il tasso di abbandono per le 4 variabili in esame
Numero di schermate
45
40
35
30
25
20
15
10
Tempo medio di compilazione
10
15
20
25
30
Valore totale degli incentivi
$20,000
$15,000
$10,000
$5,000
$3,000
$2,000
$1,000
$500
$250
Valore degli incentivi indicati
$100
$75
$50
$35
$25
$15
$10
$5
Tasso di abbandono
73%
56%
42%
30%
20%
13%
9%
7%
Tasso di abbandono
9%
24%
35%
44%
50%
Tasso di abbandono
7%
8%
10%
14%
18%
22%
31%
44%
63%
Tasso di abbandono
7%
8%
10%
11%
12%
15%
17%
22%
Fonte MacElroy B., Luglio 2000
-
La “multietnia”.
Ovvero la possibilità, con l’on-line, di raggiungere facilmente e
velocemente soggetti di nazionalità diverse.
Questo rappresenta un ulteriore grosso vantaggio nei confronti del
tradizionale. Un indirizzo e-mail essendo virtualmente raggiungibile, in
ogni istante, da ogni parte del mondo apre le porte ad un nuovo modo di
14
comunicare che “rompe” gli schemi ed i limiti dei tradizionali sistemi di
informazione.
L’azienda Norvegese Confirmit (www.confirmit.com) ha sviluppato un
applicativo server side13 che consente di editare questionari multilingua
mutuando dall’informatica il principio della programmazione ad oggetti :
in un foglio di lavoro si inseriscono le domande e gli item di risposta
come fossero degli oggetti. Ciascuno con dei metodi e delle proprietà.
L’intero questionario risiede si di un sito Internet il cui indirizzo viene
fornito, sotto forma di link ipertestuale, in allegato ad una eventuale mail
d’invito, oppure sotto forma di banner.
In Figura 3 è riportato uno screen shot dell’applicativo dove si possono
osservare, a sinistra, gli oggetti (domande singole, multiple a griglia
ecc..), mentre a destra l’area della definizione degli oggetti con la parte
relativa all’editing multilingua degli item di risposta.
Figura 3: Schermata dell'applicativo Confirmit per l'editing di un questionario
multilingua
13
Ovvero lato server. Tipo di applicativo residente in un server remoto, dislocato in un luogo
che può essere geograficamente diverso dal luogo dei computer client degli utenti. In questi
casi, generalmente, l’applicativo client è rappresentato da un tipico browser Web.
15
1.1.2. Economicità
In Tabella 4 si possono osservare i costi di un ipotetico Tracking telefonico14, di
400 interviste, condotto negli Stati Uniti a confronto con i costi relativi ad
indagini similari condotte con altri metodi, tra cui il panel via Internet ed indagini
via E-mail .
Tabella 4: Costi a confronto
Tracking telefonico (C.A.T.I.), 400 interviste
Indagine similare, 400 contatti, condotta via:
- Posta
- Internet Panel
- E-mail
$30.000
$25.000
$21.000
$20.500
Fonte: Bruzzone, Shellenberg P., Luglio 2000
Si osserva che le interviste condotte attraverso Internet hanno un costo inferiore
rispetto ad indagini simili svolte con metodi tradizionali.
La diminuzione dei costi della rilevazione on-line non è solo dovuta alla
riduzione dei tempi di esecuzione (dal reclutamento, alla somministrazione del
questionario fino all’analisi dei dati raccolti), come già spiegato nel paragrafo
precedente, ma anche dall’ottimizzazione delle risorse impiegate determinata
dall’elevato grado di automazione che la tecnologia applicabile su Internet
apporta all’indagine.
Il metodo C.A.W.I.15, ad esempio, consente di inserire filtri, rinvii, controlli
gestibili via software, che migliorano la qualità delle risposte, eliminano le non
risposte e riducono i tempi di editing del questionario e di cleaning dei dati.
In Figura 4 è riportato uno screen shot di esempio dell’applicativo Confirmit per
la programmazione del questionario on-line dove si può osservare, sulla parte
sinistra, l’oggetto filtro “if condizionale” settato in maniera tale da limitare
l’indagine ai soli rispondenti di età maggiore od uguale ai 18 anni (item 1 di
risposta domanda q3 sull’età)
14
Tipica indagine continuativa condotta ad intervalli regolari con uno stesso questionario
somministrato a persone diverse, dove metà dei costi sono rappresentati dal fieldwork per le
interviste telefoniche, l’altra metà è rappresentata dall’analisi dei risultati, dai report statistici e
dalla stesura del rapporto finale. Di solito un Tracking è una indagine con meno costi rispetto ad
una indagine C.A.T.I. classica perché, nel tempo, la spesa della rilevazione viene
maggiormente ammortizzata.
15
Computer Aided Web Interview.
16
Figura 4: Screen-shot dell'applicativo Confirmit riportante alcuni moduli filtro apportabili al
questionario
1.1.3. Riduzione dell’intrusività della rilevazione
Un questionario compilato on-line è un questionario a cui l’utente ha deciso di
rispondere sua sponte dietro il sollecito di pochissimi agenti esterni. E ciò senza
dubbio migliora non solo la spontaneità delle risposte, ma anche la loro fedeltà.
Molto interessanti, a questo proposito, le considerazioni di L. Ricolfi, riassunte
nello scritto: “Incertezza e verità. Un confronto fra tecniche telematiche di
sondaggio”. L’autore si riferisce alla tecnica C.A.M.I (Computer Assisted
Modem Interview), da lui sperimentata e confrontata con altre tecniche di
sondaggio più comuni. I risultati finali di tale confronto assegnano alla
rilevazione attraverso il modem una maggiore fedeltà, vale a dire più vicinanza
a quelli che sono i veri pensieri degli intervistati, rispetto a sondaggi telefonici o
face to face. Sembra, infatti, che il modem, consentendo un diverso tempo di
risposta ed un certo grado di anonimato, permetta agli intervistati di essere
realmente se stessi, di professare le proprie opinioni anche quando scomode o
controcorrente.
17
Sulla rivista Quirk’s, nel luglio del 2000 è comparso un articolo16 in cui viene
riportata una ricerca condotta dalla Brigham Young University (BYC) dello Utah
in collaborazione con il Western Wats Center (WWC, azienda di ricerche di
mercato sempre dello Utah) che vede a confronto i risultati di tre indagini
condotte
sull’intero
universo
degli
alunni
della
BYC
attraverso
un
campionamento proporzionale, per sesso età e ed area demografica17, alla
popolazione on-line degli Stati Uniti così come è stata definita in uno studio
della primavera del 2000 denominato “Internet At A Glance”18.
Una indagine condotta attraverso il consolidato metodo tradizionale del C.A.T.I.
(Computer Aided Telephone Interview) con un campione di 300 individui scelti
tra coloro che non avevano un indirizzo e-mail (141.337 nomi), le altre due
condotte on-line, una con un questionario autocompilato e l’altra attraverso un
questionario “assistito”19. Ciascuna con un campione di 300 individui scelti in un
database di alunni che avevano un indirizzo e-mail (11.892 contatti).
Il totale del campione, nelle tre indagini, contava 900 individui. Tutti e tre i
questionari prevedevano gli stessi controlli sui rispondenti e sulle domande
(rotazioni, eleggibilità dell’intervistato, filtri, ecc.).
In Tabella 5 i risultati della “Verbosità” rilevata su 5 domande aperte identiche e
formulate allo stesso modo nei tre questionari:
Tabella 5: Numero medio di parole per domanda aperta nei tre diversi questionari
C.A.T.I.
E-Interviewer-Assisted Internet
Self-Administered Internet
Q13
10.19
21.20
18.21
Q13A
5.40
8.36
4.94
Q21
7.05
16.53
12.03
Q21A
4.40
4.73
3.53
Q30
12.26
16.40
12.05
I risultati sono evidenti: il numero medio di parole ottenuto dai rispondenti è più
alto per le interviste on-line.
Non solo, ma il numero di non risposte (non rappresentato nella tabella) risulta
essere molto più alto per il C.A.T.I. rispetto all’on-line. Come a dire: “se è pur
16
Quirk’s, marketing research Review: Wygant S., Fed K., Articolo N° 0604 di Luglio del 2000.
Sono stati considerati 3.600 punti campione.
18
Padrina dello studio è iconocast, www.iconocast.com, azienda che opera nel mondo dei
media e che vanta 43 milioni di iscritti ad una newsletter che segue il settore delle tecnologie
applicate al marketing.
19
In pratica sul video agiscono contemporaneamente due finestre: una con il questionario l’altra
con una chat con un “e-intervistatore” che provvede a dirigere l’intervista.
17
18
vero che la verbosità non è traducibile in qualità, una non risposta rimane –
comunque – una non risposta” Steve Wygant, Karl Feld responsabili di ricerca ed autori
dell’articolo sulla rivista Quirk’s.
1.1.4. Multimedialità ed interattività
In un questionario somministrato con la tecnica C.A.W.I. si possono aggiungere
suoni immagini e filmati video. Il tutto a beneficio del potere esplicativo e del
potenziale di rilevazione del questionario stesso.
Sempre nel caso della tecnica C.A.W.I. si possono creare dei questionari
interattivi in cui l’uso dei filtri, delle rotazioni, delle griglie di risposta
precodificate e di quant’altro serva a gestire il flusso delle domande viene
gestito automaticamente in relazione alle scelte del rispondente.
Senza contare poi la possibilità, sempre offerta dal C.A.W.I, di poter registrare
direttamente le informazioni delle domande aperte senza l’intervento di un
intervistatore.
Appare evidente, quindi, che tutto questo, oltre ad influire positivamente sui
costi, facilita l’applicazione di tecniche sofisticate di analisi dei dati quali la
Conjoint Analysis e la Statistica testuale, difficilmente utilizzabili nelle indagini
tradizionali.
Figura 5:Screen-shot di un applicativo dell'azienda francese Novatris20 per focus
group21 on-line
Visualizzazione dello
schermo
dell’osservatore
Visualizzazione
del profilo dei
partecipanti
Visualizzazione del
gruppo di dialogo
20
21
Azienda specializzata in ricerche di mercato on-line www.novatris.fr
Gruppi di discussione per interviste motivazionali.
19
Documento divulgativo dell’azienda francese Novatris (www.novatris.fr)
Focus group on-line: principio metodologico
Per rispondere ad obiettivi “qualitativi”, Novatris utilizza la tecnica del gruppo on line che si basa sui seguenti
principi:
Si raggruppa un dato numero di individui provenienti da aree geografiche differenti che, connettendosi dalla
propria abitazione o dal luogo di lavoro, si riuniscono in una sala virtuale sotto la direzione di un animatore.
Tale gruppo sarà invitato a discutere della tematica proposta dall’animatore durante un arco di tempo
compreso tra 1 o 2 ore.
Questa “riunione a distanza” offre numerosi vantaggi:
►
Permette una dinamica di gruppo. Infatti, si crea tra i partecipanti un’interazione, come in un gruppo faccia a
faccia. Ogni gruppo possiede una propria atmosfera particolare e i partecipanti, spesso, hanno difficoltà a
separarsi alla fine della riunione. La dinamica di gruppo favorisce una ricchezza di contunuto ed una
spontaneità dei discorsi.
►
Rispetto ad un focus group tradizionale, apporta:
- Una maggiore libertà d’espressione e favorisce l’autenticità del discorso, grazie all’assenza di sguardi altrui.
- Consente un discorso più equilibrato tra i partecipanti, i fenomeni di leadership sono meno presenti perché
ognuno é libero di intervenire come desidera e indipendentemente dagli altri, lo spazio d’espressione
individuale puo’ in questo modo essere protetto.
►
Favorisce une dispersione geografica reale, ossia la rappresentazione di differenti aree nazionali e/o regionali
consentendo cosi’ di raggruppare simultaneamente delle persone geograficamente lontane.
►
Permette di presentare delle immagini visive o animazioni sonore on line nel momento ritenuto più opportuno
dall’animatore. Per esempio, é possibile presentare la pagina d’ingresso o altre pagine importanti del sito, o
ancora si possono testare delle immagini pubblicitarie prima del loro lancio, ecc....
►
Consente di interrogare fasce di popolazioni poco disponibili o refrattarie all’idea di muoversi per raggiungere
il luogo d’incontro, soprattutto nel caso di professionisti.
►
Minimizzare i costi (non vi é l’affitto della sala, del video, … minor tempo dell’animatore passato negli
spostamenti…)
►
Riduzione dei tempi, specialmente nel caso di studi internazionali
►
Al termine del Focus é possibile raccogliere l’integrità del discorso tenuto dai partecipanti anche su supporto
cartaceo. Inoltre, l’insieme dei “verbali” raccolti é associato al nome della persona, consentendo un’analisi
individuale delle percezioni ma, soprattutto, un’analisi dei cambiamenti di queste percezioni durante lo
svolgimento dell’inchiesta. Diventa cosi’ più facile determinare gli elementi scatenanti le percezioni, come nel
caso di un test di comunicazione.
Tale raccolta é sottoposta a controlli di sicurezza, in quanto ogni partecipante possiede una password (da noi
fornitagli il giorno stesso) per accedere alla riunione “virtuale” e viene filtrato quando si collega (su accettazione
dell’animatore); quindi soltanto la società Novatris puo’ raccogliere il contenuto dei “verbali”.
1.1.5. Raggiungimento di target difficili
20
Le numerose connotazioni di Internet (luogo di incontro, mezzo di studio,
strumento di informazione e/o diffusione delle informazioni, marketplace ecc…)
fanno sì che Internet diventi il polo catalizzatore di specifiche categorie di
soggetti (o addirittura sia la causa primaria del loro formarsi) difficilmente
raggiungibili nella realtà di tutti i giorni. Ciò favorisce la specificità comunicativa
dell’indagine perché consente il raggiungimento di target mirati.
Molto interessante lo studio di Coomber R., “Dangerous Drug Adulteration - An
International Survey of Drug Dealers Using the Internet and the World Wide
Web (WWW)” del 1997, contenuto nell’ International Journal of Drug Policy , la
cui metodologia viene in parte riportata dallo stesso Coomber in un articolo
comparso nella rivista Sociological Research Online (vol. 2, no. 2, 30/06/1997)22
dal titolo “Using the Internet for Survey Research”.
Coomber, nel suo studio, usa Internet per intervistare un campione di
spacciatori di droga ed indagare sulla pratica dell’adulterazione e diluizione
delle sostanze stupefacenti (l’azione del “taglio” con l’uso di additivi) al fine di
aumentare i profitti.
Coomber è riuscito a costituire un campione autoselezionato di 80 spacciatori di
droga sparsi in alcuni diversi paesi (32 provenienti dagli USA, 10 dall’Inghilterra,
9 dal Canada, 5 dall’Australia ed i restanti dalla Finlandia, sud Africa e Nuova
Zelanda).
I risultati dell’indagine non fanno altro che confermare quanto già rilevato in altri
due studi, sempre di Coomber, dal titolo “Vim in the Veins - Fantasy or Fact:
The Adulteration of Illicit Drugs” e “The Adulteration of Drugs - What Dealers Do
What
Dealers
Think”.
In
sintesi,
la
maggioranza
degli
spacciatori,
contrariamente a quanto asserito dagli organi istituzionali, non ha mai, se non
raramente, adulterato le sostanze stupefacenti che rivendeva.
Per una trattazione più approfondita sull’argomento si rimanda il lettore al sito
Internet http://www.socresonline.org.uk/2/2/2.html
1.2. Gli svantaggi di una e-research
22
http://www.socresonline.org.uk/2/2/2.html
21
1.2.1. Rappresentatività del campione
I dati di una indagine on-line debbono essere riferiti e rapportati alla
popolazione di Internet, con l’evidente esclusione di taluni soggetti. Occorre
quindi fare alcune considerazioni.
I risultati di una qualunque inchiesta che utilizzi Internet quale veicolo
dell’indagine stessa - non possono essere inquadrati all’interno di alcun noto
piano di campionamento. <<Il
problema principale risiede nel fatto che la
popolazione studiata (cioè la base del sondaggio), non solo non è nota23 ma
anzi, proprio per la struttura della rete, non può essere censita; in particolare
non esiste alcun elenco ufficiale degli abbonati al servizio né tanto meno si
conosce il loro numero (ad una data prestabilita). Ne segue che, per esempio,
non si può valutare né la consistenza del campione raccolto rispetto alla
dimensione della popolazione, né la sua rappresentatività a livello territoriale o
sociale.
Tra i diversi schemi di campionamento, comunque, due sono quelli che ci sono
sembrati essere i meno distanti dalla situazione delineata: lo schema di
campionamento di Poisson e quello cosiddetto a valanga. Si considera il primo
quando, nel condurre una indagine, non vengono posti vincoli a priori di alcun
genere né sulla dimensione totale del campione né sulle distribuzioni marginali.
In tale situazione la probabilità che un’unità presenti una certa combinazione di
modalità dei caratteri esaminati è, evidentemente, molto bassa e pertanto la
distribuzione delle frequenze associate alla combinazione stessa può essere
inquadrata all’interno di uno schema poissoniano […]. Evidentemente quella
descritta è solo una situazione teorica perché, comunque, si impongono vincoli
di natura temporale, economica o di altro tipo. La tecnica del campionamento a
valanga […] viene, invece, applicata quando per costruire il campione ci si basa
su un iniziale insieme di soggetti membri della popolazione stessa che vengono
utilizzati per diffondere le informazioni>>[Ingrassia Commis, 1996: 4-5].
23
Aggiungo che la popolazione di Internet è tale che non solo non si può stabilire la probabilità
di “estrazione” (selezione) di ciascun utente, ma è impossibile stabilire, tra questi, un uguale
probabilità di estrazione
22
Inoltre un aspetto da tenere in considerazione nelle indagini on-line è la forte
autoselezione del campione24 (comunque sempre presente in qualsiasi
sondaggio o nelle indagini che sfruttano il reperimento tramite “oggetti25”).
L’autoselezione, non quantificabile a priori, può comportare una distorsione dei
risultati che può essere, comunque, ovviata attraverso un intervento aggiuntivo
di ponderazione dei dati.
1.2.2. Minor controllo sull’intervistato
Il velo di anonimato che ricopre gli utenti Internet fa sì che vi sia, in una
indagine on-line, minor controllo sull’intervistato rispetto ad un intervistato
all’interno di una indagine tradizionale.
Un utente telematico sfugge più semplicemente alla categorizzazione: in Rete
può cambiare identità e genere così da non avere caratteristiche di univocità
(condizione necessaria nelle tecniche di campionamento).
1.2.3. Durata dell’intervista
La percezione del tempo di un navigatore, avventore della Rete, è tale che è
difficile effettuare interviste di durata superiore ai 15-17 minuti, dal momento
che il suo interesse scema più rapidamente rispetto alle interviste classiche.
Occorre, inoltre, tener conto che i costi della connessione sono, nella maggior
parte dei casi, a carico del rispondente.
1.2.4. Instabilità ed imprevedibilità delle risposte
Ricolfi, nel suo scritto “Incertezza e verità. Un confronto fra tecniche telematiche
di sondaggio” rileva che il “modem”, inducendo ad una comunicazione priva di
convenzioni, di comportamenti prescritti, di valutazioni di facciata, provochi una
incertezza ed una imprevedibilità delle risposte.
Se è pur vero, quindi, che le valutazioni ottenute con il “modem” hanno il pregio
delle fedeltà, queste sono anche più instabili, hanno una maggiore varianza
temporale, risultano meno attendibili rispetto a quelle telefoniche.
24
Tutta la casistica delle indagini via Internet segnala che i rispondenti sono soprattutto gli
utenti competenti, forti utilizzatori, appassionati al mezzo Internet.
25
questionari nelle riviste, nel package, ecc.
23
Ricolfi evidenzia uno stretto legame tra fedeltà ed incertezza e lo ripropone,
all’inverso, per il mezzo telefonico, il quale fornirebbe risposte più certe ed
attendibili, ma anche più lontane da fedeltà ed accuratezza. << L’incertezza
relativa alle risposte ottenute via modem non dipenderebbe solo dal mix di
fattori accidentali che influenzano la risposta, ma anche dal grado di autonomia
e riflessività del rispondente>>[Novari E.]
Una risposta vera, fedele, "…richiede riflessione, e la riflessione richiede tempo.
Il tempo della riflessione aumenta l’incertezza, perché allontana gli stereotipi.
Ecco perché, con il modem (che consente all’intervistato di scegliere il
momento in cui rispondere e di riflettere, su ogni domanda, tutto il tempo che
desidera) non solo diminuisce le risposte conformiste o stereotipate ma
aumenta anche l’incertezza. L’incertezza è il prezzo della verità".
24
2. ASPETTI METODOLOGICI DI UNA RICERCA ON-LINE26
In generale una indagine basata sulla somministrazione di questionari prevede
le seguenti principali fasi operative:
1. scelta del campione;
2. progettazione, stesura e testing del questionario;
3. scelta del metodo di contatto del campione;
4. invio del questionario e degli eventuali solleciti;
5. raccolta e analisi dei dati.
Focalizziamo l’attenzione sulle tecniche di individuazione e
di contatto dei
rispondenti nonché sulle modalità di somministrazione del questionario
attraverso Internet.
2.1. Scelta del campione e del metodo di contatto: gli strumenti
Occorre operare una prima distinzione tra ricerche che indagano un insieme
chiuso e ricerche svolte su di un insieme aperto di soggetti.
Per "insieme chiuso" si intende un gruppo di persone già identificato, o
comunque identificabile in un passo successivo della ricerca, a cui si intende
sottoporre il questionario. "Insieme aperto", al contrario, indica che le generalità
e il numero dei rispondenti non sono stabiliti a priori, essendo il questionario
aperto a tutti coloro che, venendo a conoscenza della ricerca, intendano
parteciparvi.
A queste due tipologie di insiemi corrispondono metodi di contatto differenti. Nel
caso di un insieme chiuso di intervistati, l'unico metodo disponibile in Rete è
l'utilizzo della posta elettronica.
26
La maggior parte delle informazioni raccolte in questo capitolo sono tratte da un documento
del Dipartimento di Informatica e Studi aziendali dell’Università di Trento [Franch M.,Mich L.
D’Elia M.].
25
Se l’insieme risulta aperto, oltre che alla posta elettronica, si può ricorrere alla
pubblicità dell'iniziativa attraverso i newsgroups, oppure attraverso l’inserimento
di banner o di questionari proposti con tecniche pop-up su pagine di siti Web
opportunamente individuati.
2.1.1. LA POSTA ELETTRONICA
I casi che si possono presentare sono essenzialmente due:
1. gli indirizzi di posta elettronica sono già noti a chi esegue la ricerca, o
possono essere reperiti con relativa facilità;
2. gli indirizzi di posta non sono noti.
Nel secondo caso la soluzione del problema fa riferimento ad una prassi
sperimentata.
- Il primo passo consiste nel visitare siti Internet il cui contenuto abbia
pertinenza con l’indagine. Da questi si risale agli indirizzi di posta elettronica
delle persone potenzialmente coinvolgibili, seppure spesso questi non
compaiano. Il numero di indirizzi raccolti con questo sistema spesso non è
soddisfacente, ed è necessario integrarlo al fine di avere un campione
consistente.
- Il secondo passo consiste nel servirsi di due potenti strumenti del World Wide
Web: i motori di ricerca e le directory. Questi utilizzano metodi di
catalogazione delle pagine presenti sul Web diversi, automatico nel primo
caso, ad opera dell'uomo nel secondo. Entrambi, comunque, permettono
solitamente di svolgere ricerche all'interno del loro archivio seguendo due vie:
tramite l'inserimento di parole chiave e tramite la ricerca per sotto categorie.
Il procedimento illustrato può essere seguito per reperire gli indirizzi di posta
elettronica di un discreto numero di categorie di soggetti considerando che la
presenza in rete di pagine istituzionali non è più appannaggio esclusivo delle
aziende che lavorano nel campo dell'informatica. Ad esempio, può essere
utilizzato per ottenere gli indirizzi di privati appassionati di un genere musicale,
26
piuttosto che di un genere cinematografico, o di un particolare tipo di attività e
che abbiano realizzato una loro home page, rintracciabile attraverso i motori di
ricerca e/o le directory. Il problema, a questo punto, è chiarire quanto una
mailing list creata in questo modo formi un campione rappresentativo della
popolazione che si intende esaminare. La soluzione dipende dal tipo di
popolazione che si intende indagare: per quanto riguarda le imprese
sviluppatrici di software, appare impensabile che il numero di esse che non ha
accesso alla Rete sia tale che la loro esclusione dall'indagine ne alteri i risultati.
Al contrario, un'indagine che preveda un questionario da rivolgersi alla
categoria dei meccanici, piuttosto che degli edicolanti, dovrebbe forse essere
svolta attraverso sistemi più tradizionali, in quanto la percentuale di essi che
"naviga" in Internet probabilmente non è ancora così elevata da permettere di
considerare i campioni estratti da essa realmente rappresentativi delle
categorie.
2.1.2. I NEWSGROPUS
I newsgroups, o gruppi di discussione, sono una sorta di bacheca elettronica,
alla quale chiunque può collegarsi per leggere o per intervenire in una
discussione. I messaggi arrivano in aree di proprietà del software della bacheca
elettronica: molti utenti possono leggere contemporaneamente la stessa copia ,
come se si trattasse di un giornale comune o di un avviso affisso ad un muro,
mediante programmi software progettati per organizzare e leggere i numerosi
messaggi. Invece di inviare un messaggio ad una persona, lo si invia, o
“affigge”, in un newsgroups. Esistono migliaia di gruppi di discussione, trattanti
gli argomenti più diversi, dai linguaggi di programmazione ai libri, dall’arte ai
giochi. Come già detto, chiunque può accedere a questi newsgroups27, leggere
27
Un gruppo di notizie o Newsgroup può essere diviso in sottogruppi in una sorta di gerarchia.
L’assegnazione dei nomi nei Newsgroup segue determinate convenzioni: i nomi dei gruppi e dei
sottogruppi sono separati da un punto (.). Il nome della parte sinistra indica la gerarchia di
massimo livello. Per esempio it.discussioni.auto indica il sottogruppo auto nel gruppo
discussioni della gerarchia it (italiano).
27
i messaggi precedentemente inviati ed intervenire a sua volta, sia rispondendo
ad un messaggio già presente, che portando un contributo nuovo.
I newsgroups possono essere: moderati e non moderati. Mentre nei secondi
non esiste alcun soggetto che filtra i messaggi, nei primi è presente un
responsabile che si occupa proprio di questa funzione.
Il ricercatore che necessiti di un gruppo di persone che compili un questionario,
può individuare alcuni gruppi di discussione frequentati dalla categoria di
persone che si vuole contattare ed inviare un messaggio con il quale mettere i
frequentatori del gruppo a conoscenza della ricerca e rendere disponibili le
informazioni necessarie per la compilazione del questionario.
Considerato l'elevato numero di forum esistenti non dovrebbe essere difficile
trovare quelli con una buona attinenza all’argomento indagato. Più complicato
risulta ottenere un grado di collaborazione soddisfacente. Infatti, inserirsi in un
forum al fine di richiedere la compilazione di un questionario può essere
interpretato come sintomo di cattiva educazione, e non manca chi lo fa notare
con commenti, anche pesanti, che possono essere inviati al newsgroups o
direttamente nella casella di posta elettronica di chi ha fatto la richiesta.
Per evitare che il messaggio venga interpretato come "spam" (messaggio
promozionale) è opportuno seguire alcune regole, che si rifanno alla Netiquette
(insieme di norme di buona educazione e di comportamento in rete). Inoltre,
prima di proporre la compilazione del questionario, è opportuno trascorrere
almeno una o due settimane a leggere i messaggi che compaiono nel forum, al
fine di farsi un'idea di come questo sia organizzato. Nel richiedere la
partecipazione alla ricerca, è indispensabile esporre tutte le informazioni
possibili al riguardo: chi la esegue, chi la commissiona (se soggetti diversi) e le
finalità della ricerca. Un messaggio proveniente da un utente sconosciuto,
riguardante un'indagine di cui non vengono specificate le finalità, difficilmente
verrà tenuto in considerazione dai frequentatori del forum.
Un altro fattore di cui è importante tenere conto è la durata della vita dei
messaggi nei forum. Questi, possono essere cancellati automaticamente
passato un certo periodo di tempo, o quando il numero di messaggi supera una
certa soglia, seguendo il criterio "first in, first out".
28
Nei
gruppi
di
discussione
moderati,
i
messaggi
possono
essere
discrezionalmente eliminati dal moderatore. Comunque, la vita media di un
messaggio in un newsgroups può essere considerata sufficientemente lunga
affinché questo venga letto da tutti gli utenti che vi partecipano regolarmente.
Quello che importa rilevare, invece, è che di norma chi si collega ad un gruppo
di discussione dedica la sua attenzione ai messaggi più recenti, ed infatti questi
possono essere visualizzati secondo un ordine cronologico. Questo significa
che, anche se la richiesta di compilazione del questionario è ancora fisicamente
presente nel forum, il tempo trascorso dall’invio può averne ridotto la visibilità.
In pratica, potrebbe essere visibile solo da chi volontariamente lo cerca.
Per ovviare a questo problema, l'unica soluzione consiste nel inviare
nuovamente il messaggio dopo un certo periodo di tempo, correndo tuttavia il
rischio di essere percepiti come spammer ed incorrendo in svantaggi
difficilmente compensati dai vantaggi.
2.1.3. I BANNER
Il banner è uno strumento largamente utilizzato su Internet come veicolo
pubblicitario. Esso consiste, come già descritto, in un link ipertestuale, presente
in una pagina Web, riportante solitamente un'immagine o un'animazione con il
logo dell'impresa pubblicizzata, attraverso il quale si può arrivare alla home
page della stessa.
E' possibile realizzare un banner che pubblicizzi la presenza del questionario e
tramite il quale si arrivi a quest'ultimo con un click del mouse. A seconda del
target a cui ci si rivolge, è opportuno pubblicare il banner su pagine Web a cui
accedono solitamente solo particolari categorie di utenti della Rete (ad esempio
su riviste elettroniche dedicate a particolari argomenti), oppure visitate dalla
popolazione di Internet nel suo complesso (ad esempio le home page dei
motori di ricerca). Più elevato sarà il numero medio di visitatori dei i siti sui quali
si pubblica il banner, maggiore sarà la probabilità di avere un alto numero di
29
rispondenti e perciò di avere un insieme rappresentativo, ma aumenterà anche
il costo sostenuto per pubblicarlo.
2.1.4. I POP-UP
Un’altra tecnica che può essere utilizzata per proporre la compilazione di un
questionario è quella del pop-up. Attraverso un software apposito si può
programmare la somministrazione di un breve questionario a tutti gli avventori
di un determinato sito Internet. Soltanto se l’utente accetta, tramite un click del
mouse, appare il questionario su una nuova finestra del browser. L’intervistato
può in questo modo spostarsi facilmente dalla finestra del sito a quella
dell’intervista.
La
tecnica
pop-up
riduce
in
parte
il
problema
della
rappresentatività statistica e dell’ auto selezione dei partecipanti. Il software può
raccogliere alcuni dati degli utenti Internet e sottoporre a cadenza regolare (per
esempio ogni 50 visitatori) la proposta di compilazione del questionario o
addirittura scegliere a caso, tra gli utenti che visitano il sito, gli intervistati di
modo che tutti i visitatori abbiano la medesima probabilità di essere selezionati
e di partecipare all’indagine.
Un ulteriore vantaggio risiede nel tempo impiegato per avere dei risultati,
calcolabile in pochi giorni. Questo strumento ha forti affinità con il banner, dal
quale mutua la possibilità di catturare l’attenzione dell’utente, invogliandolo alla
compilazione del questionario, ma rispetto al semplice invito pubblicitario, la
Pop-up Survey garantisce l’estrazione del campione secondo la più consolidata
tecnica statistica dell’estrazione casuale.
2.2. TIPI DI QUESTIONARIO DI UNA E-RESEARCH
Un volta definito il gruppo di utenti da intervistare con le modalità di contatto
appena viste occorre dedicare del tempo per la progettazione del questionario.
A seconda che il campione sia raggiungibile tramite indirizzi recuperati di posta
elettronica, piuttosto che aperto a tutti coloro che vengono a conoscenza
30
dell'indagine tramite un banner o tramite tecniche pop-up o attraverso un
messaggio in un newsgroups, si possono predisporre diversi tipi di questionario,
come esposto di seguito.
2.2.1. QUESTIONARI VIA E-MAIL
Il primo sistema utilizzato per svolgere ricerche on-line consiste nel servirsi
della posta elettronica.
Una volta scelti i membri del campione a cui sottoporre il questionario, viene
loro spedito un messaggio contenente le varie domande.
Un questionario di questo tipo è strutturato in una serie di domande simili a
quella riportata in Figura 6.
Figura 6: Esempio di questionario via e-mail
1) L’anno successivo al conseguimento del diploma di scuola superiore hai:
1.
2.
3.
4.
5.
lavorato stabilmente __
frequentato un corso di laurea della facoltà di scienze statistiche __
frequentato il corso di Diploma Triennale in scienze statistiche __
frequentato un corso di laurea presso un’altra facoltà __
altro __
Fonte: Laboratorio Statistico del Dip.to di Statistica, Facoltà di Scienza Statistiche, Univ. di Roma “La Sapienza”
Quello che i rispondenti devono fare è inserire manualmente una “X” sopra le
linee dell'opzione scelta e rispedire il questionario all'indirizzo segnalato.
Come si può vedere, in questo modo le potenzialità offerte dalla Rete vengono
sfruttate solo in minima parte. Infatti, rispondere al questionario risulta
macchinoso, e può essere un procedimento piuttosto lento. E' sempre presente
inoltre il problema della grande varietà dei sistemi utilizzati per leggere i
messaggi di posta elettronica, che può provocare impaginazioni confuse a
seconda delle dimensioni della pagina di visualizzazione.
Una volta raccolti i dati, poi, occorre trasformarli manualmente in una forma
adatta ad essere elaborata automaticamente. Esistono dei software che
31
eseguono questo lavoro, ma considerando la totale libertà di manipolazione del
file da parte dei rispondenti (aggiunta di interlinee, cancellazione di
caratteri,ecc.), questi non sempre possono riuscire ad interpretare i dati che
ricevono.
Lo svantaggio maggiore che comporta questa soluzione é che il tutto si traduce
in una semplice copia di un questionario postale. Questo perciò non dovrebbe
essere troppo lungo e/o complesso, per non correre il rischio di perdere
rispondenti durante la compilazione per mancanza di tempo o semplicemente
per noia. Il motivo per cui sono stati utilizzati è da ricercarsi nella semplicità
della loro implementazione: il grado di alfabetizzazione informatica necessario
per creare e gestire un questionario di questo tipo é decisamente basso. Inoltre,
chiunque dispone di un indirizzo di posta elettronica può essere raggiunto e non
si troverebbe di fronte a barriere tecnologiche che gli impediscono di compilarlo
e rispedirlo. Qualunque programma di gestione di e-mail (che disponga di
interfaccia grafica o testuale, che lavori sotto Windows piuttosto che Unix) è
adatto allo scopo. Questo tipo di questionario, ovviamente, è utilizzabile
solamente nel caso si disponga degli indirizzi di posta elettronica di tutti i
membri del campione.
Nella Tabella 6 sono riassunti i vantaggi e gli svantaggi derivanti dall’uso di
questa opzione.
Tabella 6: Indagini via e-mail. Vantaggi e svantaggi
Vantaggi
Svantaggi
Semplici da realizzare
Macchinosi da compilare
Accessibili a tutti gli utenti della Rete
Possibili visualizzazioni confuse
Ridotti tempi di scaricamento
Non strutturati
Assenza di strumenti multimediali
Dati raccolti non immediatamente
elaborabili
Fonte: Dip.to di Informatica e studi Aziendali Univ. di Trento
32
2.2.2 DISK BY E-MAIL
Un secondo sistema consiste nel creare un programma, eseguibile su un
computer remoto, contenente il questionario. Questo può essere poi inviato
come allegato ad un messaggio di posta elettronica ai componenti del
campione che provvederanno ad installare il programma sul loro computer e
successivamente a rispondere alle domande che verranno presentate
attraverso di esso. Raccolte le risposte, il programma, le inserirà in un file che
potrà così essere rispedito all'indirizzo di posta elettronica.
In questo modo, i rispondenti si troverebbero di fronte ad un'interfaccia
sicuramente più user friendly per l'inserimento dei dati. Le domande possono
essere presentate in maniera dinamica, adeguandosi alle risposte ottenute in
precedenza e possono essere corredate da immagini, suoni e animazioni.
Ovviamente, più vengono sfruttate queste possibilità, maggiore sarà il peso in
termini di spazio occupato dal file. Considerando la relativa lentezza che ancora
affligge i collegamenti alla Rete, scaricare un file troppo voluminoso potrebbe
richiedere più tempo di quello che i rispondenti sono disposti ad attendere.
Questo é tanto più vero se teniamo in considerazione che, a differenza delle
indagini tradizionali via posta o telefono, chi paga il collegamento è l'utente.
Un altro problema, non indifferente, é dato dalla grande varietà di sistemi
operativi presenti sul mercato: Windows, Mac OS e Unix tra i più noti, ed
ognuno di essi disponibile in più di una versione. Infatti, un programma
applicativo come quello che si invierebbe al campione deve essere preparato in
varie versioni per essere sicuri che tutti i rispondenti possano averne una adatta
a girare sul loro
sistema. Così, oltre a moltiplicare i problemi di
programmazione, si renderà necessario precedere l'invio del questionario con
una e-mail in cui si chiede quale sia il sistema operativo usato da ogni
componente del campione.
33
Alternativamente, si può scegliere di comunicare ai rispondenti un indirizzo Web
a cui collegarsi per poter scaricare il software, ovviamente nella versione adatta
al loro sistema operativo.
Questa soluzione presenta un ulteriore problema. Molte aziende, per ragioni di
sicurezza e al fine di evitare il propagarsi di virus informatici nei loro computer,
impediscono di scaricare questo tipo file attraverso i cosiddetti "firewalls".
La Tabella 7 confronta vantaggi e svantaggi dell'opzione in esame
Tabella 7: Disk by e-mail. Vantaggi e svantaggi
Vantaggi
Svantaggi
Compilazione intuitiva
Realizzazione complessa
Possibilità di creare questionari
Necessità di creare più versioni del
strutturati e dinamici
programma
Possibile inserimento di suoni,
immagini e animazioni
Dati
raccolti
per
diversi
sistemi
operativi
Notevole occupazione di memoria
disponibili
immediatamente in un database
Fonte: Dip.to di Informatica e studi Aziendali Univ. Di Trento
2.2.3. FORM HTML (semplici o strutturate)
Un terzo metodo per svolgere indagini on-line consiste nello sfruttare le
potenzialità del World Wide Web.
I metodi di implementazione sono diversi e adattabili alle esigenze di ogni
tipologia di indagine. In ogni caso, la struttura base comprende almeno una
pagina realizzata in HTML visibile attraverso qualunque browser e uno "script"
che si occupa di ricevere i dati ed immetterli in un database.
Il procedimento più semplice in termini di progettazione, consiste nel
predisporre una singola pagina HTML (tipico esempio di FORM HTML
semplice) che contenga tutte le domande del questionario. Essa presenta lo
stesso svantaggio dei questionari inviati tramite e-mail: quello che si ottiene è
una versione elettronica dei questionari cartacei. Sicuramente, comunque,
34
risultano più facili da compilare e possono essere integrati con quanto permette
il WWW (immagini, animazioni, suoni). Un vantaggio aggiuntivo è dato dal fatto
che grazie allo script che indirizza i dati direttamente in un database, questi
possono essere immediatamente analizzati attraverso gli strumenti informatici a
disposizione del ricercatore.
Esistono cinque diverse tipologie di domande implementabili in questo tipo di
questionari, osservabili nella Tabella 8, che presenta il parallelo tra le tipologie
di domande tradizionali e le corrispettive legate al mondo di Internet
Tabella 8:Confronto tra domande tradizionali e domande on-line
Tipo di domanda
Descrizione
Tipo di domanda
"tradizionale"
Dicotomica
"online"
La risposta possibile è una sola tra due o RADIO
più possibilità
A scelta multipla
E' possibile scegliere più di una delle BOX
risposte disponibili
Scala d'importanza
Le risposte disponibili variano in un
o di valutazione
range di valori in ordine di importanza
Aperta
E' una domanda alla quale è possibile
LIST
OPEN
rispondere in un numero infinito di
modi
Fonte: Dip.to di Informatica e studi Aziendali Univ. di Trento
35
Figura 7: Esempio di form html
Solitamente, questionari strutturati in questo modo non controllano in modo
automatico se l’utente ha risposto a tutte le domande, limitando il controllo ad
alcuni campi chiave.
Se uno di questi manca, viene riproposto l'intero questionario, o parte di esso,
con la richiesta di completare le sezioni mancanti.
Alternativamente, le domande possono essere distribuite su più pagine. Ogni
pagina può al limite contenere una sola domanda (oppure un gruppo di
domande collegate) e rappresenta una form a se stante. Una volta che il
rispondente ha completato una pagina, un particolare software ne analizza le
risposte, applica i filtri o quant’altro previsto in fase di programmazione per il
controllo dei dati e gli presenta il successivo gruppo di domande in base alle
informazioni ricevute (tipico esempio di form strutturata).
Utilizzare questo sistema, purtroppo, significa che da due connessioni al server
da parte del rispondente (al momento di ricevere il questionario e al momento di
inviare le risposte), si passa a due moltiplicato per il numero di pagine di cui é
composto.
Se l'elenco di rispondenti é chiuso (contattato cioè esclusivamente utilizzando i
messaggi di posta elettronica), é possibile assegnare ad ognuno di essi una
36
particolare login ed una password, che verranno richieste prima di poter
accedere alle pagine del questionario. Questo permette al sistema di
riconoscere chi si sta collegando, di modo che, se per eventuali problemi tecnici
venisse ad interrompersi il collegamento nel mezzo della compilazione (è il
caso delle indagini svolte utilizzando più pagine Web per diversi gruppi di
domande),
l'utente
avrebbe
l'opportunità
di
connettersi
in
seguito.
Riconoscendo la sua identità e verificando che egli abbia già risposto ad alcune
delle domande. Il sistema può così presentargli esclusivamente le pagine che
risultano ancora incomplete.
I form HTML strutturati, per la loro creazione, richiedono un competenza
specifica in campo di programmazione e di tecnologia applicata al mondo
Internet molto più ampia rispetto ai form HTML semplici.
Come già visto nel capitolo 1.1 , esistono degli applicativi che consentono, ad
un utente con un profilo tecnologico non molto alto, di potersi cimentare, con
facilità, nella stesura di un questionario on-line avvalendosi di gran parte degli
strumenti che Internet mette a disposizione allo scopo. Di contro però, tali
applicativi sono di scarsa flessibilità: generano dei questionari (definiti anche
fixed form) per i quali è minima la personalizzazione delle domande sia dal
punto di vista grafico che funzionale (è consentito solo un limitato numero di
opzioni).
Poniamo adesso l’attenzione su di un altro aspetto dei questionari on-line.
Si é accennato prima alla possibilità di integrare le pagine del questionario con
oggetti multimediali. A questo proposito é utile evidenziare un problema che
potrebbe presentarsi se il ricorso a queste tecnologie risultasse troppo spinto.
Per ogni sistema operativo sono disponibili vari browser per navigare in rete: i
più famosi sono Communicator della Netscape ed Explorer della Microsoft. Pur
operando in modo molto simile per l'interpretazione dei file in formato HTML,
possono sorgere problemi se nella progettazione del questionario si scelgono di
usare strumenti come il linguaggio Java, oggetti Active X o plug in particolari
come ad esempio Shock Wave. Indubbiamente, utilizzare questi strumenti
permette di realizzare pagine Web, e perciò questionari, più accattivanti. I
37
vantaggi in termini di presentazione sono evidenti, potendosi corredare le
domande con animazioni, suoni e quant'altro offrono queste tecnologie.
Come già ricordato, non tutti i browser riescono ad interpretare correttamente
pagine sviluppate in questo modo. Queste vengono solitamente visualizzate
comunque, ma sicuramente in modo tanto confuso quanto più si sfruttino
tecnologie particolari male o per nulla interpretate dal sistema.
Il rischio é di perdere quei possibili rispondenti i cui browser non presentano le
caratteristiche pensate da chi ha implementato il questionario. Un altro
problema è rappresentato ancora una volta dalla lentezza dei collegamenti: più
una pagina è arricchita con effetti speciali, maggiore sarà il tempo necessario
per riceverla, e perciò maggiore sarà il costo sostenuto dal rispondente.
Nella Tabella 9 possiamo vedere un confronto tra le caratteristiche di questo tipo
di questionari in forma semplice e strutturata.
Tabella 9: Confronto tra questionari HTML semplici e strutturati
FORM HTML
Facilità di realizzazione
Facilità di accesso ai
dati preliminari
Controllo della validità
dei dati
Attenzione
richiesta
per la compilazione
Semplici
Strutturate
Medio - bassa
Medio - alta
Elevata se programmata
Elevata se programmata
Eccellente se programmata
Eccellente se programmata
Media
Media
Fonte: Dip.to di Informatica e studi Aziendali Univ. Di Trento
2.2.4. INDAGINI CON METODI C.A.W.I.
La realizzazione e la gestione di questionari on-line è possibile anche attraverso
software specifici studiati per questo scopo. Essi sono l'evoluzione dei sistemi
C.A.T.I. per le interviste telefoniche e sfruttano la stessa logica per quanto
38
riguarda la presentazione delle domande: non più ad opera di un intervistatore
ma direttamente sul computer del rispondente.
Come già detto in precedenza C.A.W.I. sta per computer aided web interviews
e con questa sigla si vogliono indicare tutti quei sistemi che sfruttano la
tecnologia Internet per dirigere il “flusso” delle domande di un questionario
durante la loro visualizzazione sul monitor del rispondente, consentendo, allo
stesso tempo, l’inserimento, in esse, di contenuti multimediali (suoni, immagini,
video).
Alcuni sistemi C.A.W.I. integrano dei moduli di gestione dei rispondenti
(reclutamento, mailing, bannerizzazione, pop-up, Panelizzazione, ecc…) .
Figura 8: Esempio di form html per indagini C.A.W.I.
2.3. COSTI PER LA REALIZZAZIONE DI UN QUESTIONARIO ONLINE
Come abbiamo già visto, le indagini online possono essere svolte con tecniche
anche molto diverse. Riportiamo, nella Tabella 10, per ogni tipologia di
39
questionario inviabile attraverso la Rete, la competenza informatica necessaria
per la sua implementazione.
Tabella 10: Competenza necessaria per l'implementazione di questionari on-line
Tipo di questionario
Competenza
E-mail
Bassa
Disk by e-mail
Alta
Form HTML
Medio – Alta
Fonte: Dip.to di Informatica e studi Aziendali Univ. Di Trento
Particolare attenzione deve essere rivolta alla competenza necessaria per
sviluppare questionari sotto forma di pagine Web. Infatti, più che negli altri casi,
questa dipende dal livello di tecnologia che si intende adottare. Questionari di
solo testo, senza controlli specifici sugli input del rispondente, sono
relativamente semplici da realizzare. Al contrario, questionari che sfruttino le
capacità multimediali della Rete, il linguaggio Java, Active X, controlli avanzati
sugli input del rispondente, richiedono personale qualificato.
L'identificazione di questo tipo di competenza è importante in quanto il costo del
progetto ne sarà direttamente influenzato. Inoltre, il ricorso a tecnologie
complesse può rendere necessario il ricorso a personale esterno all'azienda
che effettua la ricerca, se questa non è specializzata in questo tipo di attività.
Distinguiamo a questo proposito l'impresa committente, che è quella che
sponsorizza la ricerca di mercato, e l'impresa che si occupa della sua
realizzazione. Per ricerche basate su questionari semplici da realizzare, queste
due entità possono coincidere, mentre a livelli più alti devono necessariamente
essere distinte. L'impresa committente, quindi, dovrà valutare se il vantaggio
derivante dal servirsi di personale interno per la realizzazione del questionario,
e il conseguente abbattimento dei costi, sia sufficiente a compensare la
possibile minore efficacia che avrà la ricerca a causa dei minori mezzi
impiegati.
2.3.1 COSTI PER L'IDENTIFICAZIONE ED IL CONTATTO DEL CAMPIONE
Una volta realizzato il questionario, si dovrà procedere all'invio delle richieste di
40
partecipazione al campione prescelto. I costi da sostenere riguardano perciò sia
l'identificazione del campione, sia il contatto con i partecipanti all’indagine.
La ricerca dei membri del campione, come abbiamo visto nel paragrafo
precedente, può essere fatta attraverso un procedimento di contatto diretto
(ricerca degli indirizzi di posta elettronica e successivo invio a questi), oppure
attraverso un procedimento indiretto (messaggi su newsgroups, banner o
questionari
pop-up,
attraverso
i
quali
otteniamo
un'autoselezione
del
campione).
Il ricorso agli annunci su newsgroups comporta esclusivamente costi riguardanti
il personale che deve valutare quali sono i forum più adatti per la ricerca che si
intende realizzare e procedere con l'invio dei messaggi.
Utilizzare i "banner", al contrario, significa sostenere un costo tanto più rilevante
quanto più visitati sono i siti che li dovranno ospitare.
Nel caso si scelga di contattare il campione con un messaggio di posta
elettronica, la prima fase prevede il recupero degli indirizzi che può essere fatto
attraverso l'utilizzo dei motori di ricerca e delle directory. Il costo è calcolabile in
ore lavoro umane necessarie per effettuare la ricerca degli indirizzi e dipende
dal numero di indirizzi cercati, dalla velocità del collegamento alla Rete e dalla
visibilità della categoria di individui cercata.
Il passo successivo consiste nel contattare il campione individuato. Il costo per
l’invio di messaggi di posta elettronica, a differenza del telefono e del servizio
postale, è completamente indipendente dal luogo di destinazione. Questo
permette di allargare il raggio geografico della ricerca a piacimento, senza
subire costi aggiuntivi. Il procedimento, inoltre, è immensamente più veloce. Nel
tempo occorrente per un’intervista telefonica, è possibile inviare un grande
quantitativo di richieste di partecipazione all’indagine sotto forma di messaggio
e-mail e lo stesso vale per tutte le operazioni collegate, come la
somministrazione del questionario e la sua compilazione da parte dei
rispondenti.
Il paragone è vincente anche nei confronti dei questionari inviati per mezzo del
servizio postale: oltre alle maggiori possibilità offerte dal supporto telematico
per conquistare l’attenzione del destinatario del messaggio, evidenziamo la
41
maggiore rapidità: un messaggio e-mail impiega meno di 5 minuti per
raggiungere un qualsiasi destinatario, ovunque si trovi, mentre i tempi di
consegna di una lettera sono nell’ordine dei 2 – 3 giorni in ambito nazionale, e
si allungano notevolmente nel caso di spedizioni oltreoceano. Da segnalare
anche la diminuzione dei costi derivante dall’assenza del personale che deve
provvedere, nel caso di indagini postali, ad imbustare i questionari.
2.3.2. INCENTIVI ALLA PARTECIPAZIONE ALLA RICERCA
Una ricerca svolta attraverso la Rete, al pari di una svolta tramite il servizio
postale, necessita per la sua riuscita di un buon sistema di incentivi alla
compilazione del questionario. Infatti, occorre dare un motivo ai soggetti
contattati affinché dedichino tempo e denaro, considerato che il costo del
collegamento è sostenuto da loro e sono chiamati a partecipare ad una ricerca
in cui essi non sono direttamente coinvolti.
Le possibilità sono diverse. Si possono istituire premi in denaro, da estrarsi a
sorte tra chi ha compilato il questionario. Oltre al denaro, è ovviamente
possibile scegliere un altro tipo di premi. Se si ritiene che il campione contattato
sia interessato ai risultati della ricerca, un valido incentivo può essere l'impegno
a comunicarli a chi ne faccia richiesta dopo avere compilato il questionario.
Un'altra strada consiste nel dichiarare che, per ogni questionario compilato
verrà donata una certa somma di denaro (nell'ordine dei 2 - 5 dollari) ad un ente
di beneficenza.
42
3. Conclusioni
A conclusione di questo lavoro vorrei solo fare una piccolo commento.
Appare evidente che Internet sta aprendo la strada ad un nuovo modo di fare
ricerca.
Un ricerca che vede in Internet due ambiti di applicazione: uno formale, in cui
Internet è visto come uno strumento di studio e l’altro di
contenuti dove
Internet, in quanto fenomeno sociale, diventa, invece l’oggetto di studio.
I due ambiti potrebbero sembrare distinti, ma in realtà non lo sono: non si può
prescindere dallo strumento Internet senza conoscere chi sta alla base del
fenomeno Internet, ovvero i suoi utilizzatori.
In questo binomio forma-contenuto la tecnologia sembra essere un mediatore:
ciò che oggi permette di fare la tecnologia in Internet, non solo condiziona la
vita dei suoi utilizzatori, ma limita, in un certo senso, le potenzialità di analisi dei
suoi aspetti.
“Internet può diventare tutto ciò che possiamo immaginare e programmare che
diventi ” Mark Stefik28 in “La mente in Internet”.
28
Stefik M. (1996), Internet Dreams, Utet Libreria, Torino, 1997
43
4. Bibliografia
Cantelmi T., Talli M., Del
Miglio C., D’Andrea A.
(2000)
La mente in Internet. Psicopatologia
delle condotte on-line
Piccin
Coomber R.(1997)
Using The Internet for Survey
Research’ Sociological Research
Online
www.socresonline.org.uk/s
ocresonline/2/2/2.html
Crabtree S. (2000)
Untangling the Web
Articolo comparso sulla
rivista Quirk’s Marketing
Research.
www.quirks.com
Del Vecchio F.
Statistica per la ricerca Sociale
Cacucci
Don Bruzzone, Shellenberg Track the effects of advertising
better, faster, and cheaper online
P. (2000)
Articolo n°0603 comparso
sulla
rivista
Quirk’s
Marketing
Research
www.quirks.com
Eaton B. (1997)
Internet surveys: Does WWW stand
for “Why waste the work?”
Articolo n°0244 comparso
sulla
rivista
Quirk’s
Marketing
Research
www.quirks.com/articles
Franch M., Mich L., D’Elia
M.
Ricerche di mercato on-line e
sviluppo di nuovi prodotti e nuovi
servizi:
Risultati di alcune sperimentazioni
Dipartimento
di
Informatica
e
Studi
Aziendali
Università di Trento
Hogg A.
Conducting Online Research
http://www.marketingpowe
r.com/
Ingrassia S. Commis
Enrico (1996)
Internet in
statistica
Kenneth D. Bailey
Metodi della ricerca Sociale
Il Mulino
MacElroy B. (2000)
Measuring response rates in online
surveys
Articolo n°0583 comparso
sulla
rivista
Quirk’s
Marketing
Research
www.quirks.com
MacElroy B. (2000)
International growth of Web survey
activity
Articolo n°0629 comparso
sulla
rivista
Quirk’s
Marketing
Research
Italia
-
un’indagine Istituto
di
Statistica,
Facoltà
di
Economia,
Università di Catania
http://www.saa.unito.i/saav
irt/risulltat.doc
44
www.quirks.com
MacElroy B. (2000)
Variables influencing dropout rates
in Web-based surveys
Articolo n°0605 comparso
sulla
rivista
Quirk’s
Marketing
Research
www.quirks.com
MacElroy B.(1999)
Six key differences between on-line
and off-line customer satisfaction
Articolo n°0521 comparso
sulla
rivista
Quirk’s
Marketing
Research
www.quirks.com
MacElroy B. (1999)
Comparing seven forms of on-line
surveying
Articolo n°0510 comparso
sulla
rivista
Quirk’s
Marketing
Research.
www.quirks.com
MacElroy B. (1998)
The top 10 FAQs about on-line
research
Articolo n°0354 comparso
sulla
rivista
Quirk’s
Marketing
Research
www.quirks.com
MacElroy B. (1997)
The anonymity gradient
Articolo n°0276 comparso
sulla
rivista
Quirk’s
Marketing
Research.
www.quirks.com
Manoni B. N. (2001)
Localizzazione degli sportelli e
accesso remoto: un’analisi della
concorrenza nel settore bancario
italiano
Università degli Studi di
Milano-Bicocca – Facoltà
di Economia – Corso di
laurea in Economia e
Commercio
Nadilo R. (1998)
Effective use of on-line research
Articolo n°0356 comparso
sulla
rivista
Quirk’s
Marketing
Research
www.quirks.com
Novari Enrico (1997-1998)
"Il Web oscuro" Origine, sviluppo e
percezione dell’hacking in Italia.
www.internos.it/tesinovari.i
t
Università degli studi "La Sapienza"
di Roma
Ricolfi L. (1996)
Incertezza e verità. Un confronto fra Torino. Utet. pp. 199 tecniche telematiche di sondaggio
219.
In F. Di Spirito, P. Ortoleva, C.
Ottaviano. Lo strabismo telematico.
Contraddizioni e tendenze della
società dell'informazione.
Rivers D. (2000)
Fulfilling the promise of the Web
Articolo n°0562 comparso
sulla
rivista
Quirk’s
Marketing
Research
www.quirks.com
Valente M., Caccavella
F.S.
Riflessioni sulle classifiche dei siti
italiani più visitati
www.html.it/editoriale/70.h
tm venerdì 09 febbraio
45
Watt J. (1997)
Using the Internet for quantitative
survey research
Wygant S., Feld K. (2000)
E- interviewers add human touch to
Web-based research
2001
Articolo n°0248 comparso
sulla
rivista
Quirk’s
Marketing
Research.
www.quirks.com
Articolo n°0604 comparso
sulla
rivista
Quirk’s
Marketing
Research
www.quirks.com
46